Apple iOS 14가 디지털 마케팅에 미치는 영향
게시 됨: 2022-07-06Apple의 다가오는 iOS 14 업데이트에 대한 선정적인 헤드라인을 많이 보았을 것입니다(참조: Safari는 이제 사이트에서 Google Analytics를 차단하고 새로운 개인정보 보호 보고서 기능은 이미 폭로했습니다). 이 업데이트는 디지털 마케팅 생태계 전반에 걸쳐 광범위한 영향을 미칠 것입니다. Apple 자체가 출시를 내년으로 미뤘기 때문에 변경 사항을 준비할 시간이 더 많습니다.
불필요한 공황 상태를 유발하지 않고 준비하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있도록 이 안내서를 마련했습니다.
기본 사항: iOS 14 업데이트에 대해 알아야 할 사항
IDFA란 무엇입니까?
IDFA는 Apple의 "광고주를 위한 식별자"를 나타냅니다. 이것은 Apple 운영 체제(iOS, iPadOS, tvOS)를 실행하는 모바일 장치에서 사용하는 영구 ID로, 앱 개발자, 광고 플랫폼 및 모바일 측정 공급자(MMP)와 공유될 때 개인화된 광고의 타겟팅 및 전달을 강화합니다.
또한 IDFA를 통해 이러한 플랫폼은 게재빈도 설정을 적용하고 앱 설치를 광고 플랫폼에 귀속시키며 캠페인 성과를 측정할 수 있습니다. AAID(Android 광고 식별자)와 유사하며 일반적으로 MAID(모바일 광고 식별자)라고 합니다. IDFA는 종종 쿠키(웹 브라우저에만 존재)와 함께 사용되어 광고 타겟팅을 위한 풍부한 ID 그래프를 생성합니다.
iOS 14 업데이트에서 실제로 변경되는 사항은 무엇입니까?
iOS 14가 출시되면서 Apple은 앱 개발자가 IDFA에 액세스하는 방식을 옵트아웃 방식에서 옵트인 방식으로 변경하고 있습니다. 업데이트 전에는 대부분의 사용자가 IDFA를 사용할 수 있었습니다. iOS 14에서는 옵트인을 선택하는 사용자가 거의 없을 것으로 예상됩니다. 광고주와 플랫폼은 사용 가능한 이전 IDFA의 극히 일부에 액세스할 수 있습니다.
iOS 14 업데이트는 기본적으로 iOS 기기 사용자의 영구 식별자로 IDFA를 종료합니다.
iOS 14는 언제 출시되나요?
구체적인 날짜는 아직 공개되지 않았지만 Apple은 업데이트가 2021년 초에 이루어질 예정이라고 밝혔습니다.
영향: iOS 14 업데이트가 디지털 마케팅에 미치는 영향
Apple은 업데이트의 잠재적 영향에 대한 정보를 거의 제공하지 않았기 때문에(선택할 것인지 묻는 메시지가 표시될 때 사용자 경험을 보여주는 단순한 개요를 제외하고) 엄청난 양의 추측이 있습니다. 그러나 iOS 14 출시 직후에 극적인 변화를 볼 수 있는 두 가지 주요 영역을 확인했습니다.
앱 설치 추적 및 어트리뷰션
Apple은 사용자 또는 장치 수준 데이터를 광고주와 공유하지 않는 SKAd 네트워크를 출시했습니다. 간단히 말해서 Apple은 등록된 광고 네트워크로 다시 전달되는 속성을 제어할 수 있습니다.
Apple이 SKAd Network가 다음을 수행할 것이라고 표시했기 때문에 이는 이상적이지 않습니다.
- 클릭 기반 어트리뷰션만 허용합니다.
- 24~48시간의 대기 시간으로 일괄 변환을 제공합니다. 날짜 스탬프 매개변수는 제공되지 않습니다.
- 캠페인 ID를 광고 네트워크당 100개로 제한합니다.
SKAd 네트워크가 데이터를 광고 플랫폼 및 MMP에 다시 전달하는 방법 (출처: Apple)
SKAd 네트워크의 추가 제한 사항은 다음과 같습니다.
- 고정된 단일 기여 전환 확인 기간: 사용 가능한 기여 전환 확인 기간(1D, 7D, 28D 등)이 없으며 모든 앱 전환은 30-60일 클릭 연결 기여 기간을 사용합니다.
