我們如何使用 Google 購物為客戶創造超過 100 萬英鎊的收入
已發表: 2020-04-16最近，我們的一位客戶達到了一個重要的里程碑，通過他們的 Google 購物廣告系列獲得了 1,000,000 英鎊的收入。
這為我們提供了一個絕佳的機會，可以準確地分享我們是如何實現這一成就的，並分解了創建和運行成功的、可盈利的 Google 購物活動所需的確切步驟，收入從 0 英鎊到 1,000,000 英鎊！
該活動之前已由其他 2 個機構進行過兩次。 當我們接管它時，有一個表現不佳的舊廣告系列的足跡。 一開始，之前的廣告系列和新的廣告系列最大的不同是每次點擊的成本顯著降低。 這使我們能夠獲得每個預算的最大點擊次數。 最初的預算是每天 20 英鎊。 由於平均每次點擊費用超過 1 英鎊，點擊次數受到限制。 當每次點擊費用降低時，點擊次數增加，銷售額也相應增加。
如何在 Google 購物上賺錢
了解目標
了解您的 Google 購物廣告系列的目標是創建廣告系列的最重要因素。 如果您沒有設置績效指標，就很難衡量您的活動是否成功。 最終目標是盈利，我們必須考慮一些事情來確保活動盈利。
了解每種產品保持盈利所必需的每次收購成本非常重要。 如果您代表自己的企業開展 Google 購物活動，您應該已經知道這些數據，但是，如果您代表客戶工作，則必須了解將使用的所有產品的間接費用和利潤在 Google 購物廣告系列中。
了解哪些產品具有高、中、低盈利能力，將有助於您優先考慮那些能夠在銀行中產生更多資金的產品。 詢問您的客戶他們願意為每件產品花費多少廣告支出來獲得銷售。 您可能會發現，對於某些產品，客戶可以為每件產品支付 50 英鎊並保持盈利，而對於其他產品，這可能要低得多。
按盈利能力對產品進行分類——將產品按高、中、低盈利能力分組，並將其保留在您的購物提要中。 任何盈利能力低的產品都將被排除在購物活動之外。
現在您了解了廣告系列的目標，是時候創建它了。
初步要求
我們需要創建 Google 購物廣告系列的第一件事是 Google Ads 帳戶。 只需訪問 Google Ads 並創建一個帳戶。 如果您需要，在線上有大量資源可以幫助您解決此問題。 您來自 Google Analytics 的電子商務轉化操作應導入 Google Ads 帳戶。
我們還需要一個 Merchant Center 帳戶。 要創建它，請轉到 Google Merchant Center 並使用與用於 Google Ads 帳戶的電子郵件地址相同的電子郵件地址創建一個帳戶。
創建 Google Ads 和 Google Merchant Center 帳戶後，在 Google Merchant Center 上點擊頂部的“設置”按鈕（扳手），然後選擇“關聯帳戶”，如下圖所示。 之後，點擊正確的 Google Ads 客戶 ID 旁邊的“鏈接”按鈕。 完成此步驟後，返回 Google Ads，點擊“工具”，選擇“關聯帳戶”並批准請求。 您的 Google Merchant Center 和 Google Ads 帳戶現在應該已關聯。
將 Google Merchant Center 與 Google Ads 關聯後，您必須在 Merchant Center 帳戶中填寫配送和退貨、銷售稅和商業信息部分。 在繼續下一步之前執行此操作。
創建您的購物提要
現在可以在沒有 Feed 的情況下創建 Google 購物廣告系列，但是，如果您要推廣多種產品，最好創建一個專門的 Feed。
根據您的網站使用的電子商務平台，您可能有一個插件或設置，可讓您根據您已經為產品設置的屬性生成提要。 如果您希望使用此方法，請參閱您正在使用的特定電子商務平台的 Google 購物 Feed 文檔。 以下步驟將向您展示如何在 Google 表格中創建購物提要。
在 Google Merchant Center 中，選擇左側邊欄中的“產品”，然後在“添加產品”下選擇“創建產品 Feed”。
