我们如何使用 Google 购物为客户创造超过 100 万英镑的收入
已发表: 2020-04-16最近，我们的一位客户达到了一个重要的里程碑，通过他们的 Google 购物广告系列获得了 1,000,000 英镑的收入。
这为我们提供了一个绝佳的机会，可以准确地分享我们是如何实现这一成就的，并分解了创建和运行成功的、可盈利的 Google 购物活动所需的确切步骤，收入从 0 英镑到 1,000,000 英镑！
该活动之前已由其他 2 个机构进行过两次。 当我们接管它时，有一个表现不佳的旧广告系列的足迹。 一开始，之前的广告系列和新的广告系列最大的不同是每次点击的成本显着降低。 这使我们能够获得每个预算的最大点击次数。 最初的预算是每天 20 英镑。 由于平均每次点击费用超过 1 英镑，点击次数受到限制。 当每次点击费用降低时，点击次数增加，销售额也相应增加。
如何在 Google 购物上赚钱
了解目标
了解您的 Google 购物广告系列的目标是创建广告系列的最重要因素。 如果您没有设置绩效指标，就很难衡量您的活动是否成功。 最终目标是盈利，我们必须考虑一些事情来确保活动盈利。
了解每种产品保持盈利所必需的每次收购成本非常重要。 如果您代表自己的企业开展 Google 购物活动，您应该已经知道这些数据，但是，如果您代表客户工作，则必须了解将使用的所有产品的间接费用和利润在 Google 购物广告系列中。
了解哪些产品具有高、中、低盈利能力，将有助于您优先考虑那些能够在银行中产生更多资金的产品。 询问您的客户他们愿意为每件产品花费多少广告支出来获得销售。 您可能会发现，对于某些产品，客户可以为每件产品支付 50 英镑并保持盈利，而对于其他产品，这可能要低得多。
按盈利能力对产品进行分类——将产品按高、中、低盈利能力分组，并将其保留在您的购物提要中。 任何盈利能力低的产品都将被排除在购物活动之外。
现在您了解了广告系列的目标，是时候创建它了。
初步要求
我们需要创建 Google 购物广告系列的第一件事是 Google Ads 帐户。 只需访问 Google Ads 并创建一个帐户。 如果您需要，在线上有大量资源可以帮助您解决此问题。 您来自 Google Analytics 的电子商务转化操作应导入 Google Ads 帐户。
我们还需要一个 Merchant Center 帐户。 要创建它，请转到 Google Merchant Center 并使用与用于 Google Ads 帐户的电子邮件地址相同的电子邮件地址创建一个帐户。
创建 Google Ads 和 Google Merchant Center 帐户后，在 Google Merchant Center 上点击顶部的“设置”按钮（扳手），然后选择“关联帐户”，如下图所示。 之后，点击正确的 Google Ads 客户 ID 旁边的“链接”按钮。 完成此步骤后，返回 Google Ads，点击“工具”，选择“关联帐户”并批准请求。 您的 Google Merchant Center 和 Google Ads 帐户现在应该已关联。
将 Google Merchant Center 与 Google Ads 关联后，您必须在 Merchant Center 帐户中填写配送和退货、销售税和商业信息部分。 在继续下一步之前执行此操作。
创建您的购物提要
现在可以在没有 Feed 的情况下创建 Google 购物广告系列，但是，如果您要推广多种产品，最好创建一个专门的 Feed。
根据您的网站使用的电子商务平台，您可能有一个插件或设置，可让您根据您已经为产品设置的属性生成提要。 如果您希望使用此方法，请参阅您正在使用的特定电子商务平台的 Google 购物 Feed 文档。 以下步骤将向您展示如何在 Google 表格中创建购物提要。
在 Google Merchant Center 中，选择左侧边栏中的“产品”，然后在“添加产品”下选择“创建产品 Feed”。
