¿Cómo aumentar la lealtad del cliente en el comercio minorista?

Publicado: 2022-04-18

Los programas de fidelización minorista son algo propio. Los programas de fidelización de clientes en el comercio minorista suelen operar a gran escala con cientos de miembros y en diferentes puntos de contacto. Como era de esperar, tal escala requiere tiempo , dinero y una buena parte de la automatización . Tanto los empleados como los clientes deben estar seguros de que el programa de lealtad funcionará de manera rápida y eficiente para tener éxito.

A pesar de los costos iniciales de desarrollar un programa de fidelización en el comercio minorista, dichos esquemas de recompensas tienen un gran potencial y pueden contribuir al desarrollo significativo de la empresa y aumentar su rentabilidad. Un ejemplo de ello es un programa de fidelización de gran éxito de Ulta que genera el 95 % de las ventas de este minorista de productos de belleza.

En esta publicación, cubriré los siguientes temas:

¿Por qué la creación de un programa de fidelización es crucial para los minoristas?
¿Cómo pueden los minoristas fidelizar a los clientes?
¿Cuáles son las características de los programas de fidelización de clientes en el comercio minorista?
Los mayores desafíos para los minoristas en la construcción de lealtad.
Consejos a seguir para programas de fidelización minorista de gran éxito.
Nuevas tendencias en la fidelización minorista.
Los mejores ejemplos de programas de fidelización minorista.
Resumen.

¿Por qué la creación de un programa de fidelización de clientes es crucial para los minoristas?

Empecemos con lo básico. El minorista es un intermediario que conecta al fabricante con los clientes finales. Esta peculiar posición obliga a los minoristas a adaptar constantemente los suministros del fabricante a las necesidades y deseos de los clientes. Entrar en el mercado minorista es bastante fácil; sin embargo, mantenerse al día se vuelve cada vez más difícil con la competencia feroz y los conglomerados multinacionales como Walmart o McDonald's que monopolizan lentamente la industria.

Como cualquier otra industria, la retención de clientes es de gran importancia para los minoristas, ya que los costos de adquisición de clientes aumentan más que nunca. Si bien el 44 % de las empresas continúan enfocándose más en la adquisición de clientes, su negocio minorista puede liderar el cambio girando hacia la retención de clientes. Después de todo, se estima que incluso un aumento del 5% en la retención puede conducir a un aumento de las ganancias de hasta un 25-95%.

Sin embargo, los clientes no regalarán su lealtad de forma gratuita. Y los programas de lealtad por sí solos no compensarán los precios altos o la mala experiencia del cliente. Antes de recurrir a los programas de fidelización para salvar el número cada vez menor de clientes y las altas tasas de abandono, es recomendable mejorar la experiencia del cliente . Solo entonces, puede pensar en construir un programa de recompensas sobre la base estable de una excelente CX.

¿Cómo pueden los minoristas fidelizar a los clientes?

La clave para sobrevivir (y, con suerte, prosperar) en la industria minorista es crear una experiencia distintiva para el cliente y encontrar un nicho en el mercado que atraiga clientes hacia usted y no hacia sus competidores. Especialmente cuando cambiar a un competidor puede tomar tanto como un clic. Una forma de evitar esto es mediante la creación de programas de fidelización minorista o esquemas de recompensas para atraer a clientes individuales y motivarlos a volver a usted con regularidad.

Otros KPI que puede lograr con los programas de fidelización de clientes en el comercio minorista incluyen:

Impulsar la retención de clientes.
Incremento del CLV (Customer Lifetime Value).
Conociendo mejor a tus clientes gracias a los datos del programa de fidelización.
Segmentación mejorada que conduce al ahorro de presupuesto.

La industria minorista está principalmente orientada al cliente y, como tal, dedica una gran parte del presupuesto a atraer clientes con promociones de ventas, descuentos y cupones, para asegurar una porción más grande de la cuota de mercado limitada. Sin embargo, las ofertas adicionales no lo son todo en el mercado repleto de competencia similar; ahí es donde un programa de fidelización puede brindarle la ventaja competitiva que está buscando.

