Руководители Subway, Mastercard и Radisson о том, почему агентства по-прежнему важны и в чем им нужно развиваться

НЬЮ-ЙОРК. Неделя рекламы во многих отношениях представляет собой выставку, посвященную агентскому бизнесу, и конференция в Нью-Йорке 2018 года не обошла стороной обсуждение проблем, влияющих на Мэдисон-авеню. На панели, которую модерировала президент Accenture Interactive Operations Никки Мендонка в среду, специалисты по цифровому маркетингу из Subway, Mastercard и Radisson Hotel Group рассказали о том, в чем они находят наибольшую ценность в работе с внешними партнерами, часто подвергая сомнению идею о том, что такие типы сотрудников становятся неактуальны, но при этом указывают области, в которых они должны измениться.

«Мы не техническая компания, мы не медиакомпания, — сказал Реми Меркс, вице-президент по цифровым технологиям в Radisson Hotel Group. «Именно здесь нам нужно наладить сотрудничество и партнерские отношения с компаниями, которые помогут нам… в то же время мы можем сосредоточиться на конечном опыте, которым является отель».

Группа обсудила выпуск нового отчета подразделения цифровых маркетинговых услуг Accenture, в котором было обнаружено, что 91% опрошенных руководителей маркетинга по-прежнему считают сторонних партнеров «критическими» в разработке стратегии обслуживания клиентов. Выступавшие подчеркнули трудности, с которыми сталкиваются бренды в традиционных категориях, таких как гостиничный и ресторанный бизнес, при разработке и внедрении новых технологий, которые часто являются дорогостоящими, но также все чаще оказываются в центре успешного обслуживания клиентов.

Некоторые также выступали против идеи передачи большей части этих маркетинговых обязанностей внутренним магазинам. Согласно недавнему исследованию, проведенному Forrester и In-house Agency Forum, количество рекламодателей со штатными агентствами подскочило до 64% ​​с 42% десять лет назад .

«Технологии дают такое большое преимущество, позволяющее воспользоваться преимуществами сегодняшнего нового ландшафта, но у нас нет такого опыта», — сказал Бен Янковски, старший вице-президент по глобальным СМИ в Mastercard. «Наши агентства по-прежнему должны играть действительно важную роль — я знаю, что много говорят о том, что люди ведут свой бизнес внутри компании, и я этого не понимаю».

слон в комнате

Но если агентства могут быть уверены в своем будущем, им все равно необходимо оптимизировать и адаптироваться, чтобы сохранить текущий бизнес клиентов, заявили участники дискуссии, иногда выражая недовольство чрезмерно сложными процессами, когда речь идет о повышении эффективности с помощью цифрового маркетинга и маркетинга, основанного на данных.

«[У нас] было несколько систем, несколько агентств, работающих над нашими счетами, и никакого контроля над расходами», — сказал Меркс.

«Вы тратите 1000 долларов, вы даже не знаете, сколько из этих 1000 долларов действительно идет на покупку медиа для создания трафика… вы понятия не имеете», — добавил он. «Когда вы спрашиваете свое агентство, они предоставляют презентацию из 25 слайдов, чтобы попытаться объяснить вам, как это сделать».

Accenture Interactive также была в некотором роде слоном в комнате в среду, поскольку различные консалтинговые компании, занимающиеся цифровым маркетингом , вторгаются на территорию агентств и захватывают аккаунты крупных брендов. «Новая» бизнес-категория Accenture, в которую входят Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence и Industry X, выросла более чем на 20% за последние 12 месяцев, согласно последним отраслевым отчетам, и в то время, когда рост крупных конгломератов агентств в значительной степени плоский.

Два участника дискуссии Advertising Week из Subway и Radisson высоко оценили помощь Accenture Interactive в проведении зачастую сложных технологических преобразований. Карисса Ганелли, директор по цифровым технологиям Subway, предположила, что усилия сети за последние пару лет по улучшению персонализации частично были обусловлены рекомендациями команды Accenture.

Что касается маркетинга по электронной почте, Subway недавно начала рассылать более 222 различных версий электронных писем в зависимости от покупательского поведения, в том числе путем изменения типа мяса, отображаемого на сэндвиче, чтобы отразить предпочтения потребителей. По словам Ганелли, персонализированные изображения продуктов увеличили количество заказов на 8%.

«Даже не тема, даже не цена — только изображение, основанное на поведении пользователя», — сказал Ганелли. « Это невероятно, и все из-за наших сторонних партнеров».

Бренды тоже несут ответственность

Не секрет, что агентства начинают более точно копировать модель консалтинга, и во многих случаях просто запускают свои собственные консультационные услуги оружие . Содействие этому сдвигу и управление целями, чтобы они в большей степени определялись данными, не всегда были гладкими, хотя участники дискуссии отметили, что нужно следить за пространством.

«От ветерана агентства мы говорим об эволюции и о том, как мы должны изменить модель… все это очень медленно», — сказал Янковски из Mastercard, проработавший в агентском бизнесе 28 лет. «Люди делают интересные вещи… Dentsu покупает Merkle, это очень, очень интересно».

По словам спикеров, хотя часть ответственности за повышение гибкости лежит на агентствах, маркетологи, одержимые тщательно управляемым бюджетом, также могут помешать этой трансформации.

«Если есть первопричина, то частично она связана с экономикой. В наши дни это сложная модель», — сказал Янковски. «Агентства постоянно находятся под давлением со стороны маркетологов, и это, очевидно, не помогает вкладывать средства в те части бизнеса, которыми они должны заниматься для развития. Это своего рода порочный круг».

«[Агентства] не могут инвестировать и привлекать новых людей, если… их клиенты каждый день обгоняют их по гонорарам», — добавил он.

На панели, которая прошла на фоне более широких дискуссий о падении доверия между брендами и агентствами, докладчики также подчеркнули ценность более глубоких партнерских отношений, когда есть понимание того, что неудачи неизбежны — даже частые — которые могут быть трудными для маркетологов, ориентированных на конечный результат . глотать.

«Мы не действуем с торговым автоматом, это люди в агентствах, в этих партнерах», — сказал Меркс. «Это человеческие отношения, которые вы строите».

«Каждый раз, когда вы привлекаете нового партнера или вступаете в отношения с новым поставщиком, это прыжок веры», — сказал Ганелли из Subway . «Все пойдет не так, как ожидалось, или ожидания немного не оправдаются… вам нужна сила духа».