單擊“創建產品Feed”後，您將被定向到以下頁面。 在這裡，輸入一個描述性的提要名稱，該名稱將與您將來可能擁有或可能創建的其他提要區分開來。 確保選擇了“Google 表格”選項，然後單擊藍色的“繼續”按鈕。
單擊“繼續”後，您將被引導從模板創建新的 Google 電子表格並選擇“創建提要”。 將出現一個彈出窗口，要求您授予 Merchant Center 臨時權限以查看和管理您的電子表格。 按照彈出窗口上的說明進行操作。
完成上一步後，您現在應該會看到新的購物提要，其中包含要為每個產品填寫的字段。
您的購物提要有一些必填和可選字段。 必須填寫必填字段，您的購物廣告系列才能開始展示。 可選字段允許您提供有關您的產品的額外信息。 根據產品的類型（例如衣服和翻新產品）或根據企業所在的國家/地區（例如，在美國），可能需要一些選項，因此必須有一個稅收字段。
購物提要上的必填字段是；
- ID – 每個產品的唯一標識符
- 標題 - 您銷售的產品的名稱
- 描述 – 對您的產品的描述，最長可達 5,000 個字符，但是，超過 500 個字符，用戶必須點擊展開，將最重要的信息放在開頭
- 鏈接 – 您網站上產品頁面的 URL
- Image_link – 產品圖片的鏈接，最大為 16mb，並且必須大於 100px x 100px。 圖片不得包含宣傳文字
- 可用性——有貨、缺貨或預購
- 價格——產品的價格，必須與用戶最終支付的價格相匹配
- 品牌——產品的品牌
- GTIN – 全球貿易項目編號是每個產品的唯一標識符，通常在條形碼上找到或從製造商處獲得
- MPN – 製造商零件編號，如果沒有 GTIN
- 配送 – 這用於覆蓋您在 Merchant Center 中設置的配送設置
- 稅——在美國需要
- Custom_label 0 – 這將用於表示哪些產品具有高、中或低盈利能力
- Google_product_category – 這不是必需的，但是，最好包含它，這是所有可用 Google 產品類別的列表
此處列出了所有其他 Google 產品規格。
填寫每個適用的字段。 花點時間確保每個部分都準確地完成並儘你所能。 不要急於這一步，這當然值得你花時間。 密切關注您期望銷售最好且搜索量最大的產品。 在我們的案例中，總共 155 種產品中有 10 種在 Google 購物廣告系列中產生了 60.98% 的收入。
購物廣告系列結構
廣告系列結構是影響廣告系列效果以及您為點擊支付多少費用的一個經常被忽視的重要因素。 將產品劃分為單獨的廣告系列和組可以精細控制出價並將我們的產品展示給正確的用戶。
在下圖中，創建了 4 個廣告系列。 有一個廣告系列產生了該帳戶近 95% 的收入，但是，其他廣告系列在根據意圖和地理位置過濾每個廣告系列的搜索方面發揮著重要作用。
頂級廣告系列“購物 | 品牌 | GB”針對英國的品牌搜索，不包括北愛爾蘭。 廣告系列優先級設置為中。 此廣告系列有 4 個廣告組，每個廣告組對應在 Google 購物廣告系列中銷售的每個品牌的產品。
我們使用“優先級”設置以及否定關鍵字來配對這些廣告系列。 這使我們能夠將點擊引向相關的廣告系列。
第一個廣告系列與第二個廣告系列“購物 | 非品牌 | GB”，針對搜索相同產品但使用非品牌搜索的用戶。 4 個品牌中的每一個的名稱都作為否定關鍵字添加到此廣告系列中，並且廣告系列的優先級設置為高。 這樣做是為了確保使用搜索詞“品牌 X 產品 Y”搜索這些產品的用戶將到達頂部廣告系列。 由於用戶搜索產品全名的意圖，此廣告系列的出價設置得更高。
搜索描述性術語而不是品牌和產品術語的用戶進入第二個廣告系列，其中出價低於最高的。 例如，如果用戶搜索“Men's Durable Jacket”，他們將進入第二個廣告系列，而如果用戶搜索“Men's Barbour Wax Coat”，他們將進入第一個廣告系列。 因此，當用戶要求特定產品並且購買意圖更多時，我們會為此點擊支付更多費用。