Debe darse cuenta de otras características específicas del comercio minorista para comprender los mecanismos detrás de los principales programas de recompensas minoristas:

La industria minorista opera múltiples canales: tiendas físicas y de comercio electrónico.
Tamaños de pedido más pequeños en comparación con los mayoristas.
El mayor número de pedidos en comparación con otros modelos de negocio.
El amplio espectro de perfiles de clientes: los minoristas rara vez atienden a datos demográficos específicos.
Amplia selección de productos: rara vez se centra en un tipo de producto o categoría.

Si bien la lealtad del cliente se puede generar de muchas maneras, según una investigación de SAS, es menos probable que el 40,5 % de los consumidores use un minorista sin un programa o una tarjeta de lealtad. Es por eso que, como minorista, al menos debería considerar lanzar su propio programa de recompensas.

¿Cuáles son las características de los programas de fidelización de clientes en el comercio minorista?

La mayoría de las cadenas minoristas ya operan un programa de fidelización. Con base en sus resultados, podemos identificar varias características comunes para los programas de recompensas en la esfera minorista.

Programas basados en puntos

La mayoría de los programas de lealtad minorista siguen un enfoque más tradicional basado en puntos para generar lealtad . El enfoque de los criterios de recompensa también tiende a ser más conservador: cuanto más gasta, más puntos acumula . Dado que los clientes minoristas suelen ser vulnerables a los precios, la clave para generar lealtad se reduce a ofrecer un mejor trato que el competidor. Este efecto se puede crear con éxito con una combinación de precio razonable y valor adicional para la compra (recepción de puntos).

Descuentos como recompensas

La investigación sugiere que el factor clave para optar por un programa de fidelización son los ahorros percibidos asociados con convertirse en miembro.

“Los encuestados ofrecieron información específica para los programas de fidelización en el área de descuentos. Entre las sugerencias se encontraban reembolsos en efectivo, tarjetas de regalo, ventas exclusivas, puntos canjeables por descuentos y cupones. Claramente, el comprador general equipara la membresía en un programa de lealtad con ahorros a cambio de lealtad”. S.A.S.

A diferencia de los programas de lealtad de DTC, los minoristas no se enfocan en ofrecer características exclusivas y específicas de la marca para convertirse en clientes leales. En cambio, los descuentos y las ofertas especiales son los motivadores clave para unirse al programa.

Membresías en línea y fuera de línea

Los minoristas deben atraer a una amplia gama de datos demográficos, incluidos diferentes grupos de edad. A diferencia de los clientes de la Generación Z o los Millennials, es menos probable que los clientes mayores participen en un programa solo para dispositivos móviles. Una evidencia anecdótica de esta tendencia es el programa de fidelización de Yves Rocher. Mi madre no es nativa digital y no se siente segura de unirse a un programa móvil primero. Es por eso que utiliza una tarjeta de fidelización física para acumular sellos (puntos) para realizar compras. Por otro lado, tengo suficientes cosas en mi billetera y opté por una versión móvil del programa.

De esta manera, Yves Rocher logró tener éxito con dos tipos muy distintos de compradores con expectativas muy diferentes. ¿Cuál es la comida para llevar? La digitalización es obviamente el futuro del comercio minorista; sin embargo, aún no hemos llegado allí. No abandone la fidelización fuera de línea ; de lo contrario, corre el riesgo de perder una gran parte de su audiencia.

Los mayores desafíos para los minoristas en la construcción de la lealtad del cliente

El mayor obstáculo en el camino hacia la fidelización constante de los clientes en el comercio minorista es la elección de las herramientas tecnológicas adecuadas . La falta de infraestructura de software y recursos de desarrollo adecuados puede cortar de raíz cualquier proyecto de fidelización minorista. Afortunadamente, existen soluciones de administración de promociones listas para usar que se pueden integrar en varias semanas y que los equipos digitales pueden usar con éxito. Voucherify (nuestro producto) es uno de esos ejemplos.

