L'impact d'iOS 14 d'Apple sur le marketing numérique
Publié: 2022-07-06Bien que vous ayez probablement vu de nombreux titres sensationnalistes sur la prochaine mise à jour iOS 14 d'Apple (voir : Safari bloque désormais Google Analytics sur les sites, la nouvelle fonctionnalité de rapport de confidentialité s'affiche, que nous avons déjà démystifiée), la vérité est que beaucoup de choses sont encore inconnues à propos de la mise à jour et il est susceptible d'avoir un large impact sur l'écosystème du marketing numérique. Apple lui-même vient de repousser la sortie jusqu'à l'année prochaine, ce qui vous laisse plus de temps pour vous préparer aux changements.
Nous avons élaboré ce guide pour nous assurer que vous disposez des informations dont vous avez besoin pour vous préparer sans provoquer de panique inutile.
Les bases : ce que vous devez savoir sur la mise à jour iOS 14
Qu'est-ce que l'IDFA ?
IDFA fait référence à "l'identifiant des annonceurs" d'Apple. Il s'agit d'un identifiant persistant utilisé par les appareils mobiles exécutant un système d'exploitation Apple (iOS, iPadOS, tvOS) qui, lorsqu'il est partagé avec les développeurs d'applications, les plateformes publicitaires et les fournisseurs de mesures mobiles (MMP), permet le ciblage et la diffusion de publicités personnalisées.
L'IDFA permet également à ces plates-formes d'imposer une limitation du nombre d'expositions, d'attribuer les installations d'applications aux plates-formes publicitaires et de mesurer les performances des campagnes. Il est similaire à l'identifiant de publicité Android (AAID) et communément appelé identifiant de publicité mobile (MAID). L'IDFA est souvent utilisé en tandem avec les cookies (qui n'existent que dans les navigateurs Web) pour créer un graphique d'identité riche pour le ciblage publicitaire.
Qu'est-ce qui change réellement dans la mise à jour iOS 14 ?
Avec la sortie d'iOS 14, Apple change la façon dont les développeurs d'applications peuvent accéder à l'IDFA d'une approche opt-out à une approche opt-in. Avant la mise à jour, les IDFA étaient disponibles pour la majorité des utilisateurs ; avec iOS 14, nous nous attendons à voir très peu d'utilisateurs choisir de s'inscrire. Les annonceurs et les plateformes sont susceptibles d'avoir accès à une fraction de % des IDFA précédents disponibles.
La mise à jour iOS 14 supprimera essentiellement l'IDFA en tant qu'identifiant persistant pour les utilisateurs d'appareils iOS.
Quand iOS 14 sortira-t-il ?
La date précise est toujours en suspens, mais Apple a indiqué que la mise à jour devrait avoir lieu au début de 2021.
L'impact : Comment la mise à jour iOS 14 est susceptible d'affecter votre marketing numérique
Apple a fourni très peu d'informations sur l'impact potentiel de la mise à jour (au-delà d'un aperçu simpliste présentant l'expérience utilisateur lorsqu'on lui demande s'il souhaite s'inscrire), d'où la quantité de spéculations. Mais nous avons identifié deux domaines majeurs dans lesquels vous êtes susceptible de voir des changements spectaculaires immédiatement après la sortie d'iOS 14 :
Suivi et attribution des installations d'applications
Apple a lancé le réseau SKAd, qui ne partagera aucune donnée au niveau de l'utilisateur ou de l'appareil avec un annonceur. En termes simples, cela permettra à Apple de contrôler l'attribution renvoyée aux réseaux publicitaires enregistrés.
C'est loin d'être idéal, car Apple a indiqué que SKAd Network :
- Autoriser uniquement l'attribution basée sur les clics.
- Fournissez des conversions par lots avec une latence comprise entre 24 et 48 heures. Aucun paramètre d'horodatage ne sera fourni.
- Limitez les ID de campagne à 100 par réseau publicitaire.
Comment le réseau SKAd transmettra les données aux plateformes publicitaires et aux MMP (Source : Apple)
Les limitations supplémentaires du réseau SKAd incluent :
- Une fenêtre d'analyse d'attribution unique et fixe : aucune fenêtre d'analyse d'attribution n'est disponible (1D, 7D, 28D, etc.) et toutes les conversions d'application utiliseront une fenêtre d'attribution après clic de 30 à 60 jours.
