تأثير iOS 14 من Apple على التسويق الرقمي
نشرت: 2022-07-06على الرغم من أنك ربما شاهدت الكثير من العناوين الرئيسية المثيرة حول تحديث iOS 14 القادم من Apple (انظر: Safari يحظر الآن Google Analytics على المواقع ، ويظهر تقرير الخصوصية الجديد ، والذي كشفناه بالفعل) ، فإن الحقيقة هي أن الكثير لا يزال مجهولاً حول التحديث ومن المحتمل أن يكون له تأثير واسع عبر نظام التسويق الرقمي. دفعت Apple نفسها للتو الإصدار حتى العام المقبل ، مما يمنحك مزيدًا من الوقت للاستعداد للتغييرات.
لقد قمنا بتجميع هذا الدليل للتأكد من أن لديك المعلومات التي تحتاجها للتحضير دون إثارة الذعر غير الضروري.
الأساسيات: ما تحتاج لمعرفته حول تحديث iOS 14
ما هو IDFA؟
يشير IDFA إلى "معرّف المعلنين" من Apple. هذا معرّف ثابت تستخدمه الأجهزة المحمولة التي تعمل بنظام تشغيل Apple (iOS ، iPadOS ، tvOS) ، والتي عند مشاركتها مع مطوري التطبيقات ، والأنظمة الأساسية للإعلانات ، وموفري قياس الأجهزة المحمولة (MMPs) تعمل على توجيه الإعلانات المخصصة وتقديمها.
يسمح IDFA أيضًا لهذه الأنظمة الأساسية بفرض تحديد عدد مرات الظهور ، وإحالة عمليات تثبيت التطبيق إلى الأنظمة الأساسية الإعلانية ، وقياس أداء الحملة. إنه مشابه لمعرّف إعلانات Android (AAID) ويشار إليه عادةً بمعرّف إعلانات الجوّال (MAID). غالبًا ما يتم استخدام IDFA جنبًا إلى جنب مع ملفات تعريف الارتباط (الموجودة فقط في متصفحات الويب) لإنشاء مخطط هوية غني لاستهداف الإعلانات.
ما الذي تغير بالفعل في تحديث iOS 14؟
مع إصدار iOS 14 ، تعمل Apple على تغيير الطريقة التي يمكن لمطوري التطبيقات من خلالها الوصول إلى IDFA من نهج إلغاء الاشتراك إلى نهج التقيد. قبل التحديث ، كانت IDFAs متاحة لغالبية المستخدمين ؛ مع نظام التشغيل iOS 14 ، نتوقع أن نرى عددًا قليلاً جدًا من المستخدمين يختارون الاشتراك. من المحتمل أن يكون لدى المعلنين والمنصات إمكانية الوصول إلى جزء بسيط من٪ من IDFAs السابقة المتاحة.
سيؤدي تحديث iOS 14 بشكل أساسي إلى قتل IDFA كمعرف دائم للمستخدمين الذين يستخدمون أجهزة iOS.
متى سيتم إصدار iOS 14؟
لا يزال التاريخ المحدد في الهواء ، لكن Apple أشارت إلى أنه من المقرر أن يتم التحديث في أوائل عام 2021.
التأثير: كيف من المحتمل أن يؤثر تحديث iOS 14 على التسويق الرقمي الخاص بك
قدمت Apple القليل جدًا من المعلومات حول التأثير المحتمل للتحديث (بخلاف نظرة عامة مبسطة تعرض تجربة المستخدم عندما يُسألون عما إذا كانوا يرغبون في الاشتراك) ، ومن هنا جاء الكم الهائل من التكهنات. لكننا حددنا مجالين رئيسيين من المحتمل أن تشاهدهما تغييرات جذرية فور إصدار iOS 14:
تتبع تثبيت التطبيق والإحالة
أصدرت Apple شبكة SKAd Network ، والتي لن تشارك أي مستخدم أو بيانات على مستوى الجهاز مع المعلن. ببساطة ، سيسمح لشركة Apple بالتحكم في الإحالة التي تم تمريرها مرة أخرى إلى شبكات الإعلانات المسجلة.
