L'impatto di iOS 14 di Apple sul marketing digitale

Anche se probabilmente hai visto molti titoli sensazionalistici sull'imminente aggiornamento di iOS 14 da parte di Apple (vedi: Safari ora blocca Google Analytics sui siti, mostra la nuova funzione Rapporto sulla privacy, che abbiamo già smentito), la verità è che molto è ancora sconosciuto su l'aggiornamento ed è probabile che abbia un ampio impatto sull'ecosistema del marketing digitale. La stessa Apple ha appena spinto il rilascio fino al prossimo anno, il che ti dà più tempo per prepararti ai cambiamenti.

Abbiamo messo insieme questa guida per assicurarci di avere le informazioni necessarie per prepararti senza incitare a un panico inutile.

Nozioni di base: cosa devi sapere sull'aggiornamento di iOS 14

Cos'è l'IDFA?

IDFA si riferisce all'"Identificatore per gli inserzionisti" di Apple. Si tratta di un ID persistente utilizzato dai dispositivi mobili che eseguono un sistema operativo Apple (iOS, iPadOS, tvOS) che, se condiviso con sviluppatori di app, piattaforme pubblicitarie e fornitori di misurazioni mobili (MMP), alimenta il targeting e la distribuzione di pubblicità personalizzata.

L'IDFA consente inoltre a queste piattaforme di applicare la quota limite, attribuire installazioni di app a piattaforme pubblicitarie e misurare il rendimento della campagna. È simile all'Android Advertising Identifier (AAID) e comunemente indicato come Mobile Advertising Identifier (MAID). L'IDFA viene spesso utilizzato insieme ai cookie (che esistono solo nei browser Web) per creare un grafico di identità ricco per il targeting degli annunci.

Cosa cambia effettivamente nell'aggiornamento di iOS 14?

Con il rilascio di iOS 14, Apple sta cambiando il modo in cui gli sviluppatori di app possono accedere all'IDFA da un approccio opt-out a un approccio opt-in. Prima dell'aggiornamento, gli IDFA erano disponibili per la maggior parte degli utenti; con iOS 14, ci aspettiamo di vedere pochissimi utenti scegliere di aderire. È probabile che gli inserzionisti e le piattaforme abbiano accesso a una frazione dell'% dei precedenti IDFA disponibili.

L'aggiornamento di iOS 14 essenzialmente ucciderà IDFA come identificatore persistente per gli utenti con dispositivi iOS.

Quando verrà rilasciato iOS 14?

La data specifica è ancora in sospeso, ma Apple ha indicato che l'aggiornamento dovrebbe avvenire all'inizio del 2021.

L'impatto: come è probabile che l'aggiornamento di iOS 14 influisca sul tuo marketing digitale

Apple ha fornito pochissime informazioni sul potenziale impatto dell'aggiornamento (oltre a una panoramica semplicistica che mostra l'esperienza dell'utente quando gli viene chiesto se desidera aderire), da qui l'enorme quantità di speculazioni. Ma abbiamo identificato due aree principali in cui è probabile che si notino cambiamenti radicali subito dopo il rilascio di iOS 14:

Monitoraggio e attribuzione dell'installazione dell'app

Apple ha rilasciato la rete SKAd, che non condividerà alcun utente o dati a livello di dispositivo con un inserzionista. In poche parole, consentirà ad Apple di controllare l'attribuzione restituita alle reti pubblicitarie registrate.

Questo non è l'ideale perché Apple ha indicato che SKAd Network:

• Consenti solo l'attribuzione basata sui clic.
• Fornisci conversioni in batch con una latenza compresa tra 24 e 48 ore. Non verrà fornito alcun parametro timbro data.
• Limita gli ID campagna a 100 per rete pubblicitaria.

