Die Auswirkungen von Apples iOS 14 auf das digitale Marketing
Veröffentlicht: 2022-07-06Während Sie wahrscheinlich viele sensationelle Schlagzeilen über das bevorstehende iOS 14-Update von Apple gesehen haben (siehe: Safari blockiert jetzt Google Analytics auf Websites, neue Datenschutzbericht-Funktion zeigt, was wir bereits entlarvt haben), ist die Wahrheit, dass vieles noch unbekannt ist das Update und es wird wahrscheinlich weitreichende Auswirkungen auf das gesamte digitale Marketing-Ökosystem haben. Apple selbst hat die Veröffentlichung gerade auf nächstes Jahr verschoben, was Ihnen mehr Zeit gibt, sich auf die Änderungen vorzubereiten.
Wir haben diesen Leitfaden zusammengestellt, um sicherzustellen, dass Sie die Informationen haben, die Sie zur Vorbereitung benötigen, ohne unnötige Panik auszulösen.
Die Grundlagen: Was Sie über das iOS 14-Update wissen müssen
Was ist die IDFA?
IDFA bezieht sich auf Apples „Identifier for Advertisers“. Dies ist eine dauerhafte ID, die von Mobilgeräten verwendet wird, auf denen ein Apple-Betriebssystem (iOS, iPadOS, tvOS) ausgeführt wird, die, wenn sie mit App-Entwicklern, Anzeigenplattformen und Anbietern mobiler Messungen (MMPs) geteilt wird, das Targeting und die Bereitstellung personalisierter Werbung ermöglicht.
Das IDFA ermöglicht es diesen Plattformen auch, Frequency Capping durchzusetzen, App-Installationen Anzeigenplattformen zuzuordnen und die Kampagnenleistung zu messen. Es ähnelt dem Android Advertising Identifier (AAID) und wird allgemein als Mobile Advertising Identifier (MAID) bezeichnet. Der IDFA wird häufig zusammen mit Cookies (die nur in Webbrowsern vorhanden sind) verwendet, um ein umfassendes Identitätsdiagramm für die Anzeigenausrichtung zu erstellen.
Was ändert sich eigentlich im iOS 14-Update?
Mit der Veröffentlichung von iOS 14 ändert Apple die Art und Weise, wie App-Entwickler auf den IDFA zugreifen können, von einem Opt-out-Ansatz zu einem Opt-in-Ansatz. Vor dem Update waren IDFAs für die Mehrheit der Benutzer verfügbar; Mit iOS 14 erwarten wir, dass sich nur sehr wenige Benutzer für die Teilnahme entscheiden. Werbetreibende und Plattformen haben wahrscheinlich Zugriff auf einen Bruchteil von einem Prozent der zuvor verfügbaren IDFAs.
Das iOS 14-Update wird IDFA als dauerhafte Kennung für Benutzer mit iOS-Geräten im Wesentlichen töten.
Wann wird iOS 14 veröffentlicht?
Das genaue Datum steht noch in den Sternen, aber Apple hat angegeben, dass das Update für Anfang 2021 geplant ist.
Die Auswirkungen: Wie sich das iOS 14-Update wahrscheinlich auf Ihr digitales Marketing auswirkt
Apple hat nur sehr wenige Informationen über die potenziellen Auswirkungen des Updates bereitgestellt (über einen vereinfachten Überblick hinaus, der die Benutzererfahrung zeigt, wenn sie gefragt werden, ob sie sich anmelden möchten), daher die schiere Menge an Spekulationen. Aber wir haben zwei Hauptbereiche identifiziert, in denen Sie unmittelbar nach der Veröffentlichung von iOS 14 wahrscheinlich dramatische Änderungen sehen werden:
App-Installationsverfolgung und Zuordnung
Apple hat das SKAd-Netzwerk veröffentlicht, das keine Daten auf Benutzer- oder Geräteebene mit einem Werbetreibenden teilt. Einfach ausgedrückt, ermöglicht es Apple, die an registrierte Werbenetzwerke zurückgegebene Zuordnung zu kontrollieren.