单击“创建产品Feed”后，您将被定向到以下页面。 在这里，输入一个描述性的提要名称，该名称将与您将来可能拥有或可能创建的其他提要区分开来。 确保选择了“Google 表格”选项，然后单击蓝色的“继续”按钮。
单击“继续”后，您将被引导从模板创建新的 Google 电子表格并选择“创建提要”。 将出现一个弹出窗口，要求您授予 Merchant Center 临时权限以查看和管理您的电子表格。 按照弹出窗口上的说明进行操作。
完成上一步后，您现在应该会看到新的购物提要，其中包含要为每个产品填写的字段。
您的购物提要有一些必填和可选字段。 必须填写必填字段，您的购物广告系列才能开始展示。 可选字段允许您提供有关您的产品的额外信息。 根据产品的类型（例如衣服和翻新产品）或根据企业所在的国家/地区（例如，在美国），可能需要一些选项，因此必须有一个税收字段。
购物提要上的必填字段是；
- ID – 每个产品的唯一标识符
- 标题 - 您销售的产品的名称
- 描述 – 对您的产品的描述，最长可达 5,000 个字符，但是，超过 500 个字符，用户必须点击展开，将最重要的信息放在开头
- 链接 – 您网站上产品页面的 URL
- Image_link – 产品图片的链接，最大为 16mb，并且必须大于 100px x 100px。 图片不得包含宣传文字
- 可用性——有货、缺货或预购
- 价格——产品的价格，必须与用户最终支付的价格相匹配
- 品牌——产品的品牌
- GTIN – 全球贸易项目编号是每个产品的唯一标识符，通常在条形码上找到或从制造商处获得
- MPN – 制造商零件编号，如果没有 GTIN
- 配送 – 这用于覆盖您在 Merchant Center 中设置的配送设置
- 税——在美国需要
- Custom_label 0 – 这将用于表示哪些产品具有高、中或低盈利能力
- Google_product_category – 这不是必需的，但是，最好包含它，这是所有可用 Google 产品类别的列表
此处列出了所有其他 Google 产品规格。
填写每个适用的字段。 花点时间确保每个部分都准确地完成并尽你所能。 不要急于这一步，这当然值得你花时间。 密切关注您期望销售最好且搜索量最大的产品。 在我们的案例中，总共 155 种产品中有 10 种在 Google 购物广告系列中产生了 60.98% 的收入。
购物广告系列结构
广告系列结构是影响广告系列效果以及您为点击支付多少费用的一个经常被忽视的重要因素。 将产品划分为单独的广告系列和组可以精细控制出价并将我们的产品展示给正确的用户。
在下图中，创建了 4 个广告系列。 有一个广告系列产生了该帐户近 95% 的收入，但是，其他广告系列在根据意图和地理位置过滤每个广告系列的搜索方面发挥着重要作用。
顶级广告系列“购物 | 品牌 | GB”针对英国的品牌搜索，不包括北爱尔兰。 广告系列优先级设置为中。 此广告系列有 4 个广告组，每个广告组对应在 Google 购物广告系列中销售的每个品牌的产品。
我们使用“优先级”设置以及否定关键字来配对这些广告系列。 这使我们能够将点击引向相关的广告系列。
第一个广告系列与第二个广告系列“购物 | 非品牌 | GB”，针对搜索相同产品但使用非品牌搜索的用户。 4 个品牌中的每一个的名称都作为否定关键字添加到此广告系列中，并且广告系列的优先级设置为高。 这样做是为了确保使用搜索词“品牌 X 产品 Y”搜索这些产品的用户将到达顶部广告系列。 由于用户搜索产品全名的意图，此广告系列的出价设置得更高。
搜索描述性术语而不是品牌和产品术语的用户进入第二个广告系列，其中出价低于最高的。 例如，如果用户搜索“Men's Durable Jacket”，他们将进入第二个广告系列，而如果用户搜索“Men's Barbour Wax Coat”，他们将进入第一个广告系列。 因此，当用户要求特定产品并且购买意图更多时，我们会为此点击支付更多费用。
