小売業で顧客ロイヤルティを高める方法は？

公開: 2022-04-18

小売ロイヤルティプログラムは独自のものです。小売業の顧客ロイヤルティプログラムは通常、数百人のメンバーが参加し、さまざまなタッチポイントで大規模に運営されています。当然のことながら、このような規模には、時間、費用、および自動化のかなりの部分が必要です。ロイヤルティプログラムが成功するためには、従業員と顧客の両方が迅速かつ効率的に機能することを保証する必要があります。

小売業でロイヤルティプログラムを構築するための初期費用にもかかわらず、そのような報酬スキームは大きな可能性を秘めており、会社の重要な発展と収益性の向上に貢献することができます。そのような例の1つは、この美容小売業者の売り上げの95％を促進するUltaの非常に成功したロイヤルティプログラムです。

この投稿では、次のトピックについて説明します。

なぜ小売業者にとってロイヤルティプログラムを構築することが重要なのですか？
小売業者はどのようにして顧客ロイヤルティを構築できますか？
小売業における顧客ロイヤルティプログラムの特徴は何ですか？
忠誠心を築く上での小売業者にとっての最大の課題。
非常に成功した小売ロイヤルティプログラムのために従うべきヒント。
小売ロイヤルティの新しいトレンド。
小売ロイヤルティプログラムのトップの例。
概要。

なぜ小売業者にとって顧客ロイヤルティプログラムを構築することが重要なのですか？

基本から始めましょう。 小売業者は、製造業者と最終顧客をつなぐ仲介業者です。 この独特の立場により、小売業者は常にメーカーの供給品を顧客のニーズやウォンツに適合させる必要があります。小売市場への参入はかなり簡単です。しかし、激しい競争とウォルマートやマクドナルドなどの多国籍企業が業界をゆっくりと独占しているため、物事を常に把握することはますます困難になっています。

他の業界と同様に、顧客獲得コストがかつてないほど高くなるため、顧客維持は小売業者にとって非常に重要です。 44％の企業が引き続き顧客獲得に重点を置いていますが、小売業は顧客維持に重点を置いて変化をリードすることができます。結局のところ、保持が5％増加しただけでも、利益が25〜95％増加する可能性があると推定されています。

ただし、顧客は忠誠心を無料で提供することはありません。そして、ロイヤルティプログラムだけでは、高価格や顧客体験の悪さを補うことはできません。減少する顧客数と高い解約率を節約するためにロイヤルティプログラムに目を向ける前に、顧客体験を改善することをお勧めします。そうして初めて、優れたCXの安定した基盤の上に報酬プログラムを構築することを考えることができます。

小売業者はどのようにして顧客ロイヤルティを構築できますか？

小売業界で生き残る（そしてうまくいけば繁栄する）ための鍵は、独特の顧客体験を構築し、競合他社ではなくあなたに顧客をもたらす市場でのニッチを見つけることです。特に競合他社に切り替える場合は、1回のクリックで済みます。これを防ぐ1つの方法は、小売ロイヤルティプログラムまたは報酬スキームを構築して、個々の顧客を引き付け、定期的に戻ってくるように動機付けることです。

小売業の顧客ロイヤルティプログラムで達成できるその他のKPIには、次のものがあります。

顧客維持の強化。
CLV（顧客生涯価値）の増加。
ロイヤルティプログラムデータのおかげで、顧客をよりよく知ることができます。
予算節約につながる改善されたセグメンテーション。

小売業界は主に顧客志向であり、そのため、限られた市場シェアのより大きな部分を確保するために、販売促進、割引、およびバウチャーで顧客を引き付けることに莫大な予算を費やしています。ただし、追加のオファーは、同様の競争に満ちた市場のすべてではありません。それは、ロイヤルティプログラムがあなたが探している競争上の優位性を与えることができる場所です。

