Как повысить лояльность клиентов в ритейле?

Опубликовано: 2022-04-18

Программы лояльности для ритейлеров — это отдельная тема. Программы лояльности клиентов в розничной торговле обычно работают в больших масштабах с сотнями участников и в разных точках взаимодействия. Неудивительно, что такой масштаб требует времени , денег и изрядной доли автоматизации . И сотрудники, и клиенты должны быть уверены, что программа лояльности будет работать быстро и эффективно, если она хочет добиться успеха.

Несмотря на первоначальные затраты на построение программы лояльности в розничной торговле, такие схемы вознаграждения имеют большой потенциал и могут способствовать значительному развитию компании и увеличению ее прибыльности. Одним из таких примеров является очень успешная программа лояльности от Ulta, которая обеспечивает 95% продаж этого магазина косметики.

В этом посте я раскрою следующие темы:

Почему создание программы лояльности имеет решающее значение для ритейлеров?
Как ритейлерам повысить лояльность клиентов?
Каковы особенности программ лояльности клиентов в розничной торговле?
Самые большие проблемы для ритейлеров в построении лояльности.
Советы, которым нужно следовать для очень успешных программ лояльности в розничной торговле.
Новые тренды в розничной лояльности.
Лучшие примеры программ лояльности для розничной торговли.
Резюме.

Почему создание программы лояльности клиентов имеет решающее значение для ритейлеров?

Начнем с основ. Розничный торговец является посредником, связывающим производителя с конечными покупателями. Эта своеобразная позиция заставляет ритейлеров постоянно приспосабливать поставки производителя к потребностям и желаниям покупателей. Выход на розничный рынок довольно прост; однако оставаться на вершине становится все труднее из-за жесткой конкуренции и многонациональных конгломератов, таких как Walmart или McDonald's, медленно монополизирующих отрасль.

Как и в любой другой отрасли, удержание клиентов имеет огромное значение для ритейлеров, поскольку затраты на привлечение клиентов растут как никогда прежде. В то время как 44% компаний по-прежнему уделяют больше внимания привлечению клиентов, ваш розничный бизнес может возглавить изменения, сосредоточившись на удержании клиентов. В конце концов, считается, что даже увеличение удержания на 5% может привести к увеличению прибыли на 25-95%.

Однако клиенты не будут отдавать свою лояльность бесплатно. А программы лояльности сами по себе не компенсируют высокие цены или плохое качество обслуживания клиентов. Прежде чем прибегать к программам лояльности, чтобы сохранить сокращающееся количество клиентов и высокие показатели оттока, рекомендуется улучшить качество обслуживания клиентов . Только тогда вы можете подумать о создании программы вознаграждений на прочной основе отличного клиентского опыта.

Как ритейлерам повысить лояльность клиентов?

Ключом к выживанию (и, надеюсь, процветанию) в сфере розничной торговли является создание уникального клиентского опыта и поиск ниши на рынке, которая приведет клиентов к вам, а не к вашим конкурентам. Особенно, когда переключение на конкурента может занять до одного клика. Один из способов предотвратить это — создать розничные программы лояльности или схемы поощрений, чтобы привлечь отдельных клиентов и мотивировать их регулярно возвращаться к вам.

Другие ключевые показатели эффективности, которых вы можете достичь с помощью программ лояльности клиентов в розничной торговле, включают:

Повышение удержания клиентов.
Увеличение CLV (Пожизненная ценность клиента).
Лучше узнать своих клиентов благодаря данным программы лояльности.
Улучшенная сегментация, которая приводит к экономии бюджета.

Индустрия розничной торговли в первую очередь ориентирована на клиента и, как таковая, выделяет огромную часть бюджета на привлечение клиентов с помощью рекламных акций, скидок и ваучеров, чтобы получить большую часть ограниченной доли рынка. Однако дополнительные предложения — это не все, что есть на рынке с аналогичной конкуренцией — именно здесь программа лояльности может дать вам конкурентное преимущество, которое вы ищете.

