Dampak iOS 14 Apple pada Pemasaran Digital
Diterbitkan: 2022-07-06Meskipun Anda mungkin telah melihat banyak berita utama sensasional tentang pembaruan iOS 14 mendatang dari Apple (lihat: Safari sekarang memblokir Google Analytics di situs, fitur Laporan Privasi baru menunjukkan, yang telah kami bantah), kenyataannya masih banyak yang belum diketahui tentang pembaruan dan kemungkinan akan berdampak luas di seluruh ekosistem pemasaran digital. Apple sendiri baru saja mendorong rilis hingga tahun depan, yang memberi Anda lebih banyak waktu untuk mempersiapkan perubahan.
Kami telah menyusun panduan ini untuk memastikan Anda memiliki informasi yang perlu Anda persiapkan tanpa menimbulkan kepanikan yang tidak perlu.
Dasar-dasar: Apa yang perlu Anda ketahui tentang pembaruan iOS 14
Apa itu IDFA?
IDFA mengacu pada "Pengidentifikasi untuk Pengiklan" Apple. Ini adalah ID persisten yang digunakan oleh perangkat seluler yang menjalankan sistem Operasi Apple (iOS, iPadOS, tvOS), yang, ketika dibagikan dengan pengembang aplikasi, platform iklan, & penyedia pengukuran seluler (MMP) mendukung penargetan & penayangan iklan yang dipersonalisasi.
IDFA juga memungkinkan platform ini untuk menerapkan pembatasan frekuensi, mengaitkan pemasangan aplikasi ke platform iklan, dan mengukur kinerja kampanye. Ini mirip dengan Android Advertising Identifier (AAID) dan biasa disebut sebagai Mobile Advertising Identifier (MAID). IDFA sering digunakan bersama dengan cookie (yang hanya ada di browser web) untuk membuat grafik identitas yang kaya untuk penargetan iklan.
Apa yang sebenarnya berubah dalam pembaruan iOS 14?
Dengan dirilisnya iOS 14, Apple mengubah cara pengembang aplikasi dapat mengakses IDFA dari pendekatan opt-out menjadi pendekatan opt-in. Sebelum pembaruan, IDFA tersedia untuk sebagian besar pengguna; dengan iOS 14, kami berharap melihat sangat sedikit pengguna yang memilih untuk ikut serta. Pengiklan dan platform cenderung memiliki akses ke sebagian kecil dari % IDFA sebelumnya yang tersedia.
Pembaruan iOS 14 pada dasarnya akan mematikan IDFA sebagai pengenal tetap untuk pengguna dengan perangkat iOS.
Kapan iOS 14 akan dirilis?
Tanggal spesifik masih belum diketahui, tetapi Apple telah mengindikasikan pembaruan dijadwalkan terjadi pada awal 2021.
Dampaknya: Bagaimana kemungkinan pembaruan iOS 14 memengaruhi pemasaran digital Anda
Apple telah memberikan sangat sedikit informasi tentang dampak potensial dari pembaruan (di luar ikhtisar sederhana yang menampilkan pengalaman pengguna ketika mereka ditanya apakah mereka ingin ikut serta), oleh karena itu banyak spekulasi. Namun kami telah mengidentifikasi dua area utama yang kemungkinan besar akan Anda lihat perubahan dramatisnya segera setelah rilis iOS 14:
Pelacakan & Atribusi Pemasangan Aplikasi
Apple telah merilis Jaringan SKAd, yang tidak akan membagikan data tingkat perangkat atau pengguna mana pun dengan pengiklan. Sederhananya, ini akan memungkinkan Apple untuk mengontrol atribusi yang diteruskan kembali ke Jaringan Iklan Terdaftar.
Ini kurang ideal karena Apple telah mengindikasikan bahwa SKAd Network akan:
- Hanya izinkan untuk atribusi berbasis klik.
- Menyediakan konversi dalam batch dengan latensi antara 24-48 jam. Tidak ada parameter cap tanggal yang akan diberikan.
- Batasi ID Kampanye hingga 100 per jaringan iklan.
Bagaimana Jaringan SKAd akan meneruskan data kembali ke platform iklan dan MMP (Sumber: Apple)
Batasan tambahan Jaringan SKAd meliputi:
- Jendela Lihat Balik Atribusi tunggal yang tetap: Tidak ada jendela lihat balik atribusi yang tersedia (1D, 7D, 28D, dll.), dan semua konversi aplikasi akan menggunakan jendela atribusi klik-tayang 30-60 hari.