Lo último que hay que tener en cuenta es el amplio grupo demográfico al que deben atraer los minoristas. Diferentes tipos de compradores (por ejemplo, clientes prácticos y de placer) tendrán expectativas muy diferentes con respecto a lo que debe ofrecer el programa de fidelización. Esta es la razón por la que los minoristas más grandes suelen introducir programas a gran escala listos para satisfacer las diferentes necesidades de los clientes, por ejemplo, ofreciendo tarjetas de fidelización tanto digitales como físicas.

Consejos a seguir para programas de fidelización minorista de gran éxito

Innovar con recompensas

No todos los minoristas pueden permitirse ventajas monetarias y atractivas devoluciones de efectivo, y eso está bien. Un presupuesto limitado no significa que no pueda crear un esquema de fidelización excepcional. Solo tendrá que ser un poco más creativo cuando se trata de mecanismos de fidelización y recompensas ofrecidas.

Aquí hay algunas ideas para recompensas de lealtad más originales que podría usar en el comercio minorista:

Ofrezca un mejor servicio a los miembros leales (p. ej., cajeros dedicados y colas más cortas).
Entrega gratuita y recogida en la acera (especialmente viable para minoristas de comercio electrónico).
Mayor horario de apertura para los miembros de fidelidad.
Acceso a productos exclusivos y muestras gratis.
Clases y eventos únicos (p. ej., tutoriales de belleza exclusivos de Sephora).
Trato especial (por ejemplo, café gratis en IKEA Family Club).
Sorteos y concursos.
Descuentos disponibles solo en productos de marcas seleccionadas (por ejemplo, Carrefour).

Segmentación de clientes

Como ya sabe, los minoristas tienden a dirigirse a grupos demográficos variados . Pero esto no significa que no haya margen para la personalización. Prepare su CRM y bases de datos de clientes con posibilidades de segmentación de clientes. Por ejemplo, Stylepit, un minorista de ropa danés, logró crear grupos objetivo de clientes específicos (como alta probabilidad de abandono, CLV alto y más) con Segment CDP. A través de una segmentación cuidadosa, Stylepit logró aumentar su ROAS sin sudar.

Debe probar el mismo enfoque para generar lealtad y dirigirse solo a segmentos específicos con diferentes ofertas y promociones. En el siguiente paso, debe diferenciar a los clientes leales de los compradores comunes y asegurarse de que su programa de lealtad se dirija específicamente a estos usuarios. En el último paso, puede aplicar la segmentación para generar niveles de lealtad con diferentes beneficios . De esta manera, no solo gamificará más su esquema de lealtad, sino que también se dirigirá a la clientela adecuada y ahorrará presupuesto en ofertas impredecibles.

Presencia omnicanal

“Nuestros hallazgos mostraron que a los clientes omnicanal les encantaba usar los puntos de contacto del minorista, en todo tipo de combinaciones y lugares. No solo usaban aplicaciones de teléfonos inteligentes para comparar precios o descargar un cupón, sino que también eran usuarios ávidos de herramientas digitales en la tienda, como un catálogo interactivo, un verificador de precios o una tableta”. HBR

Hoy en día, los clientes utilizan más de un canal para interactuar con tu marca. Su viaje de usuario puede comenzar en la tienda, a través de dispositivos móviles y terminar en su sitio de comercio electrónico. Cualquier tipo de inconsistencia puede provocar la frustración del cliente y, finalmente, la rotación. Recuerde mantener la marca y la oferta consistentes en todos los puntos de contacto disponibles.

También es importante permitir que los clientes se registren en el programa tanto en línea como fuera de línea . No se recomienda invitar a los usuarios directamente durante el pago en las ubicaciones físicas; en cambio, es mejor tener un personal designado para manejar esta interacción. Un ejemplo de cosas que van mal aquí es el programa de fidelización de H&M, cuando el personal de H&M pedía a los clientes que se inscribieran en el programa justo en la caja, lo que obligaba a otros clientes a esperar más tiempo en la cola ya que el nuevo miembro tenía que completar un breve formulario. y active la aplicación allí mismo en el acto.

Planificación a largo plazo

Antes de lanzar su programa, debe tener en cuenta que no podrá medir sus efectos de manera efectiva hasta que pasen al menos varios meses. La lealtad es un juego a largo plazo . También debe desarrollar una estrategia de salida del programa de fidelización para estar listo para eliminar el programa lentamente y evitar enojar a sus clientes más valiosos.