圖片底部的兩個廣告系列僅針對北愛爾蘭。 這些活動銷售更大、更昂貴的產品，這些產品必須從我們在北愛爾蘭的客戶本地交付。 以廣告價格將它們運到英國是沒有利潤的，因此，這些產品不在英國的購物活動中。
設置您的購物廣告系列
要創建您的 Google 購物廣告系列，請在 Google Ads 上選擇廣告系列並點擊加號，就像任何廣告系列一樣。 選擇“銷售”作為目標，選擇“購物”作為活動類型。 在此下方，選擇已連接的帶有 Feed 的 Google Merchant Center 帳戶，然後選擇“標准購物廣告系列”作為廣告系列子類型。 單擊以繼續執行以下設置步驟。
在下一頁上，您需要完成廣告系列設置。 創建諸如“購物 |品牌 | GB”和“購物 | 非品牌 | GB”完成如下設置；
- 添加描述性名稱，您甚至可以復制上面的示例
- 將您的出價設置為人工每次點擊費用（稍後會有意義）
- 為廣告系列設置每日預算
- 將“品牌”廣告系列的廣告系列優先級設置為“中”，將“非品牌”廣告系列設置為“高”
- 在定位下，點擊展開網絡，取消選擇“搜索網絡”和“YouTube、Gmail 和發現”選項
- 添加您的目標位置，在位置選項中選擇“在您的目標位置或經常在您的目標位置的人”和“在您排除的位置的人”
- 重複此步驟，直到您擁有品牌和非品牌廣告系列
- 在非品牌廣告系列中，為您將在廣告系列中銷售的每個品牌的產品添加否定關鍵字作為詞組匹配
廣告組和產品組
完成廣告系列創建後，在每個廣告系列中，為您將要銷售的每個品牌的產品創建 1 個產品購物廣告組，並以該品牌作為名稱。
在“品牌”廣告系列中，出價應該比“非品牌”廣告系列中高出 30% 左右。 例如，“品牌”廣告系列的出價為 50 便士，“非品牌”廣告系列的出價為 37 便士。
完成上述字段並單擊“保存”後，您應該會到達屏幕，如下所示。 我們可以在“購物 | 品牌 | GB”廣告系列我們現在有一個名為“Brand1”的廣告組。 點擊廣告組查看產品組。 單擊 + 號以創建細分。
在下拉菜單上，它應該顯示“產品類型”。 更改為按品牌細分所有產品，並為每個相關廣告組選擇品牌。 點擊“繼續修改出價”並完成這些步驟。
您現在應該看到如下所示。 將有 2 組產品，“Brand1”和“Everything in all products”。 單擊“所有產品”旁邊的綠點，然後選擇排除。 這意味著該廣告組將僅針對該品牌下列出的產品投放。
如果您在購物 Feed 中添加了高、中、低盈利能力的字段，我們將需要再將您的產品組細分為“Brand1”。 再次單擊 + 進行細分，現在在頂部的下拉列表中選擇“自定義標籤 0”。 選中左側的高、中和低框並繼續。 現在按照與上圖相同的步驟排除“低”的產品組。 我們對低盈利產品進行細分的原因是，這些產品將使獲得積極的投資回報變得更加困難。
當我們審核投標時，我們將針對低盈利和高盈利產品獨立調整投標。 這樣做的原因是我們將能夠對利潤更高的產品出價略高並保持盈利，而中等盈利能力的產品在出價時需要更加謹慎。
對於每個廣告組，在兩個廣告系列中重複上述步驟。 完成此操作後，您的購物廣告系列將在很短的時間內獲得批准，您的廣告將開始投放。
每天的任務
現在您的 Google 購物廣告系列正在運行，可以開始艱苦的工作了。
定期查看每個產品在購物活動中的表現。 是否有任何產品獲得大量點擊、花費大量資金卻沒有帶來任何轉化？ 考慮排除這些產品。 如果您的產品沒有展示，請嘗試提高您的出價。
每天都需要了解我們的產品定價的競爭力以及我們的競爭對手在 Google 購物廣告系列中的地位，這將使我們能夠調整出價。
為此，我創建了一個包含多個字段的 Google 表格文檔。 產品名稱、產品 ID、GTIN、價格、最佳競爭對手價格、價格最優惠的競爭對手的名稱、價格更優惠的競爭對手的數量以及我們的產品在 Google 購物標籤上按價格升序排序時出現的位置。