In che modo la rete SKAd trasmetterà i dati alle piattaforme pubblicitarie e alle MMP (Fonte: Apple)

Ulteriori limitazioni della rete SKAd includono:

• Un'unica finestra di ricerca dell'attribuzione fissa: non sono disponibili finestre di ricerca dell'attribuzione (1D, 7D, 28D ecc.) e tutte le conversioni di app utilizzeranno una finestra di attribuzione click-through di 30-60 giorni.
• Nessuna ripartizione demografica basata su ID: non sarà più possibile accedere ad attributi come età o sesso.
• Dati probabilistici: alcune piattaforme utilizzeranno dati probabilistici (rispetto alla maggior parte che attualmente utilizza dati deterministici), maggiori informazioni su questo nella sezione delle raccomandazioni della piattaforma di seguito.
• Deep linking differito: questo non sarà più supportato a causa dell'attenzione esclusiva sull'attribuzione dell'ultimo clic.

Vale la pena esplorare come tutto ciò potrebbe influire sugli sviluppatori di app e quali potrebbero essere le possibili soluzioni a queste sfide, ma assicurati di considerare eventuali consigli con le pinze, dal momento che non sappiamo esattamente quale sarà l'ecosistema Apple post-IDFA assomigliano (e probabilmente non lo saranno almeno fino a ottobre).

Ma una cosa che sappiamo è che l'impatto maggiore sarà probabilmente sulla pubblicità mirata.

Pubblicità: Targeting, Personalizzazione, Limite di frequenza

È difficile stabilire quanto siano affidabili i grafici dell'identità della piattaforma pubblicitaria sugli IDFA. Se l'annuncio di Facebook che credono che le entrate di Audience Network saranno dimezzate è indicativo, è probabile che l'aggiornamento abbia un enorme impatto sulla pubblicità sul web aperto. Infatti, se prendiamo la visione prudente che il 50% degli utenti mobili ha iOS e il 50% ha Android, l'annuncio indica che Facebook crede che ci sarà una perdita completa del targeting a livello di utente attraverso la rete di pubblico per iOS.

Va notato che Facebook non chiederà agli utenti di fornire loro un IDFA, quindi anche se un utente volesse aderire, non avrà quella scelta a sua disposizione.

Ma gli effetti più significativi qui probabilmente non saranno avvertiti da Facebook o da nessuna delle soluzioni pubblicitarie del walled garden (Ricerca Google, YouTube, ecc.), poiché i loro grafici ID utente nella piattaforma probabilmente forniranno loro soluzioni di targeting del pubblico più resilienti.

Il vero impatto probabilmente colpirà più duramente le app e i posizionamenti programmatici nel Web aperto. Non è che la pubblicità si fermerà: piuttosto, è probabile che assisteremo a una diminuzione del potere di targeting e del controllo che alla fine creerà più inefficienze (come non essere in grado di controllare il limite di frequenza) e una scarsa personalizzazione degli annunci che porterà a esperienze utente negative. Resta da vedere come gli editori cercheranno di combattere questo, ma è possibile che aggiungano semplicemente unità pubblicitarie aggiuntive per aiutare a recuperare i flussi di entrate, a scapito sia degli utenti che degli inserzionisti.

Oltre a coloro che guidano le installazioni di app, il modo migliore per prepararsi a questo come inserzionista è assicurarsi di acquisire le informazioni sugli utenti quando possibile. L'acquisizione delle e-mail sarà fondamentale poiché è probabile che il loro valore aumenti man mano che altri ID cadono nel dimenticatoio.

Il piano: consigli sulla piattaforma per l'aggiornamento di iOS 14

La scorsa settimana, il nostro team ha parlato con molti dei nostri partner di piattaforma e ha chiesto loro di condividere i loro consigli e le loro risorse per gli inserzionisti che potrebbero essere interessati da questo cambiamento. Tieni presente che questi consigli sono soggetti a modifiche e ti consigliamo di rivedere i loro siti Web specifici.

In sostanza, tutte le piattaforme raccomandano ai loro clienti di assicurarsi di utilizzare la versione più recente dei loro SDK specifici per assicurarsi di poter acquisire l'IDFA (seguendo il flag di autorizzazione richiesta). La natura della raccolta IDFA basata sulle autorizzazioni ha creato modifiche significative all'architettura e l'utilizzo di SDK legacy non consentirà la raccolta di IDFA seguendo i nuovi protocolli.

