播客如何帮助品牌履行 DEI 承诺

播客广告仍然是广告行业的一个增长领域。 根据 MediaRadar，2021 年播客 500 强的广告收入同比增长 20%，购买播客广告的公司数量 (14%) 和购买播客广告的公司保留率 (42%) 均有所增加与 Marketing Dive 共享的数据。

在某些情况下，这种趋势与营销中另一个快速发展的发展相交叉：投资于拥有多元化所有权的媒体的愿望。

MediaRadar 的首席执行官兼联合创始人 Todd Krizelman 在一份声明中表示：“随着播客的消费呈指数级增长，品牌正在优化这种媒体以覆盖他们的听众。”有这么多不同类型的播客可以满足你的兴趣，似乎有适合各种口味的播客类型。 因此，广告商正在战略性地考虑他们的广告资金最适合花在哪里，从而转化为更高的参与率和忠诚的受众群。”

虽然 MediaRadar 按内容分析播客，发现真实犯罪、新闻和喜剧类型的增长，但其他研究发现播客是接触不同受众的一种特别有效的方式。 根据尼尔森的数据，黑人听众正在流式传输更多音频，播客广告的品牌召回率平均为 73%，而在过去三年中，25-39 岁年龄段的西班牙裔听众的播客收听率翻了一番。

这种增长导致了对播客网络的更多关注和投资，播客网络可以更好地将广告商与不同的创作者联系起来以接触这些受众。 SiriusXM 本月与专门从事西班牙语播客的网络 reVolver Podcasts 签署了独家协议。 今年早些时候，为多元文化播客提供全方位服务的机构 Pod Digital Media 与麦当劳签署了一份为期三年、价值八位数的广告协议，因为这家 QSR 巨头寻求投资于多元化的媒体合作伙伴。

“麦当劳来找我们说，‘看，我们做的不对，我们并不完美，但这就是我们想要做的，帮助我们做对。’ 仅这个想法对我们就有价值，因为您实际上是在向真正了解该空间的专家寻求帮助，拥有您希望接触的受众并可以访问您的餐厅所在的直接社区” Pod Digital Media 的创始人兼首席执行官 Gary Coichy 说。

在播客中提供真实性

对于麦当劳，Pod Digital Media 正在创建定制内容，包括一些面向信仰、Z 世代、电子竞技和拉丁裔观众的内容，并寻找机会在其 400 多个播客中展示品牌大使和特许经营商。 这笔交易花了大约 10 个月的时间完成，并展示了 Coichy 在 2018 年离开主要代理机构创立 Pod Digital Media 时寻求提供的价值主张。

在包括 WPP 的 MediaCom 和 Omnicom 的 Resolution Media 在内的代理机构中，Coichy 的重点是了解媒体格局，确保大众汽车和戴尔等领先品牌不仅在知名渠道中占有一席之地，而且还在新渠道和平台上进行测试和支出。 在 Wasserman Media Group 的洗衣服务工作期间，他将播客广告视为欧莱雅多元文化美容品牌 Carol's Daughter 的机会。 然而，他发现围绕黑人女性的播客网络产品缺乏。

“这没有任何意义，”Coichy 回忆道。 “没有黑人女性或非裔拉丁女性会真正听白人男性告诉他们如何处理头发。从真实性的角度来看，这不是它的运作方式。”

考虑到这一点——以及与机构、品牌和内容创作者空间的联系——Coicy 推出了 Pod Digital Media，以促成创作者和广告商之间的交易，以真正接触到不同的受众。 目前，该网络的库存构成约为 70% 的非裔美国人和 30% 的西班牙裔，但他表示他们正在努力转向 50-50 的组合。 为此，该公司最近收购了 Latina Podcasters 和 Latino Pods 网络，在其名册中总共增加了 50 个 Latinx 节目。

这种真实的方法流向了 Pod Digital Media 如何提供广告，更喜欢嵌入的、主机读取的广告，而不是动态插入的广告。 根据 IAB 的一项研究，虽然动态插入的广告继续增长——根据 IAB 的一项研究，它们在播客收入中的份额从 2019 年的 48% 增加到 2020 年的 67%——但这种格式的采用正在引起人们对内容和广告体验的担忧。

“如果你想真实地接触到这些观众，你需要主持人阅读广告。这些是效果最好的广告，因为它直接来自马口，是观众值得信赖的来源，”Coichy 说。

由于品牌需求，Pod Digital Media 与 AdsWizz 合作的程序化库存有限。 但 Coichy 强调，转向动态插入广告和急于填充印象会导致广告出现在与上下文无关的内容旁边，从而导致品牌安全问题。 虽然播客广告以前由直接面向消费者的品牌主导，这些品牌更关心创造销售而不是品牌安全，但现在情况已不再如此，因为宝洁、联合利华、家得宝、百事可乐和可口可乐等营销商更加认识到这一点品牌安全和合规性已进入该领域。

播客作为 DEI 投资

在 2020 年夏天开始的新一轮种族正义运动之后，广告商采取了各种措施来增加多样性、公平和包容性 (DEI)，从以股权为重点的前期工作到代理商和品牌承诺增加支出与不同的媒体公司。 Pod Digital Media 参与了其中的一些宣传，但认为麦当劳的交易——这是在该连锁店计划与不同媒体合作伙伴进行双倍投资之际——作为一个差异制造者，因为它运行了三年。

“现在我们可以真正优先考虑你的品牌，因为现在我们知道我们在做什么。在接下来的几年里，我们知道我们想要获得什么样的观众，”他说。 “我们可以代表您争取内容，并为您提供针对这些内容的第一市场机会，以便您宣传您的品牌。”

Coichy 希望其他品牌投资于长期合作伙伴关系，不仅仅是为了经济回报，而是因为这让他们能够与内容创作者建立真正的关系，而不是针对特定的不同受众做“点点滴滴”的播客广告一年中的时间。 相反，希望成为文化一部分的品牌需要全年常青的战略。

“让我们想办法全年与这些播客合作，所以当骄傲月、西班牙裔传统月或黑人历史月即将到来时，你的信息会真正引起共鸣，因为过去几个月你一直是内容的一部分，“ 他说。 “现在你给人的印象是非常真实的。”