- Tidak Ada Perincian Demografis berbasis ID: Tidak akan ada lagi akses ke atribut seperti usia, atau jenis kelamin.
- Data Probabilistik: Beberapa platform akan menggunakan data probabilistik (dibandingkan dengan mayoritas yang saat ini menggunakan data deterministik), lebih lanjut tentang ini di bagian rekomendasi platform di bawah ini.
- Deep Linking yang Ditangguhkan: Ini tidak akan lagi didukung karena fokus eksklusif pada atribusi klik terakhir.
Perlu ditelusuri bagaimana semua ini dapat memengaruhi pengembang aplikasi dan solusi yang mungkin untuk tantangan ini, tetapi pastikan untuk mempertimbangkan rekomendasi apa pun, karena kami tidak tahu persis seperti apa ekosistem Apple pasca IDFA. terlihat seperti (dan mungkin tidak akan sampai setidaknya Oktober).
Tapi satu hal yang kita tahu adalah bahwa dampak terbesar kemungkinan akan terjadi pada iklan bertarget.
Periklanan: Penargetan, Personalisasi, Pembatasan Frekuensi
Sulit untuk menentukan seberapa andal grafik identitas platform periklanan pada IDFA. Jika pengumuman Facebook bahwa mereka yakin akan melihat pendapatan Audience Network dipotong setengahnya merupakan indikasi, pembaruan tersebut kemungkinan akan berdampak besar pada iklan di web terbuka. Memang, jika kita mengambil pandangan konservatif bahwa 50% pengguna seluler memiliki iOS & 50% memiliki Android, pengumuman tersebut menunjukkan bahwa Facebook yakin akan ada kehilangan total penargetan tingkat pengguna di seluruh jaringan audiens untuk iOS.
Perlu dicatat bahwa Facebook tidak akan meminta pengguna untuk memberi mereka IDFA sama sekali, jadi meskipun pengguna ingin ikut serta, mereka tidak akan memiliki pilihan yang tersedia untuk mereka.
Tetapi efek paling signifikan di sini kemungkinan tidak akan dirasakan oleh Facebook, atau solusi iklan taman bertembok mana pun (Google Penelusuran, YouTube, dll.), karena grafik ID pengguna dalam platform mereka kemungkinan akan memberi mereka solusi penargetan audiens yang lebih tangguh.
Dampak nyata mungkin akan paling keras menghantam aplikasi dan penempatan terprogram di seluruh web terbuka. Bukan berarti iklan akan berhenti: sebaliknya, kemungkinan kita akan melihat penurunan daya penargetan dan kontrol yang pada akhirnya akan menciptakan lebih banyak inefisiensi (seperti tidak dapat mengontrol pembatasan frekuensi) dan personalisasi iklan yang buruk yang mengarah ke pengalaman pengguna yang negatif. Masih harus dilihat bagaimana penerbit akan mencoba untuk memerangi ini, tetapi mungkin saja mereka hanya menambahkan unit iklan tambahan untuk membantu memulihkan aliran pendapatan, yang merugikan pengguna dan pengiklan.
Selain yang mendorong Penginstalan Aplikasi, cara terbaik untuk mempersiapkannya sebagai pengiklan adalah memastikan Anda menangkap informasi pengguna bila memungkinkan. Menangkap email akan sangat penting karena nilainya cenderung meningkat karena ID lain jatuh di pinggir jalan.
Paket: Rekomendasi platform untuk pembaruan iOS 14
Minggu lalu, tim kami berbicara dengan banyak mitra platform kami dan meminta mereka untuk membagikan rekomendasi dan sumber daya mereka untuk pengiklan yang mungkin terpengaruh oleh perubahan ini. Harap perhatikan bahwa rekomendasi ini dapat berubah dan kami menyarankan untuk meninjau situs web khusus mereka.
Pada dasarnya, semua platform merekomendasikan agar klien mereka memastikan mereka menggunakan rilis terbaru dari SDK khusus mereka untuk memastikan mereka dapat menangkap IDFA (mengikuti tanda izin yang diminta). Sifat pengumpulan IDFA berbasis izin telah membuat perubahan arsitektur yang signifikan, dan menggunakan SDK lama tidak akan mengizinkan pengumpulan IDFA mengikuti protokol baru.