トップリテールリワードプログラムの背後にあるメカニズムを理解するには、他のリテール固有の機能を理解する必要があります。

小売業界は、実店舗とeコマースストアの複数のチャネルを運営しています。
卸売業者に比べて注文サイズが小さい。
他のビジネスモデルと比較して注文数が多い。
幅広い顧客ペルソナ–小売業者が特定の人口統計に対応することはめったにありません。
製品の幅広い選択–1つの製品タイプまたはカテゴリに焦点を当てることはめったにありません。

SASの調査によると、顧客の忠誠心はさまざまな方法で生み出されますが、消費者の40.5％は、忠誠心プログラムやカードがない場合、小売業者を利用する可能性が低くなります。これが、小売業者として、少なくとも独自のリワードプログラムの開始を検討する必要がある理由です。

小売業における顧客ロイヤルティプログラムの特徴は何ですか？

ほとんどの小売チェーンはすでにロイヤルティプログラムを運営しています。それらの結果に基づいて、小売分野におけるリワードプログラムのいくつかのありふれた機能を特定できます。

ポイントベースのプログラム

ほとんどの小売ロイヤルティプログラムは、ロイヤルティを構築するためのより伝統的なポイントベースのアプローチに従います。報酬基準へのアプローチも、より保守的になる傾向があります。支出が多ければ多いほど、より多くのポイントを獲得できます。小売顧客は通常価格に脆弱であるため、忠誠心を呼び起こすための鍵は、競合他社よりも優れた取引を提供することに要約されます。この効果は、リーズナブルな価格と購入の追加価値（ポイントの受け取り）を組み合わせることでうまく作成できます。

報酬としての割引

調査によると、ロイヤルティプログラムを選択する際の重要な要素は、メンバーになることに関連して認識される節約です。

「調査の回答者は、割引の分野でロイヤルティプログラムに具体的な意見を提供しました。 キャッシュバック、ギフトカード、限定販売、割引に交換できるポイント、クーポンなどが提案されました。 明らかに、一般的な買い物客は、忠誠プログラムのメンバーシップを忠誠と引き換えに貯蓄と同一視します。」 SAS

DTCロイヤルティプログラムとは異なり、小売業者は、忠実な顧客になるためのブランド固有の排他的な機能を提供することに焦点を当てていません。代わりに、割引と特別オファーがプログラムに参加する主な動機です。

オンラインおよびオフラインのメンバーシップ

小売業者は、さまざまな年齢層を含む幅広い人口統計にアピールする必要があります。 Z世代の顧客やミレニアル世代とは異なり、高齢の顧客はモバイルのみのプログラムに参加する可能性が低くなります。この傾向の事例証拠の1つは、イヴロシェのロイヤルティプログラムです。私の母はデジタルネイティブではなく、モバイルファーストプログラムに参加することに自信がありません。そのため、彼女は物理的なポイントカードを使用して、購入用のスタンプ（ポイント）を収集しています。一方、私は財布に十分なものを持っていて、プログラムのモバイルバージョンを選びました。

このようにして、イヴロシェは大きく異なる期待を持つ2つの非常に異なるタイプの買い物客で成功することができました。持ち帰りは何ですか？デジタル化は明らかに小売業の未来です。しかし、私たちはまだそこにいません。 オフラインで忠誠心を築くことを放棄しないでください。そうしないと、オーディエンスの大部分を失うリスクがあります。

顧客ロイヤルティを構築する上での小売業者にとっての最大の課題

小売業で安定した顧客ロイヤルティを構築するための最大の障害は、適切な技術ツールの選択です。適切なソフトウェアインフラストラクチャと開発リソースが不足していると、小売業のロイヤルティプロジェクトを効果的に失敗させる可能性があります。幸いなことに、数週間以内に統合してデジタルチームが正常に使用できる、すぐに使用できるプロモーション管理ソリューションがあります。 Voucherify（当社の製品）はその一例です。

最後に覚えておくべきことは、小売業者がアピールする必要のある幅広い人口統計です。さまざまなタイプの買い物客（たとえば、喜びや実際の顧客）は、ロイヤルティプログラムが提供するものに関して大きく異なる期待を抱きます。これが、最大の小売業者が通常、デジタルと物理の両方のポイントカードを提供するなど、さまざまな顧客のニーズに対応できる大規模なプログラムを導入する理由です。

