Apple'ın iOS 14'ünün Dijital Pazarlamaya Etkisi
Yayınlanan: 2022-07-06Muhtemelen Apple'ın yaklaşan iOS 14 güncellemesi hakkında pek çok sansasyonel manşet görmüş olsanız da (bakınız: Safari artık sitelerde Google Analytics'i engelliyor, yeni Gizlilik Raporu özelliği gösteriyor, ki biz zaten bunu çürüttük), gerçek şu ki hala hakkında pek bir şey bilinmiyor güncelleme ve dijital pazarlama ekosistemi genelinde geniş bir etkiye sahip olması muhtemeldir. Apple'ın kendisi, sürümü gelecek yıla erteledi ve bu da size değişikliklere hazırlanmanız için daha fazla zaman tanıyor.
Gereksiz bir paniğe neden olmadan hazırlamanız gereken bilgilere sahip olduğunuzdan emin olmak için bu kılavuzu bir araya getirdik.
Temel Bilgiler: iOS 14 güncellemesi hakkında bilmeniz gerekenler
IDFA nedir?
IDFA, Apple'ın “Reklamverenler için Tanımlayıcı” anlamına gelir. Bu, bir Apple İşletim sistemi (iOS, iPadOS, tvOS) çalıştıran mobil cihazlar tarafından kullanılan ve uygulama geliştiricileri, reklam platformları ve mobil ölçüm sağlayıcıları (MMP'ler) ile paylaşıldığında kişiselleştirilmiş reklamcılığın hedeflenmesine ve sunulmasına güç veren kalıcı bir kimliktir.
IDFA ayrıca bu platformların sıklık sınırını zorlamasına, uygulama yüklemelerini reklam platformlarıyla ilişkilendirmesine ve kampanya performansını ölçmesine olanak tanır. Android Reklam Tanımlayıcısına (AAID) benzer ve genellikle Mobil Reklamcılık Tanımlayıcısı (MAID) olarak anılır. IDFA, reklam hedefleme için zengin bir kimlik grafiği oluşturmak için genellikle (yalnızca web tarayıcılarında bulunan) çerezlerle birlikte kullanılır.
iOS 14 güncellemesinde gerçekte neler değişiyor?
iOS 14'ün piyasaya sürülmesiyle birlikte Apple, uygulama geliştiricilerinin IDFA'ya erişme biçimini devre dışı bırakma yaklaşımından katılma yaklaşımına değiştiriyor. Güncellemeden önce, IDFA'lar kullanıcıların çoğunluğu için mevcuttu; iOS 14 ile çok az kullanıcının katılmayı tercih ettiğini görmeyi bekliyoruz. Reklamverenlerin ve platformların, önceki mevcut IDFA'ların yüzdesinin bir kısmına erişimi olması muhtemeldir.
iOS 14 güncellemesi, iOS cihazları olan kullanıcılar için kalıcı bir tanımlayıcı olarak IDFA'yı esasen öldürecektir.
iOS 14 ne zaman çıkacak?
Belirli bir tarih hala havada, ancak Apple, güncellemenin 2021'in başlarında gerçekleşmesi planlandığını belirtti.
Etki: iOS 14 güncellemesinin dijital pazarlamanızı nasıl etkilemesi muhtemel?
Apple, güncellemenin potansiyel etkisi hakkında çok az bilgi verdi (katılmak isteyip istemedikleri sorulduğunda kullanıcı deneyimini gösteren basit bir genel bakışın ötesinde), bu nedenle çok fazla spekülasyon var. Ancak iOS 14'ün piyasaya sürülmesinin hemen ardından çarpıcı değişiklikler görmeniz muhtemel olan iki ana alan belirledik:
Uygulama Yükleme İzleme ve İlişkilendirme
Apple, herhangi bir kullanıcı veya cihaz düzeyinde veriyi bir reklamverenle paylaşmayacak olan SKAd Ağı'nı yayınladı. Basitçe söylemek gerekirse, Apple'ın Kayıtlı Reklam Ağlarına geri aktarılan ilişkilendirmeyi kontrol etmesine izin verecek.