- ID 기반 인구 통계 분석 없음: 더 이상 연령 또는 성별과 같은 속성에 액세스할 수 없습니다.
- 확률적 데이터: 일부 플랫폼은 확률적 데이터를 사용합니다(현재 대부분의 결정론적 데이터를 사용하는 것과 비교). 이에 대한 자세한 내용은 아래 플랫폼 권장 사항 섹션에서 확인할 수 있습니다.
- 지연된 딥링킹: 마지막 클릭 어트리뷰션에 대한 독점적인 초점으로 인해 더 이상 지원되지 않습니다.
이 모든 것이 앱 개발자에게 어떤 영향을 미칠 수 있고 이러한 문제에 대한 가능한 솔루션이 어떤 모습일지 탐구할 가치가 있지만, IDFA 이후 Apple 생태계가 어떻게 될지 정확히 알지 못하기 때문에 소금 한 알과 함께 모든 권장 사항을 고려해야 합니다. (그리고 아마도 적어도 10월까지는 아닐 것입니다).
그러나 우리가 알고 있는 한 가지는 타겟 광고에 가장 큰 영향을 미칠 것이라는 것입니다.
광고: 타겟팅, 개인화, 게재빈도 설정
광고 플랫폼 ID 그래프가 IDFA에 얼마나 의존하는지 정확히 파악하기는 어렵습니다. Audience Network의 수익이 절반으로 줄어들 것이라고 Facebook이 발표한 것이 징후라면, 업데이트는 개방형 웹의 광고 전반에 걸쳐 큰 영향을 미칠 것입니다. 실제로 모바일 사용자의 50%가 iOS를 사용하고 50%가 Android를 사용한다는 보수적인 관점을 취한다면, 발표는 Facebook이 iOS의 잠재고객 네트워크 전체에서 사용자 수준 타겟팅이 완전히 상실될 것이라고 믿고 있음을 나타냅니다.
Facebook은 사용자에게 IDFA 제공을 전혀 요구하지 않으므로 사용자가 옵트인을 원하더라도 해당 선택을 사용할 수 없습니다.
그러나 여기서 가장 중요한 효과는 플랫폼 내 사용자 ID 그래프가 더 탄력적인 잠재고객 타겟팅 솔루션을 제공할 가능성이 높기 때문에 Facebook이나 벽으로 둘러싸인 정원 광고 솔루션(Google 검색, YouTube 등)에서는 느껴지지 않을 것입니다.
실제 영향은 아마도 개방형 웹 전반에 걸쳐 앱과 프로그래밍 방식의 게재위치에 가장 큰 타격을 줄 것입니다. 광고가 중단되는 것이 아닙니다. 오히려 타겟팅 능력과 통제력이 감소하여 궁극적으로 더 많은 비효율(예: 게재빈도 설정을 제어할 수 없음)과 잘못된 광고 개인화로 인해 부정적인 사용자 경험을 초래할 가능성이 높습니다. 게시자가 이 문제를 해결하기 위해 어떻게 노력할지는 두고 봐야 하지만 수익원을 회복하는 데 도움이 되도록 광고 단위를 추가하여 사용자와 광고주 모두에게 피해를 줄 수 있습니다.
앱 설치를 유도하는 것 외에도 광고주로서 이에 대비하는 가장 좋은 방법은 가능한 한 사용자 정보를 캡처하는 것입니다. 다른 ID가 사라지면 이메일의 가치가 높아질 수 있으므로 이메일을 캡처하는 것이 중요합니다.
계획: iOS 14 업데이트에 대한 플랫폼 권장 사항
지난 주에 저희 팀은 많은 플랫폼 파트너와 이야기를 나누며 이 변경으로 인해 영향을 받을 수 있는 광고주를 위한 권장 사항과 리소스를 공유하도록 요청했습니다. 이러한 권장 사항은 변경될 수 있으며 특정 웹사이트를 검토하는 것이 좋습니다.
기본적으로 모든 플랫폼은 클라이언트가 IDFA(권한 요청 플래그에 따라)를 캡처할 수 있도록 특정 SDK의 최신 릴리스를 사용하고 있는지 확인하도록 권장합니다. 권한 기반 IDFA 수집의 특성으로 인해 아키텍처가 크게 변경되었으며 레거시 SDK를 사용하면 새 프로토콜을 따르는 IDFA 수집이 허용되지 않습니다.
