NBCUniversal podnosi iSpot do rangi waluty reklamowej, co jest ciosem dla Nielsen

Ponieważ branża reklamowa chce wyjść poza starsze systemy, które z trudem dostosowały się do ery streamingu, NBCUniversal (NBCU) kontynuował kreślenie przyszłości pomiarów na konferencji deweloperów One22 we wtorek, 22 marca, w tym poprzez wstrząsanie używanej waluty na zakup reklam.

Według Kelly Abcarian, wiceprezesa wykonawczego ds. pomiarów i wpływu, jako cios dla Nielsena, od dawna dominującej waluty reklamowej, konglomerat medialny ogłosił, że uruchomi wieloplatformową publiczność iSpot.tv jako walutę dla krajowych zakupów reklam na tegorocznym Upfront w NBCU Reklamy i Partnerstwa. Comscore będzie walutą kupowania reklam lokalnych.

„Czas się kończy. W 2024 r. waluta, której używa dziś nasza branża – ta, której używała nasza branża od dziesięcioleci – całkowicie zniknie” – powiedział Abcarian w przygotowanych uwagach, nawiązując do planów Nielsen dotyczących wprowadzenia wieloplatformowej platformy Nielsen One. „Wszyscy będziemy musieli zacząć od nowa. Dlatego decydujemy się zacząć już teraz”.

Podczas gdy NBCU najwyraźniej zrobiło wszystko, aby nie wymieniać Nielsena z nazwy, oczekuje się, że firma nadal będzie częścią sezonu początkowego ze względu na wcześniejsze kontrakty. Mimo to ruch NBCU jest ostatnim, który zapoczątkowuje przyszłość po Nielsenie. Wraz z podniesieniem statusu preferowanego partnera w zakresie pomiarów, firma przyznała osiem dodatkowych certyfikatów w ramach programu Certyfikowanych Pomiarów, które pomogą w pomiarach i weryfikacji odbiorców. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva i Comcast's Freewheel dołączą do iSpot jako partnerzy, ponieważ firma chce stworzyć interoperacyjny ekosystem walutowy, który obsługuje strumieniowe przechwytywanie oglądalności, wyświetlanie reklam, weryfikację odbiorców i katalogi reklam.

Podnosząc rangę i nazywając wybraną grupę partnerów, NBCU kontynuowało współpracę z Disneyem, który współpracuje z prawie 100 dostawcami w celu zaspokojenia potrzeb klientów. Na ostatniej wystawie Tech & Data Showcase, dyrektor Disneya, Lisa Valentino, stwierdziła, że ​​firma „nie zajmuje się sprzedażą kart punktowych”.

„Chociaż niektórzy mogą nazwać to „kartą wyników” — to naprawdę mapa drogowa na przyszłość” – powiedział Abcarian podczas wydarzenia One22 organizowanego przez NBCU. „Porozmawiaj z zespołami zaopatrzenia. Porozmawiaj ze swoimi dyrektorami ds. marketingu. Zadaj sobie pytanie, czy naprawdę mierzysz to, co jest ważne dla Twojej firmy”.

Łatwiejsze kupowanie reklam

Oprócz ogłoszenia dotyczącego waluty iSpot, NBCU wyszczególniło kilka nowych funkcji i partnerstw, które mają na celu ułatwienie kupowania reklam na swoich platformach, z większą liczbą sposobów wykorzystania swoich zasobów danych konsumentów i segmentów odbiorców. Rozwój opiera się na istniejącym stosie technologicznym NBCU, One Platform.

Niedawno ogłoszona firma Peacock Audience Extension ma na celu pomóc reklamodawcom w obliczu rozdrobnionego krajobrazu telewizji CTV poprzez ujednolicenie zautomatyzowanej reklamy w swoich zasobach strumieniowych premium — Peacock, NBC Sports, Bravo, E! i Vudu — w jedną adresowalną pulę 182 milionów dorosłych. Reklamodawcy będą również mogli aktywować zarówno transmisje strumieniowe, jak i tradycyjne linearne, korzystając z danych o oglądalności iSpot, które zostaną zintegrowane z platformą AdSmart firmy NBCU. Wreszcie, firma zintegruje swoją platformę danych NBCUnified z OpenID OpenAP, aby jeszcze łatwiej aktywować zaawansowanych odbiorców wśród wielu programistów w ramach dążenia branży do interoperacyjności.

