苹果 iOS 14 对数字营销的影响

已发表: 2022-07-06
iOS 14.5 来了！ 在我们的新博客文章中从我们的数字营销专家那里获取最新的发布后信息和指导。

虽然您可能已经看到很多关于 Apple 即将推出的 iOS 14 更新的耸人听闻的头条新闻（请参阅：Safari 现在在网站上阻止了 Google Analytics，新的隐私报告功能显示，我们已经揭穿了），但事实是关于该更新可能会对整个数字营销生态系统产生广泛影响。 Apple 本身刚刚将发布推迟到明年，这让您有更多时间为变化做准备。

我们整理了本指南，以确保您拥有准备所需的信息，而不会引起不必要的恐慌。

基础知识：您需要了解的有关 iOS 14 更新的信息

什么是 IDFA？

IDFA 是指 Apple 的“广告商标识符”。 这是运行 Apple 操作系统（iOS、iPadOS、tvOS）的移动设备使用的永久 ID，当与应用程序开发人员、广告平台和移动测量提供商 (MMP) 共享时，它可以为个性化广告的定位和投放提供支持。

IDFA 还允许这些平台强制执行频次上限、将应用安装归因于广告平台并衡量广告活动的效果。 它类似于 Android 广告标识符 (AAID)，通常称为移动广告标识符 (MAID)。 IDFA 通常与 cookie（仅存在于网络浏览器中）结合使用，以创建用于广告定位的丰富身份图。

iOS 14 更新实际上发生了什么变化？

随着 iOS 14 的发布，Apple 正在将应用程序开发人员访问 IDFA 的方式从选择退出方式更改为选择加入方式。 更新前，大部分用户都可以使用 IDFA； 在 iOS 14 中，我们预计很少有用户选择加入。 广告商和平台可能会获得以前可用 IDFA 的一小部分。

iOS 14 更新本质上将取消 IDFA 作为 iOS 设备用户的持久标识符。

iOS 14 什么时候发布？

具体日期尚未确定，但苹果表示更新计划于 2021 年初进行。

影响：iOS 14 更新可能如何影响您的数字营销

Apple 提供的有关更新的潜在影响的信息非常少（除了在被问及是否要选择加入时展示用户体验的简单概述），因此大量猜测。 但我们已经确定了在 iOS 14 发布后您可能会立即看到巨大变化的两个主要领域：

应用安装跟踪和归因

Apple 发布了 SKAd 网络，它不会与广告商共享任何用户或设备级数据。 简而言之，它将允许 Apple 控制传递回注册广告网络的归因。

这不太理想，因为 Apple 已表示 SKAd Network 将：

  • 仅允许基于点击的归因。
  • 以 24 至 48 小时的延迟分批提供转换。 将不提供日期戳参数。
  • 将每个广告网络的广告系列 ID 限制为 100 个。
iOS 14 更新

SKAd 网络如何将数据传回广告平台和 MMP（来源：Apple）

SKAd 网络的其他限制包括：

  • 单一、固定的归因回溯窗口：没有可用的归因回溯窗口（1D、7D、28D 等），所有应用转化都将使用 30-60 天的点击归因窗口。
  • 没有基于 ID 的人口统计细分：将无法再访问年龄或性别等属性。
  • 概率数据：一些平台将使用概率数据（与目前使用确定性数据的大多数平台相比），下面的平台建议部分对此进行了更多介绍。
  • Deferred Deep Linking：这将不再受支持，因为它只关注最终点击归因。

值得探索所有这一切可能如何影响应用程序开发人员以及应对这些挑战的可能解决方案，但请务必考虑任何建议，因为我们不确切知道后 IDFA 的 Apple 生态系统将看起来像（可能至少要到 10 月才会出现）。

但我们确实知道的一件事是，最大的影响可能是定向广告。

广告：定位、个性化、频率上限

很难确定广告平台身份图对 IDFA 的依赖程度。 如果 Facebook 宣布他们相信他们将看到 Audience Network 收入减少一半是任何迹象，那么更新可能会对开放网络上的广告产生巨大影响。 事实上，如果我们采取保守的观点，即 50% 的移动用户拥有 iOS 和 50% 拥有 Android，那么该公告表明 Facebook 认为整个 iOS 受众网络的用户级定位将完全丧失。

应该注意的是，Facebook 根本不会要求用户向他们提供 IDFA，因此即使用户想选择加入，他们也没有选择权。

但这里最显着的影响可能不会被 Facebook 或任何围墙花园广告解决方案（谷歌搜索、YouTube 等）感受到，因为他们的平台内用户 ID 图表可能会为他们提供更有弹性的受众定位解决方案。

真正的影响可能会对开放网络上的应用程序和程序化展示位置造成最严重的影响。 并不是广告会停止：相反，我们很可能会看到定位能力和控制力的下降，最终会导致更多的效率低下（比如无法控制频次上限）和糟糕的广告个性化，从而导致负面的用户体验。 出版商将如何应对这一问题还有待观察，但他们可能只是添加额外的广告单元来帮助恢复收入流，从而损害用户和广告商的利益。