非常に成功した小売ロイヤルティプログラムのために従うべきヒント

報酬で革新する

すべての小売業者が金銭的特典や魅力的なキャッシュバックを購入できるわけではありません。それは問題ありません。限られた予算は、優れたロイヤルティスキームを構築できないことを意味するものではありません。忠誠のメカニズムと提供される報酬に関しては、もう少し創造的である必要があります。

小売店で使用できる、より独創的な忠誠心の報酬のアイデアを次に示します。

ロイヤルティメンバーにより良いサービスを提供します（例：専用のレジ係や短い列）。
無料配達と縁石側の集荷（特にeコマース小売業者にとって実行可能）。
ロイヤルティメンバーの営業時間が長くなります。
限定製品と無料サンプルへのアクセス。
1回限りのイベントとクラス（例：Sephora限定の美容チュートリアル）。
特別なトリートメント（例：IKEAファミリークラブでの無料コーヒー）。
景品とコンテスト。
割引は、ブランドが選択した製品（カルフールなど）でのみ利用できます。

顧客セグメンテーション

すでにご存知のように、小売業者はさまざまな人口統計をターゲットにする傾向があります。しかし、これはパーソナライズの余地がないという意味ではありません。顧客セグメンテーションの可能性を備えたCRMおよび顧客データベースの準備たとえば、デンマークの衣料品小売業者であるStylepitは、セグメントCDPを使用して特定の顧客ターゲットグループ（高い解約率、高いCLVなど）を構築することに成功しました。慎重なセグメンテーションにより、Stylepitは汗をかくことなくROASを向上させることができました。

忠誠心を構築し、異なるオファーやプロモーションを持つ特定のセグメントのみをターゲットにするという同じアプローチを試す必要があります。次のステップでは、忠実な顧客と通常の買い物客を区別し、ロイヤルティプログラムがこれらのユーザーを具体的にターゲットにしていることを確認する必要があります。最後のステップでは、さまざまな特典を使用して忠誠度レベルを構築するためにセグメンテーションを適用できます。このようにして、ロイヤルティスキームをよりゲーミフィケーションするだけでなく、適切な顧客をターゲットにして、ヒットオアミスオファーの予算を節約できます。

オムニチャネルプレゼンス

「私たちの調査結果は、オムニチャネルの顧客があらゆる種類の組み合わせや場所で小売業者のタッチポイントを使用することを愛していることを示しました。彼らはスマートフォンアプリを使用して価格を比較したりクーポンをダウンロードしたりしただけでなく、インタラクティブカタログ、価格チェッカー、タブレットなどの店内デジタルツールの熱心なユーザーでもありました。」 HBR

現在、顧客は複数のチャネルを使用してブランドとやり取りしています。彼らのユーザージャーニーは、店舗内、モバイル経由で始まり、eコマースサイトで終わる可能性があります。あらゆる種類の不整合は、顧客のフラストレーションにつながり、最終的には解約につながる可能性があります。利用可能なすべてのタッチポイントでブランディングと提供の一貫性を保つことを忘れないでください。

また、顧客がオンラインとオフラインの両方でプログラムにサインアップできるようにすることも重要です。チェックアウト中に実際の場所でユーザーを招待することはお勧めしません。代わりに、指定されたスタッフがこのやり取りを処理することをお勧めします。ここで南下する一例は、H＆Mロイヤルティプログラムです。H＆Mスタッフがクライアントにチェックアウト時にプログラムにサインアップするように求めていたため、新しいメンバーが短いフォームに記入する必要があったため、他のクライアントはキューで長く待つ必要がありました。その場でアプリをアクティブにします。

長期計画

プログラムを起動する前に、少なくとも数か月が経過するまでその効果を効果的に測定できないことに注意する必要があります。 忠誠心は長期的なゲームです。また、最も価値のあるクライアントを怒らせないように、プログラムをゆっくりと段階的に廃止する準備をするために、ロイヤルティプログラムの出口戦略を策定する必要があります。