هذا أقل من مثالي لأن Apple أوضحت أن شبكة SKAd سوف:
- السماح فقط بالإحالة المستندة إلى النقرات.
- توفير تحويلات على دفعات مع وقت استجابة يتراوح بين 24 - 48 ساعة. لن يتم توفير معلمة ختم التاريخ.
- حدد معرفات الحملة بـ 100 لكل شبكة إعلانية.
كيف ستقوم شبكة SKAd بنقل البيانات مرة أخرى إلى منصات الإعلانات و MMPs (المصدر: Apple)
تشمل القيود الإضافية لشبكة SKAd ما يلي:
- فترة تتبع إحالة واحدة وثابتة: لا توجد فترات مراجعة إحالة متاحة (1D ، 7 D ، 28 D ، وما إلى ذلك) ، وستستخدم جميع تحويلات التطبيق فترة إحالة 30-60 يومًا لإحالة النقر.
- لا يوجد تقسيم ديموغرافي قائم على المعرف: لن يكون هناك وصول إلى سمات مثل العمر أو الجنس.
- البيانات الاحتمالية: ستستخدم بعض الأنظمة الأساسية البيانات الاحتمالية (مقارنة بالأغلبية التي تستخدم حاليًا البيانات الحتمية) ، والمزيد حول هذا في قسم توصيات النظام الأساسي أدناه.
- ربط الموضع المعيّن المؤجل: لن يتم دعم هذا بعد الآن بسبب التركيز الحصري على إحالة النقرة الأخيرة.
يجدر بنا استكشاف كيف يمكن أن يؤثر كل هذا على مطوري التطبيقات وما هي الحلول الممكنة لهذه التحديات ، ولكن تأكد من مراعاة أي توصيات بحذر ، لأننا لا نعرف بالضبط ما الذي سيحدثه نظام Apple البيئي بعد IDFA. تبدو وكأنها (وربما لن تفعل ذلك حتى أكتوبر على الأقل).
ولكن هناك شيء واحد نعرفه وهو أن التأثير الأكبر سيكون على الأرجح على الإعلانات المستهدفة.
الإعلان: الاستهداف والتخصيص وتحديد عدد مرات الظهور
من الصعب تحديد مدى اعتماد الرسوم البيانية لهوية النظام الأساسي الإعلاني على IDFAs. إذا كان إعلان Facebook عن اعتقادهم بأنهم سيشهدون خفض إيرادات Audience Network إلى النصف هو أي مؤشر ، فمن المحتمل أن يكون للتحديث تأثير كبير عبر الإعلانات على شبكة الويب المفتوحة. في الواقع ، إذا اتخذنا وجهة نظر متحفظة مفادها أن 50٪ من مستخدمي الهواتف المحمولة لديهم iOS و 50٪ لديهم Android ، فإن الإعلان يشير إلى أن Facebook يعتقد أنه ستكون هناك خسارة كاملة في الاستهداف على مستوى المستخدم عبر شبكة الجمهور لنظام iOS.
تجدر الإشارة إلى أن Facebook لن يطلب من المستخدمين تزويدهم بمعرف IDFA على الإطلاق ، لذلك حتى إذا أراد المستخدم الاشتراك ، فلن يكون هذا الخيار متاحًا لهم.
ولكن من المحتمل ألا يشعر Facebook أو أي من حلول إعلانات الحدائق المسورة (بحث Google و YouTube وما إلى ذلك) بالتأثيرات الأكثر أهمية هنا ، حيث من المحتمل أن توفر لهم الرسوم البيانية لمعرف المستخدم داخل النظام الأساسي حلولًا أكثر مرونة لاستهداف الجمهور.
