DTC 品牌建立客户忠诚度指南

已发表: 2022-04-18

在这篇文章中，我们将关注以下主题：

什么是 DTC（直接面向消费者）品牌？
为什么忠诚度在 DTC 中很重要？
为什么 DTC 品牌在唤起客户忠诚度方面具有优势？
客户保留方面的最大 DTC 挑战。
建立忠诚度作为 DTC 品牌的策略。
DTC 品牌及其忠诚度计划的示例。

什么是 DTC（直接面向消费者）品牌？

直接面向消费者 (DTC) 是指直接向客户销售产品，绕过任何第三方零售商、批发商或任何其他中间商。 DTC 品牌通常只在网上销售，并专注于特定的产品类别。这种商业模式的一些先驱包括 Casper、Warby Parker、Everlane、Harry's、Outdoor Voices 和 Dollar Shave Club。

自 DTC 品牌兴起以来，即使是大品牌也开始转向 DTC，要么收购较小的 DTC 品牌，要么推出专为 DTC 设计的产品线。联合利华以高达 100 万美元的价格收购 Dollar Shave Club 或百事可乐与 Mountain Dew 为游戏玩家开设了一家新的 DTC 商店，这些都是最近大品牌转向 DTC 模式的例子。

迁移到 DTC 的最大优势之一是获得第一手数据（随着最近的 Google 第三方数据更新，现在比以往任何时候都更加重要）。如果第三方（零售商）成本完全消失，另一个好处是长期分销成本较低。成为真正的 DTC 品牌意味着拥有从发现到交付等整个客户体验 (CX)。这意味着品牌有责任确保客户旅程中的每一次“点击”都是完美无缺的，并且在购买过程中顺利进行。

随着 COVID-19 大流行的爆发导致多家商店因政府限制而关闭，越来越多的 B2B2C 公司开设了直接面向消费者的在线商店。转变的速度比任何人想象的都要快。有传言称，亨氏在 7 天内开设了他们的在线商店，而 Lindt 在 5 天内开设了他们的在线商店。 87% 的品牌计划推出 DTC 渠道，23% 的品牌计划在未来 12 个月内推出。

“在未来，这个 [直接面向消费者] 渠道将非常强大，可以更贴近我们的消费者，获得洞察力，并将学习带入我们的其他业务。” Jean-Phillipe Nier，卡夫亨氏公司英国和 I 电子商务主管。

如果您想了解更多关于在当前经济形势下为什么以及如何迁移到 DTC 的信息，请阅读我们的博客文章。

为什么忠诚度在 DTC 中很重要？

“没有客户忠诚度，直接面向消费者 (D2C) 的品牌就无法生存。 赢得客户忠诚度的最佳方式是提供超出客户对品牌期望的独特体验。” Tim Nybo，Vincero Watches for Forbes 的联合创始人兼首席营销官。

根据 PYMNTS.com 所做的研究，21.4% 的消费者选择 DTC 品牌而不是批发商，因为食品和饮料类别提供忠诚度计划，而零售类别中这一比例为 17.9%。

当客户可以快速查看任何产品的价格及其替代品时，与其他品牌竞争是一个巨大的挑战。在这样一个竞争激烈的市场中获取客户非常昂贵，因此客户保留对于业务连续性至关重要。随着越来越多的竞争者进入市场，CAC（收购成本）不断增长，PPC 价格随之而来。投资于客户保留和增加 CLV（客户终身价值）是一种更便宜、更可持续的业务增长方式。

除了产品价格和可用性之外，您还可以为客户提供出色的体验，以说服他们向您购买。投资于客户体验并获得客户的拥护和忠诚度可能是决定哪些品牌生存和哪些消失的差异化因素。

特别是对于从通过第三方销售转向直接面向客户销售的品牌来说，忠诚的客户是他们应该利用的重要资产。如果制造商开设了 DTC 商店，那么之前从零售商处购买产品的忠实客户最有可能继续与他们一起购物。识别忠诚的客户并为他们提供出色的体验，向他们展示您重视他们的忠诚度，这是转向 DTC 时最重要的策略之一。

忠诚度对 DTC 品牌很重要的另一个原因是，这些品牌通常专注于特定的利基产品。在这种情况下，客户群的增长存在上限。相反，不断增长的客户生命周期价值为这些公司提供了另一个增长轴。总而言之，投资于客户保留是发展 DTC 业务的一种可持续方式，应该被视为在获得客户之后自然而然的下一步，以长期降低投资并确保业务连续性。

