El impacto del iOS 14 de Apple en el marketing digital
Publicado: 2022-07-06Si bien probablemente haya visto muchos titulares sensacionalistas sobre la próxima actualización de iOS 14 de Apple (ver: Safari ahora bloquea Google Analytics en los sitios, muestra la nueva función Informe de privacidad, que ya desacreditamos), la verdad es que aún se desconoce mucho sobre la actualización y es probable que tenga un amplio impacto en todo el ecosistema de marketing digital. La propia Apple acaba de posponer el lanzamiento hasta el próximo año, lo que le da más tiempo para prepararse para los cambios.
Hemos elaborado esta guía para asegurarnos de que tenga la información que necesita para prepararse sin incitar un pánico innecesario.
Lo básico: lo que necesita saber sobre la actualización de iOS 14
¿Qué es IDFA?
IDFA se refiere al "Identificador para anunciantes" de Apple. Esta es una identificación persistente utilizada por dispositivos móviles que ejecutan un sistema operativo Apple (iOS, iPadOS, tvOS), que, cuando se comparte con desarrolladores de aplicaciones, plataformas publicitarias y proveedores de medición móvil (MMP), impulsa la orientación y entrega de publicidad personalizada.
IDFA también permite que estas plataformas apliquen límites de frecuencia, atribuyan instalaciones de aplicaciones a plataformas publicitarias y midan el rendimiento de la campaña. Es similar al identificador de publicidad de Android (AAID) y comúnmente se lo conoce como identificador de publicidad móvil (MAID). El IDFA a menudo se usa junto con las cookies (que solo existen en los navegadores web) para crear un gráfico de identidad enriquecido para la orientación de anuncios.
¿Qué está cambiando realmente en la actualización de iOS 14?
Con el lanzamiento de iOS 14, Apple está cambiando la forma en que los desarrolladores de aplicaciones pueden acceder a IDFA desde un enfoque de exclusión voluntaria a un enfoque de participación voluntaria. Antes de la actualización, los IDFA estaban disponibles para la mayoría de los usuarios; con iOS 14, esperamos ver que muy pocos usuarios opten por participar. Es probable que los anunciantes y las plataformas tengan acceso a una fracción de un % de los IDFA anteriores disponibles.
La actualización de iOS 14 esencialmente eliminará a IDFA como un identificador persistente para usuarios con dispositivos iOS.
¿Cuándo se lanzará iOS 14?
La fecha específica aún está en el aire, pero Apple ha indicado que la actualización está programada para principios de 2021.
El impacto: cómo es probable que la actualización de iOS 14 afecte su marketing digital
Apple ha proporcionado muy poca información sobre el impacto potencial de la actualización (más allá de una descripción general simplista que muestra la experiencia del usuario cuando se les pregunta si desean participar), de ahí la gran cantidad de especulaciones. Pero hemos identificado dos áreas principales en las que es probable que vea cambios drásticos inmediatamente después del lanzamiento de iOS 14:
Atribución y seguimiento de instalación de aplicaciones
Apple ha lanzado SKAd Network, que no compartirá ningún usuario o datos a nivel de dispositivo con un anunciante. En pocas palabras, permitirá a Apple controlar la atribución devuelta a las redes publicitarias registradas.
Esto es menos que ideal porque Apple ha indicado que SKAd Network:
- Solo permita la atribución basada en clics.
- Proporcione conversiones en lotes con una latencia de entre 24 y 48 horas. No se proporcionará ningún parámetro de sello de fecha.
- Limite los ID de campaña a 100 por red publicitaria.
Cómo la red SKAd devolverá los datos a las plataformas publicitarias y MMP (Fuente: Apple)
Las limitaciones adicionales de la red SKAd incluyen:
- Una única ventana retrospectiva de atribución fija: no hay ventanas retrospectivas de atribución disponibles (1D, 7D, 28D, etc.), y todas las conversiones de aplicaciones utilizarán una ventana de atribución de clics de 30 a 60 días.
