Subway, Mastercard ve Radisson, ajansların neden hala gerekli olduğunu ve nerede büyümeleri gerektiğini açıklıyor

NEW YORK — Advertising Week, birçok yönden ajans işine odaklanan bir gösteri ve 2018 New York konferansı Madison Avenue'yu etkileyen baskıları tartışmaktan geri durmadı. Çarşamba günü Accenture Interactive Operations Başkanı Nikki Mendonca tarafından yönetilen bir panelde Subway, Mastercard ve Radisson Hotel Group'tan dijital pazarlamacılar, dış ortaklarla çalışmanın en değerli olduğu yerler hakkında konuştular ve bu tür işbirlikçilerin giderek daha popüler hale geldiği fikrine sık sık meydan okudular. hala değişmeleri gereken alanların ana hatlarını çizerken alakasız.

Radisson Hotel Group Dijital Başkan Yardımcısı Remy Merckx, "Teknik bir şirket değiliz, bir medya şirketi değiliz" dedi. "İşte bu noktada, bize yardımcı olması için şirketlerle işbirlikleri ve ortaklıklar kurmamız gerekiyor.

Panel , Accenture'ın dijital pazarlama hizmetleri kolundan yeni bir rapor yayınladı ve ankete katılan pazarlama liderlerinin %91'inin bir müşteri deneyimi stratejisi oluştururken üçüncü taraf ortakları hala "kritik" bulduğunu belirledi. Konuşmacılar, ağırlama ve restoran işletmeciliği gibi geleneksel kategorilerdeki markaların, genellikle maliyetli olan ancak aynı zamanda giderek başarılı bir müşteri deneyiminin merkezinde yer alan yeni teknolojileri geliştirme ve uygulamada yaşadıkları zorlukları pekiştirdi.

Bazıları ayrıca bu pazarlama görevlerinin daha fazlasını dahili mağazalara taşıma fikrine karşı çıktı. Forrester ve Kurum İçi Ajans Forumu tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, kurum içi ajanslara sahip reklamverenlerin sayısı on yıl önceki %42'den %64'e yükseldi .

Mastercard'ın küresel medyadan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Ben Jankowski, "Teknoloji, günümüzün yeni ortamından yararlanmak için çok büyük bir avantaj sunuyor, ancak bu uzmanlığa sahip değiliz" dedi. "Ajanslarımız hala gerçekten önemli bir rol oynamak zorunda - İşlerini şirket içine getiren insanlar hakkında çok fazla konuşma olduğunu biliyorum ve anlamıyorum."

Odadaki fil

Ancak, ajanslar geleceklerinde güvende olabilirlerse, mevcut müşteri işlerini sürdürmek için hala düzene koymaları ve uyum sağlamaları gerektiğini söyleyen panelistler, zaman zaman dijital ve veriye dayalı pazarlama ile performans sunmaya gelince aşırı karmaşık süreçlerle ilgili hayal kırıklığını dile getirdiler.

Merckx , "Birden fazla sistemimiz, hesaplarımız üzerinde çalışan birden fazla ajans, harcama üzerinde hiçbir kontrolümüz yoktu" dedi.

"1.000 dolar harcıyorsunuz, bu 1000 doların ne kadarının trafik oluşturmak için medya satın almaya gittiğini bile bilmiyorsunuz... hiçbir fikriniz yok" diye ekledi. "Ajansınıza sorduğunuzda, size bunu nasıl yapacağınızı açıklamaya çalışmak için 25 slaytlık bir sunum yapıyorlar."

Accenture Interactive, çeşitli danışmanlık şirketlerinin dijital pazarlama işletmeleri ajans alanına girip büyük marka hesaplarını ele geçirdiğinden , Çarşamba günü bir bakıma odadaki fildi . Accenture'ın Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence ve Industry X'i içeren "yeni" iş kategorisi, son sektör raporlarına göre ve büyük ajans holdinglerinin büyümesinin büyük ölçüde arttığı bir zamanda son 12 ayda %20'den fazla büyüdü . düz.

Subway ve Radisson'dan Advertising Week panelistlerinden ikisi, Accenture Interactive'in genellikle zor olan teknolojik dönüşümlerde onlara nasıl yardımcı olduğunu övdü. Subway'in baş dijital sorumlusu Carissa Ganelli, zincirin son birkaç yıldır kişiselleştirmeyi iyileştirme çabalarının kısmen Accenture ekibinin tavsiyeleri tarafından yönlendirildiğini öne sürdü.

E-posta pazarlaması için, Subway kısa süre önce, sandviçte görüntülenen et türünü tüketici tercihini yansıtacak şekilde değiştirmek de dahil olmak üzere, satın alma davranışına dayalı olarak 222'den fazla farklı e-posta sürümü göndermeye başladı. Ganelli, özelleştirilmiş ürün resimlerinin siparişlerde %8'lik bir artış sağladığını söyledi.

Ganelli, "Konu satırı, fiyat noktası bile değil - yalnızca kullanıcı davranışına dayalı resim" dedi. " Bu inanılmaz ve hepsi üçüncü taraf ortaklarımız yüzünden."

Markalar da sorumlu

Ajansların danışmanlık modelini daha yakından yansıtmaya başladığı ve çoğu durumda sadece kendi ajanslarını başlattığı bir sır değil. danışmanlık hizmetleri kolları . Panelistler uzaya dikkat ettiklerini belirtseler de, bu değişimi kolaylaştırmak ve hedefleri daha fazla veri tarafından yönlendirilmek için yönlendirmek her zaman sorunsuz olmadı.

28 yıldır ajans işinde çalışan Mastercard'dan Jankowski, "Bir ajans emektarı ile konuştuk, evrim ve modeli nasıl değiştirmemiz gerektiği hakkında konuşuyoruz ... hepsi gerçekten yavaş," dedi. "İnsanlar ilginç şeyler yapıyorlar... Dentsu'nun Merkle'yi satın alması gerçekten çok ilginç."

Konuşmacılara göre, sorumluluğun bir kısmı daha çevik olma konusunda ajanslara ait olsa da, dikkatli bir şekilde yönetilen bütçelere takıntılı pazarlamacılar da bu dönüşümü engelleyebilir.

Jankowski, "Bir temel neden varsa, bunun bir kısmı ekonomiyle ilgilidir. Bugünlerde bu zor bir model" dedi. "Ajanslar sürekli olarak pazarlamacıların baskısı altındalar ve bu açıkçası, işin gelişmek için yapmaları gereken bölümlerinde yatırım harcamalarına yardımcı olmuyor. Bu bir tür kısır döngü."

"[Ajanslar], müşterileri onları her gün ücretlerle dövüyorsa, yatırım yapamaz ve yeni insanlar getiremez" diye ekledi.

Markalar ve ajanslar arasındaki güvenin azalmasıyla ilgili daha geniş kapsamlı tartışmaların ortasında gelen bir panelde, konuşmacılar ayrıca, başarısızlığın kaçınılmaz -hatta sık- olduğu ve kârlılık odaklı pazarlamacılar için zor olabilecek bir anlayışın olduğu daha derin ortaklıkların değerini vurguladılar . Yutmak.

Merckx , "Bir otomatla hareket etmiyoruz, bunlar ajanslardaki insanlar, bu ortaklardaki insanlar" dedi. "İnşa ettiğin bir insan ilişkisi."

Subway'den Ganelli , "Ne zaman yeni bir ortak edinseniz veya yeni bir satıcı ilişkisine girseniz, bu bir inanç sıçramasıdır" dedi . "İşler beklendiği gibi gitmeyecek ya da beklentiler biraz kaçırılacak... metanete ihtiyacınız var."