为什么 DTC 品牌在唤起客户忠诚度方面具有优势？

在建立客户忠诚度方面，直接面向消费者的品牌具有一定的优势，这正是为什么他们应该比任何其他类型的品牌更多地利用客户保留策略。 DTC 品牌的优势使创建忠实客户更容易：

第一方数据

DTC 品牌拥有自己的分销渠道。他们可以跟踪所有客户旅程中的所有客户活动。多亏了这些数据，他们可以准确地知道要投资哪些客户来创建品牌拥护者。他们知道是什么激励了他们的客户，哪种类型的奖励最适合他们，他们喜欢哪种类型的内容，以及他们喜欢哪种沟通渠道。

访问所有客户接触点

由于所有的分销和沟通渠道都属于 DTC 品牌，他们可以通过任何客户接触点与客户进行沟通。这样，他们可以个性化向客户传达的信息和分销渠道，并在正确的时间和地点与他们联系。

控制客户体验

由于拥有所有的沟通渠道和分销渠道，DTC 品牌可以创造完美的客户体验。他们可以控制整个客户旅程，通过创造难忘的体验，他们可以成功地建立品牌忠诚度。

全面的品牌推广可能性

由于对所有渠道的完全控制，DTC 品牌可以与品牌和信息保持一致。这将使客户更容易记住品牌，并使品牌始终处于首位。

灵活性和敏捷性

通常DTC品牌比大快消品品牌小，可以快速改变营销策略。例如，如果竞争对手推出您想通过还价或其他内容击败的活动或促销活动，这种敏捷性可能很重要。

直接参与

由于 DTC 品牌拥有自己的渠道，不需要中介来传递信息，他们可以通过社交媒体、客户服务或销售代表直接与客户交流。这可以与客户建立难忘的联系，让他们想回来。

客户保留方面的最大 DTC 挑战

DTC 品牌面临的最大挑战之一是预算。通常，DTC 品牌从大公司的初创公司或分拆公司起步。这意味着，促销预算是有限的，必须用得好。这个障碍可以通过谨慎的客户细分、活动级别的预算限制或忠诚度计划的欺诈预防机制来克服。 A/B 测试不同的活动设置可能是忠诚度计划预算优化的另一种方式。

DTC 品牌经常面临的另一个挑战是缺乏用于启动忠诚度计划的软件基础设施以及缺乏开发人员资源来构建忠诚度计划。这可以通过使用开箱即用的解决方案来解决，例如 API 优先的促销引擎（如 Voucherify），可以在几天或几周内轻松集成，然后由营销或销售团队直接使用，无需需要让开发人员参与进来，以启动和管理忠诚度计划。

建立忠诚度作为 DTC 品牌的策略

我们已经讨论了 DTC 品牌在建立客户忠诚度方面的优势和劣势。现在，让我们深入探讨 DTC 品牌可以用来建立回头客群的不同策略。

收集客户数据

要启用优惠个性化，您必须收集和存储客户数据。您应该首先在所有分销渠道和整个客户旅程中实施跟踪，并将数据收集到一个（例如 CRM）系统中。如果您选择的 CRM、CEP 或 CDP 系统可以轻松地与其他平台集成，以便以后利用您拥有的数据并使用它来制作个性化的体验和优惠，那将是更好的选择。

您应该从第一方数据（您可以在自己的渠道上收集的数据）开始，然后是可以由第三方（如合作伙伴、影响者、转售商）收集的第二方数据（如果有的话）（DTC 品牌很少有，尽管有时会在此类商业模式中使用影响者和附属网络）以及由例如浏览器提供的第三方数据。

专注于个性化

Evergage 研究发现，个性化品牌的关键绩效指标 (KPI) 有显着改善。 参与研究的营销人员中有 96% 计划维持或增加他们在个性化方面的支出。

通过个性化客户体验（忠诚度计划中的产品推荐、内容推荐、优惠和奖励），您可以大大改善客户体验。谁喜欢以不相关的广告或促销为目标？没有人。更重要的是，细粒度的定位可以帮助您将所需的预算准确地用于正确的客户，从而节省您的促销预算并提高您的投资回报率。

