O impacto do iOS 14 da Apple no marketing digital

Embora você provavelmente tenha visto muitas manchetes sensacionalistas sobre a próxima atualização do iOS 14 da Apple (veja: Safari agora bloqueia o Google Analytics em sites, mostra o novo recurso Relatório de Privacidade, que já desmascaramos), a verdade é que ainda se sabe muito sobre a atualização e é provável que tenha um amplo impacto em todo o ecossistema de marketing digital. A própria Apple acaba de adiar o lançamento até o próximo ano, o que lhe dá mais tempo para se preparar para as mudanças.

Reunimos este guia para garantir que você tenha as informações necessárias para se preparar sem incitar um pânico desnecessário.

O básico: o que você precisa saber sobre a atualização do iOS 14

O que é o IDFA?

IDFA refere-se ao “Identificador para Anunciantes” da Apple. Este é um ID persistente usado por dispositivos móveis que executam um sistema operacional da Apple (iOS, iPadOS, tvOS), que, quando compartilhado com desenvolvedores de aplicativos, plataformas de anúncios e provedores de medição móvel (MMPs) possibilita o direcionamento e a entrega de publicidade personalizada.

O IDFA também permite que essas plataformas imponham limites de frequência, atribuam instalações de aplicativos a plataformas de anúncios e meçam o desempenho da campanha. É semelhante ao Android Advertising Identifier (AAID) e comumente chamado de Mobile Advertising Identifier (MAID). O IDFA é frequentemente usado em conjunto com cookies (que existem apenas em navegadores da web) para criar um gráfico de identidade avançado para segmentação de anúncios.

O que realmente está mudando na atualização do iOS 14?

Com o lançamento do iOS 14, a Apple está mudando a forma como os desenvolvedores de aplicativos podem acessar o IDFA de uma abordagem opt-out para uma abordagem opt-in. Antes da atualização, os IDFAs estavam disponíveis para a maioria dos usuários; com o iOS 14, esperamos ver muito poucos usuários optarem por participar. Anunciantes e plataformas provavelmente terão acesso a uma fração de % dos IDFAs anteriores disponíveis.

A atualização do iOS 14 basicamente matará o IDFA como um identificador persistente para usuários com dispositivos iOS.

Quando o iOS 14 será lançado?

A data específica ainda está no ar, mas a Apple indicou que a atualização está programada para ocorrer no início de 2021.

O impacto: como a atualização do iOS 14 provavelmente afetará seu marketing digital

A Apple forneceu muito poucas informações sobre o impacto potencial da atualização (além de uma visão geral simplista que mostra a experiência do usuário quando perguntado se deseja participar), daí a grande quantidade de especulações. Mas identificamos duas áreas principais nas quais você provavelmente verá mudanças dramáticas imediatamente após o lançamento do iOS 14:

Rastreamento e atribuição de instalação de aplicativos

A Apple lançou a rede SKAd, que não compartilhará nenhum usuário ou dados no nível do dispositivo com um anunciante. Simplificando, ele permitirá que a Apple controle a atribuição passada de volta para as redes de anúncios registradas.

Isso não é o ideal porque a Apple indicou que a SKAd Network irá:

• Permitir apenas atribuição baseada em cliques.
• Forneça conversões em lotes com latência entre 24 e 48 horas. Nenhum parâmetro de carimbo de data será fornecido.
• Limite os IDs de campanha a 100 por rede de anúncios.

Como a rede SKAd passará dados de volta para plataformas de anúncios e MMPs (Fonte: Apple)

Limitações adicionais da rede SKAd incluem:

• Uma janela de lookback de atribuição única e fixa: não há janelas de lookback de atribuição disponíveis (1D, 7D, 28D etc.), e todas as conversões de aplicativos usarão uma janela de atribuição de cliques de 30 a 60 dias.
• Sem detalhamento demográfico baseado em ID: não haverá mais acesso a atributos como idade ou sexo.
• Dados probabilísticos: Algumas plataformas usarão dados probabilísticos (em comparação com a maioria atualmente usando dados determinísticos), mais sobre isso na seção de recomendações da plataforma abaixo.
• Deep Linking Diferido: Isso não será mais suportado devido ao foco exclusivo na atribuição de último clique.

Vale a pena explorar como tudo isso pode afetar os desenvolvedores de aplicativos e quais podem ser as possíveis soluções para esses desafios, mas certifique-se de considerar todas as recomendações com um grão de sal, pois não sabemos exatamente o que o ecossistema da Apple pós-IDFA parece (e provavelmente não será até pelo menos outubro).

Mas uma coisa que sabemos é que o maior impacto provavelmente será na publicidade direcionada.