Dies ist alles andere als ideal, da Apple angegeben hat, dass SKAd Network:
- Nur klickbasierte Zuordnung zulassen.
- Stellen Sie Konvertierungen in Stapeln mit einer Latenz zwischen 24 und 48 Stunden bereit. Es wird kein Datumsstempelparameter bereitgestellt.
- Beschränken Sie die Kampagnen-IDs auf 100 pro Werbenetzwerk.
Wie das SKAd-Netzwerk Daten an Werbeplattformen und MMPs zurückgibt (Quelle: Apple)
Zu den zusätzlichen Einschränkungen des SKAd-Netzwerks gehören:
- Ein einziges festes Attributions-Lookback-Fenster: Es sind keine Attributions-Lookback-Fenster verfügbar (1D, 7D, 28D usw.) und alle App-Conversions verwenden ein 30–60-tägiges Click-through-Attributionsfenster.
- Keine ID-basierte demografische Aufschlüsselung: Es wird kein Zugriff mehr auf Attribute wie Alter oder Geschlecht geben.
- Wahrscheinlichkeitsdaten: Einige Plattformen werden Wahrscheinlichkeitsdaten verwenden (im Vergleich zu der Mehrheit, die derzeit deterministische Daten verwendet), mehr dazu im Abschnitt Plattformempfehlungen weiter unten.
- Verzögertes Deep Linking: Dies wird aufgrund des ausschließlichen Fokus auf die Last-Click-Attribution nicht mehr unterstützt.
Es lohnt sich zu untersuchen, wie sich all dies auf App-Entwickler auswirken könnte und wie mögliche Lösungen für diese Herausforderungen aussehen könnten, aber achten Sie darauf, alle Empfehlungen mit Vorsicht zu genießen, da wir nicht genau wissen, was das Post-IDFA Apple-Ökosystem tun wird aussehen (und wahrscheinlich nicht bis mindestens Oktober).
Wir wissen jedoch, dass die größte Wirkung wahrscheinlich auf zielgerichtete Werbung zurückzuführen ist.
Werbung: Targeting, Personalisierung, Frequency Capping
Es ist schwer festzustellen, wie abhängig Identitätsgraphen von Werbeplattformen von IDFAs sind. Wenn die Ankündigung von Facebook, dass sie glauben, dass sie eine Halbierung der Audience Network-Einnahmen sehen werden, ein Hinweis darauf ist, wird das Update wahrscheinlich einen enormen Einfluss auf die Werbung im offenen Web haben. Wenn wir die konservative Ansicht vertreten, dass 50 % der mobilen Nutzer iOS und 50 % Android haben, deutet die Ankündigung darauf hin, dass Facebook glaubt, dass es einen vollständigen Verlust des Targetings auf Benutzerebene im gesamten Zielgruppennetzwerk für iOS geben wird.
Es sollte beachtet werden, dass Facebook die Benutzer überhaupt nicht auffordert, ihnen einen IDFA bereitzustellen, so dass selbst wenn ein Benutzer sich anmelden möchte, ihm diese Wahl nicht zur Verfügung steht.
Aber die größten Auswirkungen hier werden wahrscheinlich nicht von Facebook oder einer der Walled-Garden-Werbelösungen (Google-Suche, YouTube usw.) zu spüren sein, da ihre plattforminternen Benutzer-ID-Grafiken ihnen wahrscheinlich widerstandsfähigere Lösungen für die Zielgruppenansprache bieten werden.
Die wirklichen Auswirkungen werden wahrscheinlich Apps und programmatische Platzierungen im offenen Web am härtesten treffen. Es ist nicht so, dass die Werbung aufhören wird: Vielmehr ist es wahrscheinlich, dass wir einen Rückgang der Targeting-Macht und -Kontrolle sehen werden, was letztendlich zu mehr Ineffizienzen (z. Es bleibt abzuwarten, wie die Publisher versuchen werden, dem entgegenzuwirken, aber es ist möglich, dass sie einfach zusätzliche Anzeigenblöcke hinzufügen, um zu helfen, Einnahmequellen wiederzugewinnen, zum Nachteil von Nutzern und Werbetreibenden gleichermaßen.
