Directorii Subway, Mastercard și Radisson explică de ce agențiile sunt încă esențiale și unde trebuie să se dezvolte

NEW YORK — Săptămâna Publicității este, în multe privințe, un spectacol axat pe afacerile agențiilor, iar conferința din 2018 de la New York nu s-a ferit să discute despre presiunile care afectează Madison Avenue. Miercuri, într- un panel moderat de președintele Accenture Interactive Operations , Nikki Mendonca, agenții de marketing digital de la Subway, Mastercard și Radisson Hotel Group au vorbit despre unde găsesc cea mai mare valoare în colaborarea cu parteneri externi, contestând adesea ideea că aceste tipuri de colaboratori devin irelevante, conturând totodată zonele în care trebuie să se schimbe.

„Nu suntem o companie tehnică, nu suntem o companie media”, a declarat Remy Merckx, VP digital la Radisson Hotel Group. „Acolo trebuie să construim colaborări și parteneriate cu companii care să ne ajute... în timp ce ne putem concentra cu adevărat pe experiența finală, care este experiența hotelului”.

Panelul a analizat lansarea unui nou raport de la filiala de servicii de marketing digital a Accenture, care a constatat că 91% dintre liderii de marketing intervievați încă consideră partenerii terți „critici” în elaborarea unei strategii de experiență a clienților. Vorbitorii au întărit dificultățile pe care le întâmpină mărcile din categoriile tradiționale precum ospitalitatea și afacerea restaurantelor în dezvoltarea și implementarea de noi tehnologii, care sunt adesea costisitoare, dar și din ce în ce mai mult în centrul unei experiențe de succes a clienților.

Unii au respins, de asemenea, ideea de a muta mai multe dintre aceste sarcini de marketing în magazinele interne. Numărul agenților de publicitate cu agenții interne a crescut la 64% de la 42% în urmă cu un deceniu , conform unui studiu recent realizat de Forrester și In-house Agency Forum.

„Tehnologia oferă un avantaj atât de mare pentru a profita de noul peisaj actual, dar nu avem această experiență”, a declarat Ben Jankowski, SVP global media la Mastercard. „Agențiile noastre încă trebuie să joace un rol foarte important – știu că se vorbește mult despre oamenii care își aduc afacerile în interior și nu înțeleg.”

Elefant în cameră

Dar dacă agențiile pot fi în siguranță în viitor, ele trebuie totuși să eficientizeze și să se adapteze pentru a păstra afacerile actuale ale clienților, au spus panelistii, exprimând ocazional frustrarea față de procesele prea complexe atunci când vine vorba de a oferi performanță cu marketing digital și bazat pe date.

„[Am avut] mai multe sisteme, mai multe agenții care lucrează la conturile noastre, niciun control asupra cheltuielilor”, a spus Merckx.

„Cheltuiești 1.000 de dolari, nici măcar nu știi cât din acei 1.000 de dolari merg cu adevărat pentru a cumpăra mass-media pentru a genera trafic... nu ai nicio idee”, a adăugat el. „Când întrebați agenția dvs., ea oferă o prezentare de 25 de diapozitive pentru a încerca să vă explice cum să faceți asta.”

Accenture Interactive a fost, de asemenea, într-un fel, elefantul din sală miercuri, deoarece afacerile de marketing digital ale diverselor consultanțe invadează terenul agențiilor și obțin conturi mari de marcă. Categoria „nouă” de afaceri a Accenture, care include Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence și Industry X, a crescut cu peste 20% în ultimele 12 luni, conform rapoartelor recente din industrie, și într-un moment în care creșterea pentru conglomeratele majore de agenții este în mare măsură. apartament.

Doi dintre membrii săptămânii Advertising Week, de la Subway și Radisson, au lăudat modul în care Accenture Interactive i-a ajutat cu ceea ce sunt adesea transformări tehnologice dificile. Carissa Ganelli, directorul digital al Subway, a sugerat că eforturile lanțului din ultimii doi ani de a îmbunătăți personalizarea au fost conduse, în parte, de recomandările echipei Accenture.

Pentru marketing prin e-mail, Subway a început recent să trimită mai mult de 222 de versiuni diferite de e-mailuri bazate pe comportamentul de cumpărare, inclusiv prin schimbarea tipului de carne afișat pe sandviș pentru a reflecta preferințele consumatorilor. Imaginile personalizate ale produselor au determinat o creștere de 8% a comenzilor, a spus Ganelli.

„Nici măcar subiectul, nici măcar punctul de preț – doar imaginea bazată pe comportamentul utilizatorului”, a spus Ganelli. „ Este incredibil și totul din cauza partenerilor noștri terți.”

Și mărcile sunt responsabile

Nu este un secret pentru nimeni că agențiile încep să oglindească mai îndeaproape modelul de consultanță și, în multe cazuri, pur și simplu își lansează propriul servicii de consultanta arme . Facilitarea acestei schimbări și direcționarea obiectivelor pentru a fi determinate mai mult de date nu a fost întotdeauna fără probleme, deși membrii panelului au remarcat că trebuie să țină cont de spațiu.

„Vorbește de la un veteran al agenției, vorbim despre evoluție și despre cum trebuie să schimbăm modelul... totul este foarte lent”, a spus Jankowski de la Mastercard, care a lucrat în afacerea agenției timp de 28 de ani. "Oamenii fac niște lucruri interesante... Dentsu cumpărând Merkle este foarte, foarte interesant."

În timp ce o parte din responsabilitate revine agențiilor de a deveni mai agile, agenții de marketing obsedați de bugete gestionate cu atenție pot împiedica și această transformare, potrivit vorbitorilor.

„Dacă există o cauză fundamentală, o parte din ea are de-a face cu economie. Este un model greu în zilele noastre”, a spus Jankowski. „Agențiile sunt în mod constant sub presiune din partea agenților de marketing și, evident, asta nu ajută la cheltuirea investițiilor în anumite părți ale afacerii pe care trebuie să le facă pentru a evolua. Este un fel de cerc vicios”.

„[Agențiile] nu pot investi și aduce oameni noi dacă... clienții lor îi bat cu taxe în fiecare zi”, a adăugat el.

Într-un panou care a venit pe fondul unor discuții mai ample despre degradarea încrederii dintre mărci și agenții, vorbitorii au subliniat, de asemenea, valoarea parteneriatelor mai profunde, în care există o înțelegere a faptului că eșecul este inevitabil – chiar frecvent – ​​ceea ce poate fi dificil pentru agenții de marketing orientați pe profit. a inghiti.

„Nu acționăm cu un automat, ci oamenii din agenții, din acei parteneri”, a spus Merckx. „Este o relație umană pe care o construiești.”

„De fiecare dată când aduci un nou partener sau te angajezi într-o nouă relație de furnizor, este un salt de credință”, a spus Ganelli de la Subway . „Lucrurile nu vor decurge conform așteptărilor sau așteptările vor fi puțin ratate... ai nevoie de forță.”