如何在零售业中提高客户忠诚度？

零售忠诚度计划是他们自己的事情。 零售业的客户忠诚度计划通常规模庞大，拥有数百名成员并跨越不同的接触点。 毫不奇怪，这样的规模需要时间、金钱和相当一部分自动化。 如果要成功，员工和客户都必须确保忠诚度计划能够快速有效地运行。

尽管建立零售忠诚度计划的初始成本很高，但此类奖励计划具有巨大潜力，可以促进公司的重大发展并提高其盈利能力。 一个这样的例子是 Ulta 的一项非常成功的忠诚度计划，它为这家美容零售商推动了 95% 的销售额。

在这篇文章中，我将介绍以下主题：

• 为什么建立忠诚度计划对零售商至关重要？
• 零售商如何建立客户忠诚度？
• 零售业客户忠诚度计划的特点是什么？
• 零售商在建立忠诚度方面面临的最大挑战。
• 高度成功的零售忠诚度计划的提示。
• 零售忠诚度的新趋势。
• 顶级零售忠诚度计划示例。
• 概括。
  

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为什么建立客户忠诚度计划对零售商至关重要？

让我们从基础开始。 零售商是连接制造商与最终客户的中间人。 这种特殊的地位迫使零售商不断调整制造商的供应品以满足客户的需求。 进入零售市场相当容易； 然而，随着激烈的竞争以及沃尔玛或麦当劳等跨国企业集团逐渐垄断该行业，保持领先地位变得越来越困难。

与任何其他行业一样，客户保留对零售商来说非常重要，因为客户获取成本比以往任何时候都高。 虽然 44% 的公司继续更加关注客户获取，但您的零售业务可以通过关注客户保留来引领变革。 毕竟，据估计，即使保留率增加 5%，也能带来高达 25-95% 的利润增长。

但是，客户不会免费放弃他们的忠诚度。 忠诚度计划本身并不能弥补高昂的价格或糟糕的客户体验。 在转向忠诚度计划以节省不断减少的客户数量和高流失率之前，建议改善客户体验。 只有这样，您才能考虑在伟大的 CX 的稳定基础上建立奖励计划。

零售商如何建立客户忠诚度？

在零售行业生存（并希望蓬勃发展）的关键是建立独特的客户体验并在市场上找到一个可以将客户带给您而不是您的竞争对手的利基市场。 尤其是当切换到竞争对手时，只需单击一下即可。 防止这种情况的一种方法是建立零售忠诚度计划或奖励计划，以吸引个人客户并激励他们定期回到您身边。

您可以通过零售客户忠诚度计划实现的其他 KPI 包括：

• 提高客户保留率。
• 增加 CLV（客户生命周期价值）。
• 借助忠诚度计划数据，更好地了解您的客户。
• 改进的细分可节省预算。
  

零售业主要以客户为导向，因此投入大量预算以通过促销、折扣和优惠券吸引客户，以确保在有限的市场份额中获得更大的份额。 然而，额外的优惠并不是市场上的所有东西都充满了类似的竞争 - 这就是忠诚度计划可以为您提供您正在寻找的竞争优势的地方。

您必须了解其他特定于零售的功能，才能了解顶级零售奖励计划背后的机制：

• 零售业经营多种渠道——实体店和电子商务商店。
• 与批发商相比，订单规模较小。
• 与其他商业模式相比，订单数量更多。
• 广泛的客户角色——零售商很少迎合特定的人群。
• 丰富的产品选择——很少关注一种产品类型或类别。
  

尽管可以通过多种方式产生客户忠诚度，但根据 SAS 研究，40.5% 的消费者不太可能使用没有忠诚度计划或卡的零售商。 这就是为什么作为零售商，您至少应该考虑推出自己的奖励计划。

零售业客户忠诚度计划的特点是什么？

大多数零售连锁店已经开展了忠诚度计划。 根据他们的结果，我们可以确定零售领域奖励计划的几个常见特征。

基于积分的程序

大多数零售忠诚度计划遵循更传统的基于积分的方法来建立忠诚度。 奖励标准的方法也趋于保守——花费越多，获得的积分就越多。 由于零售客户通常易受价格影响，因此唤起忠诚度的关键归结为提供比竞争对手更好的交易。 这种效果可以通过合理的价格和购买的额外价值（接收点）成功创建。

折扣作为奖励

研究表明，选择忠诚度计划的关键因素是与成为会员相关的感知节省。

“调查受访者为折扣领域的忠诚度计划提供了具体意见。 现金返还、礼品卡、独家销售、可兑换折扣的积分和优惠券是其中的建议。 显然，普通购物者将忠诚度计划的会员资格等同于用储蓄换取忠诚度。” SAS