Bu idealden daha az çünkü Apple, SKAd Ağı'nın şunları yapacağını belirtti:
- Yalnızca tıklamaya dayalı ilişkilendirmeye izin verin.
- 24 - 48 saat arasında bir gecikme ile toplu olarak dönüşümler sağlayın. Tarih damgası parametresi sağlanmayacaktır.
- Kampanya Kimliklerini reklam ağı başına 100 ile sınırlayın.
SKAd Ağı, verileri reklam platformlarına ve MMP'lere nasıl geri aktaracak (Kaynak: Apple)
SKAd Ağının ek sınırlamaları şunları içerir:
- Tek, sabit bir İlişkilendirme Yeniden İnceleme Aralığı: Kullanılabilir ilişkilendirme yeniden inceleme aralığı (1B, 7B, 28B vb.) yoktur ve tüm uygulama dönüşümleri 30-60 günlük bir tıklama ilişkilendirme aralığı kullanır.
- Kimliğe Dayalı Demografik Döküm yok: Artık yaş veya cinsiyet gibi özelliklere erişim olmayacak.
- Olasılık Verileri: Bazı platformlar olasılık verilerini kullanacak (şu anda belirleyici verileri kullanan çoğunluğa kıyasla), aşağıdaki platform önerileri bölümünde bu konuda daha fazla bilgi verilecektir.
- Ertelenmiş Derin Bağlantı: Son tıklama ilişkilendirmesine özel odaklanma nedeniyle bu artık desteklenmeyecektir.
Tüm bunların uygulama geliştiricilerini nasıl etkileyebileceğini ve bu zorluklara yönelik olası çözümlerin nasıl görünebileceğini araştırmaya değer, ancak IDFA sonrası Apple ekosisteminin tam olarak ne olacağını bilmediğimiz için herhangi bir öneriyi bir tuz tanesi ile dikkate aldığınızdan emin olun. benziyor (ve muhtemelen en azından Ekim'e kadar olmayacak).
Ancak bildiğimiz bir şey, en büyük etkinin büyük olasılıkla hedefli reklamcılık üzerinde olacağıdır.
Reklamcılık: Hedefleme, Kişiselleştirme, Sıklık Sınırlaması
IDFA'larda reklamcılık platformu kimlik grafiklerinin ne kadar güvenilir olduğunu belirlemek zordur. Facebook'un Audience Network gelirlerinin yarı yarıya azaldığını göreceklerine inandıklarını açıklaması herhangi bir göstergeyse, güncellemenin açık web reklamlarında büyük bir etkisi olması muhtemeldir. Gerçekten de, mobil kullanıcıların %50'sinin iOS'a ve %50'sinin Android'e sahip olduğu şeklindeki muhafazakar görüşü ele alırsak, duyuru, Facebook'un iOS için hedef kitle ağı genelinde kullanıcı düzeyinde hedeflemede tam bir kayıp olacağına inandığını gösteriyor.
Facebook'un, kullanıcılardan kendilerine bir IDFA sağlamalarını istemeyeceğine dikkat edilmelidir, bu nedenle bir kullanıcı katılmak istese bile, bu seçeneğe sahip olmayacaktır.
Ancak buradaki en önemli etkiler, muhtemelen Facebook veya duvarlı bahçe reklamcılık çözümlerinden (Google Arama, YouTube, vb.) herhangi biri tarafından hissedilmeyecektir, çünkü platform içi kullanıcı kimliği grafikleri onlara daha esnek kitle hedefleme çözümleri sunacaktır.