من المحتمل أن يؤثر التأثير الحقيقي على التطبيقات والمواضع الآلية عبر شبكة الويب المفتوحة بشكل أكبر. ليس الأمر أن الإعلان سيتوقف: بدلاً من ذلك ، من المحتمل أن نشهد انخفاضًا في قوة الاستهداف والتحكم الذي سيؤدي في النهاية إلى خلق المزيد من أوجه القصور (مثل عدم القدرة على التحكم في تحديد عدد مرات الظهور) وتخصيص الإعلانات الضعيف مما يؤدي إلى تجارب مستخدم سلبية. يبقى أن نرى كيف سيحاول الناشرون مكافحة هذا ، ولكن من الممكن أن يضيفوا فقط وحدات إعلانية إضافية للمساعدة في استعادة تدفقات الإيرادات ، على حساب المستخدمين والمعلنين على حد سواء.
بالإضافة إلى عمليات تثبيت التطبيقات ، فإن أفضل طريقة للاستعداد لذلك كمعلن هي التأكد من حصولك على معلومات المستخدم كلما أمكن ذلك. سيكون التقاط رسائل البريد الإلكتروني أمرًا بالغ الأهمية حيث من المرجح أن تزداد قيمتها مع سقوط المعرفات الأخرى على جانب الطريق.
الخطة: توصيات النظام الأساسي لتحديث iOS 14
في الأسبوع الماضي ، تحدث فريقنا مع العديد من شركائنا في النظام الأساسي وطلب منهم مشاركة توصياتهم ومواردهم للمعلنين الذين قد يتأثرون بهذا التغيير. يرجى ملاحظة أن هذه التوصيات قابلة للتغيير ونوصي بمراجعة مواقع الويب الخاصة بها.
بشكل أساسي ، توصي جميع الأنظمة الأساسية بأن يضمن عملاؤها أنهم يستخدمون أحدث إصدار من حزم SDK الخاصة بهم لضمان قدرتهم على التقاط IDFA (باتباع علامة الإذن المطلوبة). أدت طبيعة مجموعة IDFA القائمة على الإذن إلى إحداث تغييرات معمارية كبيرة ، ولن يسمح استخدام حزم SDK القديمة بجمع IDFA باتباع البروتوكولات الجديدة.
وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن جميع التوصيات المقدمة تتعلق فقط بالمعلنين الذين يقومون بتشغيل حملات تثبيت التطبيق عبر هذه الأنظمة الأساسية.
منصات القياس المتنقلة (MMPs)
إذا كنت تستخدم MMP مثل Kochava أو AppsFlyer أو Branch ، فيجب عليك اتباع الإرشادات المحددة الخاصة بهم:
- Kochava: الاستعداد لنظام iOS 14
- التطبيقات
- ابتكار الإسناد المُجمَّع على أساس الخصوصية التفاضلية
- شرح الجيل التالي من الإسناد المتمحور حول الخصوصية
- فرع:
- كيفية إعداد تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك ومكدس الإسناد لتغييرات خصوصية iOS 14 و IDFA من Apple
- استعد لنظام iOS 14 مع الفرع
- فردي: اكتساب المستخدم في iOS 14: الإجابة على 24 سؤالًا
- الضبط: تجهيز شركتك لنظام iOS 14
فيسبوك
قدم شركاؤنا في Facebook المعلومات التالية حول التغييرات المتعلقة بشبكة SKAd وما يوصون به العلامات التجارية للاستعداد:
- بالنسبة إلى تقارير الإعلانات (مدير الإعلانات ، إعداد تقارير الإعلانات ، Insights API) ، سيكون هناك عدد من التغييرات لحملات تثبيت التطبيقات لنظام التشغيل iOS 14 ، والتي ستعتمد على البيانات من واجهة برمجة التطبيقات SKAdNetwork (SKAN) من Apple:
- ستقوم SKAN API بإبلاغ البيانات المجمعة على مستوى الحملة. سوف تتطابق التقارير على مستوى مجموعة الإعلانات والحملة والحساب مع النتائج التي تم إرجاعها بواسطة SKAN API ، بينما سيتم إعداد التقارير على مستوى الإعلان استنادًا إلى البيانات المجمعة المستلمة من SKAN API ، ما لم يكن هناك إعلان واحد فقط لحملة معينة.
- التقسيمات الديمغرافية لن تكون متاحة بعد الآن
- لن تقدم SKAN API دعمًا لتقسيمات نافذة الإحالة (1D ، 7D ، 28D).
