Wpływ iOS 14 firmy Apple na marketing cyfrowy

Chociaż prawdopodobnie widziałeś wiele sensacyjnych nagłówków na temat nadchodzącej aktualizacji iOS 14 od Apple (patrz: Safari blokuje teraz Google Analytics w witrynach, pokazuje nowa funkcja Raportu o prywatności, którą już zdementowaliśmy), prawda jest taka, że ​​wciąż wiele nie wiadomo na temat aktualizacja i prawdopodobnie będzie miała duży wpływ na ekosystem marketingu cyfrowego. Sam Apple właśnie przesunął wydanie do przyszłego roku, co daje więcej czasu na przygotowanie się do zmian.

Przygotowaliśmy ten przewodnik, aby upewnić się, że masz informacje potrzebne do przygotowania bez wywoływania niepotrzebnej paniki.

Podstawy: co musisz wiedzieć o aktualizacji iOS 14

Co to jest IDFA?

IDFA odnosi się do „Identyfikatora dla reklamodawców” firmy Apple. Jest to trwały identyfikator używany przez urządzenia mobilne z systemem operacyjnym Apple (iOS, iPadOS, tvOS), który po udostępnieniu twórcom aplikacji, platformom reklamowym i dostawcom pomiarów mobilnych (MMP) umożliwia kierowanie i dostarczanie spersonalizowanych reklam.

IDFA umożliwia również tym platformom egzekwowanie ograniczenia liczby wyświetleń, przypisywanie instalacji aplikacji do platform reklamowych i mierzenie skuteczności kampanii. Jest podobny do identyfikatora reklamy systemu Android (AAID) i jest powszechnie określany jako identyfikator reklamy mobilnej (MAID). IDFA jest często używany w połączeniu z plikami cookie (które istnieją tylko w przeglądarkach internetowych) w celu stworzenia bogatego wykresu tożsamości do kierowania reklam.

Co tak naprawdę zmienia się w aktualizacji iOS 14?

Wraz z wydaniem iOS 14, Apple zmienia sposób, w jaki twórcy aplikacji mogą uzyskać dostęp do IDFA z podejścia opt-out na podejście opt-in. Przed aktualizacją IDFA były dostępne dla większości użytkowników; w systemie iOS 14 spodziewamy się, że bardzo niewielu użytkowników zdecyduje się na to. Reklamodawcy i platformy prawdopodobnie będą mieć dostęp do ułamka % poprzednich dostępnych IDFA.

Aktualizacja iOS 14 zasadniczo zabije IDFA jako trwały identyfikator dla użytkowników z urządzeniami iOS.

Kiedy zostanie wydany iOS 14?

Konkretna data jest wciąż w powietrzu, ale Apple wskazał, że aktualizacja ma nastąpić na początku 2021 roku.

Wpływ: jak aktualizacja iOS 14 może wpłynąć na Twój marketing cyfrowy

Apple dostarczyło bardzo niewiele informacji na temat potencjalnego wpływu aktualizacji (poza uproszczonym przeglądem prezentującym wrażenia użytkownika, gdy są pytani, czy chcą się zapisać), stąd ogromna ilość spekulacji. Zidentyfikowaliśmy jednak dwa główne obszary, w których prawdopodobnie zobaczysz radykalne zmiany natychmiast po wydaniu iOS 14:

Śledzenie i atrybucja instalacji aplikacji

Firma Apple wydała sieć SKAd, która nie udostępnia reklamodawcom żadnych danych na poziomie użytkownika ani urządzenia. Mówiąc najprościej, pozwoli to Apple kontrolować atrybucję przekazywaną z powrotem do zarejestrowanych sieci reklamowych.

To mniej niż idealne, ponieważ Apple wskazał, że SKAd Network będzie:

• Zezwalaj tylko na atrybucję na podstawie kliknięć.
• Dostarczaj konwersje w partiach z opóźnieniem od 24 do 48 godzin. Nie zostanie podany parametr datownika.
• Ogranicz identyfikatory kampanii do 100 na sieć reklamową.

W jaki sposób sieć SKAd będzie przekazywać dane z powrotem do platform reklamowych i platform MMP (źródło: Apple)

Dodatkowe ograniczenia sieci SKAd obejmują:

• Pojedynczy, stały okres ważności atrybucji: nie ma dostępnych okresów ważności atrybucji (1D, 7D, 28D itd.), a wszystkie konwersje w aplikacji będą miały 30-60-dniowy okres atrybucji po kliknięciu.
• Brak podziału demograficznego na podstawie identyfikatora: nie będzie już dostępu do atrybutów, takich jak wiek czy płeć.
• Dane probabilistyczne: Niektóre platformy będą korzystać z danych probabilistycznych (w porównaniu do większości obecnie korzystających z danych deterministycznych), więcej na ten temat w sekcji rekomendacji platform poniżej.
• Odroczone precyzyjne linkowanie: ta funkcja nie będzie już obsługiwana ze względu na skupienie się wyłącznie na atrybucji ostatniego kliknięcia.

