Applebee 的 CMO 拥抱从 80 年代的怀旧到元宇宙的嗡嗡声

上个月，Applebee's 推出了“Here's to The Regulars”活动，这是一系列 15 秒、30 秒和 60 秒的广告，首次突出现实生活中的常客。 该活动与代理合作伙伴 Grey 共同创作，以经典情景喜剧“Cheers”的标志性主题为背景，这有助于将连锁店定位为“人人都知道你的名字”的餐厅。

“Here's to The Regulars”建立在该连锁店一年的营销胜利和财务反弹的基础上，与所有内部餐厅一样，该连锁店在大流行的第一年受到了特别严重的打击。 与此同时，首席营销官 Joel Yashinsky 也开始了他在该连锁店的第五个年头。

“当我在 2018 年加入团队时，我们必须支持业务并真正建立品牌影响力。一旦我们建立并建立了品牌并真正巩固了它的地位......我们已经开始对我们所做的事情产生一些乐趣从营销的角度来看，”他说。

在接受 Marketing Dive 采访时，Yashinsky 详细介绍了该活动、该品牌如何处理在 TikTok 上的病毒式传播、其对元宇宙的计划等等。

为了清晰和简洁，对采访进行了编辑。

MARKETING DIVE：新活动背后的想法是什么，包括使用“干杯”的主题和广告中的真实人物？

乔尔·亚辛斯基： 在与来自全国各地餐厅的团队成员交谈时，我们知道有很多热爱我们品牌、定期拜访我们、定期与我们的团队成员联系的人的故事。 我们喜欢听到这些故事，并认为那里有一种洞察力，可以真正发展成我们认为的一个重要因素：人们期待从大流行中走出来——从大流行的浪潮中走出来——然后回来正常。

就我们如何传达品牌而言，音乐一直是我们 DNA 的一部分。 “干杯”在 80 年代大受欢迎，而 Applebee 在 80 年代大受欢迎。 他们在节目中展示的内容与我们在为客人提供的餐厅体验中每天为之努力的目标之间存在联系，因此我们认为这是一种自然的联系。

真实性是每个人都真正重视和期待的东西，在我们正处于大流行和其他一切发生的这个特定时期。 人们正在寻找这种自然联系以及品牌为何重要。 这些故事很自然，真实而真实。 从我们的一些研究结果来看，人们正在寻找这种真实而真实的联系。

去年，Walker Hayes [和“Fancy Like”] 让我们受益匪浅，他恰好在 2021 年创作了这首夏季歌曲，并继续成为 Applebee's 的常客。 我们认为我们可以通过让日常生活中的人们分享他们关于 Applebee 为何对他们很重要的故事来扩展这一点。

说到在 TikTok 上风靡一时、成为热门歌曲并获得海耶斯四项 ACM 提名的“Fancy Like”，你是否担心利用这种趋势？ 你学到了什么？

雅辛斯基： [这首歌]非常有益； 舞蹈是由他和他的女儿创作的。 我们的品牌是家族品牌。 我们的品牌是关于约会之夜； 很多第一次约会都发生在 Applebee's。 它还打开了我们的思路，以一种让我们能够提出新想法的方式真正进入 TikTok 特定的社交渠道。 它实际上让我们大开眼界，让我们了解如何在 TikTok 上变得相关并与一些年轻的人群交谈，同时确保我们正在利用我们的其他社交帖子。

Applebee's 去年推出了 Cosmic Wings 的热门虚拟品牌之一，然后将其奇多风味的菜单项带到了餐厅。 与另一个品牌合作对虚拟品牌营销有何影响？

YASHINSKY ：我们与百事可乐和百事可乐有着良好的长期合作关系，奇多是他们与菲多利的投资组合的一部分； 这对我们来说是一种自然的联系。 我们也有很多见解，告诉我们奇多口味和奇多产品现在有多受欢迎。 我们与他们密切合作开发这些产品，我们认为这些产品可以在虚拟品牌中发挥作用——它对我们来说是这样的——我们特别期待继续扩展 Cosmic Wings。

我们还看到了利用虚拟品牌创意的机会，这些创意可能会在现场演示或 Applebee 的活动中出现。 我们正在继续开发 Cosmic Wings 虚拟品牌，但我们在 12 月将奇多无骨鸡翅和虚拟品牌中的一些产品在有限的时间内带入我们的餐厅也有很好的体验。 我们将继续关注和探索我们如何开发虚拟品牌以及我们未来的发展方向，以及这些如何与 Applebee 的品牌互动。

去年，Applebee 还尝试了 NFT，作为“元宇宙星期一”工作的一部分。 这是怎么来的？

YASHINSKY ：对我们来说，这是一个低风险、中高回报的机会。 但回到真实性，这其中的关键因素是，就我们从我们的品牌那里推出的 NFT 而言，它不仅仅是一个噱头或噱头，而且我们也拥有现实世界的组件。 那些能够保护艺术品的人就可以拥有我们展示了一年的产品。

随着 NFT 开始获得来自许多不同品牌的大量关注和大量活动，将这种真实世界的体验与 NFT 一起引入非常有意义，能够打破正在发生的一些噪音. 我们与代理合作伙伴共同创建的 Metaverse Mondays 是我们将在 2022 年继续开展的活动。

随着我们进入以大流行挑战为标志的第三年，哪些营销渠道变得越来越重要，哪些变得不那么重要？

YASHINSKY ： CRM 对我们现在和未来来说都是非常重要的元素。 我们一直在努力并投入大量时间和精力，以便能够通过不同的 CRM 渠道更好地与我们的客人建立联系，并通过这个机会建立忠诚度。 虽然我们目前不一定有特定的奖励计划，但我们正在为我们探索和了解这个机会。 我们将继续利用我们的电子邮件俱乐部，确保我们向客人提供更直接和一对一的信息。