- Sin desglose demográfico basado en ID: ya no habrá acceso a atributos como la edad o el sexo.
- Datos probabilísticos: algunas plataformas usarán datos probabilísticos (en comparación con la mayoría que actualmente usa datos deterministas), más sobre esto en la sección de recomendaciones de plataforma a continuación.
- Enlace profundo diferido: esto ya no será compatible debido al enfoque exclusivo en la atribución del último clic.
Vale la pena explorar cómo todo esto podría afectar a los desarrolladores de aplicaciones y cómo podrían ser las posibles soluciones a estos desafíos, pero asegúrese de considerar cualquier recomendación con un grano de sal, ya que no sabemos exactamente cómo será el ecosistema de Apple posterior a IDFA. parecerá (y probablemente no lo hará hasta al menos octubre).
Pero una cosa que sí sabemos es que el mayor impacto probablemente estará en la publicidad dirigida.
Publicidad: segmentación, personalización, limitación de frecuencia
Es difícil precisar qué tan dependientes son los gráficos de identidad de la plataforma de publicidad en los IDFA. Si el anuncio de Facebook de que creen que los ingresos de Audience Network se reducirán a la mitad es una indicación, es probable que la actualización tenga un gran impacto en la publicidad en la web abierta. De hecho, si tomamos la visión conservadora de que el 50 % de los usuarios móviles tienen iOS y el 50 % tiene Android, el anuncio indica que Facebook cree que habrá una pérdida total de orientación a nivel de usuario en toda la red de audiencia para iOS.
Cabe señalar que Facebook no pedirá a los usuarios que les proporcionen un IDFA en absoluto, por lo que incluso si un usuario quisiera registrarse, no tendrá esa opción disponible.
Pero es probable que los efectos más significativos aquí no los sienta Facebook, ni ninguna de las soluciones de publicidad de jardín amurallado (Búsqueda de Google, YouTube, etc.), ya que sus gráficos de identificación de usuario en la plataforma probablemente les brinden soluciones de orientación de audiencia más resistentes.
El impacto real probablemente afectará más a las aplicaciones y ubicaciones programáticas en la web abierta. No es que la publicidad se detenga: más bien, es probable que veamos una disminución en el poder y el control de la orientación que, en última instancia, creará más ineficiencias (como no poder controlar la limitación de frecuencia) y una personalización deficiente de los anuncios que generará experiencias negativas para los usuarios. Queda por ver cómo los editores intentarán combatir esto, pero es posible que solo agreguen unidades de anuncios adicionales para ayudar a recuperar los flujos de ingresos, en detrimento de los usuarios y anunciantes por igual.
Más allá de los que impulsan las instalaciones de la aplicación, la mejor manera de prepararse para esto como anunciante es asegurarse de capturar la información del usuario siempre que sea posible. La captura de correos electrónicos será crucial, ya que es probable que su valor aumente a medida que otras identificaciones se queden en el camino.
El plan: recomendaciones de plataforma para la actualización de iOS 14
La semana pasada, nuestro equipo habló con muchos de nuestros socios de plataforma y les pidió que compartieran sus recomendaciones y recursos para los anunciantes que pueden verse afectados por este cambio. Tenga en cuenta que estas recomendaciones están sujetas a cambios y recomendamos revisar sus sitios web específicos.
Esencialmente, todas las plataformas recomiendan que sus clientes se aseguren de estar usando la versión más reciente de sus SDK específicos para garantizar que puedan capturar el IDFA (siguiendo el indicador de solicitud de permiso). La naturaleza de la recopilación de IDFA basada en permisos ha creado cambios significativos en la arquitectura, y el uso de SDK heredados no permitirá la recopilación de IDFA siguiendo los nuevos protocolos.