Va inoltre notato che tutti i consigli forniti riguardano SOLO gli inserzionisti che eseguono campagne di installazione di app tramite queste piattaforme.

Piattaforme di misurazione mobili (MMP)

Se stai utilizzando un MMP come Kochava, AppsFlyer o Branch, dovresti seguire le loro istruzioni specifiche:

• Kochava: Prepararsi per iOS 14
• Volantino delle app:
  • Innovazione dell'attribuzione aggregata basata sulla privacy differenziale
  • Spiegazione della prossima generazione di attribuzione incentrata sulla privacy
• Ramo:
  • Come preparare l'app mobile e lo stack di attribuzione per le modifiche alla privacy e all'IDFA di iOS 14 di Apple
  • Preparati per iOS 14 con Branch
• Singolare: acquisizione utenti in iOS 14: risposta a 24 domande
• Regola: prepara la tua azienda per iOS 14

Facebook

I nostri partner di Facebook hanno fornito le seguenti informazioni sulle modifiche relative alla rete SKAd e su cosa consigliano ai marchi di prepararsi:

1. Per i rapporti sugli annunci (Ads Manager, Ads Reporting, Insights API), ci saranno una serie di modifiche per le campagne di installazione di app iOS 14, che si baseranno sui dati dell'API SKAdNetwork (SKAN) di Apple:
   • L'API SKAN riporterà i dati aggregati a livello di campagna. I rapporti a livello di gruppo di inserzioni, campagna e account corrisponderanno ai risultati restituiti dall'API SKAN, mentre i rapporti a livello di annuncio verranno modellati sulla base dei dati aggregati ricevuti dall'API SKAN, a meno che non vi sia un solo annuncio per una determinata campagna.
   • Le ripartizioni demografiche non saranno più disponibili
   • L'API SKAN non fornirà supporto per le interruzioni della finestra di attribuzione (1D, 7D, 28D).
   • L'API SKAN non fornirà supporto per i rapporti in tempo reale. I dati verranno riportati indietro con un ritardo randomizzato fino a tre giorni.
   • I rapporti tra account possono essere eseguiti solo all'interno dello stesso tipo di account, non tra account iOS14 e non iOS14.
   • Test A/B Le installazioni di app mobili e gli eventi post-installazione dai dispositivi iOS 14 saranno disponibili solo a livello di campagna. Non ci sarà alcun impatto sui rapporti per le campagne Android e iOS 13.
2. Per l'incremento delle conversioni gestito, l'incremento delle conversioni self-service e l'attribuzione di Facebook, probabilmente non saremo più in grado di misurare le installazioni di app e gli eventi delle app dai dispositivi iOS14. Continueremo a supportare la misurazione delle installazioni di app e degli eventi delle app da dispositivi Android e iOS13.
3. Per i partner di misurazione mobile, Facebook condividerà i dati di SKAdNetwork con le MMP, per gli inserzionisti che hanno concesso le autorizzazioni di MMP Business Manager, tramite l'API Ad Insights per tutte le campagne di installazione di app mobili (MAI) iOS14. Per gli inserzionisti che utilizzano FB SDK, Facebook supporterà MAI e AEO. Stiamo ancora valutando come supportare gli inserzionisti che utilizzano solo l'SDK MMP per altri obiettivi iOS14 non di installazione di app (ad esempio traffico, conversioni, vendite del catalogo prodotti), ottimizzazione degli eventi dell'app e ottimizzazione del valore. I rapporti per Android e pre-iOS14 rimarranno come sono oggi.