- Pas de répartition démographique basée sur l'ID : il n'y aura plus accès à des attributs tels que l'âge ou le sexe.
- Données probabilistes : certaines plates-formes utiliseront des données probabilistes (par rapport à la majorité qui utilise actuellement des données déterministes), plus d'informations à ce sujet dans la section des recommandations de la plate-forme ci-dessous.
- Liens profonds différés : ils ne seront plus pris en charge en raison de l'accent mis exclusivement sur l'attribution au dernier clic.
Il vaut la peine d'explorer comment tout cela pourrait affecter les développeurs d'applications et à quoi pourraient ressembler les solutions possibles à ces défis, mais assurez-vous de considérer toutes les recommandations avec un grain de sel, car nous ne savons pas exactement ce que sera l'écosystème Apple post-IDFA. ressembler (et probablement pas avant au moins octobre).
Mais une chose que nous savons, c'est que le plus grand impact sera probablement sur la publicité ciblée.
Publicité : ciblage, personnalisation, plafonnement du nombre d'expositions
Il est difficile de déterminer à quel point les graphiques d'identité des plates-formes publicitaires dépendent des IDFA. Si l'annonce de Facebook selon laquelle ils pensent voir les revenus d'Audience Network réduits de moitié est une indication, la mise à jour est susceptible d'avoir un impact énorme sur la publicité sur le Web ouvert. En effet, si nous adoptons le point de vue conservateur selon lequel 50 % des utilisateurs mobiles ont iOS et 50 % ont Android, l'annonce indique que Facebook pense qu'il y aura une perte complète du ciblage au niveau de l'utilisateur sur le réseau d'audience pour iOS.
Il convient de noter que Facebook ne demandera pas du tout aux utilisateurs de leur fournir un IDFA, donc même si un utilisateur voulait s'inscrire, il n'aura pas ce choix à sa disposition.
Mais les effets les plus significatifs ici ne seront probablement pas ressentis par Facebook, ni par aucune des solutions de publicité de jardin clos (recherche Google, YouTube, etc.), car leurs graphiques d'identification d'utilisateur intégrés à la plate-forme leur fourniront probablement des solutions de ciblage d'audience plus résilientes.
L'impact réel touchera probablement le plus durement les applications et les placements programmatiques sur le Web ouvert. Ce n'est pas que la publicité s'arrêtera : au contraire, il est probable que nous assisterons à une diminution de la puissance et du contrôle du ciblage, ce qui finira par créer davantage d'inefficacités (comme l'impossibilité de contrôler le plafonnement du nombre d'expositions) et une mauvaise personnalisation des annonces, entraînant des expériences utilisateur négatives. Il reste à voir comment les éditeurs essaieront de lutter contre cela, mais il est possible qu'ils ajoutent simplement des blocs d'annonces supplémentaires pour aider à récupérer les flux de revenus, au détriment des utilisateurs et des annonceurs.
Au-delà de ceux qui génèrent des installations d'applications, la meilleure façon de s'y préparer en tant qu'annonceur est de s'assurer que vous capturez les informations sur les utilisateurs chaque fois que possible. La capture des e-mails sera cruciale car leur valeur est susceptible d'augmenter à mesure que d'autres identifiants tombent au bord du chemin.
The Plan : Recommandations de plate-forme pour la mise à jour iOS 14
La semaine dernière, notre équipe s'est entretenue avec de nombreux partenaires de notre plate-forme et leur a demandé de partager leurs recommandations et ressources pour les annonceurs susceptibles d'être touchés par ce changement. Veuillez noter que ces recommandations sont susceptibles d'être modifiées et nous vous recommandons de consulter leurs sites Web spécifiques.
Essentiellement, toutes les plates-formes recommandent à leurs clients de s'assurer qu'ils utilisent la version la plus récente de leurs SDK spécifiques pour s'assurer qu'ils peuvent capturer l'IDFA (après l'indicateur d'autorisation demandée). La nature de la collecte d'IDFA basée sur les autorisations a entraîné des modifications architecturales importantes, et l'utilisation d'anciens SDK ne permettra pas la collecte d'IDFA conformément aux nouveaux protocoles.