与 DTC 忠诚度计划不同，零售商不专注于为成为忠诚客户提供特定品牌和独家功能。 相反，折扣和特别优惠是加入该计划的主要动力。

线上线下会员

零售商需要吸引广泛的人口统计数据，包括不同的年龄组。 与 Z 世代客户或千禧一代不同，年长客户不太可能参与仅限移动设备的计划。 这一趋势的一个轶事证据是 Yves Rocher 忠诚度计划。 我妈妈不是数字原生代，对加入移动优先计划没有信心。 这就是为什么她使用实体会员卡来收集印章（积分）以进行购物。 另一方面，我的钱包里有足够的东西并选择了该程序的移动版本。

通过这种方式，Yves Rocher 成功地吸引了两种截然不同的购物者，他们的期望大相径庭。 外卖是什么？ 数字化显然是零售业的未来； 但是，我们还没有。 不要放弃线下建立忠诚度； 否则，您将面临失去大量观众的风险。

零售商在建立客户忠诚度方面面临的最大挑战

在零售业建立稳定客户忠诚度的最大障碍是选择正确的技术工具。 缺乏适当的软件基础设施和开发资源可以有效地将任何零售忠诚度项目扼杀在萌芽状态。 幸运的是，存在开箱即用的促销管理解决方案，可以在几周内集成并被数字团队成功使用。 Voucherify（我们的产品）就是这样一个例子。

最后要记住的是零售商需要吸引的广泛人群。 不同类型的购物者（例如，快乐顾客和实际顾客）对于忠诚度计划应该提供什么有着截然不同的期望。 这就是为什么最大的零售商通常会推出大规模的计划来满足不同的客户需求——例如，同时提供数字和实体会员卡。

高度成功的零售忠诚度计划的提示

以奖励创新

并非每个零售商都能负担得起金钱津贴和有吸引力的现金返还——这没关系。 有限的预算并不意味着您无法建立出色的忠诚度计划。 在忠诚度机制和提供奖励方面，您只需要更有创意。

以下是您可以在零售中使用的更多原始忠诚度奖励的一些想法：

• 为忠诚会员提供更好的服务（例如，专门的收银员和更短的队列）。
• 免费送货和路边取货（尤其适用于电子商务零售商）。
• 忠诚会员的营业时间更长。
• 访问独家产品和免费样品。
• 一次性活动和课程（例如，丝芙兰独家美容教程）。
• 特殊待遇（例如，宜家家庭俱乐部的免费咖啡）。
• 赠品和比赛。
• 折扣仅适用于品牌精选产品（例如，家乐福）。
  

客户细分

如您所知，零售商倾向于针对不同的人群。 但这并不意味着没有个性化的空间。 使用客户细分的可能性来完善您的 CRM 和客户数据库 例如，丹麦服装零售商 Stylepit 成功地使用 Segment CDP 建立了特定的客户目标群体（例如高流失概率、高 CLV 等）。 通过仔细的细分，Stylepit 不费吹灰之力就成功地提高了他们的 ROAS。

您应该尝试使用相同的方法来建立忠诚度并仅针对具有不同优惠和促销的特定细分市场。 在下一步中，您需要将忠诚客户与普通购物者区分开来，并确保您的忠诚度计划专门针对这些用户。 在最后一步中，您可以应用细分来建立具有不同特权的忠诚度级别。 这样，您不仅可以更加游戏化您的忠诚度计划，还可以针对正确的客户并节省命中或未命中优惠的预算。

全渠道存在

“我们的调查结果表明，全渠道客户喜欢在各种组合和位置使用零售商的接触点。 他们不仅使用智能手机应用程序来比较价格或下载优惠券，而且还热衷于使用店内数字工具，例如交互式目录、价格检查器或平板电脑。” 哈佛商业评论

如今，客户使用多个渠道与您的品牌互动。 他们的用户旅程可以在店内、通过移动设备开始并在您的电子商务网站上结束。 任何形式的不一致都可能导致客户沮丧，并最终导致客户流失。 请记住在所有可用的接触点中保持品牌和产品的一致性。

使客户能够在线和离线注册该计划也很重要。 不建议在实体店结账时直接邀请用户——最好有指定的工作人员来处理这种交互。 这里的一个例子是 H&M 忠诚度计划，当 H&M 员工在结账时要求客户注册该计划时，迫使其他客户在队列中等待更长时间，因为新会员必须填写一份简短的表格并在现场激活应用程序。

长远规划

在启动您的程序之前，您需要知道至少要经过几个月才能有效地衡量其效果。 忠诚是一场长期的游戏。 您还需要制定忠诚度计划退出策略，以准备好逐步退出该计划，以免激怒您最有价值的客户。