这是一个以正确方式做到这一点的品牌示例：

资生堂是一家拥有 150 年历史的美容公司，它宣布将在 2020 年发布的投资者报告中更加关注 DTC 渠道、数据收集和个性化，在忠诚度计划个性化方面做得很好。

“资生堂高管希望确保他们的新客户忠诚度体验高度个性化。他们分析数据以了解客户不断变化的偏好，以便他们能够在每个人的一生中调整优惠和营销策略。利用 Treasure Data 的企业 CDP 帮助资生堂分析历史客户购买数据、人口统计信息和最近的行为都在同一时间和一个地方。忠诚度计划更新对资生堂来说效果很好。准确分析数据并将数据与客户行为相关联帮助资生堂实现了目标，推动了 20% - 一年内每位忠诚度计划会员的商店收入增长，整体收入增长 11%，净收入同比增长 38%。”

阅读我们的博客文章，详细了解个性化激励措施如何建立客户忠诚度。

创建引人入胜的内容

54% 的客户表示，引人入胜的内容是他们品牌忠诚度的重要因素。这是一个以正确方式做到的 DTC 品牌示例。 Dollar Shave Club 拥有大量追随者，并保持稳定增长，这要归功于他们就男性护理主题创作的引人入胜的内容。他们创建适合其产品（男士化妆品和美容配件）的高质量内容，为常见问题和问题提供答案和解决方案。

创造卓越的客户体验

“当您是 DTC 品牌时，运输、退货和令人难以置信的响应时间是您价值主张中不可或缺的一部分。 如果你做对了，你可以将首次购买者转变为常客和品牌的忠实拥护者。 相反，如果一个接触点未能给人留下深刻印象，那么您很可能会永远失去一位客户。” TotalRetail 的 Brightpearl 首席执行官 Derek O'Carroll。

要让客户回到您的品牌，首先您需要出色的产品或服务，其次需要出色的客户体验。如果客户对您的服务不满意或在购买您的产品时体验不佳，他们将不会回来。将您的精力集中在出色的退货政策、便宜或免费（而且速度快！）的运输和出色的客户服务上。

让您的客户忠诚度计划病毒式传播

使忠诚度计划值得分享。通过专注于病毒式营销，您可以节省大量付费广告。如果您的忠诚度计划或提供的奖励令人惊讶、可爱或与众不同，您可能会因为已经获得的品牌拥护者而获得免费广告，并获得更多的追随者和忠诚的客户。

Diamond Candles 是病毒式促销的一个例子，实际上是一种“即时胜利”赠品。他们在每支蜡烛中都放了一个小饰品戒指，每次都增加了发现和惊喜的元素，并通过抽奖获得真正的钻石戒指来吸引人们。获胜的机会使客户回来获得更多，并使他们的计划变得病毒式传播。

提供一致的全渠道体验

除了保持品牌一致外，您还应该在各种渠道中保持您的优惠和客户体验的一致。如今，客户不仅使用一种渠道与您的品牌互动。他们可能会在手机上查找交易，但希望在台式机上完成购买。如果您的报价在各个渠道中不一致，它们可能会因客户体验受损而流失。建立品牌忠诚度需要留下积极的客户体验，因此您应该不惜一切代价避免破坏客户旅程。

“世界一直在变化，我们也将其视为多渠道战略。” Cuyana 首席执行官卡拉·加拉多 (Karla Gallardo)。

让客户感受到更大的事物的一部分

例如，通过将慈善捐赠作为忠诚度计划的一部分实施的企业社会责任营销可能是一种制胜策略。客户在购买您的产品或与您的品牌互动时，会感觉到他们是更大事物的一部分。这种“良好的感觉”可以让他们回到你的品牌，从而把他们变成回头客。

要了解有关此策略背后的心理学的更多信息，请阅读有关许可效应的帖子。

TOMS 一对一计划是慈善忠诚度计划的一个很好的例子。 TOMS 是一家设计鞋子、眼镜和其他服装的美国公司。 TOMS 在有需要的地区提供鞋子、眼镜、水和教育。

发送购买后使用提示

如果客户喜欢他们获得的第一个产品，他们更有可能从您那里购买更多产品。为此，您可以发送购买后提示，让他们更加喜欢您的产品（您的内容和品牌）。您可以发送用户手册、产品的替代用途、故障排除提示、维护提示或其他客户 (UGC) 与您分享的一些创意。

在 DTC 品牌中购买前后发送的有用内容的一个很好的例子是 Elvie。 Elvie 是一家总部位于英国的吸乳器品牌，生产谨慎的智能吸乳器，并通过电子商务直接分销给客户。他们向购买了他们产品的女性发送精彩的电子邮件通讯和购买后提示。

