Impactul iOS 14 de la Apple asupra marketingului digital

Deși probabil ați văzut o mulțime de titluri senzaționaliste despre viitoarea actualizare iOS 14 de la Apple (vezi: Safari blochează acum Google Analytics pe site-uri, arată noua funcție Raport de confidențialitate, pe care am dezmințit-o deja), adevărul este că încă nu se știe multe despre actualizarea și este probabil să aibă un impact larg în ecosistemul de marketing digital. Apple însuși tocmai a împins lansarea până anul viitor, ceea ce vă oferă mai mult timp pentru a vă pregăti pentru schimbări.

Am alcătuit acest ghid pentru a ne asigura că aveți informațiile de care aveți nevoie pentru a le pregăti fără a incita o panică inutilă.

Noțiuni de bază: Ce trebuie să știți despre actualizarea iOS 14

Ce este IDFA?

IDFA se referă la „Identificatorul pentru agenții de publicitate” Apple. Acesta este un ID persistent utilizat de dispozitivele mobile care rulează un sistem de operare Apple (iOS, iPadOS, tvOS), care, atunci când este partajat cu dezvoltatorii de aplicații, platformele publicitare și furnizorii de măsurători mobile (MMP), ajută la direcționarea și livrarea de publicitate personalizată.

IDFA permite, de asemenea, acestor platforme să impună limite de frecvență, să atribuie instalările de aplicații platformelor de anunțuri și să măsoare performanța campaniei. Este similar cu Android Advertising Identifier (AAID) și este denumit în mod obișnuit un Mobile Advertising Identifier (MAID). IDFA este adesea folosit în tandem cu module cookie (care există doar în browserele web) pentru a crea un grafic de identitate bogat pentru direcționarea anunțurilor.

Ce se schimbă de fapt în actualizarea iOS 14?

Odată cu lansarea iOS 14, Apple schimbă modul în care dezvoltatorii de aplicații pot accesa IDFA de la o abordare de renunțare la o abordare de înscriere. Înainte de actualizare, IDFA-urile erau disponibile pentru majoritatea utilizatorilor; cu iOS 14, ne așteptăm să vedem foarte puțini utilizatori care aleg să se înscrie. Este posibil ca agenții de publicitate și platformele să aibă acces la o fracțiune de % din IDFA-urile anterioare disponibile.

Actualizarea iOS 14 va ucide, în esență, IDFA ca identificator persistent pentru utilizatorii cu dispozitive iOS.

Când va fi lansat iOS 14?

Data specifică este încă în aer, dar Apple a indicat că actualizarea este programată să aibă loc la începutul anului 2021.

Impactul: cum este probabil să vă afecteze actualizarea iOS 14 marketingul digital

Apple a oferit foarte puține informații despre impactul potențial al actualizării (dincolo de o imagine de ansamblu simplistă care prezintă experiența utilizatorului atunci când sunt întrebați dacă doresc să se înscrie), de aici și cantitatea mare de speculații. Dar am identificat două domenii majore în care este posibil să vedeți schimbări dramatice imediat după lansarea iOS 14:

Urmărirea și atribuirea instalării aplicației

Apple a lansat rețeaua SKAd, care nu va partaja niciun agent de publicitate niciun utilizator sau date la nivel de dispozitiv. Pur și simplu, acesta va permite Apple să controleze atribuirea transmisă înapoi rețelelor publicitare înregistrate.

Acest lucru este mai puțin decât ideal, deoarece Apple a indicat că SKAd Network va:

• Permiteți numai atribuirea bazată pe clicuri.
• Furnizați conversii în loturi cu o latență între 24 – 48 de ore. Nu va fi furnizat niciun parametru de ștampilă a datei.
• Limitați codurile de campanie la 100 per rețea publicitară.

Cum va transmite rețeaua SKAd datele înapoi către platformele de anunțuri și MMP-urile (Sursa: Apple)

Limitările suplimentare ale rețelei SKAd includ:

• O singură fereastră de analiză a atribuirii, fixă: nu există ferestre de analiză a atribuirii disponibile (1D, 7D, 28D etc.), iar toate conversiile aplicației vor folosi o fereastră de atribuire prin clic de 30-60 de zile.
• Fără defalcare demografică bazată pe ID: nu va mai avea acces la atribute precum vârsta sau sexul.
• Date probabilistice: Unele platforme vor folosi date probabilistice (comparativ cu majoritatea utilizând date deterministe), mai multe despre acest lucru în secțiunea de recomandări de platformă de mai jos.
• Conectare profundă amânată: aceasta nu va mai fi acceptată din cauza concentrării exclusive pe atribuirea ultimului clic.

