NBCUniversal erhebt iSpot zur Werbewährung gegenüber Nielsen

Während die Werbebranche versucht, über alte Systeme hinauszugehen, die Schwierigkeiten hatten, sich an das Streaming-Zeitalter anzupassen, hat NBCUniversal (NBCU) auf seiner One22-Entwicklerkonferenz am Dienstag, dem 22 für Anzeigenkäufe.

In einem Schlag gegen Nielsen, die seit langem vorherrschende Werbewährung, kündigte das Medienkonglomerat an, dass es das plattformübergreifende Publikum von iSpot.tv als Währung für nationale Anzeigenkäufe auf der diesjährigen Upfront aktivieren werde, so Kelly Abcarian, Executive Vice President of Measurement and Impact bei NBCU Werbung und Partnerschaften. Comscore wird die Währung für lokale Anzeigenkäufe sein.

„Die Zeit läuft ab. Im Jahr 2024 wird die Währung, die unsere Branche heute verwendet – die, die unsere Branche seit Jahrzehnten verwendet – vollständig verschwinden“, sagte Abcarian in vorbereiteten Bemerkungen und spielte auf Nielsens Pläne an, seine plattformübergreifende Plattform Nielsen One einzuführen. „Wir müssen alle von vorne anfangen. Also entscheiden wir uns dafür, jetzt anzufangen.“

Während NBCU sich anscheinend alle Mühe gab, Nielsen nicht namentlich zu erwähnen, wird erwartet, dass das Unternehmen aufgrund bereits bestehender Verträge immer noch Teil der Vorsaison ist. Dennoch ist der Schritt von NBCU der letzte, der eine Zukunft nach Nielsen einleitet. Neben der Hervorhebung seines kürzlich ernannten bevorzugten Messungspartners benannte das Unternehmen acht weitere Zertifizierungen als Teil seines zertifizierten Messungsprogramms, die bei der Zielgruppenmessung und -verifizierung helfen werden. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva und Freewheel von Comcast werden iSpot als Partner beitreten, da das Unternehmen versucht, ein interoperables Währungsökosystem zu schaffen, das die Erfassung von Streaming-Zuschauerzahlen, Anzeigenschaltung, Publikumsverifizierung und Anzeigenkataloge handhabt.

Durch die Hervorhebung und Benennung einer ausgewählten Gruppe von Partnern setzte NBCU auch sein Hin und Her mit Disney fort, das mit fast 100 Anbietern zusammenarbeitet, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Beim kürzlichen Tech & Data Showcase des Unternehmens behauptete Disney-Managerin Lisa Valentino, das Unternehmen sei „nicht im Geschäft von Score-Carding-Anbietern“.

„Während manche dies als ‚Scorecard‘ bezeichnen – es ist wirklich ein Fahrplan für die Zukunft“, sagte Abcarian auf der One22-Veranstaltung von NBCU. „Sprechen Sie mit Ihren Beschaffungsteams. Sprechen Sie mit Ihren CMOs. Fragen Sie sich, ob Sie wirklich messen, was für Ihr Unternehmen wichtig ist.“

Anzeigenkauf einfacher machen

Zusätzlich zur iSpot-Währungsankündigung hat NBCU mehrere neue Funktionen und Partnerschaften detailliert beschrieben, die darauf abzielen, den Anzeigenkauf auf seinen Plattformen zu vereinfachen, mit mehr Möglichkeiten, seine Fundgruben an Verbraucherdaten und Zielgruppensegmenten zu nutzen. Die Entwicklungen bauen auf dem bestehenden Tech-Stack von NBCU, der One Platform, auf.

Die kürzlich angekündigte Peacock Audience Extension des Unternehmens soll Werbetreibenden helfen, die mit einer fragmentierten CTV-Landschaft konfrontiert sind, indem programmatische Werbung über sein Premium-Streaming-Inventar vereinheitlicht wird – Peacock, NBC Sports, Bravo, E! und Vudu – in einen adressierbaren Pool von 182 Millionen Erwachsenen. Werbetreibende werden auch in der Lage sein, sowohl über Streaming als auch über herkömmliche lineare Anzeigen zu aktivieren, indem sie iSpot-Zuschauerdaten verwenden, die in die AdSmart-Plattform von NBCU integriert werden. Schließlich wird das Unternehmen seine NBCUnified-Datenplattform mit OpenID von OpenAP integrieren, um die Aktivierung fortgeschrittener Zielgruppen über mehrere Programmierer hinweg noch einfacher zu machen, als Teil eines Industriedrangs nach Interoperabilität.