Perlu diperhatikan juga bahwa semua rekomendasi yang diberikan HANYA berkaitan dengan pengiklan yang menjalankan kampanye Pemasangan Aplikasi melalui platform ini.
Platform Pengukuran Seluler (MMP)
Jika Anda menggunakan MMP seperti Kochava, AppsFlyer atau Branch, Anda harus mengikuti instruksi khusus mereka:
- Kochava: Persiapan untuk iOS 14
- AplikasiFlyer:
- Inovasi Atribusi Gabungan berdasarkan Privasi Diferensial
- Generasi Berikutnya dari atribusi Privasi-sentris dijelaskan
- Cabang:
- Cara Mempersiapkan Aplikasi Seluler dan Tumpukan Atribusi Anda untuk Perubahan Privasi dan IDFA iOS 14 Apple
- Bersiaplah untuk iOS 14 dengan Cabang
- Singular: Akuisisi pengguna di iOS 14: 24 pertanyaan dijawab
- Sesuaikan: Mempersiapkan perusahaan Anda untuk iOS 14
Mitra kami di Facebook telah memberikan informasi berikut tentang perubahan yang terkait dengan jaringan SKAd dan apa yang mereka rekomendasikan untuk dilakukan oleh merek:
- Untuk pelaporan iklan (Ads Manager, Ads Reporting, Insights API), akan ada sejumlah perubahan untuk kampanye pemasangan aplikasi iOS 14, yang akan mengandalkan data dari SKAdNetwork (SKAN) API Apple:
- SKAN API akan melaporkan kembali data yang dikumpulkan di tingkat kampanye. Pelaporan di tingkat set iklan, kampanye, dan akun akan cocok dengan hasil yang dikembalikan oleh SKAN API, sedangkan pelaporan di tingkat iklan akan dimodelkan berdasarkan data gabungan yang diterima dari SKAN API, kecuali hanya ada satu iklan untuk kampanye tertentu.
- Pengelompokan demografis tidak akan tersedia lagi
- SKAN API tidak akan memberikan dukungan untuk perincian jendela atribusi (1D, 7D, 28D).
- SKAN API tidak akan memberikan dukungan untuk pelaporan real-time. Data akan dilaporkan kembali data dengan penundaan acak hingga tiga hari.
- Pelaporan lintas akun hanya dapat dilakukan dalam jenis akun yang sama, tidak pada akun iOS14 dan non-iOS14.
- Pengujian A/B Pemasangan Aplikasi Seluler dan peristiwa pasca pemasangan dari perangkat iOS 14 hanya akan tersedia di tingkat kampanye. Tidak akan ada dampak pada pelaporan untuk kampanye Android dan iOS 13.
- Untuk Peningkatan Konversi terkelola, Peningkatan Konversi layanan mandiri, dan Atribusi Facebook, kami kemungkinan tidak lagi dapat mengukur Penginstalan aplikasi dan peristiwa aplikasi dari perangkat iOS14. Kami akan terus mendukung pengukuran pemasangan aplikasi dan peristiwa aplikasi dari perangkat Android dan iOS13.
- Untuk mitra pengukuran seluler, Facebook akan membagikan data SKAdNetwork dengan MMP, untuk pengiklan yang telah memberikan izin Pengelola Bisnis MMP, melalui Ad Insights API untuk semua kampanye pemasangan aplikasi seluler (MAI) iOS14. Untuk pengiklan yang menggunakan FB SDK, Facebook akan mendukung MAI dan AEO. Kami masih mencari cara untuk mendukung pengiklan yang hanya menggunakan MMP SDK untuk tujuan iOS14 non-instal aplikasi lainnya (mis. Lalu Lintas, Konversi, Penjualan Katalog Produk), pengoptimalan peristiwa aplikasi, dan pengoptimalan nilai. Pelaporan untuk Android dan pra-iOS14 akan tetap seperti sekarang ini.
