Como aumentar a fidelidade do cliente no varejo?

Publicados: 2022-04-18

Os programas de fidelidade de varejo são uma coisa própria. Os programas de fidelização de clientes no varejo geralmente operam em grande escala com centenas de membros e em diferentes pontos de contato. Sem surpresa, tal escala requer tempo , dinheiro e uma parcela justa de automação . Tanto os funcionários quanto os clientes devem ter certeza de que o programa de fidelidade funcionará de forma rápida e eficiente para ter sucesso.

Apesar dos custos iniciais de construção de um programa de fidelidade no varejo, tais esquemas de recompensas têm grande potencial e podem contribuir para o desenvolvimento significativo da empresa e aumentar sua lucratividade. Um exemplo é um programa de fidelidade de grande sucesso da Ulta, que gera 95% das vendas dessa varejista de produtos de beleza.

Neste post, abordarei os seguintes tópicos:

Por que criar um programa de fidelidade é crucial para os varejistas?
Como os varejistas podem fidelizar o cliente?
Quais são as características dos programas de fidelização de clientes no varejo?
Os maiores desafios para os varejistas na fidelização.
Dicas a seguir para programas de fidelidade de varejo de grande sucesso.
Novas tendências em fidelização de retalho.
Principais exemplos de programas de fidelidade de varejo.
Resumo.

Por que criar um programa de fidelidade do cliente é crucial para os varejistas?

Vamos começar com o básico. O varejista é um fabricante intermediário que conecta os clientes finais. Essa posição peculiar força os varejistas a adaptar constantemente os suprimentos do fabricante às necessidades e desejos dos clientes. Entrar no mercado de varejo é bastante fácil; no entanto, ficar no topo das coisas se torna cada vez mais difícil com a concorrência feroz e conglomerados multinacionais como Walmart ou McDonald's monopolizando lentamente o setor.

Como qualquer outro setor, a retenção de clientes é de grande importância para os varejistas, pois os custos de aquisição de clientes aumentam mais do que nunca. Enquanto 44% das empresas continuam a ter um foco maior na aquisição de clientes, seu negócio de varejo pode liderar a mudança com o pivô para a retenção de clientes. Afinal, estima-se que mesmo um aumento de 5% na retenção pode levar a um aumento de 25 a 95% nos lucros.

No entanto, os clientes não entregarão sua fidelidade de graça. E os programas de fidelidade por si só não compensam os preços altos ou a experiência ruim do cliente. Antes de recorrer a programas de fidelidade para economizar números de clientes cada vez menores e altas taxas de churn, é aconselhável melhorar a experiência do cliente . Só então, você pode pensar em construir um programa de recompensas sobre a base estável de um ótimo CX.

Como os varejistas podem fidelizar o cliente?

A chave para sobreviver (e esperamos prosperar) no setor de varejo é construir uma experiência distinta para o cliente e encontrar um nicho no mercado que traga clientes para você e não para seus concorrentes. Especialmente quando mudar para um concorrente pode levar até um clique. Uma maneira de evitar isso é criar programas de fidelidade de varejo ou esquemas de recompensa para envolver clientes individuais e motivá-los a voltar para você regularmente.

Outros KPIs que você pode alcançar com programas de fidelização de clientes no varejo incluem:

Aumentando a retenção de clientes.
Aumento do CLV (Customer Lifetime Value).
Conheça melhor seus clientes graças aos dados do programa de fidelidade.
Segmentação aprimorada que leva à economia de orçamento.

O setor de varejo é principalmente orientado para o cliente e, como tal, dedica uma grande parte do orçamento para atrair clientes com promoções de vendas, descontos e vouchers, para garantir uma parte maior da limitada participação de mercado. No entanto, ofertas extras não são tudo no mercado cheio de concorrência semelhante – é aí que um programa de fidelidade pode lhe dar a vantagem competitiva que você procura.

Você deve perceber outros recursos específicos de varejo para entender os mecanismos por trás dos principais programas de recompensa de varejo:

O setor de varejo opera vários canais - lojas físicas e de comércio eletrônico.
Tamanhos de pedidos menores em comparação com atacadistas.
O maior número de pedidos em comparação com outros modelos de negócios.
O amplo espectro de personas de clientes – os varejistas raramente atendem a dados demográficos específicos.
Grande seleção de produtos – raramente é focado em um tipo ou categoria de produto.