持续参与

如果客户只在购物期间想到您，您将无法建立客户忠诚度。 要建立持续参与（不发送垃圾邮件），您需要确定与客户取得联系的关键时刻。 您还可以提供产品订阅并通知客户需要重新购买。 您可以在通知中添加额外的促销活动，以激励客户重复购买。 不过要小心垃圾邮件——非个性化的优惠不仅浪费预算，而且还会让客户感到沮丧。

零售忠诚度的新趋势

如果您准备为您的零售业务建立忠诚度计划，了解当前市场和未来预测至关重要。

移动优先的客户忠诚度计划

忠诚度正在移动。 智能手机的流行和移动优先的一切已经在塑造客户的习惯和购物方式。 为了应对新的移动定义现实，提供客户忠诚度计划的移动版本也很重要。 移动优先忠诚度计划的一个很好的例子是来自一家杂货连锁店 Lidl 的 Lidl Plus 应用程序。

Lidl Plus 忠诚度应用程序提供特别折扣、快速访问产品手册和延长退货政策。 多亏了电子收据，客户可以有效地控制他们的开支。 在结账时支付购买费用时，Lidl Plus 用户会通过应用程序中可用的虚拟卡进行识别。 每当客户使用该应用程序时，他们都会获得一个小的刮刮优惠券代码。

阅读这篇文章以了解有关移动忠诚度计划的更多信息。

便利驱动的客户忠诚度

您不能仅基于积分和折扣作为奖励来建立忠诚度。 零售忠诚度主要由便利性（购物难度、位置）和价格驱动。 近 75% 的消费者将折扣或位置列为选择零售商时最重要的因素。

为了使您的奖励计划取得成功，您需要为其注入更好的定价选项（折扣作为奖励）和额外的便利层。 以便利建立忠诚度的一个很好的例子是家乐福应用程序。 家乐福是波兰第一家为客户提供全新“Scan & Go”服务的零售连锁店。 借助该应用程序，客户可以用手机扫描产品并使用数字钱包付款。

扫描的产品自动加入虚拟购物篮，并汇总购买价值。 由于不断显示购物车总数，客户可以完全控制他们将在结账时支付的金额。 在我看来，这是继续使用该应用程序并在家乐福购物的一个很好的理由。

您可以做出的另一个以便利为目标的转变是转向数字会员卡而不是实体卡。 要将此区域数字化，您还需要确保 POS 集成到位，以便收银员可以快速扫描应用程序或卡片，为客户的数字钱包添加积分。

基于上下文数据的忠诚度

为了消除其他应用程序的噪音和不间断的信息流，零售商需要在重要时刻吸引客户。 与使用上下文客户数据激发参与度（如设备类型、天气、位置、性别、年龄）的零售商相比，采用通用个性化方法的忠诚度计划表现平平。 正如 Braze 的研究表明的那样，与一般促销信息相比，上下文信息可以推动高达 331% 的参与度提升。

机器学习与人工智能

零售忠诚度的另一个新发展是引入机器学习来帮助个性化客户体验作为一个规模。 如果没有在正确的时间和地点交付，甚至更重要的是，在正确的口袋里，即使是最好的报价也可能被忽略或最终被扔进垃圾桶。 这就是为什么零售商越来越有兴趣与技术公司合作以提供独特的一对一营销并有效提高参与度。

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最佳零售忠诚度计划示例

亚马逊Prime

即使您不在这家美国巨头的在线商店购物，您也很有可能听说过 Amazon Prime。 这是每月订阅，可以随时取消。 一开始，我们有 30 天的免费试用期，一个月后，该服务在英国市场每月收费 7.99 英镑，在其他欧洲地区每月收费 7.99 欧元，在美国每月收费 9.99 美元。 除了购物福利、更优惠的交易和加快运输，亚马逊 Prime 会员还可以访问 Prime Video 和 Prime Gaming 平台。

亚马逊上的许多产品和优惠都标有一个小的 Prime 标志，这表明该服务的订阅者在购物时可以依靠额外的东西。 例如，亚马逊上一些有吸引力的促销活动完全是为拥有亚马逊 Prime 的人保留的。

“Prime 服务已经吸引了大约 7000 万到 9000 万人注册成为会员，尽管该公司没有透露亚马逊 Prime 会员的确切数量。 然而，它确实报告说，2017 年，亚马逊通过 Prime 在全球运送了超过 50 亿件商品，并且在 2017 年全年注册的新付费会员比以往任何一年都多。” 福布斯

是什么让亚马逊 Prime 取得成功？

• 加急和免费送货增加了便利性，使亚马逊在急需产品时成为显而易见的选择。
• 特价和折扣是亚马逊与竞争对手之间的明显区别。
• 数以千计的免费电子书、电影和游戏插件免费娱乐。
  

需要注意的是，Amazon Prime 并不是传统意义上的积分兑换奖励的忠诚度计划。 相反，忠诚的会员需要为这些特权支付少量费用。 这种方法让客户对他们的会员资格有一种归属感，增加了他们眼中的计划价值。