Вы должны осознать другие особенности розничной торговли, чтобы понять механизмы, лежащие в основе лучших розничных программ вознаграждения:

Индустрия розничной торговли работает по нескольким каналам — физическим магазинам и магазинам электронной коммерции.
Меньшие размеры заказа по сравнению с оптовиками.
Большее количество заказов по сравнению с другими бизнес-моделями.
Широкий спектр клиентов — ритейлеры редко ориентируются на определенные демографические группы.
Большой выбор товаров – он редко сосредоточен на одном виде товара или категории.

Несмотря на то, что лояльность клиентов может быть сформирована множеством способов, согласно исследованию SAS, 40,5% потребителей с меньшей вероятностью воспользуются розничным продавцом без программы лояльности или карты. Вот почему, как розничный продавец, вы должны хотя бы подумать о запуске собственной программы вознаграждений.

Каковы особенности программ лояльности клиентов в розничной торговле?

В большинстве торговых сетей уже действуют программы лояльности. По их результатам можно выделить несколько общих черт для программ вознаграждений в сфере ритейла.

Программы на основе баллов

Большинство розничных программ лояльности используют более традиционный подход к формированию лояльности, основанный на баллах . Подход к критериям вознаграждения также имеет тенденцию быть более консервативным: чем больше вы тратите, тем больше баллов набираете . Поскольку розничные клиенты обычно чувствительны к цене, ключ к повышению лояльности сводится к тому, чтобы предложить более выгодную сделку, чем у конкурента. Этот эффект можно успешно создать, сочетая разумную цену и дополнительную ценность покупки (точки получения).

Скидки как вознаграждение

Исследования показывают, что ключевым фактором при выборе программы лояльности является предполагаемая экономия, связанная с тем, чтобы стать ее участником.

«Респонденты опроса предложили конкретный вклад в программы лояльности в области скидок. Кэшбэк, подарочные карты, эксклюзивные продажи, баллы, которые можно обменять на скидки, и купоны были среди предложений. Очевидно, что обычный покупатель приравнивает участие в программе лояльности к сбережениям в обмен на лояльность». САС

В отличие от программ лояльности DTC, ритейлеры сосредоточены не на том, чтобы предлагать эксклюзивные функции, характерные для бренда, чтобы стать постоянными клиентами. Вместо этого скидки и специальные предложения являются ключевыми мотивами для участия в программе.

Онлайн и оффлайн членство

Ритейлерам необходимо обращаться к широкому кругу демографических групп, включая разные возрастные группы. В отличие от клиентов поколения Z или миллениалов, пожилые клиенты с меньшей вероятностью будут участвовать в программе только для мобильных устройств. Одним из неофициальных свидетельств этой тенденции является программа лояльности Yves Rocher. Моя мама не является цифровым аборигеном и не чувствует себя уверенно, присоединяясь к программе mobile-first. Вот почему она использует физическую карту лояльности для сбора марок (баллов) за совершение покупок. С другой стороны, у меня достаточно вещей в кошельке и я выбрал мобильную версию программы.

Таким образом, Ив Роше удалось добиться успеха у двух очень разных типов покупателей с совершенно разными ожиданиями. Что на вынос? Оцифровка — это, очевидно, будущее розничной торговли; однако, мы еще не там. Не отказывайтесь от построения лояльности в автономном режиме ; в противном случае вы рискуете потерять большую часть своей аудитории.

Самые большие проблемы для ритейлеров в повышении лояльности клиентов

Самым большим препятствием на пути к устойчивой лояльности клиентов в розничной торговле является выбор правильных технологических инструментов . Отсутствие надлежащей программной инфраструктуры и ресурсов для разработки может эффективно пресечь любой проект лояльности в розничной торговле прямо в зародыше. К счастью, существуют готовые решения для управления продвижением, которые можно интегрировать в течение нескольких недель и успешно использовать цифровыми командами. Voucherify (наш продукт) — один из таких примеров.