Embora a fidelidade do cliente possa ser gerada de várias maneiras, de acordo com a pesquisa da SAS, 40,5% dos consumidores seriam menos propensos a usar um varejista sem um programa de fidelidade ou cartão. É por isso que, como varejista, você deve pelo menos considerar lançar seu próprio programa de recompensas.

Quais são as características dos programas de fidelização de clientes no varejo?

A maioria das redes de varejo já opera um programa de fidelidade. Com base em seus resultados, podemos identificar vários recursos comuns para programas de recompensas na esfera do varejo.

Programas baseados em pontos

A maioria dos programas de fidelidade de varejo segue uma abordagem mais tradicional baseada em pontos para criar fidelidade . A abordagem dos critérios de recompensa também tende a ser mais conservadora – quanto mais você gasta, mais pontos você acumula . Como os clientes de varejo geralmente são vulneráveis aos preços, a chave para evocar a lealdade se resume a oferecer um negócio melhor do que o concorrente. Este efeito pode ser criado com sucesso com um mix de preço razoável e valor extra para a compra (recebendo pontos).

Descontos como recompensas

Pesquisas sugerem que o fator chave para optar por um programa de fidelidade são as economias percebidas associadas a se tornar um membro.

“Os entrevistados da pesquisa ofereceram informações específicas para programas de fidelidade na área de descontos. Cash back, vales-presente, vendas exclusivas, pontos que podem ser trocados por descontos e cupons estavam entre as sugestões. Claramente, o comprador em geral iguala a participação em um programa de fidelidade com economia em troca de fidelidade.” SAS

Ao contrário dos programas de fidelidade DTC, os varejistas não se concentram em oferecer recursos exclusivos e específicos da marca para se tornarem clientes fiéis. Em vez disso, descontos e ofertas especiais são os principais motivadores para participar do programa.

Assinaturas online e offline

Os varejistas precisam atrair uma ampla gama de dados demográficos, incluindo diferentes faixas etárias. Ao contrário dos clientes da Geração Z ou dos Millennials, os clientes mais antigos teriam menos probabilidade de se envolver em um programa somente para dispositivos móveis. Uma evidência anedótica dessa tendência é o programa de fidelidade Yves Rocher. Minha mãe não é nativa digital e não se sente confiante em participar de um programa mobile-first. É por isso que ela usa um cartão fidelidade físico para coletar selos (pontos) para fazer compras. Por outro lado, tenho coisas suficientes na minha carteira e optei por uma versão móvel do programa.

Desta forma, Yves Rocher conseguiu ter sucesso com dois tipos muito distintos de compradores com expectativas muito diferentes. Qual é o take-away? A digitalização é obviamente o futuro do varejo; no entanto, ainda não chegamos lá. Não abandone a fidelização offline ; caso contrário, você corre o risco de perder uma grande parte do seu público.

Os maiores desafios para os varejistas na fidelização de clientes

O maior obstáculo no caminho para a fidelização de clientes no varejo é a escolha das ferramentas tecnológicas certas . A falta de infraestrutura de software adequada e recursos de desenvolvimento podem efetivamente cortar qualquer projeto de fidelidade de varejo logo no início. Felizmente, existem soluções de gerenciamento promocional prontas para uso que podem ser integradas em várias semanas e usadas com sucesso por equipes digitais. Voucherify (nosso produto) é um exemplo.

A última coisa a ter em mente é o amplo grupo demográfico ao qual os varejistas precisam apelar. Diferentes tipos de compradores (por exemplo, clientes prazerosos e práticos) terão expectativas muito diferentes em relação ao que o programa de fidelidade deve oferecer. É por isso que os maiores varejistas costumam apresentar programas de alta escala prontos para atender às diferentes necessidades dos clientes – por exemplo, oferecendo cartões de fidelidade digitais e físicos.

Dicas a seguir para programas de fidelidade de varejo de grande sucesso

Inove com recompensas

Nem todo varejista pode pagar vantagens monetárias e reembolsos atraentes em dinheiro – e tudo bem. O orçamento limitado não significa que você não possa construir um excelente esquema de fidelidade. Você só precisará ser um pouco mais criativo quando se trata de mecanismos de fidelidade e recompensas oferecidas.