Il convient également de noter que toutes les recommandations fournies concernent UNIQUEMENT les annonceurs qui diffusent des campagnes d'installation d'applications via ces plates-formes.
Plateformes de mesure mobiles (MMP)
Si vous utilisez un MMP tel que Kochava, AppsFlyer ou Branch, vous devez suivre leurs instructions spécifiques :
- Kochava : se préparer pour iOS 14
- Flyer d'applications :
- Innovation d'attribution agrégée basée sur la confidentialité différentielle
- La nouvelle génération d'attribution centrée sur la confidentialité expliquée
- Bifurquer:
- Comment préparer votre application mobile et votre pile d'attribution pour les modifications de la confidentialité et de l'IDFA iOS 14 d'Apple
- Préparez-vous pour iOS 14 avec Branch
- Singulier : Acquisition d'utilisateurs dans iOS 14 : 24 questions répondues
- Ajuster : préparer votre entreprise pour iOS 14
Nos partenaires de Facebook ont fourni les informations suivantes sur les changements liés au réseau SKAd et sur ce qu'ils recommandent aux marques de faire pour se préparer :
- Pour les rapports sur les publicités (Ads Manager, Ads Reporting, API Insights), il y aura un certain nombre de changements pour les campagnes d'installation d'applications iOS 14, qui s'appuieront sur les données de l'API SKAdNetwork (SKAN) d'Apple :
- L'API SKAN rapportera les données agrégées au niveau de la campagne. Les rapports au niveau de l'ensemble d'annonces, de la campagne et du compte correspondront aux résultats renvoyés par l'API SKAN, tandis que les rapports au niveau de l'annonce seront modélisés sur la base des données agrégées reçues de l'API SKAN, à moins qu'il n'y ait qu'une seule annonce pour une campagne donnée.
- Les ventilations démographiques ne seront plus disponibles
- L'API SKAN ne prendra pas en charge les pannes de fenêtre d'attribution (1D, 7D, 28D).
- L'API SKAN ne fournira pas de support pour les rapports en temps réel. Les données seront rapportées avec un délai aléatoire pouvant aller jusqu'à trois jours.
- Les rapports entre comptes ne peuvent être effectués qu'au sein du même type de compte, et non entre les comptes iOS14 et non iOS14.
- Les tests A/B d'installations d'applications mobiles et d'événements post-installation à partir d'appareils iOS 14 ne seront disponibles qu'au niveau de la campagne. Il n'y aura aucun impact sur les rapports pour les campagnes Android et iOS 13.
- Pour l'impact sur les conversions géré, l'impact sur les conversions en libre-service et l'attribution Facebook, nous ne serons probablement plus en mesure de mesurer les installations d'applications et les événements d'applications à partir d'appareils iOS14. Nous continuerons à prendre en charge la mesure des installations d'applications et des événements d'applications à partir d'appareils Android et iOS13.
- Pour les partenaires de mesure mobile, Facebook partagera les données SKAdNetwork avec les MMP, pour les annonceurs qui ont donné les autorisations MMP Business Manager, via l'API Ad Insights pour toutes les campagnes d'installation d'applications mobiles (MAI) iOS14. Pour les annonceurs utilisant le SDK FB, Facebook prendra en charge MAI et AEO. Nous explorons toujours comment prendre en charge les annonceurs qui utilisent uniquement le SDK MMP pour d'autres objectifs iOS14 non liés à l'installation d'applications (par exemple, le trafic, les conversions, les ventes de catalogues de produits), l'optimisation des événements d'application et l'optimisation de la valeur. Les rapports pour Android et pré-iOS14 resteront tels qu'ils sont aujourd'hui.