Compromiso continuo

No construirá la lealtad del cliente si la única vez que los clientes piensan en usted es durante las compras. Para generar un compromiso continuo (sin spam), debe identificar los momentos cruciales para ponerse en contacto con los clientes . También puede ofrecer suscripciones de productos y notificar a los clientes sobre la necesidad de volver a comprar. Puedes añadir una promoción extra a la notificación para motivar a los clientes a repetir la compra. Sin embargo, tenga cuidado con el spam: las ofertas no personalizadas no solo son una pérdida de presupuesto, sino también una fuente de frustración para los clientes.

Nuevas tendencias en la fidelización minorista

Si está listo para crear un programa de lealtad para su negocio minorista, es crucial comprender el mercado actual y las predicciones futuras.

Programas de fidelización de clientes basados en dispositivos móviles

La lealtad se está volviendo móvil. La popularidad de los teléfonos inteligentes y los dispositivos móviles primero ya está dando forma a los hábitos de los clientes y la forma en que se realizan las compras. En respuesta a la nueva realidad definida por los dispositivos móviles, es importante ofrecer también una versión móvil del programa de fidelización de clientes . Un buen ejemplo de un programa de fidelización primero móvil es la aplicación Lidl Plus de Lidl, una cadena de tiendas de comestibles.

La aplicación de fidelización Lidl Plus ofrece descuentos especiales, acceso rápido a folletos de productos y una política de devoluciones ampliada. Gracias a los recibos electrónicos, los clientes pueden controlar sus gastos de manera efectiva. Al pagar las compras en caja, el usuario de Lidl Plus se identifica con una tarjeta virtual disponible en la app. Cada vez que los clientes usan la aplicación, son recompensados con un pequeño código de cupón para raspar.

Lea esta publicación para obtener más información sobre los programas de fidelización móvil.

Lealtad del cliente basada en la conveniencia

No se puede fidelizar únicamente a base de puntos y descuentos como recompensa. La lealtad minorista está impulsada principalmente por la conveniencia (dificultad de compra, ubicación) y el precio. Casi el 75% de los consumidores enumeran los descuentos o la ubicación como el factor más importante al elegir un minorista.

Para que su programa de recompensas sea un éxito, debe infundirle mejores opciones de precios (descuentos como recompensas) y capas adicionales de conveniencia. Un gran ejemplo de fidelización con comodidad es la aplicación Carrefour. Carrefour es la primera cadena minorista en Polonia en ofrecer a los clientes el nuevo servicio "Scan & Go". Gracias a la aplicación, los clientes pueden escanear productos con sus teléfonos y pagar con la billetera digital.

Los productos escaneados se agregan automáticamente a la cesta virtual y se suma el valor de la compra. Gracias al total del carrito que se muestra constantemente, los clientes tienen control total sobre la cantidad que pagarán en la caja. En mi opinión, esa es una buena razón para seguir usando la aplicación y comprar en Carrefour.

Otro cambio orientado a la conveniencia que puede hacer es optar por tarjetas de fidelización digitales en lugar de tarjetas físicas . Para digitalizar esta área, también debe asegurarse de que la integración de POS esté en su lugar para que el cajero pueda escanear rápidamente la aplicación o una tarjeta para agregar puntos a las billeteras digitales de los clientes.

Lealtad basada en datos contextuales

Para eliminar el ruido de otras aplicaciones y el flujo ininterrumpido de información, los minoristas deben involucrar a los clientes en los momentos importantes . Los programas de fidelización con un enfoque general de personalización fracasan en comparación con los minoristas que utilizan datos contextuales de los clientes para generar participación (como el tipo de dispositivo, el clima, la ubicación, el sexo y la edad). Como sugiere la investigación de Braze, los mensajes contextuales pueden generar hasta un 331 % de aumento en la interacción con respecto a los mensajes promocionales generales.