Karena pembatasan signifikan yang diberlakukan oleh SKAdNetwork API Apple, untuk iklan pemasangan aplikasi yang menargetkan pengguna iOS 14, kami akan beroperasi dengan pembatasan berikut mulai awal September (yang dapat kami sesuaikan dengan rilis mendatang):
- Pengelola Iklan saja (tidak ada dukungan untuk Marketing API untuk membuat dan mengedit kampanye yang menargetkan iOS 14)
- Satu akun iklan iOS 14 per aplikasi
- Sembilan kampanye yang diterbitkan/dibuat pada waktu tertentu
- Satu set iklan per kampanye; tetapi tidak ada batasan jumlah iklan
Sebaiknya tinjau semua akun iklan yang saat ini menjalankan kampanye pemasangan aplikasi untuk aplikasi Anda dan pertimbangkan untuk menggabungkan anggaran saat Anda bersiap untuk beroperasi dengan satu akun iklan untuk iklan pemasangan aplikasi iOS 14. Jika Anda biasanya membuat kampanye atau set iklan terpisah per wilayah, pertimbangkan untuk mengelompokkan berdasarkan wilayah, kategori produk, bahasa, ARPU (pendapatan rata-rata per pengguna) untuk beroperasi dengan kampanye dalam jumlah terbatas pada bulan September.
Terakhir, kami menyarankan mitra kami mengambil langkah-langkah berikut untuk mempersiapkan iOS 14:
- Perbarui ke versi terbaru Audience Network SDK untuk mendukung iOS 14. Versi baru Audience Network SDK akan memberikan dukungan untuk SKAdNetwork API Apple, yang membatasi data yang tersedia untuk bisnis untuk menjalankan dan mengukur kampanye. Jadwal rilis iOS 14 belum disediakan oleh Apple, tetapi kami akan merilis Audience Network SDK sebelumnya dan akan memberi Anda tanggal tertentu setelah timeline Apple dikonfirmasi.
- Manfaatkan metode pencocokan non-IDFA seperti mengadopsi Facebook Login.
Mitra kami di Google juga menjelaskan pengaruh Jaringan SKAd pada pelacakan konversi dan membagikan daftar tindakan yang disarankan::
Setelah iOS 14 diluncurkan, aplikasi atau SDK apa pun yang ingin mengakses IDFA akan memerlukan persetujuan eksplisit dari pengguna.
Visi Google untuk meningkatkan standar privasi bagi pengguna sekaligus mempertahankan ekosistem yang sehat dan didukung iklan juga berlaku untuk aplikasi.
- Untuk aplikasi, kami merekomendasikan Google Analytics for Firebase SDK sebagai solusi Pengukuran dan Audiens 1P kami untuk aplikasi
- Untuk regulasi seperti CCPA dan GDPR, pelanggan yang menggunakan SDK ini dapat menonaktifkan fitur iklan yang dipersonalisasi untuk pengguna yang sesuai
Kami sedang menjajaki berbagai opsi untuk terus memenuhi kebutuhan pengiklan di kampanye iOS. Ada kemungkinan bahwa ini melibatkan perubahan pada fitur dan fungsi kampanye, dan kami akan memiliki lebih banyak hal untuk dibagikan dalam beberapa minggu mendatang.
Dampak untuk DV360 akan terlihat serupa dengan dampak pada kampanye Penginstalan Aplikasi untuk Google Ads
Kampanye Aplikasi untuk Penginstalan mengandalkan iOS IDFA untuk mengukur konversi dan mengoptimalkan performa kampanye. Seperti yang dinyatakan di atas, ACi akan menggabungkan dua pendekatan tambahan untuk mengoptimalkan kampanye iOS: model konversi dan SKAdNetwork. Kami juga menyarankan perubahan pada praktik terbaik kampanye:
Mengkonsolidasikan Kampanye
Pengiklan harus membatasi jumlah total kampanye Aplikasi menjadi kurang dari 100 kampanye per aplikasi. Ini untuk memastikan bahwa setiap kampanye memiliki sinyal konversi yang memadai dan untuk memastikan kompatibilitas dengan SKAdNetwork.
Perubahan Volume Konversi, Penawaran, atau Strategi Penawaran
TBD – kami mungkin memiliki perubahan kampanye tambahan atau persyaratan baru untuk minimum kampanye.
Kami merekomendasikan agar kampanye tROAS untuk iOS mempertimbangkan strategi penawaran alternatif saat ini (seperti tCPA) karena kecil kemungkinan kami akan mendukung tROAS untuk konversi sesuai model saat peluncuran.
Perubahan Fitur Produk
Beberapa fitur kampanye ACi mungkin tidak lagi tersedia untuk pengguna yang tidak memiliki izin di iOS. Ini mungkin termasuk, tetapi tidak terbatas pada:
- Pemfilteran negatif
- Pengecualian audiens
- Tautan dalam yang ditangguhkan
Daftar Periksa Persiapan iOS14:
- Terapkan dialog izin: Dorong pengguna untuk memberikan izin
- Terapkan atau perbarui GA4F SDK: Perbarui dengan rilis 28 Juli dengan dukungan untuk SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
- Jika perlu, terapkan SKAdNetwork: Jika tidak menerapkan GA4F SDK, terapkan SKAdNetwork secara terpisah
- Konsolidasi kampanye: Kurangi jumlah kampanye per aplikasi menjadi kurang dari 100 secara signifikan.