継続的な関与

顧客があなたのことを考えるのは買い物中だけだとしたら、顧客の忠誠心を築くことはできません。（スパムを送信せずに）継続的なエンゲージメントを構築するには、顧客と連絡を取るための重要な瞬間を特定する必要があります。製品のサブスクリプションを提供し、再購入の必要性について顧客に通知することもできます。通知にプロモーションを追加して、顧客が購入を繰り返すように動機付けることができます。ただし、スパムに注意してください。パーソナライズされていないオファーは、予算の浪費であるだけでなく、顧客のフラストレーションの原因にもなります。

小売ロイヤルティの新しいトレンド

小売業向けのロイヤルティプログラムを構築する準備ができている場合は、現在の市場と将来の予測を理解することが重要です。

モバイルファーストの顧客ロイヤルティプログラム

忠誠心はモバイルになりつつあります。スマートフォンとモバイルの人気-まず、すべてがすでに顧客の習慣と買い物の仕方を形作っています。新しいモバイル定義の現実に対応して、顧客ロイヤルティプログラムのモバイルバージョンも提供することが重要です。モバイルファーストのロイヤルティプログラムの良い例は、食料品チェーン店のLidlのLidlPlusアプリです。

Lidl Plusロイヤルティアプリは、特別割引、製品パンフレットへの迅速なアクセス、および拡張返品ポリシーを提供します。電子レシートのおかげで、顧客は効果的に経費を管理することができます。チェックアウト時に購入の支払いを行う場合、Lidl Plusユーザーは、アプリで使用可能な仮想カードで識別されます。顧客がアプリを使用するたびに、小さなスクラッチクーポンコードが提供されます。

モバイルロイヤルティプログラムの詳細については、この投稿をお読みください。

利便性主導の顧客ロイヤルティ

報酬としてのポイントと割引だけに基づいて忠誠を築くことはできません。小売業の忠誠心は、主に利便性（買い物の難しさ、場所）と価格によって決まります。消費者の75％近くが、小売業者を選ぶ際の最も重要な要素として割引や場所を挙げています。

リワードプログラムを成功させるには、より良い価格設定オプション（リワードとしての割引）と追加の便利なレイヤーをプログラムに注入する必要があります。便利で忠誠心を築く良い例は、カルフールアプリです。カルフールは、新しい「スキャン＆ゴー」サービスを顧客に提供するポーランドで最初の小売チェーンです。このアプリのおかげで、顧客は自分の携帯電話で商品をスキャンし、デジタルウォレットで支払うことができます。

スキャンされた製品は自動的に仮想バスケットに追加され、購入額が合計されます。常に表示されるカートの合計のおかげで、顧客はチェックアウト時に支払う金額を完全に制御できます。私の考えでは、それがアプリを使い続けてカルフールで買い物をする良い理由の1つです。

あなたが作ることができるもう一つの便利さを目標としたスイッチは、物理的なものではなくデジタルのポイントカードに目を向けることです。この領域をデジタル化するには、レジ係がアプリまたはカードをすばやくスキャンして顧客のデジタルウォレットにポイントを追加できるように、POS統合が適切に行われていることも確認する必要があります。

コンテキストデータに基づく忠誠

他のアプリのノイズや情報のノンストップストリームをカットするために、小売業者は重要な瞬間に顧客を引き込む必要があります。パーソナライズへの一般的なアプローチを採用したロイヤルティプログラムは、状況に応じた顧客データを使用してエンゲージメントを促進する小売業者（デバイスの種類、天気、場所、性別、年齢など）と比較して横ばいです。 Brazeの調査が示唆しているように、コンテキストメッセージは、一般的なプロモーションメッセージよりもエンゲージメントを最大331％向上させることができます。