图片底部的两个广告系列仅针对北爱尔兰。 这些活动销售更大、更昂贵的产品，这些产品必须从我们在北爱尔兰的客户本地交付。 以广告价格将它们运到英国是没有利润的，因此，这些产品不在英国的购物活动中。
设置您的购物广告系列
要创建您的 Google 购物广告系列，请在 Google Ads 上选择广告系列并点击加号，就像任何广告系列一样。 选择“销售”作为目标，选择“购物”作为活动类型。 在此下方，选择已连接的带有 Feed 的 Google Merchant Center 帐户，然后选择“标准购物广告系列”作为广告系列子类型。 单击以继续执行以下设置步骤。
在下一页上，您需要完成广告系列设置。 创建诸如“购物 |品牌 | GB”和“购物 | 非品牌 | GB”完成如下设置；
- 添加描述性名称，您甚至可以复制上面的示例
- 将您的出价设置为人工每次点击费用（稍后会有意义）
- 为广告系列设置每日预算
- 将“品牌”广告系列的广告系列优先级设置为“中”，将“非品牌”广告系列设置为“高”
- 在定位下，点击展开网络，取消选择“搜索网络”和“YouTube、Gmail 和发现”选项
- 添加您的目标位置，在位置选项中选择“在您的目标位置或经常在您的目标位置的人”和“在您排除的位置的人”
- 重复此步骤，直到您拥有品牌和非品牌广告系列
- 在非品牌广告系列中，为您将在广告系列中销售的每个品牌的产品添加否定关键字作为词组匹配
广告组和产品组
完成广告系列创建后，在每个广告系列中，为您将要销售的每个品牌的产品创建 1 个产品购物广告组，并以该品牌作为名称。
在“品牌”广告系列中，出价应该比“非品牌”广告系列中高出 30% 左右。 例如，“品牌”广告系列的出价为 50 便士，“非品牌”广告系列的出价为 37 便士。
完成上述字段并单击“保存”后，您应该会到达屏幕，如下所示。 我们可以在“购物 | 品牌 | GB”广告系列我们现在有一个名为“Brand1”的广告组。 点击广告组查看产品组。 单击 + 号以创建细分。
在下拉菜单上，它应该显示“产品类型”。 更改为按品牌细分所有产品，并为每个相关广告组选择品牌。 点击“继续修改出价”并完成这些步骤。
您现在应该看到如下所示。 将有 2 组产品，“Brand1”和“Everything in all products”。 单击“所有产品”旁边的绿点，然后选择排除。 这意味着该广告组将仅针对该品牌下列出的产品投放。
如果您在购物 Feed 中添加了高、中、低盈利能力的字段，我们将需要再将您的产品组细分为“Brand1”。 再次单击 + 进行细分，现在在顶部的下拉列表中选择“自定义标签 0”。 选中左侧的高、中和低框并继续。 现在按照与上图相同的步骤排除“低”的产品组。 我们对低盈利产品进行细分的原因是，这些产品将使获得积极的投资回报变得更加困难。
当我们审核投标时，我们将针对低盈利和高盈利产品独立调整投标。 这样做的原因是我们将能够对利润更高的产品出价略高并保持盈利，而中等盈利能力的产品在出价时需要更加谨慎。
对于每个广告组，在两个广告系列中重复上述步骤。 完成此操作后，您的购物广告系列将在很短的时间内获得批准，您的广告将开始投放。
每天的任务
现在您的 Google 购物广告系列正在运行，可以开始艰苦的工作了。
定期查看每个产品在购物活动中的表现。 是否有任何产品获得大量点击、花费大量资金却没有带来任何转化？ 考虑排除这些产品。 如果您的产品没有展示，请尝试提高您的出价。
每天都需要了解我们的产品定价的竞争力以及我们的竞争对手在 Google 购物广告系列中的地位，这将使我们能够调整出价。
为此，我创建了一个包含多个字段的 Google 表格文档。 产品名称、产品 ID、GTIN、价格、最佳竞争对手价格、价格最优惠的竞争对手的名称、价格更优惠的竞争对手的数量以及我们的产品在 Google 购物标签上按价格升序排序时出现的位置。