提供出色的客户支持

客户支持是客户满意度的一个重要因素，因为如果出现问题，人们需要轻松解决。如果有问题，请尝试尽快解决。记得提供同理心和理解。在某些情况下，“抱歉”优惠券或礼品卡可能是将不满意的客户变成忠实客户的好策略。我仍然记得我从亚马逊（Bellababy 品牌）购买的廉价吸乳器坏了，我写信给他们的客户支持，告诉他们问题并附上错误的视频。由于它是通过亚马逊从不知名的经销商处购买的廉价产品，我并没有抱太大期望。他们立即运送了替换电机。从那以后，我成为这家制造商最大的品牌倡导者。尽管电机耐用性低，但由于出色的客户服务和快速更换，我的体验比昂贵、耐用的品牌要好得多。这里有什么教训？不要吝啬退款、优惠券和退货，以使客户满意。

建立社区

埃森哲 2018 年关于客户偏好的报告“To Affinity and Beyond, From Me to We, The Rise of the purpose Led Brand”提供了大量证据，表明在情感层面与客户建立联系是当今每个品牌成功的关键。

除了建立品牌忠诚度之外，启动社区的另一个好处是获得市场洞察力、客户洞察力和客户反馈。它是宝贵信息的来源，可以帮助您设计下一个产品或优惠。

社区使用的一个很好的例子是美容行业。人们通常愿意讨论和分享有关美容制度、产品评论或推荐的技巧。在您的品牌周围建立一个社区可以直接从您的受众那里打开您可以利用的新想法。美容品牌 Glossier 建立了一个强大的基于社交媒体的社区。

提醒购买的通知

如果您知道您的产品的平均使用时间，并且它是一种快速消费品类型的产品，您可以在客户每次应该重新购买时向他们发送通知以激发重复购买。您还可以在订阅的基础上提供您的产品，这样他们甚至不必记住购买它。许多 DTC 品牌正是因为这个原因提供订阅服务——以增加客户终身价值并尽可能长时间地留住客户。

您可以在通知中添加额外的促销活动，以激励客户重复购买。但请记住，向您的客户发送非个性化优惠是浪费时间，而为同一客户提供太多优惠可能会浪费您的预算。使用严格的预算和目标规则设置您的促销活动，并仔细选择您的优惠。

灵活和迭代

您需要尝试最适合您的业务和特定客户群的方法。您可以通过迭代或 A/B 测试您的忠诚度计划或其他激励措施或内容来做到这一点。你很少会在第一次尝试时就做好，这根本不是问题！要找到最佳值，您需要尝试观察和迭代。

“[例如，]我们从影响者开始，[并且]我们最终将其转移到微型影响者身上。 我们从零售空间开始，然后推出了一款可以四处行驶的移动卡车。 Instagram Live 是我们一直在做的新事物。 我们一直在寻找新的方式来出现在我们的客户所在的任何地方，以确保它与他们相关并且它不会只是在洗牌中迷失。 不断地改变创造力，让它变得新奇和不同。” M. Gemi 的联合创始人 Cheryl Kaplan 在接受 Shopify 采访时。

DTC 品牌及其忠诚度计划示例

耐克会员计划

耐克的 D2C 销售额不断增长，2015 年为 66 亿美元，但预计到 2020 年将达到 160 亿美元。通过零售商或直接从其网站购买耐克产品的主要区别因素之一是他们的忠诚度计划。

耐克会员提供以下特权：

优先获得体育赛事门票。
独家产品。
抢先体验产品发布。
关于训练和锻炼的专家建议。
通过他们的应用程序活跃的奖励。
生日特别优惠。
免费送货。

耐克忠诚度计划成功的 4 个关键：

1. 排他性

耐克专注于独家特权，例如提前获得产品、独家产品、优先获得体育赛事门票或专家建议。这是普通客户无法访问的东西，使忠诚度计划变得有趣且有价值。

2. 围绕项目建立社区

耐克会员资格让忠诚的客户可以访问免费的健身课程、培训支持、教育内容和鼓舞人心的文章，以保持会员的积极性。即使他们不打算很快购买任何东西，这也会导致客户坚持使用该品牌。它将品牌放在首位，当社区成员需要购买另一双运动鞋时，耐克将是他们的明显选择。