Publicidade: segmentação, personalização, limite de frequência

É difícil identificar o quanto os gráficos de identidade da plataforma de publicidade dependem dos IDFAs. Se o anúncio do Facebook de que eles acreditam que verão a receita da Audience Network cortada pela metade for uma indicação, a atualização provavelmente terá um enorme impacto na publicidade na web aberta. De fato, se adotarmos a visão conservadora de que 50% dos usuários de dispositivos móveis têm iOS e 50% têm Android, o anúncio indica que o Facebook acredita que haverá uma perda completa de segmentação em nível de usuário em toda a rede de audiência para iOS.

Deve-se notar que o Facebook não pedirá aos usuários que forneçam um IDFA, portanto, mesmo que um usuário deseje participar, ele não terá essa opção disponível.

Mas os efeitos mais significativos aqui provavelmente não serão sentidos pelo Facebook ou por qualquer uma das soluções de publicidade de jardim murado (Pesquisa do Google, YouTube etc.), pois seus gráficos de ID de usuário na plataforma provavelmente fornecerão soluções de segmentação de público mais resilientes.

O impacto real provavelmente atingirá os aplicativos e os canais programáticos em toda a web aberta com mais força. Não é que a publicidade pare: em vez disso, é provável que vejamos uma diminuição no poder e no controle de segmentação que acabará criando mais ineficiências (como não ser capaz de controlar o limite de frequência) e uma personalização ruim dos anúncios, levando a experiências negativas do usuário. Resta saber como os editores tentarão combater isso, mas é possível que eles adicionem blocos de anúncios adicionais para ajudar a recuperar fluxos de receita, em detrimento de usuários e anunciantes.

Além das instalações de aplicativos, a melhor maneira de se preparar para isso como anunciante é garantir que você capture informações do usuário sempre que possível. A captura de e-mails será crucial, pois seu valor provavelmente aumentará à medida que outros IDs caírem no esquecimento.

The Plan: Recomendações de plataforma para atualização do iOS 14

Na semana passada, nossa equipe conversou com muitos de nossos parceiros de plataforma e pediu que compartilhassem suas recomendações e recursos para os anunciantes que podem ser afetados por essa mudança. Observe que essas recomendações estão sujeitas a alterações e recomendamos revisar seus sites específicos.

Essencialmente, todas as plataformas estão recomendando que seus clientes garantam que estão usando a versão mais recente de seus SDKs específicos para garantir que possam capturar o IDFA (seguindo o sinalizador de permissão solicitada). A natureza da coleta de IDFA baseada em permissão criou mudanças arquitetônicas significativas e o uso de SDKs herdados não permitirá a coleta de IDFA seguindo os novos protocolos.

Também deve ser observado que todas as recomendações fornecidas referem-se APENAS aos anunciantes que executam campanhas de instalação de aplicativos por meio dessas plataformas.

Plataformas móveis de medição (MMPs)

Se estiver usando um MMP como Kochava, AppsFlyer ou Branch, siga as instruções específicas:

• Kochava: Preparando-se para o iOS 14
• AppsFlyer:
  • Inovação de atribuição agregada com base na privacidade diferencial
  • A próxima geração de atribuição centrada em privacidade explicada
• Ramo:
  • Como preparar seu aplicativo móvel e pilha de atribuição para as alterações de privacidade e IDFA do iOS 14 da Apple
  • Prepare-se para iOS 14 com Branch
• Singular: aquisição de usuários no iOS 14: 24 perguntas respondidas
• Ajuste: preparando sua empresa para o iOS 14

Facebook

Nossos parceiros do Facebook forneceram as seguintes informações sobre mudanças relacionadas à rede SKAd e o que eles recomendam que as marcas façam para se preparar:

1. Para relatórios de anúncios (Ads Manager, Ads Reporting, Insights API), haverá várias alterações nas campanhas de instalação de aplicativos iOS 14, que contarão com dados da API SKAdNetwork (SKAN) da Apple:
   • A API SKAN relatará dados agregados no nível da campanha. Os relatórios nos níveis do conjunto de anúncios, campanha e conta corresponderão aos resultados retornados pela SKAN API, enquanto os relatórios no nível do anúncio serão modelados com base nos dados agregados recebidos da SKAN API, a menos que haja apenas um anúncio para uma determinada campanha.
   • Os detalhamentos demográficos não estarão mais disponíveis
   • A API SKAN não fornecerá suporte para detalhamentos da janela de atribuição (1D, 7D, 28D).
   • A API SKAN não fornecerá suporte para relatórios em tempo real. Os dados serão reportados com um atraso aleatório de até três dias.
   • Os relatórios entre contas só podem ser feitos no mesmo tipo de conta, não em contas iOS14 e não iOS14.
   • Testes A/B As instalações de aplicativos para dispositivos móveis e os eventos pós-instalação de dispositivos iOS 14 estarão disponíveis apenas no nível da campanha. Não haverá impacto nos relatórios de campanhas para Android e iOS 13.
2. Para aumento de conversão gerenciado, aumento de conversão de autoatendimento e atribuição do Facebook, provavelmente não poderemos mais medir instalações de aplicativos e eventos de aplicativos de dispositivos iOS14. Continuaremos a oferecer suporte à medição de instalações de aplicativos e eventos de aplicativos de dispositivos Android e iOS13.
3. Para parceiros de medição móvel, o Facebook compartilhará dados da SKAdNetwork com MMPs, para anunciantes que deram permissões ao MMP Business Manager, por meio da API Ad Insights para todas as campanhas de instalação de aplicativos móveis (MAI) iOS14. Para anunciantes que utilizam o SDK do FB, o Facebook oferecerá suporte a MAI e AEO. Ainda estamos explorando como oferecer suporte a anunciantes que utilizam apenas o MMP SDK para outros objetivos iOS14 sem instalação de aplicativo (por exemplo, tráfego, conversões, vendas do catálogo de produtos), otimização de eventos de aplicativos e otimização de valor. Os relatórios para Android e pré-iOS14 permanecerão como estão hoje.

Devido a restrições significativas impostas pela API SKAdNetwork da Apple, para anúncios de instalação de aplicativos direcionados a usuários do iOS 14, operaremos com as seguintes limitações a partir do início de setembro (que podemos ajustar com versões futuras):

• Somente Gerenciador de anúncios (sem suporte para API de marketing para criar e editar campanhas direcionadas ao iOS 14)
• Uma conta de anúncios do iOS 14 por aplicativo
• Nove campanhas publicadas/criadas a qualquer momento
• Um conjunto de anúncios por campanha; mas sem limite no número de anúncios

Recomendamos revisar todas as contas de anúncios que estão executando campanhas de instalação de aplicativos para seu aplicativo e considerar a consolidação de orçamentos enquanto você se prepara para operar com uma conta de anúncios para anúncios de instalação de aplicativos iOS 14. Se você normalmente cria campanhas ou conjuntos de anúncios separados por região geográfica, considere agrupar por regiões geográficas, categoria de produto, idioma, ARPU (receita média por usuário) para operar com um número limitado de campanhas em setembro.

Por fim, recomendamos que nossos parceiros executem as seguintes etapas para se preparar para o iOS 14:

• Atualize para a versão mais recente do Audience Network SDK para oferecer suporte ao iOS 14. A nova versão do Audience Network SDK fornecerá suporte para a API SKAdNetwork da Apple, que limita os dados disponíveis para empresas para execução e avaliação de campanhas. O cronograma de lançamento do iOS 14 ainda não foi fornecido pela Apple, mas lançaremos o Audience Network SDK com antecedência e forneceremos datas específicas após a confirmação do cronograma da Apple.
• Aproveite os métodos de correspondência não IDFA, como adotar o Login do Facebook.

Google

Nossos parceiros do Google também explicaram o efeito da rede SKAd no acompanhamento de conversões e compartilharam uma lista de verificação de ações recomendadas:

Depois que o iOS 14 for lançado, qualquer aplicativo ou SDK que queira acessar o IDFA precisará da aprovação explícita do usuário.

A visão do Google de elevar o nível de privacidade para os usuários e ao mesmo tempo manter um ecossistema saudável e suportado por anúncios também se aplica aos aplicativos.

• Para aplicativos, recomendamos o SDK do Google Analytics para Firebase como nossa solução 1P Measurement and Audience para aplicativos
• Para regulamentações como CCPA e GDPR, os clientes que usam este SDK podem desativar os recursos de publicidade personalizada para os usuários apropriados

Estamos explorando várias opções para continuar atendendo às necessidades dos anunciantes em campanhas para iOS. É possível que isso envolva alterações nos recursos e funções da campanha, e teremos mais para compartilhar nas próximas semanas.

O impacto do DV360 deve ser semelhante ao impacto nas campanhas de instalação de aplicativos do Google Ads

As campanhas de aplicativos para instalações dependem do IDFA do iOS para medir as conversões e otimizar o desempenho da campanha. Conforme mencionado acima, a ACi incorporará duas abordagens adicionais para otimizar campanhas para iOS: modelagem de conversão e SKAdNetwork. Também recomendamos alterações nas práticas recomendadas da campanha:

Consolidando campanhas

Os anunciantes devem limitar o número total de campanhas para apps a substancialmente menos de 100 campanhas por app. Isso é para garantir que cada campanha tenha sinais de conversão suficientes e para garantir a compatibilidade com a SKAdNetwork.