- لن توفر SKAN API دعمًا لإعداد التقارير في الوقت الفعلي. سيتم الإبلاغ عن البيانات مرة أخرى مع تأخير عشوائي يصل إلى ثلاثة أيام.
- لا يمكن إعداد التقارير عبر الحسابات إلا في نفس نوع الحساب ، وليس عبر حسابات iOS14 وغير iOS14.
- لن تتوفر عمليات تثبيت تطبيقات الجوّال واختبار أ / ب وأحداث ما بعد التثبيت من أجهزة iOS 14 إلا على مستوى الحملة. لن يكون هناك أي تأثير على إعداد التقارير لحملات Android و iOS 13.
- بالنسبة إلى رفع التحويل المُدار ورفع التحويل للخدمة الذاتية وإحالة Facebook ، لن نتمكن على الأرجح من قياس عمليات تثبيت التطبيق وأحداث التطبيقات من أجهزة iOS14. سنواصل دعم قياس عمليات تثبيت التطبيق وأحداث التطبيقات من أجهزة Android و iOS13.
- بالنسبة لشركاء قياس الأجهزة المحمولة ، سيشارك Facebook بيانات SKAdNetwork مع MMPs ، للمعلنين الذين منحوا أذونات MMP Business Manager ، عبر Ad Insights API لجميع حملات تثبيت تطبيقات الأجهزة المحمولة (MAI) لنظام iOS14. بالنسبة للمعلنين الذين يستخدمون FB SDK ، سيدعم Facebook MAI و AEO. ما زلنا نستكشف كيفية دعم المعلنين الذين يستخدمون MMP SDK فقط لأهداف iOS14 الأخرى غير المثبتة للتطبيق (مثل حركة المرور والتحويلات ومبيعات كتالوج المنتجات) وتحسين أحداث التطبيق وتحسين القيمة. سيظل إعداد التقارير لنظامي التشغيل Android و iOS14 كما هو عليه اليوم.
نظرًا للقيود الكبيرة التي تفرضها واجهة برمجة تطبيقات SKAdNetwork من Apple ، بالنسبة لإعلانات تثبيت التطبيقات التي تستهدف مستخدمي iOS 14 ، سنعمل وفقًا للقيود التالية بدءًا من أوائل سبتمبر (والتي قد نقوم بتعديلها مع الإصدارات المستقبلية):
- مدير الإعلانات فقط (لا يوجد دعم لـ Marketing API لإنشاء وتعديل الحملات التي تستهدف iOS 14)
- حساب إعلان iOS 14 واحد لكل تطبيق
- تسع حملات منشورة / تم إنشاؤها في أي وقت
- مجموعة إعلانية واحدة لكل حملة ؛ ولكن لا يوجد حد لعدد الإعلانات
نوصي بمراجعة جميع حسابات الإعلانات التي تشغل حاليًا حملات تثبيت التطبيق لتطبيقك والنظر في دمج الميزانيات أثناء استعدادك للعمل مع حساب إعلان واحد لإعلانات تثبيت التطبيقات على نظام iOS 14. إذا كنت تُنشئ عادةً حملات أو مجموعات إعلانية منفصلة لكل منطقة جغرافية ، ففكر في التجميع حسب المناطق الجغرافية وفئة المنتج واللغة و ARPU (متوسط الإيرادات لكل مستخدم) للعمل مع عدد محدود من الحملات في سبتمبر.
أخيرًا ، نوصي شركائنا باتخاذ الخطوات التالية للتحضير لنظام iOS 14:
- قم بالتحديث إلى أحدث إصدار من Audience Network SDK لدعم iOS 14. سيوفر الإصدار الجديد من Audience Network SDK الدعم لـ SKAdNetwork API من Apple ، والذي يحد من البيانات المتاحة للشركات لتشغيل الحملات وقياسها. لم تقدم Apple جدول إصدار iOS 14 بعد ، لكننا سنصدر Audience Network SDK مسبقًا وسنوفر لك تواريخ محددة بعد تأكيد الجدول الزمني لشركة Apple.
- الاستفادة من طرق المطابقة غير المرتبطة بـ IDFA مثل اعتماد تسجيل الدخول إلى Facebook.
