为什么区块链可以切实改善广告购买

数字媒体中围绕区块链的炒作终于冷却了。 加密货币价格下跌了 90%。 美国证券交易委员会已经开始追查创造自己货币的公司。 区块链公司进行了重大重组，该领域最有头脑的思想家回到了他在一家更传统的媒体公司的职位。

这一切都是必然发生的。 去年关于区块链将对数字媒体产生的影响的一波奇幻预测被淘汰了。

现在是时候现实地看待区块链可以为行业做些什么了。 在开始之前，重要的是要对我们正在谈论的内容进行水平设置。 区块链只是具有一个非常有趣的特性的慢速数据库：它们允许各方直接将数据附加到他们自己的记录中，受制于某些不可更改的规则。 由于这个特性，区块链的设置和运行成本很高。 在没有集中权限的情况下避免争用、确保真实性和达成共识是困难的。 只有在数据的自主权和主权有价值的情况下，例如金钱和其他资产所有权记录，这种困难才值得。 通过授权个人自行达成所有权共识，区块链可以消除可能随着时间的推移优化市场以谋取利益的中间人。

数字媒体中区块链的大多数实施都没有利用数据主权或去中心化。 供应商承诺使用世界上最慢的数据库检测欺诈或报告收取率。 这在技术上是可行的，但没有真正的商业案例来支持这项工作。 对于区块链旨在解决的大多数挑战，营销人员最好使用 Amazon Web Services 上的标准数据库。

尽管如此，在去中心化市场中使用区块链进行交易和记录资产所有权仍然代表着广告行业的巨大机遇。 具体而言，直接广告商-出版商合同市场可能会变得更加高效和创新。

一旦您考虑以下内容，就会更容易看到：

• 比特币的成功证明了人们在没有中间人的情况下转移资产是有价值的。
• 以太坊和其他第二波区块链增加了功能，特别是将逻辑应用于价值分配，最终允许软件控制资金流动和创建无需中间人运作的金融产品。 这有时被称为去中心化金融的“defi”。
• 数字资产的创建将商品、证券和其他事物的交易和所有权置于区块链上，允许各方之间直接交换所有权。 您会看到这些被称为“安全令牌”。

金融服务业已经发现区块链是交易结算的强大工具。 例如，Digital Asset 与 ASX 的项目就是将其结算功能转移到分布式账本上。 使用区块链，结算是即时且确定的，无需中间人。

广告潜力的一个很好的模型是伦敦金银市场协​​会。 它对金条进行序列化，并将代币与特定的金条绑定。 黄金代币的行为类似于典型的数字资产，使得会员之间的交易结算更加高效。 然而，当然，将字面金条放在区块链上突出了数字资产的一个有趣的限制：托管。 代表金条的数字资产的所有者可能可以自由交易，但他们仍然必须信任拥有金库钥匙的人。

广告业要通过区块链结算交易，首先必须创建交易资产的数字版本，就像伦敦金银市场协​​会所做的那样。 代币化很棘手，因为它需要对每个代币进行一致的价值衡量。 不幸的是，在展示广告中，我们通常使用展示次数，这是一种与“金块”一样准确的价值衡量标准。 一些数字广告平台正在创新更适合标记化的注意力指标，包括 Google 的 TrueView 和 Fox 的 True[X]。

区块链给数字广告带来的最大改进可能是采用足够稳定和值得信赖的媒体指标来为证券计价。 并非所有人都意识到我们的市场受到模糊、夸大的估值指标的阻碍，这些指标迫使买卖双方进入低效的现货市场。 只有将媒体与其他金融资产进行比较时，这一点才变得清晰。

Over-the-top (OTT) 指标相对一致——固定持续时间的全屏。 因此，OTT 媒体合同可能是了解如何在数字广告中使用区块链的好地方。 区块链 OTT 市场可以分为三个阶段：

1. 测试测量、清算和结算：数字资产将在前期合同或 I/O 签署时创建。 这些资产将分发给媒体购买者，并在活动开始时投入使用。 所有资产都是特定于活动的，禁止转售。 随着作为预言机的验证供应商确认交付，义务将减少。 验证可能包括 NHT、受众、上下文或地理位置——几乎任何定位参数。
2. 可替代资产：下一步将是出版商出售代表购买可交易媒体协议的数字资产。 这为出版商创造了一个强大的金融工具——未来媒体销售的证券化。 资产的所有权可以记录在分布式账本上，赎回管理与第一步相同，但有两个注意事项：内容控制和目标。 由于资产可以交易，出版商需要编辑控制哪些广告可以运行，同时仍为资产持有者提供价值，这可以通过与每份合同相关联的允许广告商列表来处理。 应谨慎使用目标，因为它会降低流动性。
3. 媒体的金融化：一旦解决了内容控制和定位的重要问题，它就会变得有趣。 出版商出售的期货合约具有现货价格，可以作为期权等更具异国情调的金融产品的基础。

这个过程将为媒体创建一个分散且流动性更高的市场，媒体所有者和营销人员之间的中间人更少，并且随着创建可验证资产而带来透明度。 这就是区块链的真正力量：创建高效、去中心化的市场。 这是数字媒体行业应该重点关注的地方。