除了那些推动应用安装的人之外，作为广告商，为此做好准备的最佳方式是确保您尽可能捕获用户信息。 捕获电子邮件将至关重要，因为随着其他 ID 被淘汰，它们的价值可能会增加。

计划：iOS 14 更新的平台建议

上周，我们的团队与我们的许多平台合作伙伴进行了交谈，并要求他们为可能受到这一变化影响的广告商分享他们的建议和资源。 请注意，这些建议可能会发生变化，我们建议您查看其特定网站。

从本质上讲，所有平台都建议他们的客户确保他们使用最新版本的特定 SDK，以确保他们能够捕获 IDFA（遵循权限请求标志）。 基于权限的 IDFA 收集的性质造成了重大的架构变化，使用旧版 SDK 将不允许按照新协议收集 IDFA。

还应注意，提供的所有建议仅适用于通过这些平台运行应用安装活动的广告商。

移动测量平台 (MMP)

如果您使用的是 Kochava、AppsFlyer 或 Branch 等 MMP，则应遵循它们的特定说明：

  • Kochava：为 iOS 14 做好准备
  • AppsFlyer：
    • 基于差异隐私的聚合归因创新
    • 下一代以隐私为中心的归因解释
  • 分支：
    • 如何为 Apple 的 iOS 14 隐私和 IDFA 更改准备您的移动应用程序和归因堆栈
    • 使用 Branch 为 iOS 14 做准备
  • 单数： iOS 14 中的用户获取：回答了 24 个问题
  • 调整：让您的公司为 iOS 14 做好准备

Facebook

我们在 Facebook 的合作伙伴提供了以下有关与 SKAd 网络相关的变化以及他们建议品牌做哪些准备的信息：

  1. 对于广告报告（Ads Manager、Ads Reporting、Insights API），iOS 14 应用安装广告系列将进行多项更改，这些更改将依赖来自 Apple SKAdNetwork (SKAN) API 的数据：
    • SKAN API 将报告在活动级别汇总的数据。 广告组、广告系列和帐户级别的报告将与 SKAN API 返回的结果相匹配，而广告级别的报告将根据从 SKAN API 收到的汇总数据建模，除非给定广告系列只有一个广告。
    • 人口统计细分将不再可用
    • SKAN API 将不支持归因窗口细分（1D、7D、28D）。
    • SKAN API 不支持实时报告。 数据将以最多三天的随机延迟报告回数据。
    • 跨账户报告只能在同一账户类型内完成，不能跨 iOS14 和非 iOS14 账户。
    • 来自 iOS 14 设备的 A/B 测试移动应用安装和安装后事件将仅在广告系列级别提供。 Android 和 iOS 13 广告系列的报告不会受到影响。
  2. 对于托管转化提升、自助转化提升和 Facebook 归因，我们可能不再能够衡量来自 iOS14 设备的应用安装和应用事件。 我们将继续支持测量来自 Android 和 iOS13 设备的应用安装和应用事件。
  3. 对于移动测量合作伙伴，Facebook 将通过所有 iOS14 移动应用安装 (MAI) 活动的 Ad Insights API 与 MMP 共享 SKAdNetwork 数据，对于已授予 MMP Business Manager 权限的广告商。 对于使用 FB SDK 的广告商，Facebook 将支持 MAI 和 AEO。 我们仍在探索如何支持仅使用 MMP SDK 实现其他非应用安装 iOS14 目标（例如流量、转化、产品目录销售）、应用事件优化和价值优化的广告商。 Android 和 iOS14 之前的报告将保持不变。

由于 Apple 的 SKAdNetwork API 施加的重大限制，对于针对 iOS 14 用户的应用安装广告，我们将从 9 月初开始在以下限制条件下运行（我们可能会随着未来的版本进行调整）：

  • 仅限广告管理器（不支持 Marketing API 创建和编辑针对 iOS 14 的广告系列）
  • 每个应用一个 iOS 14 广告帐户
  • 在任何给定时间九个已发布/创建的活动
  • 每个广告系列一个广告组； 但对广告数量没有限制

我们建议您查看当前为您的应用运行应用安装广告系列的所有广告帐户，并在您准备使用一个广告帐户运行 iOS 14 应用安装广告时考虑合并预算。 如果您通常为每个地理位置创建单独的广告系列或广告组，请考虑按地理位置、产品类别、语言、ARPU（每位用户的平均收入）进行分组，以便在 9 月份使用有限数量的广告系列进行操作。

最后，我们建议我们的合作伙伴采取以下步骤为 iOS 14 做准备：

  • 更新到最新版本的 Audience Network SDK 以支持 iOS 14。新版本的 Audience Network SDK 将提供对 Apple SKAdNetwork API 的支持，这限制了企业可用于运行和衡量活动的数据。 Apple 尚未提供 iOS 14 的发布时间表，但我们会提前发布 Audience Network SDK，并在 Apple 的时间表确定后为您提供具体日期。
  • 利用非 IDFA 匹配方法，例如采用 Facebook 登录。