Warto zbadać, jak to wszystko może wpłynąć na twórców aplikacji i jakie mogą wyglądać możliwe rozwiązania tych wyzwań, ale pamiętaj, aby rozważyć wszelkie zalecenia z przymrużeniem oka, ponieważ nie wiemy dokładnie, jaki będzie ekosystem Apple po IDFA wyglądać (i prawdopodobnie nie będzie aż do października).

Wiemy jednak, że największy wpływ będzie prawdopodobnie miał na reklamę ukierunkowaną.

Reklama: targetowanie, personalizacja, ograniczanie częstotliwości

Trudno jest określić, w jakim stopniu wykresy tożsamości platformy reklamowej są uzależnione od identyfikatorów IDFA. Jeśli ogłoszenie Facebooka, że ​​wierzą, że zmniejszy przychody Audience Network o połowę, jest jakąkolwiek wskazówką, aktualizacja prawdopodobnie będzie miała ogromny wpływ na reklamy w otwartej sieci. Rzeczywiście, jeśli przyjmiemy konserwatywny pogląd, że 50% użytkowników mobilnych ma iOS, a 50% ma Androida, ogłoszenie wskazuje, że Facebook uważa, że ​​nastąpi całkowita utrata kierowania na poziomie użytkownika w sieci odbiorców iOS.

Należy zauważyć, że Facebook w ogóle nie będzie prosić użytkowników o dostarczenie im IDFA, więc nawet jeśli użytkownik chciałby się zapisać, nie będzie miał takiego wyboru.

Jednak najbardziej znaczących efektów tutaj prawdopodobnie nie odczuje Facebook ani żadne z otoczonych murem rozwiązań reklamowych (wyszukiwarka Google, YouTube itp.), ponieważ ich wykresy identyfikatorów użytkowników na platformie prawdopodobnie zapewnią im bardziej odporne rozwiązania w zakresie kierowania do odbiorców.

Prawdziwy wpływ prawdopodobnie najmocniej uderzy w aplikacje i zautomatyzowane miejsca docelowe w otwartej sieci. Nie chodzi o to, że reklama się zatrzyma: raczej zaobserwujemy spadek siły kierowania i kontroli, co ostatecznie spowoduje większą nieefektywność (np. brak możliwości kontrolowania ograniczenia liczby wyświetleń) i słabą personalizację reklam, prowadzącą do negatywnych doświadczeń użytkowników. Zobaczymy, jak wydawcy będą próbowali temu przeciwdziałać, ale możliwe, że po prostu dodają dodatkowe jednostki reklamowe, aby pomóc odzyskać strumienie przychodów, ze szkodą zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców.

Najlepszym sposobem na przygotowanie się na to jako reklamodawca jest nie tylko zachęcanie do instalowania aplikacji, ale także upewnienie się, że w miarę możliwości zbierasz informacje o użytkownikach. Przechwytywanie wiadomości e-mail będzie miało kluczowe znaczenie, ponieważ ich wartość prawdopodobnie wzrośnie, gdy inne identyfikatory zostaną odrzucone.

Plan: Rekomendacje platformy do aktualizacji iOS 14

W zeszłym tygodniu nasz zespół rozmawiał z wieloma partnerami platformy i poprosił ich o udostępnienie swoich rekomendacji i zasobów dla reklamodawców, na których ta zmiana może wpłynąć. Pamiętaj, że te rekomendacje mogą ulec zmianie i zalecamy przejrzenie ich konkretnych witryn.

Zasadniczo wszystkie platformy zalecają, aby ich klienci upewnili się, że korzystają z najnowszej wersji swoich konkretnych zestawów SDK, aby upewnić się, że mogą przechwycić IDFA (zgodnie z flagą żądania pozwolenia). Charakter zbierania identyfikatorów IDFA na podstawie uprawnień spowodował znaczące zmiany architektoniczne, a korzystanie ze starszych zestawów SDK nie pozwoli na zbieranie identyfikatorów IDFA zgodnie z nowymi protokołami.

Należy również zauważyć, że wszystkie przedstawione rekomendacje dotyczą WYŁĄCZNIE reklamodawców prowadzących kampanie promujące instalacje aplikacji za pośrednictwem tych platform.