Merită să explorăm modul în care toate acestea ar putea afecta dezvoltatorii de aplicații și cum ar putea arăta soluțiile posibile la aceste provocări, dar asigurați-vă că luați în considerare orice recomandări cu un sâmbure de sare, deoarece nu știm exact ce va fi ecosistemul Apple post-IDFA. arăta ca (și probabil că nu va fi cel puțin până în octombrie).

Dar un lucru pe care îl știm este că cel mai mare impact va fi probabil asupra publicității direcționate.

Publicitate: direcționare, personalizare, limitare de frecvență

Este greu de identificat cât de fiabile sunt graficele de identitate ale platformei de publicitate pe IDFA. Dacă anunțul Facebook că ei cred că vor vedea veniturile Audience Network reduse la jumătate este un indiciu, este posibil ca actualizarea să aibă un impact uriaș asupra publicității pe web deschis. Într-adevăr, dacă considerăm conservatoare că 50% dintre utilizatorii de telefonie mobilă au iOS și 50% au Android, anunțul indică faptul că Facebook crede că va exista o pierdere completă a direcționării la nivel de utilizator în rețeaua de audiență pentru iOS.

Trebuie remarcat faptul că Facebook nu le va cere deloc utilizatorilor să le ofere un IDFA, așa că, chiar dacă un utilizator ar dori să se înscrie, nu va avea această opțiune disponibilă.

Dar cele mai semnificative efecte aici probabil nu vor fi resimțite de Facebook sau de oricare dintre soluțiile de publicitate din grădinile de pereți (Căutare Google, YouTube etc.), deoarece graficele lor de identificare a utilizatorului în platformă le vor oferi probabil soluții de direcționare a publicului mai rezistente.

Impactul real va afecta probabil cel mai greu aplicațiile și destinațiile de plasare programatice de pe web deschis. Nu înseamnă că publicitatea se va opri: mai degrabă, este probabil să vedem o scădere a puterii de direcționare și a controlului, care în cele din urmă va crea mai multe ineficiențe (cum ar fi neputința de a controla limita de frecvență) și personalizarea slabă a anunțurilor care va duce la experiențe negative ale utilizatorilor. Rămâne de văzut cum vor încerca editorii să combată acest lucru, dar este posibil să adauge doar unități de anunțuri suplimentare pentru a ajuta la recuperarea fluxurilor de venituri, în detrimentul utilizatorilor și agenților de publicitate deopotrivă.

Dincolo de cei care generează instalări de aplicații, cel mai bun mod de a vă pregăti pentru acest lucru în calitate de agent de publicitate este să vă asigurați că captați informații despre utilizator ori de câte ori este posibil. Capturarea e-mailurilor va fi crucială, deoarece valoarea lor este probabil să crească pe măsură ce alte ID-uri rămân pe margine.

Planul: Recomandări de platformă pentru actualizarea iOS 14

Săptămâna trecută, echipa noastră a vorbit cu mulți dintre partenerii noștri de platformă și le-a cerut să-și împărtășească recomandările și resursele pentru agenții de publicitate care ar putea fi afectați de această schimbare. Vă rugăm să rețineți că aceste recomandări pot fi modificate și vă recomandăm să examinați site-urile lor specifice.

În esență, toate platformele recomandă clienților lor să se asigure că folosesc cea mai recentă ediție a SDK-urilor lor specifice pentru a se asigura că pot captura IDFA (urmând semnalizarea permisiunii solicitate). Natura colecției IDFA bazate pe permisiuni a creat modificări arhitecturale semnificative, iar utilizarea SDK-urilor vechi nu va permite colectarea IDFA conform noilor protocoale.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că toate recomandările furnizate se referă NUMAI acelor agenți de publicitate care desfășoară campanii de instalare a aplicațiilor prin intermediul acestor platforme.

