品牌和绩效营销的未来：绩效品牌框架
已发表: 2022-07-05传统的品牌营销已不再是过去的样子。 电视观众人数减少，电视广告的影响力减弱，而数据驱动的数字营销比以往任何时候都更加重要，开启了一个高效、可衡量、观众至上的活动的新时代。 而现在，COVID-19 大流行只会加速这些趋势。
现在是营销人员转向利用数字绩效营销创新的品牌建设新方法的时候了。 通过正确的策略，您的品牌营销现在和将来都可以成为您品牌的强大工具。 这就是为什么我们开发了一个框架，该框架将帮助您振兴和重新构想品牌营销，将其作为更大的凝聚力营销战略的一个组成部分，具有可衡量的业务影响：绩效品牌。
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什么是绩效品牌？
绩效品牌化使用绩效营销的清晰、客观的 KPI 来使品牌营销支出更加负责和高效。
过去，“品牌营销”团队和“绩效营销”团队各自为政。 但现在是打破两者之间壁垒的时候了：绩效营销，它使用定量数据和数字自动化来开发以客户为中心的活动，实际上为营销人员提供了现代化和提升品牌营销所需的工具。
在我们探索绩效品牌框架之前，让我们退后一步：为什么是时候尝试这种新的品牌营销方法了？
传统电视观众的衰落
影响品牌营销有一些明显的趋势：首先，广播和有线电视观众正在萎缩和老龄化。 传统电视仍然是一种低成本/高覆盖率的媒体，电视数据仍应是营销决策的关键输入，但通过电视广告与目标受众建立联系的能力已显着下降。
到 2020 年，超过三分之一的美国家庭要么是剪线者，要么是从不剪线的人（从一开始就没有订阅有线电视的观众）。 88% 仍在观看传统电视的人同时使用第二台设备，这分散了人们对广告的注意力，从而限制了真正的品牌联系。 使用 DVR 观看电视的观众可以完全跳过广告。
与此同时，剩下的电视观众也变老了。 在 2019 年 9 月首播周收视率中，四大网络的观众年龄中位数为 58.8 岁。 传统电视广告在吸引新观众方面的效果越来越差，从而限制了其长期影响。
数字绩效营销的兴起
第二大趋势是整个营销的数字化转型。 凭借新的跟踪和自动化功能以及大量数据，如今的品牌有一个独特的机会来全面重新优化其营销策略，以产生更大的业务影响。
有关客户行为的新数据点使更深入的个性化成为可能，从而提高了活动绩效。 谷歌和 Facebook 等数字平台上的自动化使品牌更容易有效地扩大活动规模并快速做出调整。
当然，随着数据的增多，对每一笔营销费用的投入都会产生更大的责任感。 从数字媒体到传统媒体，归因（使用绩效营销工具）已成为品牌确保他们尽可能有效地使用预算的必要条件。
现在是改变绩效品牌的时候了
COVID-19 大流行加速了这些趋势。 越来越多的人在流媒体，电子商务需求正在上升，数字营销活动的灵活性对于品牌应对快速变化的环境越来越重要。
大流行还迫使大多数公司对其开展业务的方式进行彻底改变。 营销人员有时可能会规避风险，但如今，采用新方法比以前损失更少，获得更多。
营销人员必须使用数据来理解我们的“新常态”并做出反应。 面对大流行，营销人员需要衡量结果，让每一分钱都算数，并保持灵活性。 这就是性能品牌的用武之地。
绩效营销和品牌营销：一种综合方法
为了将品牌营销带入当下并为未来做好准备，我们可以应用从数字绩效营销中吸取的经验教训。 简而言之，这就是性能品牌。
效果品牌并不是要取代电视广告； 相反，这是一种振兴它的方法。 通过为品牌营销活动制定客观、实时、可衡量的 KPI，我们可以更好地了解绩效并将传统活动与数字活动同步。 消除绩效营销和品牌营销之间的隔阂会成倍增加跨平台的影响。
但是，您究竟如何改进您的品牌营销策略呢？ 以下是我们的绩效品牌推广三步框架的概要：
奠定基础
首先找到客观的方法来衡量您的品牌营销活动的影响。 传统上，营销人员使用调查来衡量其品牌努力的结果，但对于当今数据驱动的世界来说，这种方法过于主观。
您需要关于上层渠道活动的客观和实时数据，您可以通过利用绩效营销 KPI 来获取这些数据。 （例如，不要询问消费者是否觉得你的品牌“有意义”，而是检查你在社交和视频上的分享指标。）
选择您认为最能衡量品牌营销工作的客观指标，将跟踪这些指标所需的工具放在一起，然后将它们与您现有的品牌健康得分进行比较。
为未来尝试品牌
一旦您的跟踪框架到位，就该用反映传统媒体的数字代理系统地补充和替换您的旧广告系列（例如广播的播客广告或广告牌的数字户外广告）。
（请记住，通过传统媒体渠道支持品牌营销策略的相同策略可以为您的数字绩效品牌框架提供信息。）
错开新计划的启动，首先补充或替换效率最低的活动。 要弄清楚从哪里开始，您可以创建一个渠道矩阵，并根据您的广告系列目标，根据可比较的指标（如有效每千次展示费用）衡量效果。
加速规模化
将关键绩效品牌计划添加到您的营销组合中后，您就可以使用您一直在跟踪的数据来为您的目标受众绘制和定制客户旅程。
个性化曾经是一项繁重的手动操作，但现在，有了海量数据和新的自动化功能，就有了通过智能输入实时定制创意的令人兴奋的机会。 现在可以实现大规模个性化，您收集的数据将帮助您在关键时刻与受众建立联系。
绩效品牌最大限度地提高跨媒体的影响力
数字媒体和传统媒体相辅相成。 绩效品牌将它们联系起来，以最大限度地提高业务影响并释放新的跨平台机会。
当电视观众转向他们的第二个屏幕，查找与他们正在观看的内容相关的内容，或向家人和朋友发送他们正在观看的内容时，我们也可以在那里。 通过使用性能品牌打破孤岛，我们揭示了品牌发挥其真正潜力的新方法。