또한 제공된 모든 권장 사항은 이러한 플랫폼을 통해 앱 설치 캠페인을 실행하는 광고주에게만 적용됩니다.
모바일 측정 플랫폼(MMP)
Kochava, AppsFlyer 또는 Branch와 같은 MMP를 사용하는 경우 특정 지침을 따라야 합니다.
- Kochava: iOS 14 준비하기
- 앱스플라이어:
- 차등 개인 정보를 기반으로 하는 집계된 어트리뷰션 혁신
- 차세대 프라이버시 중심 속성 설명
- 나뭇가지:
- Apple의 iOS 14 개인 정보 및 IDFA 변경 사항을 위해 모바일 앱 및 어트리뷰션 스택을 준비하는 방법
- Branch로 iOS 14 준비하기
- Singular: iOS 14의 사용자 획득: 24개의 질문에 답변됨
- 조정: iOS 14에 대한 회사 준비
페이스북
Facebook 파트너는 SKAd 네트워크와 관련된 변경 사항 및 브랜드가 준비하기 위해 권장하는 사항에 대해 다음 정보를 제공했습니다.
- 광고 보고(Ads Manager, Ads 보고, Insights API)의 경우 Apple의 SKAdNetwork(SKAN) API의 데이터에 의존하는 iOS 14 앱 설치 캠페인에 대한 여러 변경 사항이 있습니다.
- SKAN API는 캠페인 수준에서 집계된 데이터를 다시 보고합니다. 광고 세트, 캠페인 및 계정 수준의 보고는 SKAN API에서 반환된 결과와 일치하는 반면 광고 수준의 보고는 지정된 캠페인에 대해 하나의 광고가 없는 경우 SKAN API에서 수신한 집계 데이터를 기반으로 모델링됩니다.
- 인구통계학적 분석은 더 이상 사용할 수 없습니다.
- SKAN API는 기여 기간 분석(1D, 7D, 28D)에 대한 지원을 제공하지 않습니다.
- SKAN API는 실시간 보고를 지원하지 않습니다. 데이터는 최대 3일의 무작위 지연으로 데이터를 다시 보고합니다.
- 교차 계정 보고는 iOS14 및 비 iOS14 계정이 아닌 동일한 계정 유형 내에서만 수행할 수 있습니다.
- iOS 14 기기의 A/B 테스트 모바일 앱 설치 및 설치 후 이벤트는 캠페인 수준에서만 사용할 수 있습니다. Android 및 iOS 13 캠페인의 보고에는 영향이 없습니다.
- 관리형 전환 상승도, 셀프 서비스 전환 상승도 및 Facebook 어트리뷰션의 경우 iOS14 기기에서 앱 설치 및 앱 이벤트를 더 이상 측정할 수 없습니다. Android 및 iOS13 기기에서 앱 설치 및 앱 이벤트 측정을 계속 지원할 것입니다.
- 모바일 측정 파트너의 경우 Facebook은 모든 iOS14 모바일 앱 설치(MAI) 캠페인에 대해 Ad Insights API를 통해 MMP 비즈니스 관리자 권한을 부여한 광고주를 위해 SKAdNetwork 데이터를 MMP와 공유합니다. FB SDK를 사용하는 광고주를 위해 Facebook은 MAI 및 AEO를 지원합니다. 우리는 앱 설치가 아닌 iOS14 목표(예: 트래픽, 전환, 제품 카탈로그 판매), 앱 이벤트 최적화 및 가치 최적화를 위해 MMP SDK만 사용하는 광고주를 지원하는 방법을 계속 모색하고 있습니다. Android 및 pre-iOS14에 대한 보고는 현재와 같이 유지됩니다.
Apple의 SKAdNetwork API에 의해 부과된 중대한 제한으로 인해 iOS 14 사용자를 대상으로 하는 앱 설치 광고의 경우 9월 초부터 다음 제한 사항으로 운영됩니다(향후 릴리스에서 조정될 수 있음).