Das plattformübergreifende programmatische Angebot von NBCU wurde über anfängliche Partnerschaften mit DV360, The Trade Desk, Yahoo und OneView von Roku eingeführt, und im Jahr 2022 wird das Unternehmen Peacock um weitere DSP-Integrationen erweitern, darunter Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant und mehr. Das Unternehmen wird im zweiten Quartal auch den Kauf auf privaten Marktplatz anbieten und plant, bis zur zweiten Jahreshälfte alle Arten von Inhalten auf Peacock, einschließlich linearer und Live-Events, programmatisch zu aktivieren.

Darüber hinaus arbeitet das Unternehmen mit Mediaocean und Salesforce zusammen, um den Anzeigenkauf zwischen Publisher und Agentur weiter zu automatisieren. Mit dem neuen Prisma-System von Mediaoceans und der neuen Media Cloud von Saleforce hofft NBCU, ein optimiertes System für lineare und digitale Geschäfte anbieten zu können, das über die APIs von NBCU vollständig automatisiert ist – anstatt RFPs per E-Mail zu versenden.

„Sie sollten in der Lage sein, einen konvergierten, plattformübergreifenden Medienplan auf automatisierte Weise anzufordern und zu erhalten, indem Sie die Messwährung Ihrer Wahl verwenden“, sagte Ryan McConville, Executive Vice President of Ad Platforms bei NBCU.

Inhalt, Handel konvergieren

Seit Jahren leistet NBCU Pionierarbeit für neue Anzeigenformate und -funktionen inmitten des Aufstiegs des Streamings und der Konvergenz von Inhalten und Handel, führte ShoppableTV im Jahr 2019 ein und vereinheitlichte die Bemühungen mit seiner One Platform Commerce-Initiative im Jahr 2020. M&M hat kürzlich eine ShoppableTV-fähige Marke eingeführt Spot als Teil seines Sponsorings der neuen Wettbewerbsshow "American Song Contest" von NBC.

Neben den Verbesserungen des Kontextintelligenz-Tools gehören zu den neuen Funktionen der Harmonizer, der es Vermarktern ermöglicht, Anzeigenkreationen besser auf die Zielgruppen basierend auf Verbrauchersignalen auszurichten, und Sequential Storytelling, das darauf abzielt, die Geschichte einer Marke im Laufe der Zeit und durch den Verkaufstrichter zu erzählen. Der Harmonizer kann in Peacocks Solo-, Binge- und Pause-Anzeigen verwendet werden, während weitere Details zum sequenziellen Geschichtenerzählen später in diesem Frühjahr erwartet werden.

In gewisser Weise haben NBCU und Comcast damit begonnen, NBCUniversal Checkout in die Unterhaltungsplattformen von Comcast zu integrieren, was den Kauf von Produkten für Comcast-Zuschauer noch einfacher macht. Die einkaufbaren Aktivierungen von NBCU haben sich laut einer Erklärung als doppelt so effektiv erwiesen wie herkömmliche Anzeigen.

Zusammengenommen sind die Ankündigungen auf der One22-Konferenz die nächsten Schritte von NBCU zur Modernisierung von Medien und Werbung im Zeitalter des Streamings, die auf ihrer Upfront im Mai und darüber hinaus fortgesetzt werden.

„Auch wenn sich das Verhalten ändert, egal ob Sie mobil, sozial oder das Metaversum sprechen – Sie brauchen immer noch großartige Inhalte und geistiges Eigentum, damit sich die Verbraucher dafür interessieren“, sagte Linda Yaccarino, Vorsitzende für globale Werbung und Partnerschaften bei NBCU, in vorbereiteten Bemerkungen. „Und hier ist die Sache: All diese großartigen Inhalte haben jetzt echte Daten, um sie zu untermauern. Dank Identitäts- und First-Party-Daten können wir endlich aufhören, über die Panels der Vergangenheit zu reden, und uns auf eine vollwertige Zukunft konzentrieren.“