尽管第四季度面临严峻挑战，为何代理商仍为增长做好准备
已发表: 2022-05-04四大广告控股集团最近公布了健康的第三季度收益，这得益于持续的数字广告反弹和客户对电子商务、数据和分析等服务的需求。 有机收入增长是衡量品类健康的关键指标，阳狮集团同比增长 11.2%，宏盟集团同比增长 11.5%，Interpublic Group of Companies (IPG) 同比增长 15%。 专注于同类净收入的 WPP 看到该指标同比增长 15.7%。
对于一个直到最近还处于困境中的行业来说，问题在于，在今年上半年回升势头的上行轨迹是否能够持续进入陷入运营挑战的颠簸的第四季度。 尽管存在持续的不确定性，但分析师认为代理商正在做出明智的赌注，包括收购，这将帮助他们在动荡时期坚持到底，甚至比以前更强大地摆脱大流行。
“这些机构仍处于增长模式，”Forrester Research 负责机构的首席分析师 Jay Pattisall 说。 “推动增长的是他们的媒体和数字业务，而且他们还没有遇到因供应链或任何残留的 COVID 相关问题而导致的任何预算削减。”
供应链紧缩、通胀上升和劳动力短缺正逼近关键的假期窗口，零售等类别历来会增加营销支出。 由于无法保持商店货架的库存，一些企业已经在撤退。 但代理商并没有看到客户像大流行开始时那样踩刹车。 部分原因可能是品牌提前几个月锁定了电视等频道的交易，但在 2021 年忙碌的最后阶段，更多的营销人员可能会受益于数字营销。
“如果有的话，它可能会加速，”帕蒂索尔谈到数字活动时说。 “某些零售商或品牌会发现需要转移他们的库存，并且由于灵活性而将使用数字技术来做到这一点。”
机构显然感到一种共同的乐观情绪。 WPP、IPG 和阳狮都上调了 2021 年的有机收入前景。宏盟首席执行官约翰·雷恩在与分析师讨论第三季度业绩时指出，供应链紧缩虽然现在无疑更加严重，但并不令人震惊。
“今年我们有点保守，因为在整个大流行期间一直存在供应链问题，”雷恩在电话的问答部分中说。 “他们变得更严重了，但并没有变得更加严重。”
交易有回报
港口堵塞和成本上升无疑是增长的障碍，但也可能是短期的障碍。 营销人员和平台都已经确认，他们在电子商务和表演媒体等领域的押注是长远的，而消费者流向数字渠道的流量继续激增。 与此同时，各机构一直在利用他们补充的资金购买更多专门从事这些领域的商店，这有助于保护他们的业务免受未来道路上的颠簸。
“共同点是，这些机构将商业和媒体视为增长动力，”帕蒂索尔说。 “你也可以在收购策略中看到这一点，因为他们购买产品是为了加强媒体和商业执行。”
Omnicom 于 10 月收购了绩效营销公司 Jump 450，该公司是 Omnicom Media Group (OMG) 新绩效媒体平台和业务部门的支柱。
“它对电子商务和纯绩效营销的关注将加强并为 OMG 现有的绩效媒体产品增加一套独特的功能，”Wren 在分析师电话会议上谈到 Jump 450 时说。
WPP 在 8 月收购了 Satalia，这是一家拥有约 80 名员工并使用机器学习提高公司运营效率的人工智能公司。 作为交易的一部分，Satalia 首席执行官兼创始人 Daniel Hulme 加入 WPP 担任首席人工智能官。 该网络的其他举措已开始取得成效。
“共同点是，这些机构将商业和媒体视为增长动力。”
杰伊·帕蒂索尔
Forrester Research 首席分析师
5 月，它结合了 GroupM 和 Wunderman Thompson 的数据专家部门，成立了一家名为 Choreograph 的咨询公司，专注于第一方数据的策略，这是客户面临 cookie 弃用的热门项目。 高管们表示，此次发行有助于在第三季度获得重要客户，例如联合利华 33 亿美元的媒体业务。
WPP 首席执行官 Mark Read 在第三季度财报电话会议上对分析师表示：“我们联合利华媒体审查的一个关键部分不仅是数据和我们与 Choreograph 所做的工作，而且还展示了我们与亚马逊和其他零售媒体合作的可信度和能力。” .
权衡风险
也就是说，在代理土地上没有什么是确定的，有些问题是持久的。 近年来，麦迪逊大道经历了来自埃森哲和德勤等全球管理咨询公司的更加激烈的竞争。 当前的交易表明，更多的传统机构正在建立其咨询能力以跟上步伐，但帕蒂索尔警告说，他们不应忽视过去使他们与众不同的创意专长。
“我认为可能会破坏该机构在 2022 年的增长的是对技术和咨询的过度修正，”帕蒂索尔说。 “它确实需要一个组合......让他们能够提供想法，以及执行和解决方案。
他补充说：“如果这些机构正确地发挥他们的创造力传统和他们的创造性专长，那么他们应该从这个预期的创新时代中受益，一旦我们完全控制了这一流行病并战胜了这种流行病，这个时代就应该开始。”
另一个可能给空间带来压力的 COVID-19 现象是所谓的大辞职。 人们正在成群结队地离开工作岗位，而代理机构在倦怠和长时间工作方面存在臭名昭著的问题。 这是几个第三季度收益报告中的一个讨论点。
IPG 首席财务官艾伦·约翰逊 (Ellen Johnson) 告诉分析师：“人才市场显然变得更具竞争性，大流行后人员流失率更高。” “我们经历了一段没有人离开的时期。所以你看到，我认为，今年的流失率是两年，结果，特别是因为我们的增长如此之快，我们的招聘[没有]跟上。”
员工去哪儿了？ 尽管各机构仍在努力应对咨询公司的侵占，但对客户方机会的呼吁同样仍然是一个紧张点。
“每次我与代理机构或内部代理机构进行对话时，内部代理机构都会继续谈论人才涌向他们的问题，然后这些机构坚持认为很难找到人才，”帕蒂索尔说。 “[第三方机构]能否看到这种增长，无论是在第四季度还是到 2022 年，都取决于他们招聘和留住人才的能力，或者通过技术增强一些人才技能和角色的能力。”