Abgesehen davon, dass Sie App-Installationen vorantreiben, können Sie sich als Werbetreibender am besten darauf vorbereiten, sicherzustellen, dass Sie nach Möglichkeit Benutzerinformationen erfassen. Das Erfassen von E-Mails wird von entscheidender Bedeutung sein, da ihr Wert wahrscheinlich steigen wird, wenn andere IDs auf der Strecke bleiben.
Der Plan: Plattformempfehlungen für das iOS 14-Update
Letzte Woche hat unser Team mit vielen unserer Plattformpartner gesprochen und sie gebeten, ihre Empfehlungen und Ressourcen für Werbetreibende zu teilen, die von dieser Änderung betroffen sein könnten. Bitte beachten Sie, dass sich diese Empfehlungen ändern können und wir empfehlen, die jeweiligen Websites zu überprüfen.
Im Wesentlichen empfehlen alle Plattformen ihren Kunden, sicherzustellen, dass sie die neueste Version ihrer spezifischen SDKs verwenden, um sicherzustellen, dass sie den IDFA erfassen können (nach dem Flag „Erlaubnis angefordert“). Die Art der berechtigungsbasierten IDFA-Erfassung hat zu erheblichen architektonischen Änderungen geführt, und die Verwendung von Legacy-SDKs wird die Erfassung von IDFA nach den neuen Protokollen nicht ermöglichen.
Es sollte auch beachtet werden, dass alle bereitgestellten Empfehlungen NUR für die Werbetreibenden gelten, die App-Installationskampagnen über diese Plattformen durchführen.
Mobile Messplattformen (MMPs)
Wenn Sie ein MMP wie Kochava, AppsFlyer oder Branch verwenden, sollten Sie deren spezifische Anweisungen befolgen:
- Kochava: Vorbereitung auf iOS 14
- AppsFlyer:
- Aggregated Attribution Innovation basierend auf Differential Privacy
- Die nächste Generation der datenschutzzentrierten Zuordnung erklärt
- Zweig:
- So bereiten Sie Ihre mobile App und Ihren Attribution Stack auf die Datenschutz- und IDFA-Änderungen von Apple iOS 14 vor
- Bereiten Sie sich mit Branch auf iOS 14 vor
- Singular: Nutzergewinnung in iOS 14: 24 Fragen beantwortet
- Anpassen: Bereiten Sie Ihr Unternehmen auf iOS 14 vor
Unsere Partner bei Facebook haben die folgenden Informationen über Änderungen im Zusammenhang mit dem SKAd-Netzwerk bereitgestellt und was sie Marken zur Vorbereitung empfehlen:
- Bei Anzeigenberichten (Werbeanzeigenmanager, Anzeigenberichte, Insights-API) wird es eine Reihe von Änderungen für App-Installationskampagnen für iOS 14 geben, die auf Daten von Apples SKAdNetwork (SKAN)-API basieren:
- Die SKAN-API meldet auf Kampagnenebene aggregierte Daten zurück. Die Berichterstellung auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- und Kontoebene stimmt mit den von der SKAN-API zurückgegebenen Ergebnissen überein, während die Berichterstellung auf Anzeigenebene basierend auf aggregierten Daten modelliert wird, die von der SKAN-API empfangen werden, es sei denn, es gibt nur eine Anzeige für eine bestimmte Kampagne.
- Demografische Aufschlüsselungen sind nicht mehr verfügbar
- Die SKAN-API bietet keine Unterstützung für Zuordnungsfensteraufschlüsselungen (1D, 7D, 28D).