- 광고 관리자만 해당(iOS 14를 타겟팅하는 캠페인을 만들고 수정하기 위한 Marketing API 지원 없음)
- 앱당 하나의 iOS 14 광고 계정
- 주어진 시간에 게시/생성된 캠페인 9개
- 캠페인당 하나의 광고 세트 그러나 광고 수에는 제한이 없습니다.
현재 앱에 대해 앱 설치 캠페인을 실행 중인 모든 광고 계정을 검토하고 iOS 14 앱 설치 광고에 대해 하나의 광고 계정으로 운영할 준비를 할 때 예산 통합을 고려하는 것이 좋습니다. 일반적으로 지역별로 별도의 캠페인 또는 광고 세트를 만드는 경우 지역, 제품 카테고리, 언어, ARPU(사용자당 평균 수익)별로 그룹화하여 9월에 제한된 수의 캠페인으로 운영하는 것이 좋습니다.
마지막으로 파트너가 iOS 14를 준비하기 위해 다음 단계를 수행하는 것이 좋습니다.
- iOS 14를 지원하도록 Audience Network SDK의 최신 버전으로 업데이트하십시오. Audience Network SDK의 새 버전은 Apple의 SKAdNetwork API에 대한 지원을 제공할 예정입니다. iOS 14 출시 일정은 아직 Apple에서 제공하지 않았지만, Audience Network SDK를 사전에 출시할 예정이며, Apple의 일정이 확정된 후 구체적인 날짜를 안내해 드리겠습니다.
- Facebook 로그인 채택과 같은 비 IDFA 일치 방법을 활용합니다.
또한 Google 파트너는 SKAd 네트워크가 전환 추적에 미치는 영향에 대해 설명하고 권장 조치 체크리스트를 공유했습니다.
iOS 14가 출시되면 IDFA에 액세스하려는 모든 앱 또는 SDK는 사용자의 명시적 승인이 필요합니다.
사용자의 개인정보 보호에 대한 기준을 높이는 동시에 건전하고 광고가 지원되는 생태계를 유지하려는 Google의 비전은 앱에도 적용됩니다.
- 앱의 경우 앱용 1P 측정 및 잠재고객 솔루션으로 Firebase SDK용 Google 애널리틱스를 권장합니다.
- CCPA 및 GDPR과 같은 규정을 위해 이 SDK를 사용하는 고객은 해당 사용자에 대해 개인화된 광고 기능을 비활성화할 수 있습니다.
iOS 캠페인에서 광고주의 요구를 계속 충족하기 위해 다양한 옵션을 모색하고 있습니다. 여기에는 캠페인 기능의 변경이 포함될 수 있으며 앞으로 몇 주 동안 더 많은 정보를 공유할 예정입니다.
DV360에 대한 영향은 Google Ads의 앱 설치 캠페인에 대한 영향과 유사해야 합니다.
앱 설치 캠페인은 iOS IDFA를 사용하여 전환을 측정하고 캠페인 실적을 최적화합니다. 위에서 언급했듯이 ACi는 iOS 캠페인을 최적화하기 위해 전환 모델링과 SKAdNetwork의 두 가지 추가 접근 방식을 통합합니다. 또한 캠페인 모범 사례를 변경하는 것이 좋습니다.
캠페인 통합
광고주는 앱당 총 100개 미만의 캠페인으로 앱 캠페인의 총 수를 제한해야 합니다. 이는 각 캠페인에 충분한 전환 신호가 있는지 확인하고 SKAdNetwork와의 호환성을 보장하기 위한 것입니다.
전환수, 입찰가 또는 입찰 전략 변경
미정 – 캠페인 최소값에 대한 추가 캠페인 변경 또는 새로운 요구 사항이 있을 수 있습니다.
iOS용 tROAS 캠페인은 출시 시 모델링된 전환에 대해 tROAS를 지원할 가능성이 낮으므로 현재로서는 대체 입찰 전략(예: tCPA)을 고려하는 것이 좋습니다.
제품 기능의 변경 사항
iOS에서 동의하지 않은 사용자는 여러 ACi 캠페인 기능을 더 이상 사용할 수 없습니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있지만 이에 국한되지 않습니다.