Volume de conversão, lances ou alterações na estratégia de lances

TBD – podemos ter alterações adicionais de campanha ou novos requisitos para mínimos de campanha.

Recomendamos que as campanhas de tROAS para iOS considerem estratégias de lances alternativas neste momento (como tCPA), pois é improvável que ofereçamos suporte a tROAS para conversões modeladas no lançamento.

Alterações nos recursos do produto

Vários recursos da campanha ACi podem não estar mais disponíveis para usuários sem consentimento no iOS. Estes podem incluir, mas não estão limitados a:

• Filtragem negativa
• Exclusões de público-alvo
• Link direto adiado

Lista de verificação de preparação para iOS14:

• Implemente a caixa de diálogo de consentimento: incentive os usuários a conceder o consentimento
• Implemente ou atualize o SDK do GA4F: atualize com a versão de 28 de julho com suporte para SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
• Se necessário, implemente o SKAdNetwork: se não estiver implementando o SDK do GA4F, implemente o SKAdNetwork separadamente
• Consolide campanhas: reduza o número de campanhas por aplicativo para significativamente menos de 100.
• Migre os lances de tROAS: use o tCPA como uma estratégia de lances em vez do tROAS para iOS.
• Certifique-se de que seu aplicativo esteja atualizado para iOS14: verifique se seu aplicativo está pronto para iOS14 na App Store.

O balcão de comércio

O Trade Desk anunciou recentemente uma nova estrutura conhecida como Unified ID 2.0, juntamente com algumas inovações de identidade adicionais, incluindo:

• Koa Identity Alliance: esse recurso otimiza automaticamente o uso de vários gráficos de ID, permitindo que os anunciantes expandam o alcance do público e os insights entre as plataformas.
• Koa for Cookieless: Chegando em agosto, esse novo recurso usará nossa IA para modelar um perfil de impressão e, em seguida, segmentar usuários semelhantes em ambientes sem cookies.
• Limitação de frequência sem cookies: também em agosto, ofereceremos a capacidade de limitar a frequência de campanhas em ambientes sem cookies por meio do uso de coortes.

O Futuro: O que vem a seguir?

Desafios de resolução de identidade

Existem muitas plataformas que prometem a próxima geração de ferramentas de resolução de identidade. Independentemente da sofisticação técnica em exibição, a falta de um identificador fundamental nos levará a um caminho probabilístico. Isso não é o ideal para um setor baseado no foco na segmentação precisa dos usuários no momento certo.

É provável que veremos muitas redes menores desaparecerem, pois não conseguem competir com a força do gráfico de identidade dos players entrincheirados. Dado o crescente braço programático da Amazon, não seria surpreendente vê-los aumentar sua participação de mercado e possivelmente adquirir algumas das exchanges menores para alavancar melhor seu gráfico de identidade profunda, abrangendo entretenimento, jogos, comércio, alto-falantes inteligentes e muito mais.

Cookies e rastreamento do navegador da Web

Embora não esteja especificamente relacionada às alterações do IDFA, a solução de atribuição empregada na SKAd Network é muito semelhante à proposta “Private Click Measurement” da Apple compartilhada por John Wilander no blog do Webkit em maio de 2019. Embora isso ainda não tenha entrado em produção, nós acredito que este é o estado final para o ITP e que provavelmente chegará nos próximos 6 a 9 meses.

Aguente firme: será uma jornada atribulada, pois a Apple procura afirmar seu domínio de mercado sobre o mundo do marketing digital.

Sempre que os cookies são discutidos, é importante fazer referência ao Privacy Sandbox do Google. É provável que essa solução chegue ao navegador Chrome do Google antes do final de 2021, mas seu estado final ainda é desconhecido (embora haja muita especulação sobre a existência de um ID seguro e centrado na privacidade (semelhante a um MAID) para rastreamento na web ).

Testes Incrementais

Não é um conceito novo (e que vem com sua própria bagagem), mas a medição incremental provavelmente se tornará mais um foco para marcas que procuram entender o impacto de sua mídia. É claro que, se a mídia for mal direcionada e difícil de controlar, isso pode não ser muito eficaz além dos jardins murados existentes do Google e do Facebook.

Leitura Adicional:

• Limpar código | Alterações da Apple no IDFA no iOS 14: perguntas frequentes e o impacto na publicidade móvel
• Maçã | Privacidade do usuário e uso de dados
• Trocador de anúncios | Apocalipse IDFA: o que sabemos (e não sabemos)

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