- Die SKAN-API bietet keine Unterstützung für Echtzeitberichte. Daten werden mit einer randomisierten Verzögerung von bis zu drei Tagen zurückgemeldet.
- Kontenübergreifende Berichte können nur innerhalb desselben Kontotyps erstellt werden, nicht zwischen iOS14- und Nicht-iOS14-Konten.
- A/B-Tests für mobile App-Installationen und Ereignisse nach der Installation von iOS 14-Geräten sind nur auf Kampagnenebene verfügbar. Es wird keine Auswirkungen auf die Berichterstellung für Android- und iOS 13-Kampagnen geben.
- Für Managed Conversion Lift, Self-Service Conversion Lift und Facebook Attribution werden wir App-Installationen und App-Ereignisse von iOS14-Geräten wahrscheinlich nicht mehr messen können. Wir werden weiterhin die Messung von App-Installationen und App-Ereignissen von Android- und iOS13-Geräten unterstützen.
- Für mobile Messpartner teilt Facebook SKAdNetwork-Daten mit MMPs, für Werbetreibende, die dem MMP Business Manager Berechtigungen erteilt haben, über die Ad Insights API für alle iOS14-Kampagnen zur Installation mobiler Apps (MAI). Für Werbetreibende, die das FB SDK verwenden, unterstützt Facebook MAI und AEO. Wir prüfen immer noch, wie Werbetreibende unterstützt werden können, die nur das MMP SDK für andere Ziele als iOS14-App-Installationen (z. B. Traffic, Conversions, Produktkatalogverkäufe), App-Event-Optimierung und Wertoptimierung verwenden. Die Berichterstellung für Android und vor iOS14 bleibt so, wie sie heute ist.
Aufgrund erheblicher Einschränkungen, die durch die SKAdNetwork-API von Apple auferlegt werden, werden wir für App-Installationsanzeigen, die auf iOS 14-Benutzer ausgerichtet sind, ab Anfang September mit den folgenden Einschränkungen arbeiten (die wir möglicherweise mit zukünftigen Versionen anpassen):
- Nur Ads Manager (keine Unterstützung für die Marketing-API zum Erstellen und Bearbeiten von Kampagnen, die auf iOS 14 ausgerichtet sind)
- Ein Werbekonto für iOS 14 pro App
- Neun veröffentlichte/erstellte Kampagnen zu einem beliebigen Zeitpunkt
- Ein Anzeigensatz pro Kampagne; aber keine Begrenzung der Anzahl der Anzeigen
Wir empfehlen, alle Werbekonten zu überprüfen, in denen derzeit App-Installationskampagnen für Ihre App ausgeführt werden, und eine Konsolidierung der Budgets in Betracht zu ziehen, wenn Sie sich darauf vorbereiten, mit einem Werbekonto für iOS 14-App-Installationsanzeigen zu arbeiten. Wenn Sie normalerweise separate Kampagnen oder Anzeigengruppen pro Region erstellen, sollten Sie eine Gruppierung nach Regionen, Produktkategorie, Sprache und ARPU (durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer) in Betracht ziehen, um im September mit einer begrenzten Anzahl von Kampagnen zu arbeiten.
Abschließend empfehlen wir unseren Partnern, die folgenden Schritte zur Vorbereitung auf iOS 14 zu unternehmen:
- Aktualisieren Sie auf die neueste Version des Audience Network SDK, um iOS 14 zu unterstützen. Die neue Version des Audience Network SDK bietet Unterstützung für die SKAdNetwork-API von Apple, die die Daten einschränkt, die Unternehmen zum Ausführen und Messen von Kampagnen zur Verfügung stehen. Der Veröffentlichungszeitplan für iOS 14 wurde noch nicht von Apple bereitgestellt, aber wir werden das Audience Network SDK vorher veröffentlichen und Ihnen konkrete Daten mitteilen, nachdem Apples Zeitplan bestätigt wurde.
- Nutzen Sie Nicht-IDFA-Abgleichsmethoden wie die Übernahme von Facebook Login.