Последнее, что нужно иметь в виду, — это широкая демографическая группа, к которой должны обращаться ритейлеры. Различные типы покупателей (например, покупатели удовольствия и практические клиенты) будут иметь совершенно разные ожидания относительно того, что должна предлагать программа лояльности. Вот почему крупнейшие ритейлеры обычно внедряют масштабные программы, готовые удовлетворить различные потребности клиентов, например, предлагая как цифровые, так и физические карты лояльности.

Советы, которым нужно следовать для очень успешных программ лояльности в розничной торговле

Инновации с вознаграждением

Не каждый ритейлер может позволить себе денежные привилегии и привлекательные возвраты денег — и это нормально. Ограниченный бюджет не означает, что вы не можете создать выдающуюся схему лояльности. Вам просто нужно быть немного более креативным, когда дело доходит до механизмов лояльности и предлагаемых вознаграждений.

Вот несколько идей для более оригинальных поощрений за лояльность , которые вы могли бы использовать в розничной торговле:

Предложите лучший сервис для участников программы лояльности (например, специальные кассиры и более короткие очереди).
Бесплатная доставка и самовывоз (особенно актуально для интернет-магазинов).
Более продолжительные часы работы для участников программы лояльности.
Доступ к эксклюзивным продуктам и бесплатным образцам.
Разовые мероприятия и мастер-классы (например, эксклюзивные уроки красоты Sephora).
Специальное обслуживание (например, бесплатный кофе в семейном клубе IKEA).
Розыгрыши и конкурсы.
Скидки доступны только на товары определенных брендов (например, Carrefour).

Сегментация клиентов

Как вы уже знаете, розничные продавцы ориентируются на разные демографические группы . Но это не значит, что нет возможности для персонализации. Настройте свою CRM и клиентские базы данных с помощью возможностей сегментации клиентов. Например, Stylepit, датскому ритейлеру одежды, удалось создать определенные целевые группы клиентов (например, с высокой вероятностью оттока, высоким CLV и т. д.) с помощью сегмента CDP. Благодаря тщательной сегментации Stylepit удалось увеличить рентабельность инвестиций в рекламу без особого труда.

Вы должны попробовать тот же подход с формированием лояльности и таргетингом только на определенные сегменты с различными предложениями и акциями. На следующем этапе вам нужно отличить постоянных клиентов от обычных покупателей и убедиться, что ваша программа лояльности нацелена именно на этих пользователей. На последнем этапе вы можете применить сегментацию для создания уровней лояльности с различными привилегиями . Таким образом, вы не только сделаете свою схему лояльности более геймифицированной, но и нацелитесь на правильную клиентуру и сэкономите бюджет на случайных предложениях.

Многоканальное присутствие

«Наши результаты показали, что многоканальные клиенты любили использовать точки соприкосновения ритейлера во всевозможных комбинациях и местах. Они не только использовали приложения для смартфонов, чтобы сравнивать цены или скачивать купон, но также были активными пользователями цифровых инструментов в магазине, таких как интерактивный каталог, программа проверки цен или планшет». HBR

В настоящее время клиенты используют более одного канала для взаимодействия с вашим брендом. Путь пользователя может начаться в магазине, через мобильные устройства и закончиться на вашем сайте электронной коммерции. Любое несоответствие может привести к разочарованию клиентов и, в конечном итоге, к их оттоку. Не забывайте поддерживать единообразие брендинга и предложения во всех доступных точках взаимодействия.

Также важно предоставить клиентам возможность зарегистрироваться в программе как онлайн, так и офлайн . Не рекомендуется приглашать пользователей прямо во время оформления заказа в физических местах — вместо этого лучше иметь назначенный персонал для обработки этого взаимодействия. Одним из примеров того, что здесь идет не так, является программа лояльности H&M, когда сотрудники H&M просили клиентов зарегистрироваться в программе прямо на кассе, вынуждая других клиентов дольше ждать в очереди, поскольку новый участник должен был заполнить короткую форму. и активируйте приложение прямо на месте.

Долгосрочное планирование

Перед запуском вашей программы вы должны знать, что вы не сможете эффективно измерить ее эффект, пока не пройдет по крайней мере несколько месяцев. Лояльность — это долгосрочная игра . Вам также необходимо разработать стратегию выхода из программы лояльности, чтобы быть готовым к поэтапному отказу от программы, чтобы не рассердить своих самых ценных клиентов.