Gerçek etki, muhtemelen en çok açık web'deki uygulamaları ve programatik yerleşimleri vuracaktır. Bu, reklamcılığın duracağından değil: daha ziyade, sonuçta daha fazla verimsizlik (sıklık sınırını kontrol edememek gibi) ve olumsuz kullanıcı deneyimlerine yol açan zayıf reklam kişiselleştirmesi yaratacak olan hedefleme gücü ve kontrolünde bir düşüş görmemiz muhtemeldir. Yayıncıların bununla nasıl mücadele edeceklerini göreceğiz, ancak hem kullanıcıların hem de reklamverenlerin zararına olacak şekilde, gelir akışlarını kurtarmaya yardımcı olmak için yalnızca ek reklam birimleri eklemeleri mümkündür.
Uygulama Yüklemelerini artırmanın ötesinde, bir reklamveren olarak buna hazırlanmanın en iyi yolu, mümkün olduğunda kullanıcı bilgilerini yakaladığınızdan emin olmaktır. E-postaları yakalamak çok önemli olacak çünkü diğer kimlikler bir kenara düştükçe değerleri artacak.
Plan: iOS 14 güncellemesi için platform önerileri
Geçen hafta ekibimiz platform ortaklarımızın çoğuyla konuştu ve onlardan bu değişiklikten etkilenebilecek reklamverenler için önerilerini ve kaynaklarını paylaşmalarını istedi. Lütfen bu önerilerin değişebileceğini unutmayın ve belirli web sitelerini incelemenizi öneririz.
Esasen, tüm platformlar, müşterilerinin IDFA'yı (istenen izin işaretini takiben) yakalayabilmelerini sağlamak için belirli SDK'larının en son sürümünü kullandıklarından emin olmalarını tavsiye ediyor. İzne dayalı IDFA toplamanın doğası, önemli mimari değişiklikler yaratmıştır ve eski SDK'ların kullanılması, yeni protokollerin ardından IDFA'nın toplanmasına izin vermeyecektir.
Ayrıca, sağlanan tüm önerilerin YALNIZCA bu platformlar aracılığıyla Uygulama Yükleme kampanyaları yürüten reklamverenler için geçerli olduğuna da dikkat edilmelidir.
Mobil Ölçüm Platformları (MMP'ler)
Kochava, AppsFlyer veya Branch gibi bir MMP kullanıyorsanız, onların özel talimatlarını izlemelisiniz:
- Kochava: iOS 14'e Hazırlanmak
- AppsFlyer:
- Farklı Gizliliğe dayalı Toplu Atıf Yeniliği
- Yeni Nesil Gizlilik merkezli ilişkilendirme açıklandı
- Dal:
- Mobil Uygulamanızı ve Öznitelik Yığınınızı Apple'ın iOS 14 Gizlilik ve IDFA Değişikliklerine Nasıl Hazırlarsınız?
- Branch ile iOS 14'e hazırlanın
- Tekil: iOS 14'te kullanıcı edinme: 24 soru yanıtlandı
- Ayarlayın: Şirketinizi iOS 14'e hazırlama
Facebook'taki ortaklarımız, SKAd ağıyla ilgili değişiklikler ve markalara hazırlanmak için ne yapmalarını tavsiye ettikleri hakkında aşağıdaki bilgileri sağladı:
- Reklam raporlaması (Reklam Yöneticisi, Reklam Raporlama, Insights API) için, iOS 14 uygulama yükleme kampanyalarında, Apple'ın SKAdNetwork (SKAN) API'sinden alınan verilere dayanan bir dizi değişiklik olacaktır:
- SKAN API, kampanya düzeyinde toplanan verileri geri rapor edecektir. Reklam seti, kampanya ve hesap düzeylerinde raporlama, SKAN API tarafından döndürülen sonuçlarla eşleşirken, reklam düzeyinde raporlama, belirli bir kampanya için yalnızca bir reklam olmadıkça, SKAN API'sinden alınan toplu verilere dayalı olarak modellenecektir.
- Demografik dökümler artık kullanılamayacak
- SKAN API, ilişkilendirme penceresi arızaları (1D, 7D, 28D) için destek sağlamayacaktır.
- SKAN API, gerçek zamanlı raporlama için destek sağlamayacaktır. Veriler, üç güne kadar rastgele bir gecikmeyle geri rapor edilecektir.