- 네거티브 필터링
- 잠재고객 제외
- 지연된 딥링킹
iOS14 준비 체크리스트:
- 동의 대화 상자 구현: 사용자가 동의하도록 유도
- GA4F SDK 구현 또는 업데이트: SKAdNetwork(AdNetworkAttribution)를 지원하는 7월 28일 릴리스로 업데이트
- 필요한 경우 SKAdNetwork 구현: GA4F SDK를 구현하지 않을 경우 SKAdNetwork를 별도로 구현
- 캠페인 통합: 앱당 캠페인 수를 100개 미만으로 상당히 줄입니다.
- tROAS 입찰에서 마이그레이션: iOS용 tROAS 대신 tCPA를 입찰 전략으로 사용합니다.
- 앱이 iOS14용으로 업데이트되었는지 확인: 앱 스토어에서 앱이 iOS14용으로 준비되었는지 다시 확인하십시오.
무역 데스크
Trade Desk는 최근 다음을 포함한 몇 가지 추가 ID 혁신과 함께 Unified ID 2.0으로 알려진 새로운 프레임워크를 발표했습니다.
- Koa Identity Alliance: 이 기능은 여러 ID 그래프의 사용을 자동으로 최적화하여 광고주가 플랫폼 전반에 걸쳐 잠재고객 도달 범위와 통찰력을 확장할 수 있도록 합니다.
- Koa for Cookieless: 8월에 출시될 이 새로운 기능은 AI를 사용하여 노출 프로필을 모델링한 다음 쿠키가 없는 환경에서 유사한 사용자를 타겟팅합니다.
- 쿠키가 없는 게재빈도 설정: 또한 8월에 제공될 예정이며 코호트를 사용하여 쿠키가 없는 환경에서 캠페인의 게재빈도를 설정하는 기능을 제공할 예정입니다.
미래: 다음은 무엇입니까?
신원 확인 과제
차세대 ID 확인 도구를 약속하는 플랫폼이 많이 있습니다. 전시된 기술적 정교함에 관계없이 기본 식별자의 부족은 우리를 확률적 경로로 이끌 것입니다. 이는 적시에 사용자를 정확하게 타겟팅하는 데 중점을 둔 산업에 이상적이지 않습니다.
확고한 플레이어의 아이덴티티 그래프 강도와 경쟁하지 못하면서 많은 마이너 네트워크가 퇴색하는 것을 보게 될 것입니다. Amazon의 프로그래밍 방식 부문이 성장하고 있음을 감안할 때, 시장 점유율을 높이고 엔터테인먼트, 게임, 상거래, 스마트 스피커 등을 아우르는 심층 ID 그래프를 더 잘 활용하기 위해 소규모 거래소를 인수하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
쿠키 및 웹 브라우저 추적
IDFA 변경과 구체적으로 관련되지는 않았지만 SKAd 네트워크에 사용된 어트리뷰션 솔루션은 2019년 5월 Webkit 블로그에서 John Wiander가 공유한 Apple의 "비공개 클릭 측정" 제안과 매우 유사해 보입니다. 아직 프로덕션 단계로 넘어가지는 않았지만 우리는 이것이 ITP의 궁극적인 상태이며 향후 6~9개월 내에 도착할 가능성이 있는 상태라고 믿습니다.
잠깐만요. Apple이 디지털 마케팅 세계에서 시장 지배력을 주장하기 위해 험난한 여정이 될 것입니다.
쿠키에 대해 논의할 때마다 Google의 개인정보 보호 샌드박스를 참조하는 것이 중요합니다. 이 솔루션은 2021년 말 이전에 Google의 Chrome 브라우저에 제공될 가능성이 높지만 최종 상태는 아직 알 수 없습니다. ).
증분 테스트
새로운 개념(및 자체 수하물과 함께 제공되는 개념)은 아니지만 미디어의 영향을 이해하려는 브랜드의 경우 점진적인 측정이 더 초점이 될 것입니다. 물론 미디어가 제대로 타겟팅되지 않고 제어하기 어려운 경우 기존 Google 및 Facebook의 벽으로 둘러싸인 정원을 넘어서는 그다지 효과적이지 않을 수 있습니다.
추가 읽기:
- 코드 지우기 | iOS 14에서 IDFA에 대한 Apple의 변경 사항: FAQ 및 모바일 광고에 대한 영향
- 사과 | 사용자 개인 정보 및 데이터 사용
- 광고 교환기 | IDFA 묵시록: 우리가 알고 있는 것(그리고 하지 않는 것)