A causa delle significative restrizioni imposte dall'API SKAdNetwork di Apple, per gli annunci per l'installazione di app destinati agli utenti iOS 14, opereremo con le seguenti limitazioni a partire dall'inizio di settembre (che potremmo adattare con versioni future):

• Solo Ads Manager (nessun supporto per l'API Marketing per la creazione e la modifica di campagne destinate a iOS 14)
• Un account pubblicitario iOS 14 per app
• Nove campagne pubblicate/create in un dato momento
• Un set di annunci per campagna; ma nessun limite al numero di annunci

Ti consigliamo di esaminare tutti gli account pubblicitari che attualmente eseguono campagne per l'installazione di app per la tua app e di considerare di consolidare i budget mentre ti prepari a operare con un account pubblicitario per gli annunci per l'installazione di app di iOS 14. Se in genere crei campagne o set di annunci separati per area geografica, considera la possibilità di raggruppare per aree geografiche, categoria di prodotto, lingua, ARPU (ricavi medi per utente) per operare con un numero limitato di campagne a settembre.

Infine, consigliamo ai nostri partner di eseguire i seguenti passaggi per prepararsi a iOS 14:

• Aggiorna all'ultima versione di Audience Network SDK per supportare iOS 14. La nuova versione di Audience Network SDK fornirà supporto per l'API SKAdNetwork di Apple, che limita i dati disponibili alle aziende per l'esecuzione e la misurazione delle campagne. Il programma di rilascio di iOS 14 non è stato ancora fornito da Apple, ma rilasceremo in anticipo Audience Network SDK e ti forniremo date specifiche dopo la conferma della sequenza temporale di Apple.
• Sfrutta metodi di corrispondenza non IDFA come l'adozione di Facebook Login.

Google

I nostri partner di Google hanno anche spiegato l'effetto della rete SKAd sul monitoraggio delle conversioni e hanno condiviso un elenco di controllo delle azioni consigliate:

Una volta implementato iOS 14, qualsiasi app o SDK che desidera accedere all'IDFA necessita dell'approvazione esplicita dell'utente.

La visione di Google di alzare il livello della privacy per gli utenti, sostenendo allo stesso tempo un ecosistema sano e supportato dalla pubblicità, si applica anche alle app.

• Per le app, consigliamo l'SDK di Google Analytics per Firebase come soluzione di misurazione e audience 1P per le app
• Per normative come CCPA e GDPR, i clienti che utilizzano questo SDK possono disabilitare le funzionalità pubblicitarie personalizzate per gli utenti appropriati

Stiamo esplorando una varietà di opzioni per continuare a soddisfare le esigenze degli inserzionisti sulle campagne iOS. È possibile che ciò comporti modifiche alle caratteristiche e alle funzioni della campagna e avremo altro da condividere nelle prossime settimane.

L'impatto per DV360 dovrebbe essere simile all'impatto sulle campagne per l'installazione di app per Google Ads

Le campagne per app per installazioni si basano sull'IDFA di iOS per misurare le conversioni e ottimizzare il rendimento della campagna. Come affermato in precedenza, ACi incorporerà due approcci aggiuntivi per ottimizzare le campagne iOS: modelli di conversione e SKAdNetwork. Consigliamo inoltre di modificare le best practice della campagna:

Campagne di consolidamento

Gli inserzionisti dovrebbero limitare il numero totale di campagne per app a meno di 100 campagne per app. Questo per garantire che ogni campagna abbia segnali di conversione sufficienti e per garantire la compatibilità con SKAdNetwork.

Modifiche al volume di conversione, alle offerte o alla strategia di offerta

TBD: potremmo avere ulteriori modifiche alla campagna o nuovi requisiti per i minimi della campagna.

Raccomandiamo che le campagne tROAS per iOS prendano in considerazione strategie di offerta alternative in questo momento (come tCPA) poiché è improbabile che supporteremo il tROAS per le conversioni modellate al momento del lancio.