每天早上，我都会记录前 20 名畅销产品的结果并监控位置的任何变化。 如果我们的价格最好，或者等于“品牌”活动中产品的最优惠价格，我会将产品出价更改为 50 便士，如果我们的价格过高，我会将出价更改为 25 便士。 在“非品牌”广告系列中，这分别是 37 便士和 17 便士。
我们所做的只是打开一个隐身谷歌浏览器窗口并按名称或 GTIN 搜索产品，然后在谷歌表格上输入结果，并为每天创建一个新标签。 然后将这些结果发送给客户，然后客户可以告知我某些产品的价格或可用性的任何变化。 通常，我们可以通过价格检查来匹配我们的竞争对手，从而确保我们是 Google 购物上最优惠的价格。
为了使数据更易于一目了然，价格字段还设置了条件格式。 如果我们的价格等于最优价格，这种条件格式会将“我们的价格”和“最优价格”字段更改为绿色。 如果最优价格低于我们的价格，这些字段将变为红色。 由此得出的公式如下所示。 竞争对手的数量和位置列也有类似的条件格式。
作为价格检查和与客户沟通的结果，相应地更新我们的活动非常重要。 任何价格字段为绿色的产品都会获得较高的出价（品牌广告系列为 50 便士），如果它们是红色，则出价将更改为较低的价格（品牌广告系列为 25 便士）。
如果有产品不再有库存，请从您的产品组中排除这些产品，并将购物 Feed 中的“可用性”字段更改为“缺货”。
结论
正确设置您的 Google 购物广告系列后，下一个最重要的步骤是努力管理它。 不仅要了解您的产品，还要了解您的客户、竞争和市场。 您将开始了解竞争对手，并知道谁会降低他们的价格作为回应，谁对他们的产品出价高，以及谁是狡猾的经销商。 您将开始了解市场行为并提前预测产品性能的高峰和低谷。
运行成功的 Google 购物广告系列很大程度上取决于沟通。 如果我没有向我的客户发送他早上的价格检查，或者他没有回复，那么我们目前将处于完全不同的境地，当然也不会庆祝这个里程碑。 我做的最重要的一件事就是创建 Google 表格并定期监控竞争对手的价格。 这帮助我了解了哪些产品会成功，哪些是我们值得为之奋斗的。
Codefixer 是位于贝尔法斯特的 Google Ads 合作伙伴代理机构。 如果您在 Google Ads 管理或 Google Ads 培训方面需要帮助，请不要犹豫就您的项目与我们联系！
常见问题解答
为什么要使用手动出价而不是自动或智能出价策略？
虽然智能出价和自动出价策略肯定有其一席之地，但它们可能难以预测，尤其是在开始时。 对于自动出价策略，建议有大量的广告系列数据。 新的 Google 购物广告系列将没有效果数据，因此，当使用目标每次转化费用、最大转化次数、目标每次转化费用等时，Google 可能会出价极高，并在当天早些时候耗尽您的预算而没有结果。
因此，我始终建议您从手动出价策略开始，然后将其转移到自动出价策略（如果您愿意），一旦您每月收到超过 50 次转化并且广告系列的效果数据至少有 60 天. 注意，当您将出价策略从手动更改为自动时，Google 将进入“学习期”，在此阶段结果将再次无法预测。 您的帐户拥有的转化数据越多，完成学习期的速度就越快。
您应该专注于最畅销的产品还是盈利能力最强的产品？ 还是利润最高的畅销书？
在某些方面，谷歌购物的销量和盈利能力是齐头并进的。 这个问题的答案是纯数学的，对每个人都会有所不同。
以 5 英镑的 CPA 销售 10 件产品，每单位利润 10 英镑，其利润仍将与以 25 英镑的 CPA 销售 1 件利润率为 50 英镑的产品一样有利可图。 理想情况下，我们希望处于中间位置，我们可以销售 10 件产品并获得 10 英镑的利润和 1 件产品的利润为 50 英镑。 重要的是要混合有利可图、价值较低和销量较高的产品，以及一些销量可能没有那么多但单位销售利润更高的产品。 我们还在 Google 购物中使用这种组合。 我们有一些产品的售价超过 1,500 英镑，但是，这些销售的可靠性远不如低价产品。 虽然我们可以依靠以 200 英镑到 500 英镑的价格出售价值几千英镑的商品，但更昂贵的产品则不那么常规、可预测和可靠。