機械学習とAI

小売ロイヤルティのもう1つの新しい開発は、顧客体験をスケールとしてパーソナライズするのに役立つ機械学習の導入です。最高のオファーでさえ、適切な時間と場所で、さらに重要なことに、適切なポケットに入れられなければ、無視されたり、ゴミ箱に入れられたりする可能性があります。これが、小売業者がテクノロジー企業と協力して独自の1対1のマーケティングを提供し、エンゲージメントを効果的に高めることにますます関心を持っている理由です。

小売ロイヤルティプログラムのベスト例

アマゾンプライム

このアメリカの巨人のオンラインストアで買い物をしなくても、Amazonプライムについて聞いたことがある可能性は十分にあります。これは、いつでもキャンセルできる月額サブスクリプションです。最初は30日間の無料試用期間があり、1か月後、サービスの料金は英国市場で月額7.99ポンド、他のヨーロッパの場所で月額7.99ユーロ、米国で9.99ドルです。 Amazon Primeメンバーは、ショッピング特典、お得な情報、迅速な配送に加えて、PrimeVideoおよびPrimeGamingプラットフォームにもアクセスできます。

アマゾンの製品やオファーの多くは小さなプライムロゴでマークされており、このサービスの加入者は買い物の際に何か特別なものを期待できることを示唆しています。たとえば、Amazonの魅力的な販売促進のいくつかは、Amazonプライムを持つ人々のために完全に予約されています。

「プライムサービスは、推定7000万から9000万人の人々をメンバーシップに登録するように誘いましたが、同社はAmazonプライムメンバーの正確な数を明らかにしていません。 ただし、2017年にAmazonはPrimeを介して世界中に50億以上の商品を出荷し、2017年を通じて前年よりも多くの新規有料会員を登録したと報告しました。」 フォーブス

Amazonプライムが成功した理由は何ですか？

迅速で送料無料の商品は利便性を高め、商品が切実に必要な場合にAmazonを当然の選択肢にします。
特別割引と割引は、Amazonと競合他社の明らかな差別化要因です。
何千もの無料の電子書籍、映画、ゲームのアドオンを備えた無料のエンターテイメント。

Amazon Primeは、ポイントを集めて特典を利用するという従来の意味でのロイヤルティプログラムではないことに注意することが重要です。代わりに、忠実なメンバーはこれらの特権に対して少額の料金を支払う必要があります。このアプローチにより、顧客はメンバーシップに対する所有権を感じ、プログラムの価値を高めることができます。

養老効果の心理学については、こちらで詳しく知ることができます。

ウォルマート

「私たちは、お客様のニーズを満たすことに尽力している会社です。 お客様は私たちを信頼し、私たちに依存できることを知っており、私たちはこのプログラムを彼らの究極のライフハックとして設計しました。 Walmart +は、お客様からの最大のニーズを認識し、当社の規模が前例のない価値でソリューションをもたらすことができる、包括的な一連のメリットをもたらします。」ウォルマートの最高顧客責任者、Janey Whiteside

アマゾンと競争するために、ウォルマートは2020年に新しいサブスクリプションロイヤルティプログラムを開始しました。ウォルマート+プログラムの主な機能には、小額の料金でいくつかの専用機能が含まれています。

無制限の送料無料と同じ日と同じくらい速い。
スキャン＆ゴー機能。
燃料割引–買い物客は約2000のガソリンスタンドで1ガロンあたり最大5セント節約できます。

新しいプログラムに加えて、ウォルマートは、顧客がショッピングに対してポイントと報酬を獲得できるポイントベースのプログラムも運営しています。ユーザーは、オンラインまたはアプリ経由での購入に1ドル支払うごとに5ポイントを獲得でき、店舗で1ドル使うごとに2ポイントを獲得できます。もう1つの特典は、オンライン購入で5％のキャッシュバック、店舗でのショッピングで2％のキャッシュバックをメンバーに提供するキャッシュバック機能です。このようにして、ウォルマートは従来の買い物客とモバイルのみの人口統計の両方に対応することができます。ウォルマートのマーケティングは、低価格、柔軟なキャッシュバックスキーム、および米国全体の便利な場所の両方を提供することにより、買い物客が最も期待し、評価する最高の忠誠心のメリットを十分に発揮します。