En raison des restrictions importantes imposées par l'API SKAdNetwork d'Apple, pour les annonces d'installation d'applications ciblant les utilisateurs d'iOS 14, nous fonctionnerons avec les limitations suivantes à partir de début septembre (que nous pourrons ajuster avec les futures versions) :
- Gestionnaire de publicités uniquement (pas de prise en charge de l'API marketing pour créer et modifier des campagnes ciblant iOS 14)
- Un compte publicitaire iOS 14 par application
- Neuf campagnes publiées/créées à tout moment
- Un ensemble de publicités par campagne ; mais pas de limite sur le nombre d'annonces
Nous vous recommandons d'examiner tous les comptes publicitaires qui diffusent actuellement des campagnes d'installation d'applications pour votre application et d'envisager de consolider les budgets lorsque vous vous préparez à fonctionner avec un seul compte publicitaire pour les annonces d'installation d'applications iOS 14. Si vous créez généralement des campagnes ou des ensembles de publicités distincts par zone géographique, envisagez de regrouper par zone géographique, catégorie de produit, langue, ARPU (revenu moyen par utilisateur) pour fonctionner avec un nombre limité de campagnes en septembre.
Enfin, nous recommandons à nos partenaires de suivre les étapes suivantes pour se préparer à iOS 14 :
- Mettez à jour vers la dernière version du SDK Audience Network pour prendre en charge iOS 14. La nouvelle version du SDK Audience Network prendra en charge l'API SKAdNetwork d'Apple, qui limite les données disponibles pour les entreprises pour l'exécution et la mesure des campagnes. Le calendrier de sortie d'iOS 14 n'a pas encore été fourni par Apple, mais nous publierons le SDK Audience Network à l'avance et vous fournirons des dates précises après la confirmation du calendrier d'Apple.
- Tirez parti des méthodes de correspondance non IDFA telles que l'adoption de la connexion Facebook.
Nos partenaires de Google ont également expliqué l'effet du réseau SKAd sur le suivi des conversions et ont partagé une liste de contrôle des actions recommandées :
Une fois iOS 14 déployé, toute application ou SDK souhaitant accéder à l'IDFA devra obtenir l'approbation explicite de l'utilisateur.
La vision de Google consistant à relever la barre en matière de confidentialité pour les utilisateurs tout en maintenant un écosystème sain et financé par la publicité s'applique également aux applications.
- Pour les applications, nous recommandons le SDK Google Analytics pour Firebase comme solution de mesure et d'audience 1P pour les applications
- Pour des réglementations telles que CCPA et GDPR, les clients utilisant ce SDK peuvent désactiver les fonctionnalités de publicité personnalisée pour les utilisateurs appropriés.
Nous explorons diverses options pour continuer à répondre aux besoins des annonceurs sur les campagnes iOS. Il est possible que cela implique des modifications des caractéristiques et fonctions de la campagne, et nous aurons plus à partager dans les semaines à venir.
L'impact pour DV360 devrait ressembler à l'impact sur les campagnes d'installation d'application pour Google Ads
Les campagnes d'applications pour les installations s'appuient sur l'IDFA iOS pour mesurer les conversions et optimiser les performances des campagnes. Comme indiqué ci-dessus, ACi intégrera deux approches supplémentaires pour optimiser les campagnes iOS : la modélisation des conversions et SKAdNetwork. Nous recommandons également de modifier les bonnes pratiques de campagne :
Consolidation des campagnes
Les annonceurs doivent limiter le nombre total de campagnes pour applications à moins de 100 campagnes par application. Cela permet de s'assurer que chaque campagne a suffisamment de signaux de conversion et d'assurer la compatibilité avec SKAdNetwork.
Modifications du volume de conversion, des enchères ou de la stratégie d'enchères
À déterminer - nous pouvons avoir des changements de campagne supplémentaires ou de nouvelles exigences pour les minimums de campagne.
Nous recommandons que les campagnes tROAS pour iOS envisagent des stratégies d'enchères alternatives pour le moment (telles que le tCPA), car il est peu probable que nous prenions en charge le tROAS pour les conversions modélisées au lancement.
Modifications des fonctionnalités du produit
Plusieurs fonctionnalités de campagne ACi peuvent ne plus être disponibles pour les utilisateurs non autorisés sur iOS. Ceux-ci peuvent inclure, mais ne sont pas limités à :
- Filtrage négatif
- Exclusions d'audience
- Lien profond différé
Liste de contrôle de préparation iOS14 :
- Mettre en œuvre une boîte de dialogue de consentement : encourager les utilisateurs à donner leur consentement
- Implémenter ou mettre à jour le SDK GA4F : mise à jour avec la version du 28 juillet avec prise en charge de SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
- Si nécessaire, implémentez SKAdNetwork : si vous n'implémentez pas le SDK GA4F, implémentez SKAdNetwork séparément
- Consolidez les campagnes : réduisez le nombre de campagnes par application à moins de 100.