- Hesaplar arası raporlama, iOS14 ve iOS14 olmayan hesaplarda değil, yalnızca aynı hesap türünde yapılabilir.
- A/B testi, iOS 14 cihazlardan Mobil Uygulama Yüklemeleri ve yükleme sonrası etkinlikler yalnızca kampanya düzeyinde kullanılabilecektir. Android ve iOS 13 kampanyaları için raporlamanın hiçbir etkisi olmayacaktır.
- Yönetilen Dönüşüm Artışı, self servis Dönüşüm Artışı ve Facebook İlişkilendirmesi için artık iOS14 cihazlarından uygulama Yüklemelerini ve uygulama olaylarını ölçemeyeceğiz. Android ve iOS13 cihazlardan uygulama yüklemelerinin ve uygulama etkinliklerinin ölçülmesini desteklemeye devam edeceğiz.
- Mobil ölçüm ortakları için Facebook, tüm iOS14 mobil uygulama yükleme (MAI) kampanyaları için Ad Insights API aracılığıyla MMP Business Manager izinleri vermiş reklamverenler için SKAdNetwork verilerini MMP'lerle paylaşacaktır. FB SDK'yı kullanan reklamverenler için Facebook, MAI ve AEO'yu destekleyecektir. Diğer uygulama yüklemesi olmayan iOS14 hedefleri (örn. Trafik, Dönüşümler, Ürün Kataloğu Satışları), uygulama etkinliği optimizasyonu ve değer optimizasyonu için yalnızca MMP SDK'sını kullanan reklamverenleri nasıl destekleyebileceğimizi hâlâ araştırıyoruz. Android ve iOS14 öncesi için raporlama bugün olduğu gibi kalacaktır.
Apple'ın SKAdNetwork API'sinin getirdiği önemli kısıtlamalar nedeniyle, iOS 14 kullanıcılarını hedefleyen uygulama yükleme reklamları için Eylül ayının başından itibaren aşağıdaki sınırlamalarla çalışacağız (bu sınırlamaları ilerideki sürümlerde ayarlayabiliriz):
- Yalnızca Reklam Yöneticisi (iOS 14'ü hedefleyen kampanyalar oluşturmak ve düzenlemek için Pazarlama API'sı desteği yoktur)
- Uygulama başına bir iOS 14 reklam hesabı
- Herhangi bir zamanda yayınlanan/oluşturulan dokuz kampanya
- Kampanya başına bir reklam seti; ancak reklam sayısında sınır yok
Uygulamanız için şu anda uygulama yükleme kampanyaları yürüten tüm reklam hesaplarını incelemenizi ve iOS 14 uygulama yükleme reklamları için tek bir reklam hesabıyla çalışmaya hazırlanırken bütçeleri birleştirmeyi düşünmenizi öneririz. Genellikle coğrafi bölgelere göre ayrı kampanyalar veya reklam setleri oluşturuyorsanız, Eylül ayında sınırlı sayıda kampanyayla çalışmak için coğrafi bölgelere, ürün kategorisine, dile, ARPU'ya (kullanıcı başına ortalama gelir) göre gruplandırmayı düşünün.
Son olarak, ortaklarımıza iOS 14'e hazırlanmak için aşağıdaki adımları atmalarını öneriyoruz:
- iOS 14'ü desteklemek için Audience Network SDK'nın en son sürümüne güncelleme. Audience Network SDK'nın yeni sürümü, işletmelerin kampanyaları yürütmek ve ölçmek için kullanabileceği verileri sınırlayan Apple'ın SKAdNetwork API'si için destek sağlayacaktır. iOS 14 yayın planı henüz Apple tarafından sağlanmadı, ancak Audience Network SDK'sını önceden yayınlayacağız ve Apple'ın zaman çizelgesi onaylandıktan sonra size belirli tarihleri sağlayacağız.
- Facebook Girişi'ni benimsemek gibi IDFA dışı eşleştirme yöntemlerinden yararlanın.