Modifiche alle caratteristiche del prodotto

Diverse funzionalità della campagna ACi potrebbero non essere più disponibili per gli utenti non autorizzati su iOS. Questi possono includere, ma non sono limitati a:

• Filtraggio negativo
• Esclusioni del pubblico
• Deep linking differito

Lista di controllo per la preparazione di iOS14:

• Implementa la finestra di dialogo per il consenso: incoraggia gli utenti a concedere il consenso
• Implementa o aggiorna l'SDK GA4F: aggiornamento con la versione del 28 luglio con supporto per SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
• Se necessario, implementa SKAdNetwork: se non implementa l'SDK GA4F, implementa SKAdNetwork separatamente
• Consolida le campagne: riduci il numero di campagne per app a meno di 100.
• Esegui la migrazione dall'offerta tROAS: utilizza il tCPA come strategia di offerta anziché il tROAS per iOS.
• Assicurati che la tua app sia aggiornata per iOS14: ricontrolla per assicurarti che la tua app sia pronta per iOS14 sull'App Store.

Lo Sportello Commerciale

Il Trade Desk ha recentemente annunciato un nuovo framework noto come Unified ID 2.0 insieme ad alcune innovazioni di identità aggiuntive, tra cui:

• Koa Identity Alliance: questa funzione ottimizza automaticamente l'uso di più grafici ID, consentendo agli inserzionisti di espandere la copertura del pubblico e le informazioni dettagliate su tutte le piattaforme.
• Koa per Cookieless: in arrivo ad agosto, questa nuova funzionalità utilizzerà la nostra intelligenza artificiale per modellare un profilo di impressioni e quindi indirizzare utenti simili in ambienti senza cookie.
• Limite di frequenza senza cookie: sempre in agosto, offriremo la possibilità di campagne con limite di frequenza in ambienti senza cookie tramite l'uso di coorti.

Il futuro: cosa verrà dopo?

Sfide di risoluzione dell'identità

Esistono molte piattaforme che promettono la prossima generazione di strumenti di risoluzione delle identità. Indipendentemente dalla sofisticatezza tecnica mostrata, la mancanza di un identificatore fondamentale ci condurrà lungo un percorso probabilistico. Questo è tutt'altro che l'ideale per un settore fondato sul concentrarsi sul targeting preciso degli utenti al momento giusto.

È probabile che vedremo svanire molte reti minori poiché non riescono a competere con la forza del grafico di identità dei giocatori trincerati. Dato il crescente braccio programmatico di Amazon, non sarebbe sorprendente vederli aumentare la loro quota di mercato e possibilmente acquisire alcuni degli scambi più piccoli per sfruttare meglio il loro grafico di identità profondo, che comprende intrattenimento, giochi, commercio, altoparlanti intelligenti e altro ancora.

Tracciamento di cookie e browser Web

Sebbene non sia specificamente correlata alle modifiche dell'IDFA, la soluzione di attribuzione utilizzata nella rete SKAd sembra molto simile alla proposta di "Misurazione dei clic privati" di Apple condivisa da John Wilander sul blog Webkit a maggio 2019. Anche se questa deve ancora entrare in produzione, noi credo che questo sia lo stato definitivo per ITP e che probabilmente arriverà entro i prossimi 6-9 mesi.

Tieni duro: sarà una corsa accidentata mentre Apple cerca di affermare il proprio dominio sul mercato nel mondo del marketing digitale.

Ogni volta che si parla di cookie, è importante fare riferimento alla Privacy Sandbox di Google. È probabile che questa soluzione arrivi sul browser Chrome di Google prima della fine del 2021, ma il suo stato finale è ancora sconosciuto (sebbene ci siano molte speculazioni sull'esistenza di un ID sicuro e incentrato sulla privacy (simile a un MAID) per il monitoraggio web ).

Test incrementali

Non è un concetto nuovo (e che viene fornito con il suo bagaglio), ma è probabile che la misurazione incrementale diventi più un obiettivo per i marchi che cercano di comprendere l'impatto dei loro media. Naturalmente, se i media sono scarsamente mirati e difficili da controllare, questo potrebbe non essere molto efficace al di là degli esistenti giardini recintati di Google e Facebook.

Letture aggiuntive:

• Cancella codice | Modifiche di Apple all'IDFA in iOS 14: domande frequenti e impatto sulla pubblicità mobile
• mela | Privacy dell'utente e utilizzo dei dati
• Scambiatore di annunci | Apocalisse IDFA: cosa sappiamo (e non sappiamo)

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