每天早上，我都會記錄前 20 名暢銷產品的結果並監控位置的任何變化。 如果我們的價格最好，或者等於“品牌”活動中產品的最優惠價格，我會將產品出價更改為 50 便士，如果我們的價格過高，我會將出價更改為 25 便士。 在“非品牌”廣告系列中，這分別是 37 便士和 17 便士。
我們所做的只是打開一個隱身谷歌瀏覽器窗口並按名稱或 GTIN 搜索產品，然後在谷歌表格上輸入結果，並為每天創建一個新標籤。 然後將這些結果發送給客戶，然後客戶可以告知我某些產品的價格或可用性的任何變化。 通常，我們可以通過價格檢查來匹配我們的競爭對手，從而確保我們是 Google 購物上最優惠的價格。
為了使數據更易於一目了然，價格字段還設置了條件格式。 如果我們的價格等於最優價格，這種條件格式會將“我們的價格”和“最優價格”字段更改為綠色。 如果最優價格低於我們的價格，這些字段將變為紅色。 由此得出的公式如下所示。 競爭對手的數量和位置列也有類似的條件格式。
作為價格檢查和與客戶溝通的結果，相應地更新我們的活動非常重要。 任何價格字段為綠色的產品都會獲得較高的出價（品牌廣告系列為 50 便士），如果它們是紅色，則出價將更改為較低的價格（品牌廣告系列為 25 便士）。
如果有產品不再有庫存，請從您的產品組中排除這些產品，並將購物 Feed 中的“可用性”字段更改為“缺貨”。
結論
正確設置您的 Google 購物廣告系列後，下一個最重要的步驟是努力管理它。 不僅要了解您的產品，還要了解您的客戶、競爭和市場。 您將開始了解競爭對手，並知道誰會降低他們的價格作為回應，誰對他們的產品出價高，以及誰是狡猾的經銷商。 您將開始了解市場行為並提前預測產品性能的高峰和低谷。
運行成功的 Google 購物廣告系列很大程度上取決於溝通。 如果我沒有向我的客戶發送他早上的價格檢查，或者他沒有回复，那麼我們目前將處於完全不同的境地，當然也不會慶祝這個里程碑。 我做的最重要的一件事就是創建 Google 表格並定期監控競爭對手的價格。 這幫助我了解了哪些產品會成功，哪些是我們值得為之奮鬥的。
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常見問題解答
為什麼要使用手動出價而不是自動或智能出價策略？
雖然智能出價和自動出價策略肯定有其一席之地，但它們可能難以預測，尤其是在開始時。 對於自動出價策略，建議有大量的廣告系列數據。 新的 Google 購物廣告系列將沒有效果數據，因此，當使用目標每次轉化費用、最大轉化次數、目標每次轉化費用等時，Google 可能會出價極高，並在當天早些時候耗盡您的預算而沒有結果。
因此，我始終建議您從手動出價策略開始，然後將其轉移到自動出價策略（如果您願意），一旦您每月收到超過 50 次轉化並且廣告系列的效果數據至少有 60 天. 注意，當您將出價策略從手動更改為自動時，Google 將進入“學習期”，在此階段結果將再次無法預測。 您的帳戶擁有的轉化數據越多，完成學習期的速度就越快。
您應該專注於最暢銷的產品還是盈利能力最強的產品？ 還是利潤最高的暢銷書？
在某些方面，谷歌購物的銷量和盈利能力是齊頭並進的。 這個問題的答案是純數學的，對每個人都會有所不同。
以 5 英鎊的 CPA 銷售 10 件產品，每單位利潤 10 英鎊，其利潤仍將與以 25 英鎊的 CPA 銷售 1 件利潤率為 50 英鎊的產品一樣有利可圖。 理想情況下，我們希望處於中間位置，我們可以銷售 10 件產品並獲得 10 英鎊的利潤和 1 件產品的利潤為 50 英鎊。 重要的是要混合有利可圖、價值較低和銷量較高的產品，以及一些銷量可能沒有那麼多但單位銷售利潤更高的產品。 我們還在 Google 購物中使用這種組合。 我們有一些產品的售價超過 1,500 英鎊，但是，這些銷售的可靠性遠不如低價產品。 雖然我們可以依靠以 200 英鎊到 500 英鎊的價格出售價值幾千英鎊的商品，但更昂貴的產品則不那麼常規、可預測和可靠。
