NBCUniversal ยกระดับ iSpot เป็นสกุลเงินโฆษณาเพื่อโจมตี Nielsen

ในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาดูจะก้าวไปไกลกว่าระบบเดิมที่พยายามปรับตัวให้เข้ากับยุคสตรีมมิ่ง NBCUniversal (NBCU) ยังคงวางแผนอนาคตของการวัดผลในการประชุมนักพัฒนา One22 ในวันอังคารที่ 22 มีนาคม รวมถึงการเขย่าสกุลเงินที่ใช้ สำหรับการซื้อโฆษณา

เพื่อโจมตี Nielsen ซึ่งเป็นสกุลเงินโฆษณาที่มีอิทธิพลมานาน กลุ่มสื่อประกาศว่าจะเปิดใช้งานผู้ชมข้ามแพลตฟอร์มของ iSpot.tv เป็นสกุลเงินสำหรับการซื้อโฆษณาระดับชาติที่ Upfront ในปีนี้ตามที่ Kelly Abcarian รองประธานบริหารฝ่ายการวัดและผลกระทบ ที่ NBCU Advertising and Partnerships Comscore จะเป็นสกุลเงินสำหรับการซื้อโฆษณาในท้องถิ่น

"เวลากำลังจะหมดลง ในปี 2024 สกุลเงินที่อุตสาหกรรมของเราใช้ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นสกุลเงินที่อุตสาหกรรมของเราใช้มานานหลายทศวรรษ จะหายไปอย่างสิ้นเชิง" Abcarian กล่าวในแถลงการณ์ที่เตรียมไว้ โดยกล่าวถึงแผนการของ Nielsen ในการเปิดตัวแพลตฟอร์ม Nielsen One ข้ามแพลตฟอร์ม “เราทุกคนจะต้องเริ่มต้นใหม่ ดังนั้นเรากำลังเลือกที่จะเริ่มต้นในตอนนี้”

ในขณะที่ NBCU ดูเหมือนจะไม่พูดถึงชื่อ Nielsen แต่บริษัทยังคงคาดว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของฤดูกาลล่วงหน้าเนื่องจากสัญญาที่มีอยู่ก่อน อย่างไรก็ตาม ความเคลื่อนไหวของ NBCU ถือเป็นก้าวล่าสุดที่จะนำไปสู่อนาคตหลังนีลเส็น นอกเหนือจากการยกระดับพันธมิตรการวัดที่ต้องการที่เพิ่งได้รับการเสนอชื่อแล้ว บริษัทยังได้เสนอใบรับรองเพิ่มเติมอีกแปดรายการซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการวัดที่ผ่านการรับรองซึ่งจะช่วยในการวัดผลและการตรวจสอบผู้ฟัง Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva และ Freewheel ของ Comcast จะเข้าร่วมกับ iSpot ในฐานะพันธมิตร เนื่องจากบริษัทต้องการสร้างระบบนิเวศสกุลเงินที่ทำงานร่วมกันได้ ซึ่งจัดการการสตรีมการดูการรับชม การแสดงโฆษณา การยืนยันผู้ชม และแคตตาล็อกโฆษณา

ในการยกระดับและตั้งชื่อกลุ่มพันธมิตรที่ได้รับการคัดเลือก NBCU ยังคงเดินหน้าไปและกลับกับ Disney ซึ่งทำงานร่วมกับผู้ขายเกือบ 100 รายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่งาน Tech & Data Showcase ล่าสุดของบริษัท Lisa Valentino ผู้บริหารของ Disney อ้างว่าบริษัท "ไม่ได้อยู่ในธุรกิจของผู้จำหน่ายบัตรคะแนน"

“ในขณะที่บางคนอาจเรียกสิ่งนี้ว่า 'ตารางสรุปสถิติ' — มันเป็นแผนงานสำหรับอนาคตจริงๆ” Abcarian กล่าวในงาน One22 ของ NBCU "พูดคุยกับทีมจัดซื้อของคุณ พูดคุยกับ CMO ของคุณ ถามตัวเองว่าคุณกำลังวัดผลสิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจของคุณจริงๆ หรือไม่"

ทำให้การซื้อโฆษณาง่ายขึ้น

นอกเหนือจากการประกาศ iSpot-currency แล้ว NBCU ยังได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับความสามารถและความร่วมมือใหม่ๆ หลายอย่างที่พยายามทำให้การซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆ ง่ายขึ้น พร้อมวิธีเพิ่มเติมในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคและกลุ่มผู้ชม การพัฒนาสร้างขึ้นจากสแต็กเทคโนโลยีที่มีอยู่ของ NBCU นั่นคือ One Platform

บริษัท ได้ประกาศเมื่อเร็ว ๆ นี้ Peacock Audience Extension พยายามช่วยผู้โฆษณาเผชิญกับภูมิทัศน์ CTV ที่กระจัดกระจายโดยการรวมโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในพื้นที่โฆษณาสตรีมมิ่งระดับพรีเมียม — Peacock, NBC Sports, Bravo, E! และ Vudu รวมอยู่ในกลุ่มผู้ใหญ่ 182 ล้านคนที่สามารถระบุตำแหน่งได้ ผู้โฆษณาจะสามารถเปิดใช้งานได้ทั้งการสตรีมและเชิงเส้นแบบดั้งเดิมโดยใช้ข้อมูลการดู iSpot ซึ่งจะรวมเข้ากับแพลตฟอร์ม AdSmart ของ NBCU สุดท้ายนี้ บริษัทจะรวมแพลตฟอร์มข้อมูล NBCUnified เข้ากับ OpenID ของ OpenAP เพื่อทำให้การเปิดใช้งานผู้ชมขั้นสูงในโปรแกรมเมอร์หลายๆ คนง่ายยิ่งขึ้นไปอีก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันให้เกิดการทำงานร่วมกันของอุตสาหกรรม