También se debe tener en cuenta que todas las recomendaciones proporcionadas pertenecen ÚNICAMENTE a aquellos anunciantes que ejecutan campañas de instalación de aplicaciones a través de estas plataformas.
Plataformas de Medición Móvil (MMPs)
Si está utilizando un MMP como Kochava, AppsFlyer o Branch, debe seguir sus instrucciones específicas:
- Kochava: Preparándose para iOS 14
- Folleto de aplicaciones:
- Innovación de Atribución Agregada basada en Privacidad Diferencial
- Explicación de la próxima generación de atribución centrada en la privacidad
- Rama:
- Cómo preparar su aplicación móvil y pila de atribución para los cambios de IDFA y privacidad de iOS 14 de Apple
- Prepárate para iOS 14 con Branch
- Singular: Adquisición de usuarios en iOS 14: 24 preguntas respondidas
- Ajustar: preparar a su empresa para iOS 14
Nuestros socios en Facebook han proporcionado la siguiente información sobre los cambios relacionados con la red SKAd y lo que recomiendan que las marcas hagan para prepararse:
- Para los informes de anuncios (Administrador de anuncios, Informes de anuncios, API Insights), habrá una serie de cambios para las campañas de instalación de aplicaciones iOS 14, que se basarán en datos de la API SKAdNetwork (SKAN) de Apple:
- La API de SKAN informará los datos agregados a nivel de campaña. Los informes a nivel de conjunto de anuncios, campaña y cuenta coincidirán con los resultados devueltos por la API de SKAN, mientras que los informes a nivel de anuncio se modelarán en función de los datos agregados recibidos de la API de SKAN, a menos que solo haya un anuncio para una campaña determinada.
- Los desgloses demográficos ya no estarán disponibles
- La API de SKAN no brindará soporte para desgloses de ventana de atribución (1D, 7D, 28D).
- La API de SKAN no brindará soporte para informes en tiempo real. Los datos se informarán de nuevo con un retraso aleatorio de hasta tres días.
- Los informes de cuentas cruzadas solo se pueden realizar dentro del mismo tipo de cuenta, no entre cuentas iOS14 y no iOS14.
- Las instalaciones de aplicaciones móviles de prueba A/B y los eventos posteriores a la instalación desde dispositivos iOS 14 solo estarán disponibles a nivel de campaña. No habrá impacto en los informes de las campañas de Android y iOS 13.
- Para el aumento de conversiones administrado, el aumento de conversiones de autoservicio y la atribución de Facebook, es probable que ya no podamos medir las instalaciones de la aplicación y los eventos de la aplicación desde dispositivos iOS14. Continuaremos admitiendo la medición de instalaciones de aplicaciones y eventos de aplicaciones desde dispositivos Android e iOS13.
- Para los socios de medición móvil, Facebook compartirá los datos de SKAdNetwork con los MMP, para los anunciantes que hayan otorgado permisos de administrador comercial de MMP, a través de la API Ad Insights para todas las campañas de instalación de aplicaciones móviles (MAI) de iOS14. Para los anunciantes que utilizan FB SDK, Facebook admitirá MAI y AEO. Todavía estamos explorando cómo apoyar a los anunciantes que utilizan solo el SDK de MMP para otros objetivos de iOS14 que no son de instalación de aplicaciones (por ejemplo, tráfico, conversiones, ventas de catálogo de productos), optimización de eventos de aplicaciones y optimización de valor. Los informes para Android y anteriores a iOS14 permanecerán como están hoy.