您如何針對季節性影響調整策略？
季節性肯定會對消費者在 Google 購物上的行為產生影響。
在聖誕節、黑色星期五、1 月銷售等活動期間，掌握最新的定價信息更為重要。 在這些活動中，一些競爭對手可能會在一天內多次更改定價。 在季節性活動期間，必須更頻繁地檢查價格。 我的策略是在一天的開始和結束時進行 AM 和 PM 價格檢查並調整出價。 確保您與客戶的溝通一如既往地清晰，並確保根據競爭對手的行為定期調整產品定價。
點擊份額和展示份額在您的出價中起什麼作用？
在我們的 Google 購物廣告系列中，我們嘗試將 60% 的總體印象份額和 30% 的點擊份額定位在我們的高優先級/高盈利產品上。
根據市場的競爭力和定價，這將發生變化。 我們銷售 200 至 500 英鎊的產品，通常有 10 至 20 家其他企業銷售相同的產品。 通過努力管理我們的出價並確保我們排除了任何我們定價不具有競爭力或缺貨的產品，我們能夠實現 60% 的展示份額和 30% 的點擊份額。
在 Google 購物上，人們正在尋找最優惠的價格？ 這是最重要的因素嗎？
信任和定價是成功運行 Google 購物廣告系列的兩個非常重要的因素，因此，定期持續檢查您的價格競爭力並在適用的情況下調整價格和出價將幫助您在帳戶上取得成功。 尋找搜索量大且有利可圖的產品，從中推斷出價格合理的競爭對手數量較少並尋找機會。 降低產品價格可以顯著降低每次採購成本，因此儘管收費更低，但實際上提高了盈利能力。
另一種改善消費者如何看待您的在線業務的方法是使用賣家評級。 賣家評分是 Google 提供的一項免費計劃，它代表商家收集購買後的評論，並將匯總的評論顯示給 Google 購物上的用戶，從 1 星到 5 星。 在線評論可以極大地提高消費者對您的業務的信任，並增加他們選擇與您做生意的機率，而不是價格略高但知名度更高的零售商。
產品/品牌的銷量和銷量有多重要？
在 Google 購物上，來自知名品牌的值得信賴的產品總是比鮮為人知的替代品做得更好。 建議使用 Google Keyword Planner 並在 Merchant Center 上查看“Best Sellers”以了解潛在數量。
在銷售高價值產品時，銷售消費者已經熟悉的品牌產品尤為重要。
是否有一個簡單的自動化系統可以為您完成所有價格檢查工作？
網上有許多免費和付費的價格檢查包。 哪種價格檢查器最適合您將取決於您的預算、您銷售的產品、您所在的位置以及您的競爭對手是誰。 網上有大量資源可用於研究最適合您業務的資源。
Google Merchant Center 還允許我們檢查我們的價格的競爭力。 在 Google Merchant Center 上，選擇左側邊欄中的“增長”下拉菜單，然後導航至“價格競爭力”。 這將使我們了解哪些產品高於、等於或低於基準價格。
我強烈建議手動檢查最受歡迎的產品。 帕累托原則表明，20% 的產品將帶來 80% 的銷售額。 因此，請仔細監控您最受歡迎的產品，並可能對其餘產品使用自動價格檢查軟件。 您必須對您的產品性能有充分的了解，不要成為便利的犧牲品。 自動價格檢查器當然可以發揮重要作用，但數據的強大程度取決於營銷人員的解讀能力。
當您擁有大量產品而不是少量庫存時，您會怎麼做？
如果您的 Google 購物廣告系列中有大量產品，無論是作為大量單個品牌，還是作為單個品牌的大量產品，對您的產品進行細分更為重要。 最好的方法是使用自定義標籤對品牌進行細分。 為高和中盈利產品創建標籤，這將使您能夠輕鬆識別需要更高出價的產品。
如果您從少數品牌供應大量產品，例如您銷售多樂士塗料，但該範圍內的產品有數百或數千種，您可以進一步細分。 在這種情況下，您可以在“custom_label 1”的購物 Feed 中添加一個新字段，並在此字段中進一步細分您的產品，例如按顏色。 然後，您將有 1 個廣告組用於“多樂士”，2 個產品組用於“低”和“高”盈利能力，這 2 個產品組將再次按“紅、白、灰、黑”等細分。