Aprendizaje automático e IA

Otro nuevo desarrollo en la lealtad minorista es la introducción del aprendizaje automático para ayudar a personalizar las experiencias del cliente a escala . Incluso las mejores ofertas pueden ser ignoradas o terminar en la papelera si no se entregan en el momento y lugar adecuados y, lo que es más importante, en el bolsillo adecuado. Esta es la razón por la que los minoristas están cada vez más interesados en cooperar con las empresas de tecnología para ofrecer un marketing personalizado único y aumentar la participación de manera efectiva.

Los mejores ejemplos de programas de fidelización minorista

Amazon Prime

Aunque no compres en la tienda online de este gigante americano, es muy probable que hayas oído hablar de Amazon Prime. Es una suscripción mensual que se puede cancelar en cualquier momento. Al principio, tenemos un período de prueba gratuito de 30 días y, después de un mes, el servicio cuesta £ 7,99 por mes para el mercado británico, € 7,99 por mes para otras ubicaciones europeas y $ 9,99 para los EE. UU. Además de ventajas de compras, mejores ofertas y envíos rápidos, los miembros de Amazon Prime también acceden a las plataformas Prime Video y Prime Gaming.

Muchos de los productos y ofertas en Amazon están marcados con un pequeño logotipo de Prime, lo que sugiere que los suscriptores de este servicio pueden contar con algo extra al comprar. Por ejemplo, algunas de las atractivas promociones de ventas en Amazon están completamente reservadas para personas con Amazon Prime.

“Los servicios Prime han atraído a un estimado de 70 a 90 millones de personas para que se registren como miembros, aunque la compañía no revela el número exacto de miembros de Amazon Prime. Sin embargo, informó que en 2017, Amazon envió más de 5 mil millones de artículos en todo el mundo a través de Prime, y registró más miembros pagos nuevos durante 2017 que en cualquier año anterior”. Forbes

¿Qué hizo que Amazon Prime fuera un éxito?

El envío acelerado y gratuito aumenta la comodidad y hace de Amazon una opción obvia cuando se necesita un producto con urgencia.
Las ofertas y descuentos especiales son un diferenciador obvio entre Amazon y sus competidores.
Entretenimiento gratuito con miles de complementos de juegos, películas y libros electrónicos gratuitos.

Es importante tener en cuenta que Amazon Prime no es un programa de fidelización en el sentido tradicional de acumular puntos y canjear recompensas. En cambio, los miembros leales deben pagar una pequeña tarifa por estos privilegios. Este enfoque brinda a los clientes un sentido de propiedad sobre su membresía, aumentando el valor del programa a sus ojos.

Puedes aprender más aquí sobre la psicología del Efecto Dotación.

walmart

“Somos una empresa comprometida con la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes. Los clientes saben que pueden confiar en nosotros y depender de nosotros, y hemos diseñado este programa como el truco de vida definitivo para ellos. Walmart+ reunirá un conjunto integral de beneficios donde vemos las mayores necesidades de nuestros clientes y donde nuestra escala puede brindar soluciones a un valor sin precedentes”. Janey Whiteside, directora de atención al cliente de Walmart

Para competir con Amazon, Walmart lanzó su nuevo programa de lealtad por suscripción en 2020. Las características clave del programa Walmart + incluyen varias características exclusivas por una pequeña tarifa:

Envío gratuito ilimitado y tan rápido como el mismo día.
Funcionalidad Scan & Go.
Descuentos en combustible: los compradores pueden ahorrar hasta 5 centavos por galón en casi 2000 estaciones de servicio.

Además del nuevo programa, Walmart también opera un programa basado en puntos que permite a los clientes ganar puntos y recompensas por comprar. Los usuarios pueden ganar 5 puntos por cada $ 1 gastado en compras realizadas en línea o mediante la aplicación y 2 puntos por cada $ 1 gastado en la tienda. Otra ventaja es la función de devolución de efectivo que ofrece a los miembros un 5% de devolución de efectivo en compras en línea y un 2% de devolución de efectivo en compras en la tienda. De esta manera, Walmart logra atender tanto a los compradores tradicionales como a la demografía solo móvil. Al ofrecer precios bajos, esquemas de devolución de efectivo flexibles y ubicaciones convenientes en los EE. UU., el marketing de Walmart juega bien con los principales beneficios de lealtad que los compradores esperan y valoran más.