Debido a las importantes restricciones impuestas por la API SKAdNetwork de Apple, para los anuncios de instalación de aplicaciones dirigidos a usuarios de iOS 14, operaremos con las siguientes limitaciones a partir de principios de septiembre (que podemos ajustar con versiones futuras):
- Administrador de anuncios únicamente (no es compatible con la API de marketing para crear y editar campañas dirigidas a iOS 14)
- Una cuenta publicitaria de iOS 14 por aplicación
- Nueve campañas publicadas/creadas en un momento dado
- Un conjunto de anuncios por campaña; pero sin límite en el número de anuncios
Recomendamos revisar todas las cuentas publicitarias que actualmente ejecutan campañas de instalación de aplicaciones para su aplicación y considere consolidar los presupuestos mientras se prepara para operar con una cuenta publicitaria para los anuncios de instalación de aplicaciones iOS 14. Si normalmente crea campañas separadas o conjuntos de anuncios por ubicación geográfica, considere agrupar por ubicación geográfica, categoría de producto, idioma, ARPU (ingresos promedio por usuario) para operar con una cantidad limitada de campañas en septiembre.
Finalmente, recomendamos a nuestros socios que sigan los siguientes pasos para prepararse para iOS 14:
- Actualice a la última versión de Audience Network SDK para admitir iOS 14. La nueva versión de Audience Network SDK brindará soporte para la API SKAdNetwork de Apple, que limita los datos disponibles para las empresas para ejecutar y medir campañas. Apple aún no ha proporcionado el calendario de lanzamiento de iOS 14, pero lanzaremos el SDK de Audience Network de antemano y le proporcionaremos fechas específicas después de que se confirme el cronograma de Apple.
- Aproveche los métodos de coincidencia que no son IDFA, como adoptar el inicio de sesión de Facebook.
Nuestros socios de Google también explicaron el efecto de SKAd Network en el seguimiento de conversiones y compartieron una lista de verificación de acciones recomendadas:
Una vez que se implemente iOS 14, cualquier aplicación o SDK que quiera acceder a IDFA necesitará la aprobación explícita del usuario.
La visión de Google de elevar el nivel de privacidad de los usuarios y, al mismo tiempo, mantener un ecosistema saludable y respaldado por anuncios también se aplica a las aplicaciones.
- Para las aplicaciones, recomendamos el SDK de Google Analytics para Firebase como nuestra solución 1P de medición y audiencia para aplicaciones.
- Para regulaciones como CCPA y GDPR, los clientes que usan este SDK pueden deshabilitar las funciones de publicidad personalizada para los usuarios apropiados.
Estamos explorando una variedad de opciones para seguir satisfaciendo las necesidades de los anunciantes en las campañas de iOS. Es posible que esto implique alteraciones en las características y funciones de la campaña, y tendremos más para compartir en las próximas semanas.
El impacto para DV360 debería ser similar al impacto en las campañas de instalación de aplicaciones para Google Ads.
App Campaigns for Installs se basa en el IDFA de iOS para medir las conversiones y optimizar el rendimiento de la campaña. Como se indicó anteriormente, ACi incorporará dos enfoques adicionales para optimizar las campañas de iOS: modelado de conversión y SKAdNetwork. También recomendamos cambios en las prácticas recomendadas de la campaña:
Consolidando Campañas
Los anunciantes deben limitar la cantidad total de campañas de aplicaciones a menos de 100 campañas por aplicación. Esto es para garantizar que cada campaña tenga suficientes señales de conversión y garantizar la compatibilidad con SKAdNetwork.
Volumen de conversión, pujas o cambios en la estrategia de puja
TBD: es posible que tengamos cambios de campaña adicionales o nuevos requisitos para los mínimos de campaña.
Recomendamos que las campañas de tROAS para iOS consideren estrategias de oferta alternativas en este momento (como tCPA), ya que es poco probable que admitamos tROAS para conversiones modeladas en el lanzamiento.
Cambios en las características del producto
Es posible que varias funciones de la campaña ACi ya no estén disponibles para usuarios sin consentimiento en iOS. Estos pueden incluir, pero no se limitan a:
- Filtrado negativo
- Exclusiones de audiencia
- Enlaces profundos diferidos
Lista de verificación de preparación de iOS14:
- Implementar diálogo de consentimiento: Animar a los usuarios a dar su consentimiento
- Implemente o actualice el SDK de GA4F: actualice con la versión del 28 de julio con soporte para SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
- Si es necesario, implemente SKAdNetwork: si no implementa el SDK de GA4F, implemente SKAdNetwork por separado
- Consolidar campañas: reduzca la cantidad de campañas por aplicación a significativamente menos de 100.