セフォラ

セフォラはフランスの大手化粧品小売業者です。彼らは、Beauty Insiderロイヤルティプログラムで、顧客ロイヤルティの分野で名を馳せています。このプログラムのルールは、AmazonやWalmartのルールとは異なりますが、それでも、より多くのメンバーを獲得し、解約を減らすのに非常に効果的であることが証明されています。 Sephoraのリワードプログラムでは、顧客は好みのロイヤルティ特典を選択できます。メンバーは、1ドルの使用ごとに1ポイントを獲得します。集めたポイントは、ギフトカード、限定商品、追加の特典（美容チュートリアルなど）と交換できます。

セフォラのビューティーインサイダープログラムは非常に人気があります。このプログラムには、1700万人以上の忠実なメンバー（2019年現在）があり、合わせてSephoraの年間売上高の80％を占めています。プログラムの成功は、顧客への個別のアプローチにあります。セフォラの顧客は、必然的に買い物をするのではなく、楽しみのために買い物をします（食料品とは異なり、化粧品は必需品とは見なされないため）。この論理に従って、Sephoraは、非金銭的特典とゲーム化されたレベル構造を使用して、プログラムに独占感を加えることにしました。

コールズ

コールズはアメリカのデパート小売チェーンです。ウォルマートのような巨人と競争しなければならないため、チェーンはトランザクションベースのプログラムと魅力的な割引を選択して売り上げを伸ばしました。報酬スキームの背後にある仕組みは単純です。顧客は、Kohl's Rewardsと呼ばれる購入ごとに5％を獲得します。残高は変換され、翌月の初日に5ドルのKohl'sCashの増分で発行されます。金銭的報酬は30日間利用できます。エンゲージメントを高め、常に頭を悩ませるために、Kohl'sはプッシュ通知を使用して未使用の報酬についてユーザーに通知します。

「私たちは、コールズリワードを開始することで、全国のコールズの顧客の価値を最大化し、毎日より多くのコールズキャッシュを顧客に提供します。コールズは常に価値の代名詞であり、過去10年間で、小売業をリードするロイヤルティプログラムの1つを構築してきました。これは、お客様に優れたエクスペリエンスを提供するための重要な要素です。 お客様の共感を呼んだパイロットの成功に続き、コールズでの忠誠心の次の進化に興奮しています。 他のプログラムとは異なり、すべてのリワードメンバーに利益をもたらします。メンバーが私たちのことを知り始めたばかりか、何年も一緒に買い物をしたかは関係ありません。」コールのCMO、グレッグ・レヴェル。

プログラムをより魅力的なものにするために、Kohl'sは、メンバーが50ドルの使用ごとに10ドルのKohl'sCashを受け取ることができる特別な期間を導入しました。プログラムの成功はまた、そのよく計画された実装に起因する可能性があります。以前のプログラムのメンバーであるYes2Youは、自動的に新しいプログラムに移動されました。彼らの報酬も新しい通貨に変換されており、一貫性を確保し、顧客側に強い感情を抱くことはありません。

概要

モバイルショッピング、AIパーソナライズ、VRで小売市場に参入する新技術に加えて、今後10年間は、AmazonやWalmartなどの小売モロックによってもたらされるロイヤルティの向上とショッピング態度の部族化の増加にとって決定的な時期となるでしょう。

小売業者には、顧客ロイヤルティを高める機会がたくさんあります。結局のところ、彼らのビジネスモデルは主に顧客中心です。優れた顧客ロイヤルティプログラムを導入することで、オフラインとオンラインの両方のチャネルで、ファーストパーティのデータを収集し、思い出に残る体験を生み出すことができます。顧客獲得コストが急騰しているため、顧客維持に焦点を当てることがこれまで以上に重要になっています。

忠誠心の戦略がたくさんあるので、忠誠心を高めるための主要な原則、つまりオムニチャネルの存在、継続的な関与、長期的な戦略、そして記憶に残るインセンティブを覚えておくことが重要です。

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