Непрерывное взаимодействие

Вы не сможете повысить лояльность клиентов, если клиенты будут думать о вас только во время покупок. Чтобы обеспечить постоянное взаимодействие (без рассылки спама), вам необходимо определить критические моменты для связи с клиентами . Вы также можете предлагать подписки на продукты и уведомлять клиентов о необходимости повторной покупки. Вы можете добавить в уведомление дополнительную акцию, чтобы мотивировать клиентов повторить покупку. Остерегайтесь спама — неперсонализированные предложения — это не только пустая трата бюджета, но и источник разочарования для клиентов.

Новые тренды в розничной лояльности

Если вы готовы создать программу лояльности для своего розничного бизнеса, крайне важно понимать текущий рынок и прогнозы на будущее.

Программы лояльности мобильных клиентов

Лояльность становится мобильной. Популярность смартфонов и мобильность во всем уже формируют привычки покупателей и то, как они совершают покупки. В ответ на новую реальность, определяемую мобильными устройствами, важно также предлагать мобильную версию программы лояльности клиентов . Хорошим примером программы лояльности для мобильных устройств является приложение Lidl Plus от сети продуктовых магазинов Lidl.

Приложение лояльности Lidl Plus предлагает специальные скидки, быстрый доступ к брошюрам о продуктах и расширенную политику возврата. Благодаря электронным квитанциям клиенты могут эффективно контролировать свои расходы. При оплате покупок на кассе пользователь Lidl Plus идентифицируется виртуальной картой, доступной в приложении. Всякий раз, когда клиенты используют приложение, они получают небольшой скретч-код купона.

Прочитайте этот пост, чтобы узнать больше о мобильных программах лояльности.

Лояльность клиентов, основанная на удобстве

Вы не можете построить лояльность, основываясь только на баллах и скидках в качестве вознаграждения. Лояльность розничной торговли в первую очередь определяется удобством (сложность покупки, местоположение) и ценой. Почти 75% потребителей считают скидки или местоположение наиболее важным фактором при выборе розничного продавца.

Чтобы сделать вашу программу вознаграждений успешной, вам нужно добавить в нее лучшие варианты ценообразования (скидки в качестве вознаграждения) и дополнительные уровни удобства. Отличным примером построения лояльности с удобством является приложение Carrefour. Carrefour — первая розничная сеть в Польше, предлагающая покупателям новую услугу «Scan & Go». Благодаря приложению клиенты могут сканировать товары с помощью своих телефонов и оплачивать их цифровым кошельком.

Отсканированные товары автоматически добавляются в виртуальную корзину, а стоимость покупки суммируется. Благодаря постоянно отображаемой сумме корзины клиенты имеют полный контроль над суммой, которую они будут платить на кассе. На мой взгляд, это одна из веских причин продолжать использовать приложение и делать покупки в Carrefour.

Еще один удобный переход, который вы можете сделать, — это перейти на цифровые карты лояльности вместо физических . Чтобы оцифровать эту область, вам также необходимо убедиться, что POS-интеграция на месте, чтобы кассир мог быстро отсканировать приложение или карту, чтобы добавить баллы в цифровые кошельки клиентов.

Лояльность на основе контекстных данных

Чтобы преодолеть шум других приложений и непрерывный поток информации, ритейлеры должны привлекать клиентов в самые важные моменты . Программы лояльности с общим подходом к персонализации не оправдывают ожиданий по сравнению с ритейлерами, которые используют контекстные данные о клиентах для привлечения внимания (например, тип устройства, погода, местоположение, пол, возраст). Как показывает исследование Braze, контекстные сообщения могут повысить вовлеченность на 331% по сравнению с общими рекламными сообщениями.