Platforme mobile de măsurare (MMP)

Dacă utilizați un MMP, cum ar fi Kochava, AppsFlyer sau Branch, ar trebui să urmați instrucțiunile specifice ale acestora:

• Kochava: Pregătirea pentru iOS 14
• AppsFlyer:
  • Inovație de atribuire agregată bazată pe confidențialitate diferențială
  • Următoarea generație de atribuire centrată pe confidențialitate explicată
• Filiala:
  • Cum să vă pregătiți aplicația mobilă și stiva de atribuire pentru confidențialitatea Apple iOS 14 și modificările IDFA
  • Pregătiți-vă pentru iOS 14 cu Branch
• Singular: Achiziție de utilizatori în iOS 14: 24 de întrebări răspuns
• Ajustare: pregătirea companiei pentru iOS 14

Facebook

Partenerii noștri de la Facebook au furnizat următoarele informații despre schimbările legate de rețeaua SKAd și despre ce recomandă mărcilor să facă pentru a se pregăti:

1. Pentru raportarea anunțurilor (Ads Manager, Ads Reporting, Insights API), vor exista o serie de modificări pentru campaniile de instalare a aplicațiilor iOS 14, care se vor baza pe datele din API-ul Apple SKAdNetwork (SKAN):
   • SKAN API va raporta datele agregate la nivel de campanie. Raportarea la nivel de set de anunțuri, campanie și cont se va potrivi cu rezultatele returnate de SKAN API, în timp ce raportarea la nivel de anunț va fi modelată pe baza datelor agregate primite de la SKAN API, cu excepția cazului în care există un singur anunț pentru o anumită campanie.
   • Defalcările demografice nu vor mai fi disponibile
   • SKAN API nu va oferi suport pentru defalcarea ferestrei de atribuire (1D, 7D, 28D).
   • SKAN API nu va oferi suport pentru raportarea în timp real. Datele vor fi raportate înapoi cu o întârziere randomizată de până la trei zile.
   • Raportarea pe mai multe conturi poate fi făcută numai în cadrul aceluiași tip de cont, nu în conturile iOS14 și non-iOS14.
   • Testarea A/B Instalările aplicațiilor mobile și evenimentele post-instalare de pe dispozitivele iOS 14 vor fi disponibile numai la nivel de campanie. Nu va avea niciun impact asupra raportării pentru campaniile Android și iOS 13.
2. Pentru creșterea conversiilor gestionată, creșterea conversiilor cu autoservire și atribuirea Facebook, probabil că nu vom mai putea măsura instalările aplicațiilor și evenimentele aplicațiilor de pe dispozitivele iOS14. Vom continua să sprijinim măsurarea instalărilor de aplicații și a evenimentelor aplicației de pe dispozitivele Android și iOS13.
3. Pentru partenerii de măsurare mobilă, Facebook va partaja datele SKAdNetwork cu MMP-urilor, pentru agenții de publicitate care au acordat permisiuni MMP Business Manager, prin API-ul Ad Insights pentru toate campaniile de instalare a aplicației mobile (MAI) iOS14. Pentru agenții de publicitate care utilizează SDK-ul FB, Facebook va accepta MAI și AEO. Încă explorăm cum să sprijinim agenții de publicitate care utilizează numai SDK-ul MMP pentru alte obiective iOS14 care nu sunt instalate în aplicație (de exemplu, trafic, conversii, vânzări în catalog de produse), optimizarea evenimentelor aplicației și optimizarea valorii. Raportarea pentru Android și pre-iOS14 va rămâne așa cum este astăzi.

Din cauza restricțiilor semnificative impuse de API-ul SKAdNetwork de la Apple, pentru anunțurile de instalare a aplicațiilor care vizează utilizatorii iOS 14, vom funcționa cu următoarele limitări începând cu începutul lunii septembrie (pe care le putem ajusta cu versiunile viitoare):

• Numai Ads Manager (fără suport pentru Marketing API pentru a crea și edita campanii care vizează iOS 14)
• Un cont publicitar iOS 14 per aplicație
• Nouă campanii publicate/create la un moment dat
• Un set de anunțuri per campanie; dar fără limită a numărului de reclame

Vă recomandăm să examinați toate conturile publicitare care rulează în prezent campanii de instalare a aplicațiilor pentru aplicația dvs. și să luați în considerare consolidarea bugetelor pe măsură ce vă pregătiți să operați cu un singur cont publicitar pentru anunțurile de instalare a aplicațiilor iOS 14. Dacă de obicei creați campanii sau seturi de anunțuri separate pentru fiecare zonă geografică, luați în considerare gruparea după zone geografice, categorie de produs, limbă, ARPU (venit mediu per utilizator) pentru a opera cu un număr limitat de campanii în septembrie.