Aqui estão algumas ideias para recompensas de fidelidade mais originais que você pode usar no varejo:

Ofereça um melhor serviço para os membros de fidelidade (por exemplo, caixas dedicados e filas mais curtas).
Entrega gratuita e retirada na calçada (especialmente viável para varejistas de comércio eletrônico).
Horário de funcionamento mais longo para membros de fidelidade.
Acesso a produtos exclusivos e amostras grátis.
Eventos e aulas únicos (por exemplo, tutoriais de beleza exclusivos da Sephora).
Tratamento especial (por exemplo, café grátis no IKEA Family Club).
Brindes e concursos.
Descontos disponíveis apenas em produtos selecionados da marca (por exemplo, Carrefour).

Segmentação de clientes

Como você já sabe, os varejistas tendem a segmentar grupos demográficos variados . Mas isso não significa que não haja espaço para personalização. Aprimore seu CRM e bancos de dados de clientes com possibilidades de segmentação de clientes Por exemplo, a Stylepit, uma varejista de roupas dinamarquesa, conseguiu criar grupos-alvo de clientes específicos (como alta probabilidade de churn, CLV alto e mais) com o Segment CDP. Através de uma segmentação cuidadosa, o Stylepit conseguiu aumentar seu ROAS sem suar a camisa.

Você deve tentar a mesma abordagem ao criar fidelidade e segmentar apenas segmentos específicos com diferentes ofertas e promoções. Na próxima etapa, você precisa diferenciar os clientes fiéis dos compradores comuns e garantir que seu programa de fidelidade seja direcionado especificamente a esses usuários. Na última etapa, você pode aplicar a segmentação para criar níveis de fidelidade com diferentes vantagens . Dessa forma, você não apenas gamificará mais seu esquema de fidelidade, mas também atingirá a clientela certa e economizará orçamento em ofertas de sucesso ou fracasso.

Presença omnicanal

“Nossas descobertas mostraram que os clientes omnichannel adoraram usar os pontos de contato do varejista, em todos os tipos de combinações e lugares. Eles não apenas usavam aplicativos de smartphone para comparar preços ou baixar um cupom, mas também eram usuários ávidos de ferramentas digitais na loja, como um catálogo interativo, um verificador de preços ou um tablet.” HBR

Atualmente, os clientes utilizam mais de um canal para interagir com sua marca. A jornada do usuário pode começar na loja, por meio de dispositivos móveis e terminar em seu site de comércio eletrônico. Qualquer tipo de inconsistência pode levar à frustração do cliente e, eventualmente, à rotatividade. Lembre-se de manter a marca e a oferta consistentes em todos os pontos de contato disponíveis.

Também é importante permitir que os clientes se inscrevam no programa online e offline . Não é recomendado convidar os usuários logo durante o checkout nos locais físicos – em vez disso, é melhor ter uma equipe designada para lidar com essa interação. Um exemplo de que as coisas estão indo mal aqui é o programa de fidelidade da H&M, quando a equipe da H&M estava pedindo aos clientes que se inscrevessem no programa logo no caixa, forçando outros clientes a esperar mais tempo na fila, pois o novo membro precisava preencher um pequeno formulário e ative o aplicativo ali mesmo na hora.

Planejamento de longo prazo

Antes de lançar seu programa, você precisa estar ciente de que não será capaz de medir seus efeitos efetivamente até que passem pelo menos vários meses. Lealdade é um jogo de longo prazo . Você também precisa desenvolver uma estratégia de saída do programa de fidelidade para estar pronto para eliminar o programa lentamente para evitar irritar seus clientes mais valiosos.

Engajamento contínuo

Você não conquistará a fidelidade do cliente se o único momento em que os clientes pensam em você é durante as compras. Para criar engajamento contínuo (sem spam), você precisa identificar momentos cruciais para entrar em contato com os clientes . Você também pode oferecer assinaturas de produtos e notificar os clientes sobre a necessidade de recomprar. Você pode adicionar uma promoção extra à notificação para motivar os clientes a repetir a compra. No entanto, tenha cuidado com o spam – ofertas não personalizadas não são apenas um desperdício de orçamento, mas também uma fonte de frustração para os clientes.