ข้อเสนอแบบเป็นโปรแกรมข้ามแพลตฟอร์มของ NBCU เปิดตัวผ่านการเป็นพันธมิตรเบื้องต้นกับ DV360, Trade Desk, Yahoo และ OneView ของ Roku และในปี 2565 บริษัทจะเพิ่มการผสานรวม DSP ให้กับ Peacock รวมถึง Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant และอื่น ๆ บริษัทยังจะเสนอการซื้อในตลาดส่วนตัวในไตรมาสที่ 2 และภายในครึ่งปีหลัง มีแผนที่จะเปิดใช้งานเนื้อหาทุกประเภทบน Peacock รวมถึงการถ่ายทอดสดและกิจกรรมแบบเป็นโปรแกรม

นอกจากนี้ บริษัทกำลังทำงานร่วมกับ Mediaocean และ Salesforce เพื่อดำเนินการซื้อโฆษณาโดยอัตโนมัติระหว่างผู้เผยแพร่และเอเจนซี ด้วยระบบ Prisma ใหม่ของ Mediaoceans และ Media Cloud ใหม่ของ Saleforce NBCU หวังที่จะนำเสนอระบบที่คล่องตัวสำหรับดีลทั้งแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัลที่ทำงานอัตโนมัติทั้งหมดผ่าน API ของ NBCU แทนที่จะส่ง RFP ทางอีเมล

Ryan McConville รองประธานบริหารฝ่ายแพลตฟอร์มโฆษณาของ NBCU กล่าวว่า "คุณควรจะสามารถขอและรับแผนการโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มแบบหลอมรวมได้โดยอัตโนมัติ โดยใช้สกุลเงินการวัดผลที่คุณเลือก

เนื้อหาการค้ามาบรรจบกัน

หลายปีที่ผ่านมา NBCU เป็นผู้บุกเบิกรูปแบบโฆษณาและความสามารถใหม่ ๆ ท่ามกลางการเพิ่มขึ้นของการสตรีมและการบรรจบกันของเนื้อหาและการค้า โดยเปิดตัว ShoppableTV ในปี 2019 และรวมความพยายามเป็นหนึ่งเดียวด้วยความคิดริเริ่ม One Platform Commerce ในปี 2020 M&M เพิ่งเปิดตัวแบรนด์ที่เปิดใช้งาน ShoppableTV เป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนการแข่งขันรายการใหม่ของ NBC "American Song Contest"

นอกเหนือจากการปรับปรุงเครื่องมือ Contextual Intelligence แล้ว ความสามารถใหม่ ๆ ยังรวมถึง Harmonizer ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดโฆษณาให้สอดคล้องกับผู้ชมโดยพิจารณาจากสัญญาณของผู้บริโภค และการเล่าเรื่องตามลำดับซึ่งดูเหมือนจะบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไปและผ่านช่องทางการขาย Harmonizer สามารถใช้ได้กับโฆษณา Solo, Binge และ Pause ของ Peacock ในขณะที่รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเล่าเรื่องตามลำดับคาดว่าจะมีในปลายฤดูใบไม้ผลินี้

ในการทำงานร่วมกันของพี่น้ององค์กร NBCU และ Comcast ได้เริ่มรวม NBCUniversal Checkout เข้ากับแพลตฟอร์มความบันเทิงของ Comcast ทำให้ผู้ชม Comcast ซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น การเปิดใช้งานที่ซื้อได้ของ NBCU ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพเป็นสองเท่าของโฆษณาแบบดั้งเดิม

เมื่อนำมารวมกันแล้ว การประกาศในการประชุม One22 เป็นขั้นตอนต่อไปของ NBCU ในการปรับปรุงสื่อและโฆษณาให้ทันสมัยในยุคของการสตรีม ซึ่งจะดำเนินต่อไปในขั้นต้นในเดือนพฤษภาคมและปีต่อๆ ไป

"แม้พฤติกรรมจะเปลี่ยนไป ไม่ว่าคุณจะพูดถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ โซเชียล หรือเมตาเวิร์ส คุณยังคงต้องการเนื้อหาและ IP ที่ยอดเยี่ยมเพื่อให้ผู้บริโภคได้ดูแล" ลินดา ยักคาริโน ประธานฝ่ายโฆษณาและพันธมิตรระดับโลกของ NBCU กล่าวพร้อมกล่าว "และนี่คือสิ่งที่: เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดในขณะนี้มีข้อมูลจริงในการสำรองข้อมูล ขอบคุณข้อมูลประจำตัวและข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง - ในที่สุดเราก็สามารถหยุดพูดถึงแผงของอดีตและเริ่มมุ่งเน้นไปที่อนาคตเต็มรูปแบบ"