جوجل
أوضح شركاؤنا في Google أيضًا تأثير شبكة SKAd على تتبع التحويل وشاركوا قائمة تحقق بالإجراءات الموصى بها:
بمجرد طرح iOS 14 ، سيحتاج أي تطبيق أو SDK يريد الوصول إلى IDFA إلى موافقة صريحة من المستخدم.
تنطبق رؤية Google المتمثلة في رفع مستوى الخصوصية للمستخدمين مع الحفاظ أيضًا على نظام بيئي صحي مدعوم بالإعلانات على التطبيقات.
- بالنسبة للتطبيقات ، نوصي باستخدام Google Analytics for Firebase SDK باعتباره حل 1P للقياس والجمهور للتطبيقات
- للتنظيم مثل CCPA و GDPR ، يمكن للعملاء الذين يستخدمون SDK تعطيل ميزات الإعلان المخصصة للمستخدمين المناسبين
نحن نستكشف مجموعة متنوعة من الخيارات لمواصلة تلبية احتياجات المعلنين في حملات iOS. من المحتمل أن يتضمن ذلك تعديلات على ميزات الحملة ووظائفها ، وسيكون لدينا المزيد لمشاركته في الأسابيع القادمة.
يجب أن يبدو تأثير DV360 مماثلاً للتأثير في حملات تثبيت التطبيقات في إعلانات Google
تعتمد حملات التطبيقات لعمليات التثبيت على iOS IDFA لقياس التحويلات ولتحسين أداء الحملة. كما هو مذكور أعلاه ، ستدمج ACi طريقتين إضافيتين لتحسين حملات iOS: نمذجة التحويل و SKAdNetwork. نوصي أيضًا بإجراء تغييرات على أفضل ممارسات الحملة:
توحيد الحملات
يجب على المعلنين تقييد العدد الإجمالي لحملات التطبيقات إلى أقل من 100 حملة لكل تطبيق. هذا للتأكد من أن كل حملة بها إشارات تحويل كافية ولضمان التوافق مع SKAdNetwork.
التغييرات في حجم التحويل أو عروض التسعير أو إستراتيجية عروض التسعير
يتم تحديده لاحقًا - قد يكون لدينا تغييرات إضافية للحملة أو متطلبات جديدة للحد الأدنى للحملة.
نوصي بأن تنظر حملات TROAS لنظام التشغيل iOS في استراتيجيات عروض أسعار بديلة في هذا الوقت (مثل التكلفة المستهدفة للاكتساب) لأنه من غير المحتمل أن ندعم TROAS للتحويلات المصممة على غرار عند الإطلاق.
التغييرات في ميزات المنتج
قد لا تتوفر العديد من ميزات حملة ACi للمستخدمين غير الحاصلين على موافقة على نظام التشغيل iOS. قد تشمل ، على سبيل المثال لا الحصر:
- التصفية السلبية
- استثناءات الجمهور
- تم تأجيل الارتباط العميق
قائمة مراجعة تحضير iOS14:
- تنفيذ مربع حوار الموافقة: شجع المستخدمين على منح الموافقة
- تنفيذ أو تحديث GA4F SDK: تحديث مع إصدار 28 يوليو مع دعم SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
- إذا لزم الأمر ، قم بتنفيذ SKAdNetwork: إذا لم يتم تنفيذ GA4F SDK ، فقم بتنفيذ SKAdNetwork بشكل منفصل
- دمج الحملات: قلل عدد الحملات لكل تطبيق إلى أقل بكثير من 100 حملة.
- الترحيل من عروض أسعار TROAS: استخدم التكلفة المستهدفة للاكتساب كإستراتيجية عروض أسعار بدلاً من TROAS لنظام iOS.
- تأكد من تحديث التطبيق الخاص بك لـ iOS14: تحقق جيدًا للتأكد من أن التطبيق الخاص بك جاهز لـ iOS14 على متجر التطبيقات.