Novas tendências em fidelização de retalho

Se você está pronto para construir um programa de fidelidade para o seu negócio de varejo, é crucial entender o mercado atual e as previsões futuras.

Programas de fidelização de clientes mobile-first

A fidelidade está se tornando móvel. A popularidade dos smartphones e do mobile-first já está moldando os hábitos dos clientes e como as compras são feitas. Em resposta à nova realidade definida por dispositivos móveis, é importante oferecer também uma versão móvel do programa de fidelização de clientes . Um bom exemplo de um programa de fidelidade mobile-first é o aplicativo Lidl Plus da Lidl, uma rede de supermercados.

A app de fidelização Lidl Plus oferece descontos especiais, acesso rápido a brochuras de produtos e uma política de devoluções alargada. Graças aos recibos eletrônicos, os clientes podem controlar efetivamente suas despesas. Ao pagar as compras no checkout, o utilizador do Lidl Plus é identificado com um cartão virtual disponível na app. Sempre que os clientes usam o aplicativo, eles são recompensados com um pequeno código de cupom de raspadinha.

Leia este post para saber mais sobre os programas de fidelidade para celular.

Fidelização de clientes baseada em conveniência

Você não pode construir fidelidade com base apenas em pontos e descontos como recompensas. A fidelidade do varejo é impulsionada principalmente pela conveniência (dificuldade de compra, localização) e preço. Quase 75% dos consumidores listam descontos ou localização como o fator mais importante na escolha de um varejista.

Para tornar seu programa de recompensas um sucesso, você precisa infundi-lo com melhores opções de preços (descontos como recompensas) e camadas extras de conveniência. Um ótimo exemplo de fidelização com praticidade é o app Carrefour. O Carrefour é a primeira cadeia de retalho na Polónia a oferecer aos clientes o novo serviço "Scan & Go". Graças ao aplicativo, os clientes podem escanear produtos com seus telefones e pagar com a carteira digital.

Os produtos digitalizados são automaticamente adicionados à cesta virtual, e o valor da compra é somado. Graças ao total do carrinho exibido constantemente, os clientes têm controle total sobre o valor que pagarão no checkout. A meu ver, esse é um bom motivo para continuar usando o app e fazer compras com o Carrefour.

Outra mudança direcionada à conveniência que você pode fazer é optar por cartões de fidelidade digitais em vez de cartões físicos . Para digitalizar essa área, você também precisa garantir que a integração do POS esteja em vigor para que o caixa possa digitalizar rapidamente o aplicativo ou um cartão para adicionar pontos às carteiras digitais dos clientes.

Fidelidade baseada em dados contextuais

Para eliminar o ruído de outros aplicativos e o fluxo ininterrupto de informações, os varejistas precisam envolver os clientes nos momentos importantes . Os programas de fidelidade com uma abordagem geral de personalização não se comparam aos varejistas que usam dados contextuais do cliente para estimular o engajamento (como tipo de dispositivo, clima, localização, sexo, idade). Como sugere a pesquisa da Braze, as mensagens contextuais podem gerar um aumento de até 331% no engajamento em relação às mensagens promocionais gerais.

Aprendizado de máquina e IA

Outro novo desenvolvimento na fidelidade do varejo é a introdução do aprendizado de máquina para ajudar a personalizar as experiências do cliente em escala . Mesmo as melhores ofertas podem ser ignoradas ou acabar na lixeira se não forem entregues na hora e no lugar certos e, mais importante ainda, no bolso certo. É por isso que os varejistas estão cada vez mais interessados em cooperar com empresas de tecnologia para oferecer um marketing personalizado exclusivo e aumentar efetivamente o engajamento.

Melhores exemplos de programas de fidelidade de varejo

Amazon Prime

Mesmo que você não compre na loja online dessa gigante americana, há uma boa chance de você já ter ouvido falar da Amazon Prime. É uma assinatura mensal que pode ser cancelada a qualquer momento. No início, temos um período de teste gratuito de 30 dias e, após um mês, o serviço custa £ 7,99 por mês para o mercado britânico, € 7,99 por mês para outros locais europeus e US $ 9,99 para os EUA. Além de vantagens de compras, melhores ofertas e envio rápido, os membros do Amazon Prime também acessam as plataformas Prime Video e Prime Gaming.