Mobilne Platformy Pomiarowe (MMP)

Jeśli korzystasz z MMP, takiego jak Kochava, AppsFlyer lub Branch, postępuj zgodnie z ich szczegółowymi instrukcjami:

• Kochava: Przygotowanie do iOS 14
• Ulotka aplikacji:
  • Zagregowane innowacje atrybucji oparte na zróżnicowanej prywatności
  • Wyjaśnienie atrybucji nowej generacji ukierunkowanej na prywatność
• Oddział:
  • Jak przygotować aplikację mobilną i stos atrybucji na zmiany prywatności i IDFA firmy Apple w iOS 14?
  • Przygotuj się na iOS 14 z Branch
• Liczba pojedyncza: Pozyskiwanie użytkowników w iOS 14: odpowiedzi na 24 pytania
• Dostosuj: Przygotowywanie firmy na iOS 14

Facebook

Nasi partnerzy na Facebooku podali następujące informacje o zmianach związanych z siecią SKAd oraz o tym, co polecają markom zrobić:

1. W przypadku raportowania reklam (Ads Manager, Ads Reporting, Insights API) zostanie wprowadzony szereg zmian w kampaniach promujących instalacje aplikacji na iOS 14, które będą opierać się na danych z API SKAdNetwork (SKAN) firmy Apple:
   • SKAN API będzie raportować dane zagregowane na poziomie kampanii. Raportowanie na poziomie zestawu reklam, kampanii i konta będzie zgodne z wynikami zwracanymi przez SKAN API, natomiast raportowanie na poziomie reklamy będzie modelowane na podstawie zagregowanych danych otrzymanych z SKAN API, chyba że w danej kampanii jest tylko jedna reklama.
   • Podziały demograficzne nie będą już dostępne
   • Interfejs API SKAN nie zapewnia obsługi podziałów okien atrybucji (1D, 7D, 28D).
   • Interfejs API SKAN nie zapewnia obsługi raportowania w czasie rzeczywistym. Dane będą raportowane z losowym opóźnieniem do trzech dni.
   • Raportowanie dla wielu kont można wykonać tylko w ramach tego samego typu konta, a nie na kontach iOS14 i innych niż iOS14.
   • Testy A/B Instalacje aplikacji mobilnych i zdarzenia poinstalacyjne z urządzeń z iOS 14 będą dostępne tylko na poziomie kampanii. Nie będzie to miało wpływu na raportowanie w kampaniach na Androida i iOS 13.
2. W przypadku zarządzanego wzrostu liczby konwersji, samoobsługowego wzrostu liczby konwersji i atrybucji na Facebooku prawdopodobnie nie będziemy już mogli mierzyć instalacji aplikacji i zdarzeń z aplikacji z urządzeń z systemem iOS14. Będziemy nadal wspierać pomiary instalacji aplikacji i zdarzeń z aplikacji na urządzeniach z Androidem i iOS13.
3. W przypadku partnerów zajmujących się pomiarami urządzeń mobilnych, Facebook będzie udostępniać dane SKAdNetwork MMP reklamodawcom, którzy udzielili uprawnień MMP Business Manager, za pośrednictwem interfejsu Ad Insights API dla wszystkich kampanii iOS14 dotyczących instalacji aplikacji mobilnych (MAI). W przypadku reklamodawców korzystających z FB SDK, Facebook będzie wspierał MAI i AEO. Wciąż zastanawiamy się, jak wspierać reklamodawców, którzy używają tylko pakietu MMP SDK do innych celów iOS14 niezwiązanych z instalacją aplikacji (np. ruch, konwersje, sprzedaż w katalogu produktów), optymalizacji zdarzeń aplikacji i optymalizacji wartości. Raportowanie dla Androida i systemu przed iOS14 pozostanie takie, jakie jest dzisiaj.

Ze względu na znaczne ograniczenia nałożone przez interfejs API SKAdNetwork firmy Apple, w przypadku reklam promujących instalacje aplikacji skierowanych do użytkowników systemu iOS 14, od początku września będziemy działać z następującymi ograniczeniami (które możemy dostosować w przyszłych wydaniach):

• Tylko Menedżer reklam (brak obsługi interfejsu Marketing API do tworzenia i edytowania kampanii kierowanych na iOS 14)
• Jedno konto reklamowe iOS 14 na aplikację
• Dziewięć opublikowanych/utworzonych kampanii w dowolnym momencie
• Jeden zestaw reklam na kampanię; ale bez limitu liczby reklam

Zalecamy przejrzenie wszystkich kont reklamowych, na których obecnie działają kampanie promujące instalacje aplikacji dla Twojej aplikacji, i rozważ konsolidację budżetów, przygotowując się do obsługi jednego konta reklamowego dla reklam promujących instalacje aplikacji na iOS 14. Jeśli zazwyczaj tworzysz oddzielne kampanie lub zestawy reklam według lokalizacji geograficznej, rozważ pogrupowanie według lokalizacji geograficznych, kategorii produktów, języka, ARPU (średni przychód na użytkownika), aby we wrześniu działać z ograniczoną liczbą kampanii.