您如何针对季节性影响调整策略？
季节性肯定会对消费者在 Google 购物上的行为产生影响。
在圣诞节、黑色星期五、1 月销售等活动期间，掌握最新的定价信息更为重要。 在这些活动中，一些竞争对手可能会在一天内多次更改定价。 在季节性活动期间，必须更频繁地检查价格。 我的策略是在一天的开始和结束时进行 AM 和 PM 价格检查并调整出价。 确保您与客户的沟通一如既往地清晰，并确保根据竞争对手的行为定期调整产品定价。
点击份额和展示份额在您的出价中起什么作用？
在我们的 Google 购物广告系列中，我们尝试将 60% 的总体印象份额和 30% 的点击份额定位在我们的高优先级/高盈利产品上。
根据市场的竞争力和定价，这将发生变化。 我们销售 200 至 500 英镑的产品，通常有 10 至 20 家其他企业销售相同的产品。 通过努力管理我们的出价并确保我们排除了任何我们定价不具有竞争力或缺货的产品，我们能够实现 60% 的展示份额和 30% 的点击份额。
在 Google 购物上，人们正在寻找最优惠的价格？ 这是最重要的因素吗？
信任和定价是成功运行 Google 购物广告系列的两个非常重要的因素，因此，定期持续检查您的价格竞争力并在适用的情况下调整价格和出价将帮助您在帐户上取得成功。 寻找搜索量大且有利可图的产品，从中推断出价格合理的竞争对手数量较少并寻找机会。 降低产品价格可以显着降低每次采购成本，因此尽管收费更低，但实际上提高了盈利能力。
另一种改善消费者如何看待您的在线业务的方法是使用卖家评级。 卖家评分是 Google 提供的一项免费计划，它代表商家收集购买后的评论，并将汇总的评论显示给 Google 购物上的用户，从 1 星到 5 星。 在线评论可以极大地提高消费者对您的业务的信任，并增加他们选择与您做生意的几率，而不是价格略高但知名度更高的零售商。
产品/品牌的销量和销量有多重要？
在 Google 购物上，来自知名品牌的值得信赖的产品总是比鲜为人知的替代品做得更好。 建议使用 Google Keyword Planner 并在 Merchant Center 上查看“Best Sellers”以了解潜在数量。
在销售高价值产品时，销售消费者已经熟悉的品牌产品尤为重要。
是否有一个简单的自动化系统可以为您完成所有价格检查工作？
网上有许多免费和付费的价格检查包。 哪种价格检查器最适合您将取决于您的预算、您销售的产品、您所在的位置以及您的竞争对手是谁。 网上有大量资源可用于研究最适合您业务的资源。
Google Merchant Center 还允许我们检查我们的价格的竞争力。 在 Google Merchant Center 上，选择左侧边栏中的“增长”下拉菜单，然后导航至“价格竞争力”。 这将使我们了解哪些产品高于、等于或低于基准价格。
我强烈建议手动检查最受欢迎的产品。 帕累托原则表明，20% 的产品将带来 80% 的销售额。 因此，请仔细监控您最受欢迎的产品，并可能对其余产品使用自动价格检查软件。 您必须对您的产品性能有充分的了解，不要成为便利的牺牲品。 自动价格检查器当然可以发挥重要作用，但数据的强大程度取决于营销人员的解读能力。
当您拥有大量产品而不是少量库存时，您会怎么做？
如果您的 Google 购物广告系列中有大量产品，无论是作为大量单个品牌，还是作为单个品牌的大量产品，对您的产品进行细分更为重要。 最好的方法是使用自定义标签对品牌进行细分。 为高和中盈利产品创建标签，这将使您能够轻松识别需要更高出价的产品。
如果您从少数品牌供应大量产品，例如您销售多乐士涂料，但该范围内的产品有数百或数千种，您可以进一步细分。 在这种情况下，您可以在“custom_label 1”的购物 Feed 中添加一个新字段，并在此字段中进一步细分您的产品，例如按颜色。 然后，您将有 1 个广告组用于“多乐士”，2 个产品组用于“低”和“高”盈利能力，这 2 个产品组将再次按“红、白、灰、黑”等细分。