مكتب التجارة
أعلن مكتب التجارة مؤخرًا عن إطار عمل جديد يُعرف باسم Unified ID 2.0 إلى جانب بعض ابتكارات الهوية الإضافية ، بما في ذلك:
- تحالف هوية Koa: تعمل هذه الميزة تلقائيًا على تحسين استخدام الرسوم البيانية المتعددة للمعرفات ، مما يسمح للمعلنين بتوسيع الوصول إلى الجمهور والرؤى عبر الأنظمة الأساسية.
- Koa for Cookieless: ستستخدم هذه الميزة الجديدة ، التي ستطرح في أغسطس ، الذكاء الاصطناعي الخاص بنا لنمذجة ملف تعريف انطباع ثم استهداف مستخدمين مشابهين في بيئات لا تحتوي على ملفات تعريف ارتباط.
- تحديد عدد مرات الظهور بدون ملفات تعريف الارتباط: سيأتي أيضًا في شهر أغسطس ، وسوف نوفر القدرة على حملات تحديد عدد مرات الظهور في البيئات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط من خلال استخدام المجموعات.
المستقبل: ماذا بعد؟
تحديات حل الهوية
هناك العديد من المنصات التي تعد بالجيل القادم من أدوات تحليل الهوية. بغض النظر عن التطور التقني المعروض ، فإن الافتقار إلى معرف أساسي سيقودنا إلى مسار احتمالي. هذا أقل من مثالي لصناعة قائمة على التركيز على استهداف دقيق للمستخدمين في الوقت المناسب.
من المحتمل أن نرى العديد من الشبكات الصغيرة تتلاشى لأنها تفشل في التنافس مع قوة الرسم البياني للهوية للاعبين الراسخين. بالنظر إلى الذراع الآلية المتنامية لشركة Amazon ، فلن يكون من المستغرب أن نراهم يطورون حصتهم في السوق وربما يكتسبون بعض البورصات الأصغر للاستفادة بشكل أفضل من الرسم البياني العميق للهوية ، والذي يشمل الترفيه والألعاب والتجارة ومكبرات الصوت الذكية والمزيد.
ملفات تعريف الارتباط وتتبع متصفح الويب
على الرغم من عدم ارتباطه على وجه التحديد بتغييرات IDFA ، إلا أن حل الإحالة المستخدم في شبكة SKAd يشبه إلى حد كبير اقتراح Apple "قياس النقرات الخاصة" الذي شاركه جون ويلاندر على مدونة Webkit في مايو 2019. بينما لم ينتقل هذا إلى الإنتاج بعد ، نعتقد أن هذه هي الحالة النهائية لـ ITP والتي من المحتمل أن تصل في غضون 6 إلى 9 أشهر القادمة.
انتظر: ستكون رحلة وعرة حيث تتطلع Apple إلى تأكيد هيمنتها في السوق على عالم التسويق الرقمي.
في أي وقت تتم فيه مناقشة ملفات تعريف الارتباط ، من المهم الإشارة إلى وضع حماية خصوصية Google. من المحتمل أن يأتي هذا الحل إلى متصفح Google Chrome قبل نهاية عام 2021 ، لكن حالته النهائية لا تزال غير معروفة (على الرغم من وجود الكثير من التكهنات حول وجود معرف آمن يركز على الخصوصية (على غرار MAID) لتتبع الويب ).
اختبار تزايدي
ليس مفهومًا جديدًا (وهو مفهوم يأتي مع أمتعته الخاصة) ولكن من المرجح أن يصبح القياس التدريجي أكثر تركيزًا للعلامات التجارية التي تتطلع إلى فهم تأثير وسائل الإعلام الخاصة بها. بالطبع ، إذا كانت وسائل الإعلام ضعيفة الاستهداف ويصعب التحكم فيها ، فقد لا يكون هذا فعالًا للغاية خارج الحدائق المسورة الموجودة في Google و Facebook.
قراءة إضافية:
- كود واضح | تغييرات Apple على IDFA في iOS 14: الأسئلة الشائعة والتأثير على إعلانات الجوال
- أبل | خصوصية المستخدم واستخدام البيانات
- مبادل اعلاني | نهاية العالم IDFA: ما نعرفه (وما لا نعرفه)