3.个性化

例如，忠诚的客户会在生日和会员纪念日收到礼物，这让他们感到特别。

4. 提供全渠道体验

无论客户是在店内、现场购物还是通过他们的四个移动应用程序购物，他们的忠诚度计划会员资格始终保持联系。

Mack Weldon 的 Weldon Blue 忠诚度计划

男士内衣和基本款品牌 Mack Weldon 提供 Weldon Blue 忠诚度计划。

该计划包括两层：

每个人都在下第一个订单后加入的一级。在一级，会员获得以下好处：

所有订单免费标准送货。
访问“回馈，获取麦克”服装捐赠计划。

第二级，客户在每年花费 200 美元后加入。在第二级，会员可以获得以下好处：

所有订单免费标准送货。
任何价值的订单均可享受 20% 的折扣。
首次获得新产品。
惊喜礼物，全年随机赠送。
访问“回馈，获取麦克”服装捐赠计划。
如果您使用 Give Back, Get Mack 计划（每年两次）捐赠衣服，则可获得 10 美元的奖励。

Mack Weldon 对该程序进行了三个月的测试，他们发现客户的重复销售量增加了 66%。在花费更多以达到第二级的高消费参与者中，销售额也飙升了 29%。

‍MVMT

MVMT 是 DTC 手表、珠宝和眼镜品牌。他们正在提供一个名为 MVMT Insider 的忠诚度计划。在推出后的一年内，该公司收到了近 2000 份来自推荐客户的订单。

他们的忠诚度计划的有趣之处在于，他们提供了很多赚取忠诚度积分的选择。其中：

每消费 1 美元可获得 1 分。
加入时事通讯 – 20 分。
Facebook 关注 – 5 分。
创建帐户 – 50 分。
Instagram 关注 – 5 分。
Youtube 订阅 – 5 分。

只有达到一定积分后才能兑换奖励：

250 点 – 减 25 美元。
500 积分 – 减 50 美元。
750 积分 – 减 $75。
1000 积分 – 减 100 美元。

积分在闲置 12 个月后过期。

Mizzen+Main 的军官俱乐部

‍ DTC性能男装品牌 Mizzen+Main 提供 Main Men 奖励计划。一般而言，每位奖励计划会员每消费 1 美元即可赚取 1 点积分。此外，该计划分为不同的等级，提供不同的奖励。 ‍

提供的奖励包括：

免运费。
生日礼物。
会员升级后赠送的升级礼物。
抢先体验产品发布。
受邀参加独家活动。
私人礼宾。

级别基于累积的点数。主要人计划的结果？来自现有客户和打算加入俱乐部的客户的更高参与度和收入提升。

P玫瑰

Prose 是 DTC 护发品牌，提供个性化的定制护发产品。他们于 2020 年 7 月推出了名为 The Salon 的忠诚度计划。这是一项订阅计划，会员订阅 Prose 产品，所有订单均可享受 15% 的折扣。

他们还提供其他福利，包括：

1:1 虚拟咨询（非计划成员不可用）。
每购买十件产品，即可免费获得一件。
免运费。
限量版产品礼品。
新产品测试。
独家内容和体验。

一个独特的、个性化的品牌需要一个独特的忠诚度计划，而 Prose 站在他们的脚趾上，以满足客户的期望。截至 2021 年 2 月，超过 50% 的 Prose 客户是忠诚度计划成员并订阅了至少一种产品。

达格妮·多佛

Dagne Dover 是一个以设计的可持续性和可用性而自诩的包包品牌。他们推出了一项名为 Dagne Rewards 的奖励计划。

Dagne Dover 的忠诚度计划提供以下赚取积分的方式：

每消费 1 美元可获得 1 点积分。
在 Facebook 上关注 20 分。
在 Instagram 上关注 20 分。
提交 UGC（用户生成内容）就像他们穿着 Dagne Dover 包的照片一样，可以获得 30 分。
留下评论30分。
创建帐户可获得 50 分。
他们的生日100分。

这种类型的忠诚度计划对 Dagne Dover 来说效果很好，产生了大量的 UGC 内容，从而产生了更多的销售额。

概括

在调用品牌宣传方面，DTC 品牌有很多优势。从第一方数据到所有权，再到在整个旅程中打造美妙的客户体验，全渠道。所有直接面向消费者的品牌都应利用这一潜力并开始实施客户保留策略，以最大限度地提高客户生命周期价值。由于开放市场上的激烈竞争，客户获取变得越来越困难和昂贵，因此关注客户保留对于节省预算和最大化投资回报率非常重要。

DTC 品牌可以使用多种策略来建立品牌宣传和增加购买频率。选择合适的取决于品牌、受众和预算。在所有情况下都正确的是，了解您的客户及其旅程、个性化消息和优惠以及测试各种策略是关键。

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