Google'daki ortaklarımız ayrıca SKAd Ağı'nın dönüşüm izleme üzerindeki etkisini açıkladı ve önerilen eylemlerin bir kontrol listesini paylaştı:
iOS 14 kullanıma sunulduğunda, IDFA'ya erişmek isteyen herhangi bir uygulama veya SDK, kullanıcının açık onayına ihtiyaç duyacaktır.
Google'ın kullanıcılar için gizlilik çıtasını yükseltme ve aynı zamanda sağlıklı, reklam destekli bir ekosistemi sürdürme vizyonu, uygulamalar için de geçerlidir.
- Uygulamalar için, uygulamalar için 1P Ölçüm ve Kitle çözümümüz olarak Google Analytics for Firebase SDK'sını öneriyoruz
- CCPA ve GDPR gibi düzenlemeler için bu SDK'yı kullanan müşteriler, uygun kullanıcılar için kişiselleştirilmiş reklamcılık özelliklerini devre dışı bırakabilir.
iOS kampanyalarında reklamveren ihtiyaçlarını karşılamaya devam etmek için çeşitli seçenekleri araştırıyoruz. Bunun, kampanya özelliklerinde ve işlevlerinde değişiklikler içermesi olasıdır ve önümüzdeki haftalarda paylaşacak daha çok şeyimiz olacak.
DV360 için etki, Google Ads için Uygulama Yükleme kampanyaları üzerindeki etkiye benzer görünmelidir
Yüklemeler için Uygulama Kampanyaları, dönüşümleri ölçmek ve kampanya performansını optimize etmek için iOS IDFA'ya güvenir. Yukarıda belirtildiği gibi, ACi, iOS kampanyalarını optimize etmek için iki ek yaklaşım içerecektir: dönüşüm modelleme ve SKAdNetwork. Ayrıca en iyi kampanya uygulamalarında değişiklik yapılmasını öneririz:
Kampanyaları Birleştirme
Reklamverenler, toplam Uygulama kampanyası sayısını uygulama başına 100'den az kampanyayla sınırlandırmalıdır. Bu, her kampanyanın yeterli dönüşüm sinyaline sahip olmasını ve SKAdNetwork ile uyumluluğu sağlamak içindir.
Dönüşüm Hacmi, Teklifler veya Teklif Stratejisi Değişiklikleri
TBD – kampanya minimumları için ek kampanya değişiklikleri veya yeni gereksinimlerimiz olabilir.
Lansman sırasında modellenmiş dönüşümler için hedef ROAS'ı desteklememiz olası olmadığından, iOS için hedef ROAS kampanyalarının şu anda alternatif teklif stratejilerini (hedef EBM gibi) değerlendirmesini öneririz.
Ürün Özelliklerindeki Değişiklikler
Birkaç ACi kampanya özelliği, iOS'ta izinsiz kullanıcılar için artık kullanılamayabilir. Bunlar aşağıdakileri içerebilir, ancak bunlarla sınırlı değildir:
- Negatif filtreleme
- Kitle hariç tutmaları
- Ertelenmiş derin bağlantı
iOS14 Hazırlık Kontrol Listesi:
- İzin iletişim kutusunu uygula: Kullanıcıları izin vermeye teşvik edin
- GA4F SDK'sını uygulayın veya güncelleyin: SKAdNetwork (AdNetworkAttribution) desteğiyle 28 Temmuz sürümüyle güncelleme
- Gerekirse SKAdNetwork'ü uygulayın: GA4F SDK'yı uygulamıyorsanız SKAdNetwork'ü ayrı olarak uygulayın
- Kampanyaları birleştirin: Uygulama başına kampanya sayısını önemli ölçüde 100'ün altına indirin.
- Hedef ROAS teklifinden geçiş yapın: iOS için hedef ROAS yerine bir teklif stratejisi olarak hedef EBM'yi kullanın.
- Uygulamanızın iOS14 için güncellendiğinden emin olun: Uygulamanızın iOS14 için hazır olduğundan emin olmak için App Store'da iki kez kontrol edin.
