賽百味、萬事達卡和雷迪森的高管們解釋為什麼代理機構仍然必不可少——以及他們需要在哪裡發展

紐約——在許多方面，廣告週都是一個專注於代理業務的節目，2018 年紐約會議並沒有迴避討論影響麥迪遜大道的壓力。 在周三由埃森哲互動運營總裁 Nikki Mendonca 主持的小組討論中，來自賽百味、萬事達卡和麗笙酒店集團的數字營銷人員談到了他們認為與外部合作夥伴合作最有價值的地方，並經常質疑這些類型的合作者正在成為無關緊要，同時仍然概述了他們必須改變的領域。

“我們不是技術公司，也不是媒體公司，”麗笙酒店集團數字副總裁 Remy Merckx 說。 “這就是我們需要與公司建立合作和夥伴關係以幫助我們的地方......同時我們可以真正專注於最終體驗，即酒店體驗。”

該小組圍繞埃森哲數字營銷服務部門發布的一份新報告展開調查，該報告發現，91% 的受訪營銷領導者仍然認為第三方合作夥伴在製定客戶體驗戰略方面“至關重要”。 演講者強調了酒店業和餐飲業等傳統類別的品牌在開發和實施新技術方面的困難，新技術通常成本高昂，但也越來越成為成功客戶體驗的核心。

一些人還反對將更多這些營銷職責轉移到內部商店的想法。 根據 Forrester 和內部代理論壇最近的一項研究，擁有內部代理的廣告客戶數量已從十年前的 42% 躍升至 64% 。

萬事達卡全球媒體高級副總裁 Ben Jankowski 表示：“技術為利用當今的新形勢提供瞭如此大的優勢，但我們沒有這種專業知識。” “我們的代理機構仍然必鬚髮揮非常重要的作用——我知道有很多關於人們將業務帶入內部的討論，但我不明白。”

房間裡的大象

但小組成員表示，如果代理機構在未來能夠確保安全，他們仍然需要精簡和適應以保留當前的客戶業務，在通過數字和數據驅動的營銷提供績效時，他們偶爾會對過於復雜的流程表示失望。

“[我們]有多個系統，多個機構在處理我們的賬戶，無法控制任何支出，”默克說。

“你花了 1000 美元，你甚至不知道這 1000 美元中有多少真正用於購買媒體以產生流量……你不知道，”他補充道。 “當您詢問您的代理機構時，他們會提供 25 張幻燈片的演示文稿，試圖向您解釋如何做到這一點。”

週三，埃森哲互動在某種程度上也是房間裡的大象，因為各種諮詢公司的數字營銷業務正在蠶食代理機構的地盤並搶購大品牌客戶。 根據最近的行業報告，埃森哲的“新”業務類別，包括埃森哲互動、埃森哲應用智能和工業 X，在過去 12 個月中增長了 20%以上，而主要代理集團的增長在很大程度上是平坦的。

來自賽百味和麗笙的兩位廣告周小組成員稱讚埃森哲互動如何幫助他們完成通常困難的技術轉型。 Subway 的首席數字官 Carissa Ganelli 表示，該連鎖店在過去幾年中改善個性化的努力部分是由埃森哲團隊的建議推動的。

對於電子郵件營銷，賽百味最近開始根據購買行為發送超過 222 種不同版本的電子郵件，包括更改三明治上顯示的肉類類型以反映消費者偏好。 Ganelli 說，定制的產品圖片推動了 8% 的訂單增長。

“甚至沒有主題行，甚至沒有價格點——只是基於用戶行為的圖片，”Ganelli 說。 “這令人難以置信，這完全歸功於我們的第三方合作夥伴。”

品牌也有責任

代理機構開始更密切地反映諮詢模式已經不是什麼秘密了，在許多情況下只是推出自己的 諮詢服務武器。 儘管小組成員指出要密切關注這一空間，但促進這種轉變和轉向目標以更多地由數據驅動並不總是無縫的。

“從代理老手的口中，我們談論進化以及我們必須如何改變模式......這一切都非常緩慢，”在代理業務工作了 28 年的萬事達卡的 Jankowski 說。 “人們正在做一些有趣的事情……電通收購 Merkle 真的非常非常有趣。”

發言人表示，雖然部分責任在於機構變得更加敏捷，但痴迷於精心管理預算的營銷人員也會阻礙這種轉變。

“如果有根本原因，部分原因與經濟有關。如今這是一個很難的模型，”揚科夫斯基說。 “代理商不斷受到營銷人員的壓力，這顯然無助於他們必須做的部分業務的投資支出。這是一個惡性循環。”

“如果……他們的客戶每天都在收費上擊敗他們，[機構]就無法投資和引進新人，”他補充道。

在一個關於品牌和代理商之間信任退化的更廣泛討論中的小組討論中，發言者還強調了更深層次合作夥伴關係的價值，他們認為失敗是不可避免的——甚至是頻繁的——這對於以底線為導向的營銷人員來說可能很難吞。

“我們不是用自動售貨機行事，那些是代理機構中的人，那些合作夥伴中的人，”默克說。 “這是你正在建立的人際關係。”

“任何時候你引入一個新的合作夥伴或建立一個新的供應商關係，這都是一次信念的飛躍，”賽百味的Ganelli 說。 “事情不會像預期的那樣發展，或者會有點錯過預期......你需要堅韌。”