- Migre fuera de las ofertas de tROAS: use tCPA como una estrategia de oferta en lugar de tROAS para iOS.
- Asegúrese de que su aplicación esté actualizada para iOS14: verifique dos veces para asegurarse de que su aplicación esté lista para iOS14 en la App Store.
La mesa de comercio
Trade Desk anunció recientemente un nuevo marco conocido como Unified ID 2.0 junto con algunas innovaciones de identidad adicionales, que incluyen:
- Koa Identity Alliance: esta función optimiza automáticamente el uso de múltiples gráficos de identificación, lo que permite a los anunciantes ampliar el alcance de la audiencia y los conocimientos en todas las plataformas.
- Koa para Cookieless: disponible en agosto, esta nueva característica utilizará nuestra IA para modelar un perfil de impresión y luego dirigirse a usuarios similares en entornos sin cookies.
- Limitación de frecuencia sin cookies: También en agosto, ofreceremos la posibilidad de limitar la frecuencia de las campañas en entornos sin cookies mediante el uso de cohortes.
El futuro: ¿Qué viene después?
Desafíos de resolución de identidad
Hay muchas plataformas que prometen la próxima generación de herramientas de resolución de identidad. Independientemente de la sofisticación técnica que se muestre, la falta de un identificador fundamental nos llevará por un camino probabilístico. Esto es menos que ideal para una industria fundada en centrarse en la orientación precisa de los usuarios en el momento adecuado.
Es probable que veamos cómo se desvanecen muchas redes menores, ya que no logran competir con la fuerza del gráfico de identidad de los jugadores arraigados. Dado el creciente brazo programático de Amazon, no sería sorprendente verlos aumentar su participación de mercado y posiblemente adquirir algunos de los intercambios más pequeños para aprovechar mejor su gráfico de identidad profundo, que abarca entretenimiento, juegos, comercio, parlantes inteligentes y más.
Cookies y seguimiento del navegador web
Si bien no está específicamente relacionado con los cambios de IDFA, la solución de atribución empleada en SKAd Network se parece mucho a la propuesta de "Medición de clics privados" de Apple compartida por John Wilander en el blog Webkit en mayo de 2019. Si bien esto aún no se ha puesto en producción, creo que este es el estado definitivo para la ITP y que probablemente llegará dentro de los próximos 6 a 9 meses.
Agárrate fuerte: va a ser un viaje lleno de baches ya que Apple busca afirmar su dominio del mercado sobre el mundo del marketing digital.
Cada vez que se hable sobre las cookies, es importante hacer referencia al Sandbox de privacidad de Google. Es probable que esta solución llegue al navegador Chrome de Google antes de finales de 2021, pero aún se desconoce su estado final (aunque hay muchas especulaciones sobre la existencia de una identificación segura y centrada en la privacidad (similar a un MAID) para el seguimiento web ).
Pruebas incrementales
No es un concepto nuevo (y uno que viene con su propio equipaje), pero es probable que la medición incremental se convierta más en un enfoque para las marcas que buscan comprender el impacto de sus medios. Por supuesto, si los medios están mal enfocados y son difíciles de controlar, entonces esto puede no ser muy efectivo más allá de los jardines amurallados existentes de Google y Facebook.
Lectura adicional:
- Borrar código | Cambios de Apple a IDFA en iOS 14: preguntas frecuentes y el impacto en la publicidad móvil
- manzana | Privacidad del usuario y uso de datos
- Intercambiador de anuncios | Apocalipsis IDFA: lo que sabemos (y lo que no)