În cele din urmă, recomandăm partenerilor noștri să urmeze următorii pași pentru a se pregăti pentru iOS 14:

• Actualizați la cea mai recentă versiune a Audience Network SDK pentru a accepta iOS 14. Noua versiune a Audience Network SDK va oferi suport pentru API-ul SKAdNetwork de la Apple, care limitează datele disponibile companiilor pentru rularea și măsurarea campaniilor. Programul de lansare a iOS 14 nu a fost încă furnizat de Apple, dar vom lansa SDK-ul Audience Network în prealabil și vă vom oferi date specifice după confirmarea cronologiei Apple.
• Folosiți metode de potrivire non-IDFA, cum ar fi adoptarea de conectare Facebook.

Google

Partenerii noștri de la Google au explicat, de asemenea, efectul rețelei SKAd asupra urmăririi conversiilor și au distribuit o listă de verificare a acțiunilor recomandate:

Odată ce iOS 14 este lansat, orice aplicație sau SDK care dorește să acceseze IDFA ar avea nevoie de aprobarea explicită a utilizatorului.

Viziunea Google de a ridica ștacheta privind confidențialitatea utilizatorilor, menținând totodată un ecosistem sănătos, susținut de reclame, se aplică și aplicațiilor.

• Pentru aplicații, recomandăm SDK-ul Google Analytics pentru Firebase ca soluție de măsurare și audiență 1P pentru aplicații
• Pentru reglementări precum CCPA și GDPR, clienții care folosesc acest SDK pot dezactiva funcțiile de publicitate personalizate pentru utilizatorii corespunzători

Explorăm o varietate de opțiuni pentru a satisface în continuare nevoile agenților de publicitate în campaniile iOS. Este posibil ca acest lucru să implice modificări ale caracteristicilor și funcțiilor campaniei și vom avea mai multe de împărtășit în săptămânile următoare.

Impactul pentru DV360 ar trebui să arate similar cu impactul asupra campaniilor de instalare a aplicațiilor pentru Google Ads

App Campaigns for Installs se bazează pe IDFA iOS pentru a măsura conversiile și pentru a optimiza performanța campaniei. După cum sa menționat mai sus, ACi va încorpora două abordări suplimentare de optimizare pentru campaniile iOS: modelarea conversiilor și SKAdNetwork. De asemenea, recomandăm modificări ale celor mai bune practici ale campaniei:

Consolidarea campaniilor

Agenții de publicitate ar trebui să limiteze numărul total de campanii pentru aplicații la substanțial mai puțin de 100 de campanii per aplicație. Acest lucru este pentru a ne asigura că fiecare campanie are suficiente semnale de conversie și pentru a asigura compatibilitatea cu SKAdNetwork.

Modificări privind volumul conversiilor, sumele licitate sau strategia de licitare

De stabilit – este posibil să avem modificări suplimentare ale campaniei sau noi cerințe pentru minimele campaniei.

Recomandăm ca campaniile TROAS pentru iOS să ia în considerare strategii alternative de licitare în acest moment (cum ar fi tCPA), deoarece este puțin probabil să acceptăm TROAS pentru conversiile modelate la lansare.