Машинное обучение и ИИ

Еще одним нововведением в сфере лояльности в розничной торговле является внедрение машинного обучения, помогающего персонализировать клиентский опыт в масштабе . Даже самые лучшие предложения могут быть проигнорированы или оказаться в мусорной корзине, если не доставлены в нужное время и в нужное место, а что еще важнее, в нужный карман. Вот почему ритейлеры все больше заинтересованы в сотрудничестве с технологическими компаниями для обеспечения уникального индивидуального маркетинга и эффективного повышения вовлеченности.

Лучшие примеры программ лояльности для ритейла

Амазон Прайм

Даже если вы не делаете покупки в интернет-магазине этого американского гиганта, есть большая вероятность, что вы слышали об Amazon Prime. Это ежемесячная подписка, которую можно отменить в любое время. Вначале мы получаем 30-дневный бесплатный пробный период, а через месяц услуга стоит 7,99 фунтов стерлингов в месяц для британского рынка, 7,99 евро в месяц для других европейских стран и 9,99 долларов США для США. Помимо привилегий для покупок, лучших предложений и ускоренной доставки, участники Amazon Prime также получают доступ к платформам Prime Video и Prime Gaming.

Многие продукты и предложения на Amazon отмечены небольшим логотипом Prime, что говорит о том, что подписчики этой услуги могут рассчитывать на что-то дополнительное при совершении покупок. Например, некоторые из привлекательных рекламных акций на Amazon полностью зарезервированы для людей с Amazon Prime.

«Услуги Prime привлекли от 70 до 90 миллионов человек, подписавшихся на членство, хотя компания не раскрывает точное количество членов Amazon Prime. Однако компания сообщила, что в 2017 году Amazon отправила более 5 миллиардов товаров по всему миру через Prime, и в течение 2017 года она подписала больше новых платных участников, чем в любой другой год». Форбс

Что сделало Amazon Prime успешным?

Ускоренная и бесплатная доставка повышает удобство и делает Amazon очевидным выбором, когда товар крайне необходим.
Специальные предложения и скидки являются очевидным отличием Amazon от конкурентов.
Бесплатные развлечения с тысячами бесплатных электронных книг, фильмов и дополнений к играм.

Важно отметить, что Amazon Prime не является программой лояльности в традиционном понимании накопления баллов и использования вознаграждений. Вместо этого лояльные члены должны заплатить небольшую плату за эти привилегии. Такой подход дает клиентам чувство причастности к своему членству, повышая ценность программы в их глазах.

Здесь вы можете узнать больше о психологии эффекта владения.

Волмарт

«Мы — компания, стремящаяся удовлетворить потребности наших клиентов. Клиенты знают, что они могут доверять нам и полагаться на нас, и мы разработали эту программу как лучший лайфхак для них. Walmart + объединит всесторонний набор преимуществ, где мы видим самые большие потребности наших клиентов и где наш масштаб может предложить решения с беспрецедентной ценностью». Джейни Уайтсайд, директор по работе с клиентами Walmart

Чтобы конкурировать с Amazon, Walmart запустил свою новую программу лояльности по подписке в 2020 году. Ключевые особенности программы Walmart + включают в себя несколько эксклюзивных функций за небольшую плату:

Неограниченная бесплатная доставка и так же быстро, как в тот же день.
Функция «Сканируй и иди».
Скидки на топливо — покупатели могут сэкономить до 5 центов за галлон почти на 2000 заправочных станциях.

Помимо новой программы, Walmart также реализует программу начисления баллов, которая позволяет покупателям зарабатывать баллы и вознаграждения за покупки. Пользователи могут заработать 5 баллов за каждый доллар, потраченный на покупки в Интернете или через приложение, и 2 балла за каждый доллар, потраченный в магазине. Еще одним преимуществом является функция возврата денег, которая предлагает участникам 5% возврата денег за покупки в Интернете и 2% возврата денег за покупки в магазине. Таким образом, Walmart удается обслуживать как традиционных покупателей, так и демографическую группу, ориентированную только на мобильные устройства. Предлагая как низкие цены, гибкие схемы возврата наличных, так и удобное расположение в США, маркетинг Walmart хорошо играет на главных преимуществах лояльности, которые покупатели ожидают и ценят больше всего.

