NBCUniversal eleva iSpot a valuta pubblicitaria in soffio per Nielsen

Mentre l'industria pubblicitaria cerca di andare oltre i sistemi legacy che hanno lottato per adattarsi all'era dello streaming, NBCUniversal (NBCU) ha continuato a tracciare il futuro della misurazione alla conferenza degli sviluppatori One22 di martedì 22 marzo, anche scuotendo la valuta che utilizza per gli acquisti pubblicitari.

In un colpo a Nielsen, la valuta pubblicitaria predominante di lunga data, il conglomerato mediatico ha annunciato che attiverà il pubblico multipiattaforma di iSpot.tv come valuta per gli acquisti pubblicitari nazionali all'Upfront di quest'anno, secondo Kelly Abcarian, vicepresidente esecutivo per la misurazione e l'impatto presso NBCU Pubblicità e partnership. Comscore sarà la valuta per gli acquisti di annunci locali.

"Il tempo sta scadendo. Nel 2024, la valuta che il nostro settore utilizza oggi, quella che il nostro settore utilizza da decenni, scomparirà completamente", ha affermato Abcarian in un commento preparato, alludendo ai piani di Nielsen di implementare la sua piattaforma Nielsen One multipiattaforma. "Dovremo tutti ricominciare da capo. Quindi stiamo scegliendo di iniziare subito".

Sebbene la NBCU abbia fatto di tutto per non menzionare Nielsen per nome, la società dovrebbe comunque far parte della stagione iniziale a causa di contratti preesistenti. Tuttavia, la mossa della NBCU è l'ultima per inaugurare un futuro post-Nielsen. Oltre ad elevare il suo partner di misurazione preferito recentemente nominato, l'azienda ha nominato otto certificazioni aggiuntive come parte del suo programma di misurazione certificato che aiuterà con la misurazione e la verifica dell'audience. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva e Freewheel di Comcast si uniranno a iSpot come partner mentre la società cerca di creare un ecosistema valutario interoperabile che gestisca l'acquisizione di spettatori in streaming, la pubblicazione di annunci, la verifica del pubblico e i cataloghi di annunci.

Nell'innalzare e nominare un gruppo selezionato di partner, NBCU ha anche continuato a fare avanti e indietro con Disney, che sta lavorando con quasi 100 fornitori per soddisfare le esigenze dei clienti. Al recente Tech & Data Showcase della società, la dirigente Disney Lisa Valentino ha affermato che la società "non era nel business dei fornitori di scorecard".

"Anche se alcuni potrebbero chiamarla 'scorecard', è davvero una tabella di marcia per il futuro", ha detto Abcarian all'evento One22 della NBCU. "Parla con i tuoi team di approvvigionamento. Parla con i tuoi CMO. Chiediti se stai davvero misurando ciò che conta per la tua attività".

Semplificare l'acquisto di annunci

Oltre all'annuncio della valuta iSpot, NBCU ha dettagliato diverse nuove funzionalità e partnership che cercano di rendere più semplice l'acquisto di annunci sulle sue piattaforme, con più modi per sfruttare i suoi dati sui consumatori e i segmenti di pubblico. Gli sviluppi si basano sullo stack tecnologico esistente di NBCU, One Platform.

La Peacock Audience Extension, annunciata di recente dalla società, cerca di aiutare gli inserzionisti ad affrontare un panorama CTV frammentato unificando la pubblicità programmatica nel suo inventario di streaming premium: Peacock, NBC Sports, Bravo, E! e Vudu — in un pool indirizzabile di 182 milioni di adulti. Gli inserzionisti potranno inoltre attivarsi sia in streaming che in modalità lineare tradizionale utilizzando i dati di visualizzazione di iSpot, che saranno integrati nella piattaforma AdSmart di NBCU. Infine, l'azienda integrerà la sua piattaforma dati NBCUnified con OpenID di OpenAP per rendere ancora più semplice l'attivazione di un pubblico avanzato su più programmatori come parte di una spinta del settore per l'interoperabilità.

L'offerta programmatica multipiattaforma di NBCU è stata lanciata tramite partnership iniziali con DV360, Trade Desk, Yahoo e OneView di Roku e nel 2022 la società aggiungerà ulteriori integrazioni DSP a Peacock, tra cui Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Vitante e altro ancora. La società offrirà anche acquisti sul mercato privato nel secondo trimestre e, entro la seconda metà dell'anno, prevede di attivare tutti i tipi di contenuto su Peacock, inclusi eventi lineari e dal vivo, in modo programmatico.

Inoltre, l'azienda sta collaborando con Mediaocean e Salesforce per automatizzare ulteriormente l'acquisto di annunci tra editore e agenzia. Con il nuovo sistema Prisma di Mediaocean e il nuovo Media Cloud di Saleforce, NBCU spera di offrire un sistema semplificato per accordi lineari e digitali che sia completamente automatizzato tramite le API di NBCU, invece di inviare RFP via e-mail.

"Dovresti essere in grado di richiedere e ricevere un piano media convergente e multipiattaforma, in modo automatizzato, utilizzando la valuta di misurazione di tua scelta", ha affermato Ryan McConville, vicepresidente esecutivo delle piattaforme pubblicitarie di NBCU.

Contenuto, commercio convergono

Per anni, NBCU ha aperto la strada a nuovi formati e funzionalità pubblicitarie tra l'ascesa dello streaming e la convergenza di contenuti e commercio, lanciando ShoppableTV nel 2019 e unendo gli sforzi con la sua iniziativa One Platform Commerce nel 2020. M&M's ha recentemente lanciato un marchio abilitato per ShoppableTV spot come parte della sponsorizzazione del nuovo spettacolo in competizione della NBC "American Song Contest".

Oltre ai miglioramenti del suo strumento Contextual Intelligence, le nuove funzionalità includono Harmonizer, che consente ai marketer di allineare meglio la creatività degli annunci con il pubblico in base ai segnali dei consumatori, e Sequential Storytelling, che cerca di raccontare la storia di un marchio nel tempo e attraverso il funnel di vendita. L'armonizzatore può essere utilizzato nelle pubblicità di Peacock Solo, Binge e Pause, mentre maggiori dettagli sulla narrazione sequenziale sono attesi entro la fine della primavera.

In un po' di sinergia tra fratelli aziendali, NBCU e Comcast hanno iniziato a integrare NBCUniversal Checkout nelle piattaforme di intrattenimento di Comcast, rendendo ancora più facile per gli spettatori di Comcast l'acquisto di prodotti. Le attivazioni acquistabili di NBCU si sono dimostrate due volte più efficaci delle pubblicità tradizionali, secondo una dichiarazione.

Nel loro insieme, gli annunci alla conferenza One22 sono i prossimi passi della NBCU per modernizzare i media e la pubblicità nell'era dello streaming, che continuerà al suo Upfront a maggio e oltre.

"Anche se il comportamento cambia, che tu stia parlando di dispositivi mobili, social o metaverso, hai ancora bisogno di ottimi contenuti e IP affinché i consumatori si prendano cura", ha affermato Linda Yaccarino, presidente della pubblicità globale e delle partnership di NBCU, in un commento preparato. "Ed ecco il punto: tutti quei fantastici contenuti ora hanno dati reali per il backup. Grazie all'identità e ai dati proprietari, possiamo finalmente smettere di parlare dei pannelli del passato e iniziare a concentrarci su un futuro a canalizzazione completa".