Unsere Partner bei Google erklärten auch die Wirkung des SKAd-Netzwerks auf das Conversion-Tracking und teilten eine Checkliste mit empfohlenen Maßnahmen:
Nach der Einführung von iOS 14 benötigt jede App oder jedes SDK, das auf den IDFA zugreifen möchte, die ausdrückliche Zustimmung des Benutzers.
Die Vision von Google, die Messlatte für die Privatsphäre der Nutzer höher zu legen und gleichzeitig ein gesundes, werbefinanziertes Ökosystem aufrechtzuerhalten, gilt auch für Apps.
- Für Apps empfehlen wir das Google Analytics for Firebase SDK als unsere 1P-Messung und Zielgruppenlösung für Apps
- Für Vorschriften wie CCPA und GDPR können Kunden, die dieses SDK verwenden, personalisierte Werbefunktionen für die entsprechenden Benutzer deaktivieren
Wir untersuchen eine Vielzahl von Optionen, um die Anforderungen von Werbetreibenden bei iOS-Kampagnen weiterhin zu erfüllen. Es ist möglich, dass dies Änderungen an Kampagnenfeatures und -funktionen mit sich bringt, und wir werden in den kommenden Wochen mehr zu berichten haben.
Die Auswirkungen für DV360 sollten ähnlich aussehen wie die Auswirkungen auf App-Installationskampagnen für Google Ads
App Campaigns for Installs stützt sich auf die iOS-IDFA, um Conversions zu messen und die Kampagnenleistung zu optimieren. Wie oben erwähnt, wird ACi zwei zusätzliche Ansätze zur Optimierung für iOS-Kampagnen integrieren: Konversionsmodellierung und SKAdNetwork. Wir empfehlen außerdem Änderungen an den Best Practices für Kampagnen:
Kampagnen konsolidieren
Werbetreibende sollten die Gesamtzahl der App-Kampagnen auf deutlich weniger als 100 Kampagnen pro App begrenzen. Dadurch soll sichergestellt werden, dass jede Kampagne über ausreichende Conversion-Signale verfügt und die Kompatibilität mit SKAdNetwork gewährleistet ist.
Conversion-Volumen, Gebote oder Änderungen der Gebotsstrategie
TBD – wir haben möglicherweise zusätzliche Kampagnenänderungen oder neue Anforderungen für Kampagnenmindestwerte.
Wir empfehlen, dass tROAS-Kampagnen für iOS zu diesem Zeitpunkt alternative Gebotsstrategien (z. B. tCPA) in Betracht ziehen, da es unwahrscheinlich ist, dass wir tROAS für modellierte Conversions beim Start unterstützen werden.
Änderungen an Produktfunktionen
Mehrere ACi-Kampagnenfunktionen sind möglicherweise nicht mehr für Benutzer ohne Einwilligung auf iOS verfügbar. Diese können beinhalten, sind aber nicht beschränkt auf:
- Negativfilterung
- Zielgruppenausschlüsse
- Verzögertes Deep-Linking
iOS14-Vorbereitungs-Checkliste:
- Zustimmungsdialog implementieren: Ermutigen Sie die Benutzer, ihre Zustimmung zu erteilen
- Implementieren oder aktualisieren Sie das GA4F SDK: Update mit der Version vom 28. Juli mit Unterstützung für SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
- Implementieren Sie bei Bedarf SKAdNetwork: Wenn Sie das GA4F SDK nicht implementieren, implementieren Sie SKAdNetwork separat
- Kampagnen konsolidieren: Reduzieren Sie die Anzahl der Kampagnen pro App auf deutlich unter 100.
- Von tROAS-Geboten migrieren: Verwenden Sie tCPA als Gebotsstrategie anstelle von tROAS für iOS.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre App für iOS14 aktualisiert ist: Überprüfen Sie im App Store, ob Ihre App für iOS14 bereit ist.