Сефора

Sephora — крупный французский ритейлер косметики. Они зарекомендовали себя в сфере лояльности клиентов благодаря своей программе лояльности Beauty Insider. Правила программы отличаются от правил Amazon или Walmart, но все же оказались очень эффективными для привлечения большего числа участников и сокращения оттока. Программа поощрений Sephora позволяет клиентам выбирать преимущества лояльности, которые они предпочитают . Участники получают 1 балл за каждый потраченный доллар. Накопленные баллы можно обменять на подарочные карты, эксклюзивные продукты и дополнительные льготы (например, уроки красоты).

Программа Sephora Beauty Insider стала очень популярной. Программа насчитывает более 17 миллионов постоянных участников (по состоянию на 2019 год), которые в совокупности составляют до 80% годовых продаж Sephora. Успех программы заключается в индивидуальном подходе к клиентам. Клиенты Sephora делают покупки не по необходимости, а скорее для удовольствия (поскольку косметика не считается товаром первой необходимости, в отличие от бакалейных товаров). Следуя этой логике, Sephora решила добавить в свою программу ощущение эксклюзивности с помощью неденежных льгот и геймифицированной структуры уровней.

Коля

Kohl’s — американская розничная сеть универмагов. Чтобы конкурировать с такими гигантами, как Walmart, сеть выбрала программу, основанную на транзакциях, и привлекательные скидки для стимулирования продаж. Механика схемы вознаграждений проста — клиенты зарабатывают 5% с каждой покупки, которая называется Kohl’s Rewards. Остаток конвертируется и выдается в виде приращений Kohl's Cash по 5 долларов в первый день следующего месяца. Денежное вознаграждение доступно в течение 30 дней. Чтобы увеличить вовлеченность и оставаться в курсе, Kohl's использует push-уведомления, чтобы уведомлять пользователей о неизрасходованных вознаграждениях.

«Мы максимизируем ценность для наших клиентов Kohl's по всей стране с запуском Kohl's Rewards, вознаграждая их больше Kohl's Cash каждый день. Kohl's всегда был синонимом ценности, и за последнее десятилетие мы разработали одну из ведущих программ лояльности в сфере розничной торговли, которая является важнейшим элементом обеспечения превосходного обслуживания наших клиентов. После успешного пилотного проекта, который так понравился нашим клиентам, мы рады новой эволюции лояльности в Kohl's. Это не похоже ни на одну другую программу, которая приносит пользу каждому участнику программы вознаграждений — независимо от того, знакомятся ли они с нами или совершают покупки у нас в течение многих лет». Грег Ревелл, директор по маркетингу Коля.

Чтобы сделать программу более увлекательной, Kohl's ввел специальный период, когда участники могут получить 10 долларов Kohl's Cash за каждые потраченные 50 долларов. Успех программы также можно объяснить ее хорошо спланированной реализацией. Участники предыдущей программы Yes2You были автоматически переведены в новую программу. Их вознаграждения также были конвертированы в новую валюту, что обеспечивает последовательность и отсутствие обид со стороны клиентов.

Резюме

Помимо новых технологий, выходящих на рынок розничной торговли с мобильными покупками, персонализацией искусственного интеллекта и виртуальной реальностью, предстоящее десятилетие станет решающим периодом для роста лояльности и усиления трайбализации покупательского отношения, вызванного розничными молохами, такими как Amazon или Walmart.

У ритейлеров есть много возможностей для повышения лояльности клиентов. В конце концов, их бизнес-модель в первую очередь ориентирована на клиента. Благодаря отличной программе лояльности клиентов вы можете собирать собственные данные и создавать незабываемые впечатления по любому каналу, как офлайн, так и онлайн. Поскольку затраты на привлечение клиентов стремительно растут, сосредоточение внимания на удержании клиентов становится важнее, чем когда-либо.

Существует множество стратегий лояльности, поэтому важно помнить о ключевых принципах роста лояльности: многоканальное присутствие , постоянное взаимодействие , долгосрочная стратегия и запоминающиеся поощрения .

Развивайте свой розничный бизнес с помощью программы лояльности

Попробуйте ваучерифицировать