Wieloplatformowa oferta programowa NBCU została uruchomiona w ramach początkowych partnerstw z DV360, Trade Desk, Yahoo i OneView firmy Roku, a w 2022 r. firma doda więcej integracji DSP do Peacock, w tym Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant i nie tylko. Firma zaoferuje również kupowanie na prywatnym rynku w drugim kwartale, a do drugiej połowy roku planuje programowo aktywować wszystkie rodzaje treści na Peacock, w tym wydarzenia linearne i na żywo.

Ponadto firma współpracuje z Mediaocean i Salesforce w celu dalszej automatyzacji kupowania reklam między wydawcą a agencją. Dzięki nowemu systemowi Prisma firmy Mediaoceans i nowej chmurze Media Cloud Saleforce, NBCU ma nadzieję zaoferować usprawniony system zarówno dla transakcji liniowych, jak i cyfrowych, który jest w pełni zautomatyzowany za pośrednictwem interfejsów API NBCU — zamiast wysyłać zapytania ofertowe pocztą elektroniczną.

„Powinieneś być w stanie poprosić o konwergentny, wieloplatformowy plan medialny i otrzymać go w sposób zautomatyzowany, używając wybranej przez siebie waluty pomiarowej” — powiedział Ryan McConville, wiceprezes wykonawczy ds. platform reklamowych NBCU.

Konwergencja treści i handlu

Od lat NBCU jest pionierem w zakresie nowych formatów i możliwości reklam w obliczu wzrostu popularności strumieniowania i konwergencji treści i handlu, wprowadzając ShoppableTV w 2019 r. i jednocząc wysiłki z inicjatywą One Platform Commerce w 2020 r. Firma M&M niedawno wprowadziła markę obsługującą ShoppableTV spot w ramach sponsorowania nowego programu konkursowego NBC „American Song Contest”.

Oprócz ulepszeń narzędzia Contextual Intelligence, nowe funkcje obejmują Harmonizer, który umożliwia marketerom lepsze dopasowanie kreacji reklamowej do odbiorców na podstawie sygnałów konsumenckich, oraz Sequential Storytelling, który polega na opowiadaniu historii marki na przestrzeni czasu i poprzez lejek sprzedaży. Harmonizer może być używany w reklamach Peacock's Solo, Binge i Pause, a więcej szczegółów na temat sekwencyjnego narracji można spodziewać się jeszcze tej wiosny.

W odrobinie synergii korporacyjnego rodzeństwa, NBCU i Comcast rozpoczęły integrację NBCUniversal Checkout z platformami rozrywkowymi Comcast, co jeszcze bardziej ułatwia widzom Comcast kupowanie produktów. Aktywacje z możliwością zakupu przez NBCU okazały się dwa razy bardziej skuteczne niż tradycyjne reklamy, na podstawie zestawienia.

Podsumowując, ogłoszenia na konferencji One22 są kolejnymi krokami NBCU w kierunku modernizacji mediów i reklamy w erze streamingu, które będą kontynuowane na konferencji Upfront w maju i później.

„Nawet gdy zmienia się zachowanie, niezależnie od tego, czy mówisz o urządzeniach mobilnych, społecznościowych czy metawszechświecie – nadal potrzebujesz świetnych treści i własności intelektualnej dla konsumentów”, powiedziała w przygotowanych uwagach Linda Yaccarino, prezes ds. globalnej reklamy i partnerstw NBCU. „A o to chodzi: wszystkie te wspaniałe treści mają teraz prawdziwe dane, które mogą być kopią zapasową. Dzięki tożsamości i danym własnym — możemy wreszcie przestać mówić o panelach z przeszłości i zacząć koncentrować się na przyszłości w pełnym lejku”.