你可以在这里了解更多关于禀赋效应的心理学。

沃尔玛

“我们是一家致力于满足客户需求的公司。 客户知道他们可以信任我们并依赖我们，我们将这个程序设计为他们的终极生活黑客。 Walmart+ 将带来一系列全面的好处，我们看到客户的最大需求以及我们的规模可以带来前所未有的价值的解决方案。” 沃尔玛首席客户官 Janey Whiteside

为了与亚马逊竞争，沃尔玛于 2020 年推出了新的订阅忠诚度计划。Walmart + 计划的主要功能包括几项仅收取少量费用的独家功能：

• 无限免费送货，最快当天发货。
• 扫一扫功能。
• 燃油折扣——购物者可以在近 2000 个加油站每加仑节省 5 美分。
  

除了新计划外，沃尔玛还运营一项基于积分的计划，让客户通过购物赚取积分和奖励。 用户在网上或通过应用程序购买的商品每消费 1​​ 美元可赚取 5 点积分，而在店内每消费 1​​ 美元可赚取 2 点积分。 另一个好处是现金返还功能，为会员提供在线购物 5% 的现金返还和店内购物 2% 的现金返还。 通过这种方式，沃尔玛设法迎合传统购物者和仅使用移动设备的人群。 通过在美国提供低价、灵活的现金返还计划和便利的地点，沃尔玛营销很好地发挥了购物者最期待和最看重的最高忠诚度利益。

丝芙兰

丝芙兰是一家法国大型化妆品零售商。 他们通过 Beauty Insider 忠诚度计划在客户忠诚度领域声名鹊起。 该计划的规则与亚马逊或沃尔玛的规则不同，但仍被证明在获得更多会员和减少客户流失方面非常有效。 Sephora 的奖励计划让客户可以选择他们喜欢的忠诚度福利。 会员每消费 1​​ 美元可赚取 1 点积分。 收集的积分可以兑换礼品卡、独家产品和额外福利（如美容教程）。

Sephora 的 Beauty Insider 计划已广受欢迎。 该计划拥有超过 1700 万忠实会员（截至 2019 年），合计占丝芙兰年销售额的 80%。该计划的成功在于其对客户的个性化方法。 丝芙兰的顾客购物不是为了必需品，而是为了娱乐（因为化妆品不像杂货那样被认为是必需品）。 按照这个逻辑，丝芙兰决定通过非货币津贴和游戏化的关卡结构为其项目增加一种排他性的感觉。

科尔士

Kohl's 是一家美国百货零售连锁店。 由于不得不与沃尔玛等巨头竞争，该连锁店选择了基于交易的计划和有吸引力的折扣来推动销售。 奖励计划背后的机制很简单——客户每次购买都能赚取 5%，称为 Kohl's Rewards。 余额在下个月的第一天以 5 美元的 Kohl's Cash 增量转换和发行。 货币奖励有效期为 30 天。 为了提高参与度并保持关注度，Kohl's 使用推送通知来通知用户未使用的奖励。

“通过推出 Kohl's Rewards，我们将通过每天为 Kohl's 全国客户提供更多的 Kohl's Cash 来奖励他们，从而为他们实现价值最大化。 Kohl's 一直是价值的代名词——在过去十年中，我们建立了零售业领先的忠诚度计划之一，这是为我们的客户提供卓越体验的关键要素。 继成功的试点后，我们的客户产生了如此好的共鸣，我们对 Kohl's 的下一次忠诚度发展感到兴奋。 它与任何其他计划不同，它使每个奖励会员受益——无论他们是刚刚了解我们还是与我们一起购物多年。” 科尔的首席营销官 Greg Revelle。

为了使该计划更具吸引力，Kohl's 推出了一个特殊时期，会员每消费 50 美元即可获得 10 美元的 Kohl's Cash。 该计划的成功也可归功于其精心策划的实施。 先前计划 Yes2You 的成员已自动移至新计划。 他们的奖励也被转换成一种新的货币，以确保一致性并且不会让客户感到不快。

概括

除了通过移动购物、人工智能个性化和虚拟现实进入零售市场的新技术外，未来十年将是亚马逊或沃尔玛等零售巨头带来的忠诚度增长和购物态度日益部落化的决定性时期。

零售商有很多机会来提高客户忠诚度。 毕竟，他们的商业模式主要是以客户为中心。 凭借出色的客户忠诚度计划，您可以收集第一方数据并通过任何渠道（包括离线和在线）打造难忘的体验。 随着客户获取成本的飙升，关注客户保留比以往任何时候都更加重要。

由于存在大量忠诚度策略，记住提高忠诚度的关键原则非常重要——全渠道存在、持续参与、长期战略和令人难忘的激励措施。

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