谷歌

我们在 Google 的合作伙伴还解释了 SKAd 网络对转化跟踪的影响，并分享了一份推荐操作清单：

一旦 iOS 14 推出，任何想要访问 IDFA 的应用程序或 SDK 都需要用户的明确批准。

谷歌的愿景是提高用户的隐私标准，同时维持一个健康的、广告支持的生态系统，这也适用于应用程序。

  • 对于应用程序，我们推荐 Google Analytics for Firebase SDK 作为我们的应用程序 1P 测量和受众解决方案
  • 对于 CCPA 和 GDPR 等法规，使用此 SDK 的客户可以为相应用户禁用个性化广告功能

我们正在探索多种选择，以继续满足广告客户对 iOS 广告系列的需求。 这可能涉及对活动特性和功能的更改，我们将在接下来的几周内分享更多内容。

对 DV360 的影响应该类似于对 Google Ads 的应用安装广告系列的影响

App Campaigns for Installs 依靠 iOS IDFA 来衡量转化率并优化广告活动效果。 如上所述，ACi 将采用两种额外的方法来优化 iOS 广告系列：转化建模和 SKAdNetwork。 我们还建议更改广告系列最佳做法：

巩固运动

广告商应将应用广告系列的总数限制在每个应用少于 100 个广告系列。 这是为了确保每个广告系列都有足够的转化信号，并确保与 SKAdNetwork 的兼容性。

转化量、出价或出价策略变化

待定——我们可能会有额外的活动更改或对活动最低要求的新要求​​。

我们确实建议 iOS 的 tROAS 广告活动目前考虑替代出价策略（例如 tCPA），因为我们不太可能在发布时支持 tROAS 进行建模转化。

产品功能变更

未经同意的 iOS 用户可能无法再使用一些 ACi 活动功能。 这些可能包括但不限于：

  • 负过滤
  • 受众排除
  • 延迟深度链接

iOS14 准备清单：

  • 实施同意对话框：鼓励用户同意
  • 实施或更新 GA4F SDK：更新 7 月 28 日版本，支持 SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
  • 如果需要，实现 SKAdNetwork：如果不实现 GA4F SDK，单独实现 SKAdNetwork
  • 整合广告系列：将每个应用的广告系列数量减少到显着少于 100 个。
  • 迁移出 tROAS 出价：将 tCPA 用作出价策略，而不是 iOS 的 tROAS。
  • 确保您的应用已针对 iOS14 进行了更新：仔细检查以确保您的应用已在 App Store 上为 iOS14 做好准备。

交易台

The Trade Desk 最近宣布了一个名为 Unified ID 2.0 的新框架以及一些额外的身份创新，包括：

  • Koa Identity Alliance：此功能自动优化多个 ID 图的使用，允许广告商跨平台扩大受众范围和洞察力。
  • Koa for Cookieless：这项新功能将于 8 月推出，将使用我们的 AI 对印象档案进行建模，然后针对无 cookie 环境中的类似用户。
  • 无 Cookie 频率上限：同样将于 8 月推出，我们将提供通过使用同类群组在无 Cookie 环境中对广告系列进行频率上限的能力。

未来：接下来会发生什么？

身份解析挑战

有许多平台承诺下一代身份解析工具。 无论展示的技术复杂性如何，缺乏基本标识符都会导致我们走上概率之路。 对于一个专注于在正确的时间精确定位用户的行业来说，这并不理想。

我们很可能会看到许多次要网络因无法与根深蒂固的参与者的身份图强度竞争而消失。 鉴于亚马逊不断增长的程序化部门，看到他们扩大市场份额并可能收购一些较小的交易所以更好地利用其深度身份图，跨越娱乐、游戏、商业、智能扬声器等，也就不足为奇了。

Cookie 和 Web 浏览器跟踪

虽然与 IDFA 更改没有特别相关，但 SKAd 网络中采用的归因解决方案看起来与 John Wilander 于 2019 年 5 月在 Webkit 博客上分享的 Apple“私人点击测量”提案非常相似。虽然这尚未投入生产，但我们相信这是 ITP 的最终状态，可能会在未来 6 到 9 个月内到达。

坚持住：随着苹果希望在数字营销领域确立其市场主导地位，这将是一段坎坷的旅程。

任何时候讨论 cookie 时，参考 Google 的隐私沙箱是很重要的。 这个解决方案可能会在 2021 年底之前出现在谷歌的 Chrome 浏览器上，但它的最终状态仍然未知（尽管有很多关于存在用于网络跟踪的安全、以隐私为中心的 ID（类似于 MAID）的猜测）。

增量测试

这不是一个新概念（并且带有自己的包袱），但增量测量可能会成为希望了解其媒体影响的品牌更多关注的焦点。 当然，如果媒体的针对性不强且难以控制，那么在 Google 和 Facebook 现有的围墙花园之外，这可能不是很有效。

补充阅读：

  • 清除代码 | Apple 在 iOS 14 中对 IDFA 的更改：常见问题解答和对移动广告的影响
  • 苹果 | 用户隐私和数据使用
  • 广告交换器 | IDFA 启示录：我们所知道的（和不知道的）

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