Sephora

Sephora es un minorista de cosméticos francés gigante. Se han hecho un nombre en el ámbito de la fidelización de clientes con su programa de fidelización Beauty Insider. Las reglas del programa difieren de las de Amazon o Walmart, pero aun así demostraron ser muy eficaces para adquirir más miembros y reducir la rotación. El programa de recompensas de Sephora permite a los clientes elegir los beneficios de lealtad que prefieren . Los miembros ganan 1 punto por cada $1 gastado. Los puntos acumulados se pueden canjear por tarjetas de regalo, productos exclusivos y ventajas adicionales (como tutoriales de belleza).

El programa Beauty Insider de Sephora se ha vuelto muy popular. El programa tiene más de 17 millones de miembros leales (a partir de 2019) que combinados representan hasta el 80 % de las ventas anuales de Sephora. El éxito del programa radica en su enfoque individual hacia los clientes. La clientela de Sephora no compra por necesidad sino por placer (ya que los cosméticos no se consideran un producto de necesidad, a diferencia de los comestibles). Siguiendo esta lógica, Sephora decidió agregar un sentimiento de exclusividad a su programa con beneficios no monetarios y una estructura de niveles gamificados.

Kohl's

Kohl's es una cadena minorista estadounidense de grandes almacenes. Al tener que competir con gigantes como Walmart, la cadena optó por un programa basado en transacciones y atractivos descuentos para impulsar las ventas. La mecánica detrás del esquema de recompensas es sencilla: los clientes ganan un 5 % en cada compra, llamado Kohl's Rewards. El saldo se convierte y se emite en incrementos de Kohl's Cash de $5 el primer día del mes siguiente. La recompensa monetaria está disponible durante 30 días. Para aumentar la participación y mantenerse en la mente, Kohl's utiliza notificaciones automáticas para informar a los usuarios sobre las recompensas no gastadas.

“Maximizaremos el valor para nuestros clientes de Kohl's en todo el país con el lanzamiento de Kohl's Rewards al recompensarlos con más Kohl's Cash todos los días. Kohl's siempre ha sido sinónimo de valor y, durante la última década, hemos creado uno de los programas de fidelización líderes en el comercio minorista, un elemento fundamental para brindar una experiencia excepcional a nuestros clientes. Luego de un exitoso programa piloto que resonó tan bien entre nuestros clientes, estamos entusiasmados con esta próxima evolución de lealtad en Kohl's. Es diferente a cualquier otro programa, beneficia a todos los miembros de recompensas, ya sea que nos conozcan o hayan comprado con nosotros durante años”. Greg Revelle, director de marketing de Kohl.

Para hacer que el programa sea más atractivo, Kohl's ha introducido un período especial en el que los miembros pueden obtener $10 de Kohl's Cash por cada $50 gastados. El éxito del programa también se puede atribuir a su implementación bien planificada. Los miembros del programa anterior, Yes2You, se trasladaron automáticamente al nuevo programa. Sus recompensas también se han convertido a una nueva moneda, lo que garantiza la coherencia y la ausencia de resentimientos por parte de los clientes.

Resumen

Además de las nuevas tecnologías que ingresan al mercado minorista con compras móviles, personalización de IA y realidad virtual, la próxima década será un período decisivo para aumentar la lealtad y la creciente tribalización de las actitudes de compra provocadas por molochs minoristas como Amazon o Walmart.

Los minoristas tienen muchas oportunidades para aumentar la lealtad de los clientes. Después de todo, su modelo de negocio se centra principalmente en el cliente. Con un excelente programa de fidelización de clientes, puede recopilar datos propios y crear experiencias memorables en cualquier canal, tanto en línea como fuera de línea. Con los costos de adquisición de clientes disparados, centrarse en la retención de clientes es más importante que nunca.

Con muchas estrategias de fidelización disponibles, es importante recordar los principios clave de la fidelización creciente: presencia omnicanal , compromiso continuo , estrategia a largo plazo e incentivos memorables .

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