NBCUniversal ridică iSpot la rangul de monedă publicitară în lovitură pentru Nielsen

În timp ce industria de publicitate caută să treacă dincolo de sistemele moștenite care s-au luptat să se adapteze la era de streaming, NBCUniversal (NBCU) a continuat să pună la cale viitorul măsurătorilor la conferința pentru dezvoltatori One22 de marți, 22 martie, inclusiv prin zdruncinarea monedei pe care o folosește. pentru cumpărături de anunțuri.

Într-o lovitură pentru Nielsen, moneda publicitară predominantă de multă vreme, conglomeratul media a anunțat că va activa audiența multiplatformă a iSpot.tv ca monedă pentru achizițiile naționale de reclame la Upfront din acest an, potrivit Kelly Abcarian, vicepreședinte executiv pentru măsurare și impact. la NBCU Advertising and Partnerships. Comscore va fi moneda pentru achizițiile de anunțuri locale.

"Timpul se scurge. În 2024, moneda pe care industria noastră o folosește astăzi - cea pe care industria noastră a folosit-o de zeci de ani - va dispărea complet", a spus Abcarian în remarci pregătite, făcând aluzie la planurile Nielsen de a lansa platforma multiplatformă Nielsen One. "Toți va trebui să o luăm de la capăt. Așa că alegem să începem chiar acum."

În timp ce NBCU a părut să nu-și menționeze numele lui Nielsen, se așteaptă totuși ca compania să facă parte din sezonul inițial din cauza contractelor preexistente. Totuși, mișcarea NBCU este cea mai recentă care a inaugurat un viitor post-Nielsen. Pe lângă creșterea partenerului său preferat de măsurare recent numit, compania a numit opt ​​certificări suplimentare ca parte a Programului său de măsurare certificată, care va ajuta la măsurarea și verificarea audienței. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva și Freewheel de la Comcast se vor alătura iSpot în calitate de parteneri, în timp ce compania caută să creeze un ecosistem valutar interoperabil care să gestioneze captarea spectatorilor în flux, difuzarea anunțurilor, verificarea audienței și cataloagele de anunțuri.

Prin ridicarea și numirea unui grup select de parteneri, NBCU și-a continuat, de asemenea, relațiile cu Disney, care lucrează cu aproape 100 de furnizori pentru a satisface nevoile clienților. La recentul Tech & Data Showcase al companiei, directorul Disney, Lisa Valentino, a susținut că compania „nu este în afacerea vânzătorilor de carduri”.

„În timp ce unii ar putea numi asta o „schedă de punctaj” – este într-adevăr o foaie de parcurs către viitor”, a spus Abcarian la evenimentul One22 al NBCU. "Vorbește cu echipele tale de achiziții. Vorbește cu CMO. Întrebați-vă dacă măsurați cu adevărat ceea ce contează pentru afacerea dvs.."

Ușurând cumpărarea de anunțuri

Pe lângă anunțul privind moneda iSpot, NBCU a detaliat mai multe capacități și parteneriate noi care urmăresc să faciliteze achiziția de anunțuri pe platformele sale, cu mai multe modalități de a-și valorifica depozitele de date despre consumatori și segmente de public. Evoluțiile se bazează pe stiva tehnologică existentă a NBCU, One Platform.

Extensia publicului Peacock, anunțată recent de companie, urmărește să ajute agenții de publicitate care se confruntă cu un peisaj CTV fragmentat prin unificarea publicității programatice în inventarul său de streaming premium – Peacock, NBC Sports, Bravo, E! și Vudu — într-un grup adresabil de 182 de milioane de adulți. Agenții de publicitate vor putea, de asemenea, să se activeze atât în ​​flux, cât și în liniar tradițional, folosind datele de vizionare iSpot, care vor fi integrate în platforma AdSmart a NBCU. În cele din urmă, compania își va integra platforma de date NBCUnified cu OpenID-ul OpenAP pentru a face și mai ușoară activarea audiențelor avansate la mai mulți programatori, ca parte a unui impuls al industriei pentru interoperabilitate.

Oferta programatică multiplatformă a NBCU a fost lansată prin parteneriate inițiale cu DV360, Trade Desk, Yahoo și Roku's OneView, iar în 2022, compania va adăuga mai multe integrări DSP la Peacock, inclusiv Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant și nu numai. Compania va oferi, de asemenea, achiziții de pe piață privată în T2 și, până în a doua jumătate a anului, intenționează să activeze toate tipurile de conținut pe Peacock, inclusiv evenimente liniare și live, în mod programatic.

În plus, compania lucrează cu Mediaocean și Salesforce pentru a automatiza și mai mult achiziția de reclame între editor și agenție. Cu noul sistem Prisma al Mediaoceans și noul Media Cloud al Saleforce, NBCU speră să ofere un sistem simplificat atât pentru oferte liniare, cât și pentru cele digitale, care este complet automatizat prin intermediul API-urilor NBCU – în loc să trimită cereri de propuneri prin e-mail.

„Ar trebui să puteți solicita și primi un plan media convergent, multiplatformă, într-un mod automat, folosind moneda de măsurare la alegere”, a declarat Ryan McConville, vicepreședintele executiv al platformelor publicitare al NBCU.

Conținutul, comerțul converg

De ani de zile, NBCU a fost pionierat de noi formate și capacități publicitare pe fondul creșterii streamingului și a convergenței conținutului și comerțului, lansând ShoppableTV în 2019 și unificând eforturile cu inițiativa sa One Platform Commerce în 2020. M&M's a lansat recent o marcă activată pentru ShoppableTV. loc ca parte a sponsorizării noului show competițional al NBC „American Song Contest”.

Alături de îmbunătățirile aduse instrumentului său de Inteligență contextuală, noile capabilități includ Harmonizer, care le permite marketerilor să alinieze mai bine creativitatea publicitară cu publicul pe baza semnalelor consumatorilor și Sequential Storytelling, care încearcă să spună povestea unei mărci în timp și prin canalul de vânzări. Harmonizerul poate fi folosit în reclamele Solo, Binge și Pause ale lui Peacock, în timp ce mai multe detalii despre Povestirea secvențială sunt așteptate mai târziu în această primăvară.

Într-un pic de sinergie între frați corporativi, NBCU și Comcast au început să integreze NBCUniversal Checkout în platformele de divertisment ale Comcast, făcând și mai ușor pentru telespectatorii Comcast să cumpere produse. Activările pentru cumpărături ale NBCU s-au dovedit de două ori mai eficiente decât anunțurile tradiționale, conform unei declarații.

Luate împreună, anunțurile de la conferința One22 sunt următorii pași ai NBCU pentru modernizarea media și a publicității în era streaming-ului, care va continua la Upfront în mai și ulterior.

„Chiar dacă comportamentul se schimbă, indiferent dacă vorbiți de mobil, social sau metavers – aveți încă nevoie de conținut grozav și IP pentru ca consumatorii să le pese”, a spus Linda Yaccarino, președintele NBCU pentru publicitate și parteneriate globale, în remarci pregătite. „Și iată: tot acel conținut grozav are acum date reale pentru a-l susține. Mulțumită identității și datelor primare – putem în sfârșit să nu mai vorbim despre panourile din trecut și să începem să ne concentrăm asupra unui viitor cu canal complet.”