- Migrer hors enchères tROAS : utilisez le tCPA comme stratégie d'enchères plutôt que le tROAS pour iOS.
- Assurez-vous que votre application est mise à jour pour iOS14 : vérifiez à nouveau que votre application est prête pour iOS14 sur l'App Store.
Le comptoir commercial
Le Trade Desk a récemment annoncé un nouveau cadre appelé Unified ID 2.0 ainsi que quelques innovations supplémentaires en matière d'identité, notamment :
- Koa Identity Alliance : cette fonctionnalité optimise automatiquement l'utilisation de plusieurs graphiques d'identification, permettant aux annonceurs d'élargir la portée de l'audience et les informations sur toutes les plateformes.
- Koa for Cookieless : disponible en août, cette nouvelle fonctionnalité utilisera notre IA pour modéliser un profil d'impression, puis cibler des utilisateurs similaires dans des environnements sans cookie.
- Limitation de la fréquence sans cookie : également en août, nous offrirons la possibilité de limiter la fréquence des campagnes dans des environnements sans cookie via l'utilisation de cohortes.
Le futur : qu'est-ce qui vient ensuite ?
Défis de résolution d'identité
Il existe de nombreuses plates-formes promettant la prochaine génération d'outils de résolution d'identité. Indépendamment de la sophistication technique exposée, l'absence d'un identifiant fondamental va nous conduire sur une voie probabiliste. C'est loin d'être idéal pour une industrie fondée sur le ciblage précis des utilisateurs au bon moment.
Il est probable que nous verrons de nombreux réseaux mineurs s'estomper car ils ne parviennent pas à rivaliser avec la force du graphique d'identité des acteurs enracinés. Compte tenu de la branche programmatique croissante d'Amazon, il ne serait pas surprenant de les voir augmenter leur part de marché et éventuellement acquérir certains des plus petits échanges pour mieux tirer parti de leur graphe d'identité profond, couvrant le divertissement, les jeux, le commerce, les haut-parleurs intelligents et plus encore.
Cookies et suivi du navigateur Web
Bien qu'elle ne soit pas spécifiquement liée aux modifications de l'IDFA, la solution d'attribution utilisée dans le réseau SKAd ressemble beaucoup à la proposition d'Apple "Private Click Measurement" partagée par John Wilander sur le blog Webkit en mai 2019. Bien que cela n'ait pas encore été mis en production, nous Je pense que c'est l'état ultime pour ITP et qui arrivera probablement dans les 6 à 9 prochains mois.
Accrochez-vous bien : le parcours sera cahoteux alors qu'Apple cherche à affirmer sa domination du marché sur le monde du marketing numérique.
Chaque fois que l'on parle de cookies, il est important de faire référence au Privacy Sandbox de Google. Cette solution devrait arriver sur le navigateur Chrome de Google avant la fin de 2021, mais son état final est encore inconnu (bien qu'il y ait beaucoup de spéculations sur l'existence d'un identifiant sécurisé et centré sur la confidentialité (similaire à un MAID) pour le suivi Web ).
Tests incrémentiels
Ce n'est pas un nouveau concept (et qui vient avec son propre bagage), mais la mesure incrémentielle est susceptible de devenir davantage une priorité pour les marques qui cherchent à comprendre l'impact de leurs médias. Bien sûr, si les médias sont mal ciblés et difficiles à contrôler, cela peut ne pas être très efficace au-delà des jardins clos existants de Google et Facebook.
Lecture supplémentaire :
- Effacer le code | Modifications apportées par Apple à l'IDFA dans iOS 14 : FAQ et impact sur la publicité mobile
- pomme | Confidentialité des utilisateurs et utilisation des données
- Échangeur d'annonces | IDFA Apocalypse : ce que nous savons (et ce que nous ne savons pas)