Na koniec zalecamy naszym partnerom podjęcie następujących kroków, aby przygotować się na iOS 14:

• Zaktualizuj zestaw Audience Network SDK do najnowszej wersji w celu obsługi systemu iOS 14. Nowa wersja zestawu Audience Network SDK zapewni obsługę interfejsu API SKAdNetwork firmy Apple, który ogranicza dane dostępne dla firm do prowadzenia i mierzenia kampanii. Harmonogram wydań iOS 14 nie został jeszcze udostępniony przez Apple, ale wcześniej udostępnimy Audience Network SDK i podamy konkretne daty po potwierdzeniu harmonogramu Apple.
• Wykorzystaj metody dopasowania inne niż IDFA, takie jak adopcja logowania na Facebooku.

Google

Nasi partnerzy z Google wyjaśnili również wpływ sieci SKAd na śledzenie konwersji i udostępnili listę kontrolną zalecanych działań:

Po wdrożeniu iOS 14 każda aplikacja lub pakiet SDK, które chcą uzyskać dostęp do identyfikatora IDFA, wymaga wyraźnej zgody użytkownika.

Wizja Google polegająca na podnoszeniu poprzeczki w zakresie prywatności dla użytkowników przy jednoczesnym utrzymaniu zdrowego ekosystemu wspieranego przez reklamy dotyczy również aplikacji.

• W przypadku aplikacji zalecamy pakiet SDK Google Analytics dla Firebase jako nasze rozwiązanie do pomiaru i liczby odbiorców w przypadku aplikacji 1P
• W przypadku regulacji, takich jak CCPA i RODO, klienci korzystający z tego pakietu SDK mogą wyłączyć spersonalizowane funkcje reklamowe dla odpowiednich użytkowników

Badamy różne opcje, aby nadal zaspokajać potrzeby reklamodawców w kampaniach na iOS. Możliwe, że może to wiązać się ze zmianami w funkcjach i funkcjach kampanii, a w nadchodzących tygodniach będziemy mieli więcej do przekazania.

Wpływ na DV360 powinien wyglądać podobnie do wpływu na kampanie promujące instalacje aplikacji w Google Ads

Kampanie promujące instalacje aplikacji opierają się na identyfikatorze IDFA systemu iOS do mierzenia konwersji i optymalizacji skuteczności kampanii. Jak wspomniano powyżej, ACi zastosuje dwa dodatkowe podejścia do optymalizacji kampanii na iOS: modelowanie konwersji i SKAdNetwork. Zalecamy również zmiany w sprawdzonych metodach prowadzenia kampanii:

Konsolidacja kampanii

Reklamodawcy powinni ograniczyć łączną liczbę kampanii promujących aplikacje do znacznie mniej niż 100 kampanii na aplikację. Ma to na celu zapewnienie, że każda kampania ma wystarczające sygnały konwersji i zapewnienie zgodności ze SKAdNetwork.

Zmiany liczby konwersji, stawek lub strategii ustalania stawek

TBD – możemy wprowadzić dodatkowe zmiany kampanii lub nowe wymagania dotyczące minimalnych kampanii.

Zalecamy, aby obecnie w kampaniach tROAS na iOS rozważyć alternatywne strategie określania stawek (takie jak docelowy CPA), ponieważ jest mało prawdopodobne, że będziemy obsługiwać tROAS dla konwersji modelowanych w momencie wprowadzenia na rynek.

Zmiany w funkcjach produktu

Niektóre funkcje kampanii ACi mogą nie być już dostępne dla użytkowników systemu iOS, którzy nie uzyskali zgody. Mogą to być między innymi:

• Negatywne filtrowanie
• Wykluczenia odbiorców
• Odroczone precyzyjne linki

Lista kontrolna przygotowania iOS14:

• Zaimplementuj okno dialogowe zgody: Zachęć użytkowników do wyrażenia zgody
• Zaimplementuj lub zaktualizuj pakiet SDK GA4F: aktualizacja o wydanie 28 lipca z obsługą SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
• W razie potrzeby zaimplementuj SKAdNetwork: Jeśli nie wdrażasz GA4F SDK, zaimplementuj SKAdNetwork oddzielnie
• Konsoliduj kampanie: zmniejsz liczbę kampanii na aplikację do znacznie mniej niż 100.
• Przenieś ustalanie stawek z tROAS: użyj docelowego CPA jako strategii ustalania stawek, a nie tROAS w iOS.
• Upewnij się, że Twoja aplikacja jest zaktualizowana do iOS14: Sprawdź dokładnie, czy Twoja aplikacja jest gotowa na iOS14 w App Store.