Modificări ale caracteristicilor produsului

Este posibil ca mai multe funcții ale campaniei ACi să nu mai fie disponibile pentru utilizatorii fără consimțământ pe iOS. Acestea pot include, dar nu se limitează la:

• Filtrarea negativă
• Excluderi de public
• Legătura profundă amânată

Lista de verificare a pregătirii iOS14:

• Implementați dialogul de consimțământ: încurajați utilizatorii să acorde consimțământul
• Implementați sau actualizați SDK-ul GA4F: actualizați cu versiunea din 28 iulie cu suport pentru SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
• Dacă este necesar, implementați SKAdNetwork: dacă nu implementați SDK-ul GA4F, implementați SKAdNetwork separat
• Consolidați campanii: reduceți numărul de campanii per aplicație la mult mai puțin de 100.
• Migrați de la licitarea TROAS: utilizați tCPA ca strategie de licitare, în loc de TROAS pentru iOS.
• Asigurați-vă că aplicația dvs. este actualizată pentru iOS14: verificați de două ori pentru a vă asigura că aplicația este gata pentru iOS14 în App Store.

Biroul de comerț

Trade Desk a anunțat recent un nou cadru cunoscut sub numele de Unified ID 2.0, împreună cu câteva inovații suplimentare de identitate, inclusiv:

• Koa Identity Alliance: Această funcție optimizează automat utilizarea mai multor grafice de identificare, permițând agenților de publicitate să extindă acoperirea publicului și informațiile pe platforme.
• Koa pentru Cookieless: În luna august, această nouă funcție va folosi AI-ul nostru pentru a modela un profil de impresie și apoi va viza utilizatori similari în medii fără cookie-uri.
• Limitare de frecvență fără cookie-uri: De asemenea, în august, vom oferi posibilitatea de a limita frecvența campaniilor în medii fără cookie-uri prin utilizarea cohortelor.

Viitorul: Ce urmează?

Provocări de rezolvare a identității

Există multe platforme care promit următoarea generație de instrumente de rezoluție a identității. Indiferent de sofisticarea tehnică afișată, lipsa unui identificator de bază ne va conduce pe o cale probabilistică. Acest lucru este mai puțin decât ideal pentru o industrie bazată pe concentrarea pe direcționarea precisă a utilizatorilor la momentul potrivit.

Este probabil să vedem că multe rețele minore se estompează, deoarece nu reușesc să concureze cu puterea graficului de identitate a jucătorilor înrădăcinați. Având în vedere brațul programatic în creștere al Amazon, nu ar fi surprinzător să-i vedem să își mărească cota de piață și, eventual, să achiziționeze unele dintre schimburile mai mici pentru a-și valorifica mai bine graficul de identitate profund, care cuprinde divertisment, jocuri, comerț, difuzoare inteligente și multe altele.

Cookie-uri și urmărirea browserului web

Deși nu are legătură în mod specific cu modificările IDFA, soluția de atribuire folosită în rețeaua SKAd arată foarte asemănătoare cu propunerea Apple de „Măsurare a clicurilor private” distribuită de John Wilander pe blogul Webkit în mai 2019. Deși aceasta nu a intrat încă în producție, noi cred că aceasta este starea supremă pentru ITP și una care va ajunge probabil în următoarele 6 până la 9 luni.

Țineți-vă bine: va fi o călătorie accidentată, deoarece Apple încearcă să-și afirme dominația pe piață asupra lumii marketingului digital.

De fiecare dată când se discută despre cookie-uri, este important să faceți referire la Privacy Sandbox al Google. Este posibil ca această soluție să vină pe browserul Google Chrome înainte de sfârșitul anului 2021, dar starea sa finală este încă necunoscută (deși există multe speculații cu privire la existența unui ID securizat, centrat pe confidențialitate (similar cu un MAID) pentru urmărirea web. ).

Testare incrementală

Nu este un concept nou (și unul care vine cu propriul bagaj), dar măsurarea progresivă este probabil să devină mai mult un accent pentru mărcile care doresc să înțeleagă impactul media lor. Desigur, dacă mass-media este slab țintită și greu de controlat, atunci acest lucru s-ar putea să nu fie foarte eficient dincolo de grădinile de ziduri existente ale Google și Facebook.

Lectură suplimentară:

• Șterge codul | Modificările Apple la IDFA în iOS 14: Întrebări frecvente și impactul asupra publicității mobile
• Apple | Confidențialitatea utilizatorului și utilizarea datelor
• Schimb de anunțuri | Apocalipsa IDFA: Ce știm (și nu)

Doriți să aflați mai multe despre starea mai largă a confidențialității datelor în 2022? Consultați documentul nostru gratuit pentru a explora întregul peisaj al modificărilor viitoare ale datelor dvs. de marketing.