Ticaret Masası
Ticaret Masası kısa süre önce Unified ID 2.0 olarak bilinen yeni bir çerçevenin yanı sıra aşağıdakiler de dahil olmak üzere birkaç ek kimlik yeniliğini duyurdu:
- Koa Identity Alliance: Bu özellik, birden çok kimlik grafiğinin kullanımını otomatik olarak optimize ederek reklamcıların platformlar arasında kitle erişimini ve içgörülerini genişletmesine olanak tanır.
- Çerezsiz için Koa: Ağustos'ta gelecek olan bu yeni özellik, bir gösterim profili modellemek için yapay zekamızı kullanacak ve ardından çerezsiz ortamlarda benzer kullanıcıları hedefleyecek.
- Çerezsiz Sıklık Sınırlaması: Yine Ağustos'ta, kohortların kullanımı yoluyla çerezsiz ortamlarda kampanyaları sıklık sınırına getirme olanağı sunacağız.
Gelecek: Sırada ne var?
Kimlik Çözümleme Zorlukları
Yeni nesil kimlik çözümleme araçlarını vaat eden birçok platform var. Gösterilen teknik karmaşıklıktan bağımsız olarak, temel bir tanımlayıcının olmaması bizi olasılıksal bir yola götürecektir. Bu, kullanıcıların doğru zamanda hassas bir şekilde hedeflenmesine odaklanan bir endüstri için ideal olmaktan uzaktır.
Yerleşik oyuncuların kimlik grafiği gücüyle rekabet edemedikleri için birçok küçük ağın kaybolduğunu görmemiz muhtemeldir. Amazon'un büyüyen programatik kolu göz önüne alındığında, eğlence, oyun, ticaret, akıllı hoparlörler ve daha fazlasını kapsayan derin kimlik grafiklerinden daha iyi yararlanmak için pazar paylarını büyüttüklerini ve muhtemelen daha küçük borsalardan bazılarını satın aldıklarını görmek şaşırtıcı olmaz.
Çerezler ve Web Tarayıcı Takibi
IDFA değişiklikleriyle özel olarak ilgili olmasa da, SKAd Ağı'nda kullanılan ilişkilendirme çözümü, Apple'ın John Wilander tarafından Webkit blogunda Mayıs 2019'da paylaşılan “Özel Tıklama Ölçümü” teklifine çok benziyor. Bu henüz üretime geçmemiş olsa da, biz Bunun ITP için nihai durum olduğuna ve muhtemelen önümüzdeki 6 ila 9 ay içinde ulaşacağına inanıyorum.
Sıkı tutunun: Apple, dijital pazarlama dünyasında pazar hakimiyetini ortaya koymaya çalışırken, inişli çıkışlı bir yolculuk olacak.
Çerezler tartışıldığında, Google'ın Gizlilik Korumalı Alanına atıfta bulunmak önemlidir. Bu çözüm muhtemelen 2021'in sonundan önce Google'ın Chrome tarayıcısına gelecek, ancak son durumu hala bilinmiyor (her ne kadar web izleme için güvenli, gizlilik merkezli bir kimliğin (MAID'ye benzer) varlığı hakkında birçok spekülasyon olsa da) ).
Artımlı Test
Yeni bir konsept değil (ve kendi bagajıyla gelen bir kavram), ancak artımlı ölçümün medyalarının etkisini anlamak isteyen markalar için daha fazla odak noktası olması muhtemel. Tabii ki, medya kötü hedeflenmişse ve kontrol edilmesi zorsa, bu, Google ve Facebook'un mevcut duvarlı bahçelerinin ötesinde çok etkili olmayabilir.
Ek Okuma:
- Kodu Temizle | Apple'ın iOS 14'te IDFA'da Yaptığı Değişiklikler: SSS ve Mobil Reklamcılık Üzerindeki Etkisi
- elma | Kullanıcı Gizliliği ve Veri Kullanımı
- Reklam Değiştirici | IDFA Apocalypse: Ne Biliyoruz (Ve Bilmiyoruz)