Biuro Handlowe

Trade Desk ogłosił niedawno nowy framework znany jako Unified ID 2.0 wraz z kilkoma dodatkowymi innowacjami w zakresie tożsamości, w tym:

• Koa Identity Alliance: ta funkcja automatycznie optymalizuje wykorzystanie wielu wykresów identyfikacyjnych, umożliwiając reklamodawcom rozszerzenie zasięgu odbiorców i informacji na różnych platformach.
• Koa for Cookieless: Ta nowa funkcja, która pojawi się w sierpniu, będzie wykorzystywać naszą sztuczną inteligencję do modelowania profilu wyświetleń, a następnie kierować reklamy do podobnych użytkowników w środowiskach bez plików cookie.
• Ograniczanie liczby wyświetleń bez plików cookie: Również w sierpniu zaoferujemy możliwość ograniczania liczby wyświetleń kampanii w środowiskach bez plików cookie za pomocą kohort.

Przyszłość: co dalej?

Wyzwania dotyczące rozwiązywania tożsamości

Istnieje wiele platform obiecujących nową generację narzędzi do rozpoznawania tożsamości. Niezależnie od prezentowanego zaawansowania technicznego brak podstawowego identyfikatora poprowadzi nas ścieżką probabilistyczną. Nie jest to idealne rozwiązanie dla branży, której celem jest skupienie się na precyzyjnym dotarciu do użytkowników we właściwym czasie.

Jest prawdopodobne, że zobaczymy, jak wiele mniejszych sieci zanika, ponieważ nie są one w stanie konkurować z siłą wykresu tożsamości ugruntowanych graczy. Biorąc pod uwagę rozwijające się ramię programistyczne Amazon, nie byłoby zaskoczeniem, gdyby zwiększyły swój udział w rynku i prawdopodobnie przejęły niektóre z mniejszych giełd, aby lepiej wykorzystać swój głęboki wykres tożsamości, obejmujący rozrywkę, gry, handel, inteligentne głośniki i nie tylko.

Pliki cookie i śledzenie przeglądarki internetowej

Chociaż nie jest to szczególnie związane ze zmianami IDFA, rozwiązanie atrybucji zastosowane w sieci SKAd wygląda bardzo podobnie do propozycji Apple „Private Click Measurement” udostępnionej przez Johna Wilandera na blogu Webkit w maju 2019 roku. wierzę, że jest to ostateczny stan dla ITP i taki, który prawdopodobnie nadejdzie w ciągu najbliższych 6 do 9 miesięcy.

Trzymaj się mocno: będzie to wyboista jazda, ponieważ Apple chce zapewnić sobie dominację rynkową nad światem marketingu cyfrowego.

Za każdym razem, gdy omawiane są pliki cookie, należy odnieść się do piaskownicy prywatności Google. To rozwiązanie prawdopodobnie pojawi się w przeglądarce Google Chrome przed końcem 2021 r., ale jego ostateczny stan jest nadal nieznany (chociaż istnieje wiele spekulacji na temat istnienia bezpiecznego, zorientowanego na prywatność identyfikatora (podobnego do MAID) do śledzenia sieci ).

Testowanie przyrostowe

Nie jest to nowa koncepcja (i taka, która ma swój własny bagaż), ale pomiar przyrostowy prawdopodobnie stanie się przedmiotem zainteresowania marek, które chcą zrozumieć wpływ swoich mediów. Oczywiście, jeśli media są słabo ukierunkowane i trudne do kontrolowania, może to nie być zbyt skuteczne poza istniejącymi otoczonymi murami ogrodami Google i Facebooka.

Dodatkowe czytanie:

• Wyczyść kod | Zmiany Apple w IDFA w iOS 14: często zadawane pytania i wpływ na reklamę mobilną
• Jabłko | Prywatność użytkownika i wykorzystanie danych
• Ad Exchanger | Apokalipsa IDFA: co wiemy (i czego nie)

Chcesz dowiedzieć się więcej o szerszym stanie prywatności danych w 2022 roku? Zapoznaj się z naszym bezpłatnym oficjalnym dokumentem, aby poznać cały krajobraz nadchodzących zmian w danych marketingowych.