Der Tradedesk
The Trade Desk hat kürzlich ein neues Framework namens Unified ID 2.0 zusammen mit einigen zusätzlichen Identitätsinnovationen angekündigt, darunter:
- Koa Identity Alliance: Diese Funktion optimiert automatisch die Verwendung mehrerer ID-Diagramme, sodass Werbetreibende die Reichweite und Einblicke der Zielgruppe plattformübergreifend erweitern können.
- Koa für Cookieless: Diese neue Funktion kommt im August und wird unsere KI verwenden, um ein Impressionsprofil zu modellieren und dann ähnliche Benutzer in Umgebungen ohne Cookies anzusprechen.
- Häufigkeitsbegrenzung ohne Cookies: Ebenfalls im August werden wir die Möglichkeit anbieten, Kampagnen in Umgebungen ohne Cookies über die Verwendung von Kohorten mit Häufigkeitsbegrenzungen zu versehen.
Die Zukunft: Was kommt als nächstes?
Herausforderungen bei der Identitätsauflösung
Es gibt viele Plattformen, die die nächste Generation von Tools zur Identitätsauflösung versprechen. Ungeachtet der zur Schau gestellten technischen Raffinesse wird uns das Fehlen einer grundlegenden Kennung auf einen wahrscheinlichkeitstheoretischen Weg führen. Dies ist alles andere als ideal für eine Branche, die sich darauf konzentriert, die Benutzer zum richtigen Zeitpunkt genau anzusprechen.
Es ist wahrscheinlich, dass viele kleinere Netzwerke verblassen werden, da sie nicht mit der Stärke der Identitätsdiagramme der etablierten Akteure konkurrieren können. Angesichts des wachsenden programmatischen Arms von Amazon wäre es nicht verwunderlich, wenn sie ihren Marktanteil vergrößern und möglicherweise einige der kleineren Börsen erwerben würden, um ihren tiefen Identitätsgraphen, der Unterhaltung, Spiele, Handel, intelligente Lautsprecher und mehr umfasst, besser zu nutzen.
Cookies und Webbrowser-Tracking
Obwohl die im SKAd-Netzwerk verwendete Attributionslösung nicht speziell mit den IDFA-Änderungen zusammenhängt, sieht sie dem Apple-Vorschlag „Private Click Measurement“ sehr ähnlich, der von John Wilander im Webkit-Blog im Mai 2019 geteilt wurde glauben, dass dies der endgültige Zustand für ITP ist und wahrscheinlich innerhalb der nächsten 6 bis 9 Monate eintreten wird.
Halten Sie sich fest: Es wird eine holprige Fahrt, da Apple versucht, seine Marktdominanz in der Welt des digitalen Marketings zu behaupten.
Jedes Mal, wenn über Cookies gesprochen wird, ist es wichtig, auf die Datenschutz-Sandbox von Google hinzuweisen. Diese Lösung wird wahrscheinlich noch vor Ende 2021 für Googles Chrome-Browser verfügbar sein, aber ihr endgültiger Zustand ist noch unbekannt (obwohl es viele Spekulationen über die Existenz einer sicheren, datenschutzzentrierten ID (ähnlich einer MAID) für das Web-Tracking gibt ).
Inkrementelles Testen
Kein neues Konzept (und eines, das mit seinem eigenen Gepäck einhergeht), aber die inkrementelle Messung wird wahrscheinlich immer mehr in den Fokus von Marken rücken, die die Wirkung ihrer Medien verstehen wollen. Wenn die Medien schlecht zielgerichtet und schwer zu kontrollieren sind, ist dies natürlich über die bestehenden Walled Gardens von Google und Facebook hinaus möglicherweise nicht sehr effektiv.
Zusätzliche Lektüre:
- Code löschen | Apples Änderungen an IDFA in iOS 14: Häufig gestellte Fragen und die Auswirkungen auf mobile Werbung
- Apfel | Benutzerdatenschutz und Datennutzung
- Ad Exchanger | IDFA-Apokalypse: Was wir wissen (und nicht)