- Memigrasikan penawaran tROAS: Gunakan tCPA sebagai strategi penawaran, bukan tROAS untuk iOS.
- Pastikan aplikasi Anda diperbarui untuk iOS14: Periksa kembali untuk memastikan aplikasi Anda siap untuk iOS14 di App Store.
Meja Perdagangan
Trade Desk baru-baru ini mengumumkan kerangka kerja baru yang dikenal sebagai Unified ID 2.0 bersama dengan beberapa inovasi identitas tambahan, termasuk:
- Aliansi Identitas Koa: Fitur ini secara otomatis mengoptimalkan penggunaan beberapa grafik ID, memungkinkan pengiklan untuk memperluas jangkauan audiens dan wawasan di seluruh platform.
- Koa for Cookieless: Hadir pada bulan Agustus, fitur baru ini akan menggunakan AI kami untuk memodelkan profil tayangan dan kemudian menargetkan pengguna serupa di lingkungan tanpa cookie.
- Pembatasan Frekuensi Tanpa Cookie: Juga hadir pada bulan Agustus, kami akan menawarkan kemampuan untuk membatasi frekuensi kampanye di lingkungan tanpa cookie melalui penggunaan kohort.
Masa Depan: Apa yang terjadi selanjutnya?
Tantangan Resolusi Identitas
Ada banyak platform yang menjanjikan alat resolusi identitas generasi berikutnya. Terlepas dari kecanggihan teknis yang ditampilkan, kurangnya pengidentifikasi dasar akan membawa kita ke jalur probabilistik. Ini kurang ideal untuk industri yang didirikan dengan fokus pada penargetan pengguna yang tepat pada waktu yang tepat.
Kemungkinan besar kita akan melihat banyak jaringan kecil memudar karena mereka gagal bersaing dengan kekuatan grafik identitas para pemain yang sudah berurat berakar. Mengingat lengan terprogram Amazon yang berkembang, tidak mengherankan melihat mereka menumbuhkan pangsa pasar mereka dan mungkin memperoleh beberapa pertukaran yang lebih kecil untuk lebih memanfaatkan grafik identitas mendalam mereka, yang mencakup hiburan, permainan, perdagangan, speaker pintar, dan banyak lagi.
Pelacakan Cookie & Peramban Web
Meskipun tidak secara khusus terkait dengan perubahan IDFA, solusi atribusi yang digunakan di Jaringan SKAd terlihat sangat mirip dengan proposal “Pengukuran Klik Pribadi” Apple yang dibagikan oleh John Wilander di blog Webkit pada Mei 2019. Meskipun ini belum masuk ke produksi, kami percaya ini adalah keadaan akhir untuk ITP dan yang kemungkinan akan tiba dalam 6 hingga 9 bulan ke depan.
Pegang erat-erat: ini akan menjadi perjalanan yang bergelombang karena Apple ingin menegaskan dominasi pasar mereka atas dunia pemasaran digital.
Kapan pun cookie dibahas, penting untuk merujuk ke Kotak Pasir Privasi Google. Solusi ini kemungkinan akan hadir di browser Google Chrome sebelum akhir tahun 2021, tetapi status akhirnya masih belum diketahui (walaupun ada banyak spekulasi tentang keberadaan ID privasi-sentris yang aman (mirip dengan MAID) untuk pelacakan web ).
Pengujian Inkremental
Bukan konsep baru (dan yang datang dengan bagasinya sendiri) tetapi pengukuran inkremental cenderung menjadi lebih fokus bagi merek yang ingin memahami dampak media mereka. Tentu saja, jika media tidak ditargetkan dengan baik dan sulit dikendalikan, maka ini mungkin tidak terlalu efektif di luar taman bertembok Google & Facebook yang ada.
Bacaan Tambahan:
- Hapus Kode | Perubahan Apple pada IDFA di iOS 14: FAQ dan Dampaknya pada Iklan Seluler
- apel | Privasi Pengguna & Penggunaan Data
- Penukar Iklan | IDFA Apocalypse: Apa yang Kita Ketahui (Dan Tidak)