Muitos dos produtos e ofertas da Amazon estão marcados com um pequeno logotipo Prime, sugerindo que os assinantes deste serviço podem contar com algo extra ao fazer compras. Por exemplo, algumas das promoções de vendas atraentes na Amazon são totalmente reservadas para pessoas com Amazon Prime.

“Os serviços Prime atraíram cerca de 70 milhões a 90 milhões de pessoas para se inscreverem, embora a empresa não revele o número exato de membros Amazon Prime. No entanto, informou que em 2017, a Amazon enviou mais de 5 bilhões de itens em todo o mundo via Prime e inscreveu mais novos membros pagos ao longo de 2017 do que em qualquer ano anterior.” Forbes

O que fez do Amazon Prime um sucesso?

O envio rápido e gratuito aumenta a conveniência e torna a Amazon uma escolha óbvia quando você precisa urgentemente de um produto.
Ofertas e descontos especiais são um diferencial óbvio entre a Amazon e os concorrentes.
Entretenimento gratuito com milhares de e-books, filmes e complementos de jogos gratuitos.

É importante notar que o Amazon Prime não é um programa de fidelidade no sentido tradicional de acumular pontos e resgatar recompensas. Em vez disso, os membros leais precisam pagar uma pequena taxa por esses privilégios. Essa abordagem dá aos clientes um senso de propriedade sobre sua associação, aumentando o valor do programa aos seus olhos.

Você pode aprender mais aqui sobre a psicologia do Efeito Doação.

Walmart

“Somos uma empresa comprometida em atender às necessidades de nossos clientes. Os clientes sabem que podem confiar em nós e depender de nós, e criamos este programa como o melhor truque para eles. O Walmart+ reunirá um conjunto abrangente de benefícios onde vemos as maiores necessidades de nossos clientes e onde nossa escala pode trazer soluções com um valor sem precedentes.” Janey Whiteside, diretora de clientes do Walmart

Para competir com a Amazon, o Walmart lançou seu novo programa de fidelidade por assinatura em 2020. Os principais recursos do programa Walmart + incluem vários recursos exclusivos por uma pequena taxa:

Frete grátis ilimitado e tão rápido quanto no mesmo dia.
Funcionalidade Scan & Go.
Descontos de combustível – os compradores podem economizar até 5 centavos por galão em quase 2.000 postos de gasolina.

Além do novo programa, o Walmart também opera um programa baseado em pontos que permite aos clientes ganhar pontos e recompensas por compras. Os usuários podem ganhar 5 pontos por US$ 1 gasto em compras feitas on-line ou pelo aplicativo e 2 pontos por US$ 1 gasto na loja. Outra vantagem é o recurso de reembolso que oferece aos membros 5% em dinheiro de volta em compras on-line e 2% em dinheiro de volta em compras na loja. Dessa forma, o Walmart consegue atender tanto consumidores tradicionais quanto demográficos apenas para dispositivos móveis. Ao oferecer preços baixos, esquemas flexíveis de devolução de dinheiro e locais convenientes nos EUA, o marketing do Walmart desempenha bem os principais benefícios de fidelidade que os compradores mais esperam e valorizam.

Sephora

A Sephora é uma gigante varejista francesa de cosméticos. Eles se destacaram na esfera da fidelidade do cliente com seu programa de fidelidade Beauty Insider. As regras do programa diferem das da Amazon ou Walmart, mas ainda assim se mostraram altamente eficazes na aquisição de mais membros e na redução do churn. O programa de recompensas da Sephora permite que os clientes escolham os benefícios de fidelidade de sua preferência . Os membros ganham 1 ponto para cada $ 1 gasto. Os pontos acumulados podem ser trocados por cartões-presente, produtos exclusivos e vantagens extras (como tutoriais de beleza).

O programa Beauty Insider da Sephora se tornou muito popular. O programa tem mais de 17 milhões de membros fiéis (a partir de 2019) que, combinados, representam até 80% das vendas anuais da Sephora. O sucesso do programa está em sua abordagem individual aos clientes. A clientela da Sephora não faz compras por necessidade, mas sim por prazer (já que cosméticos não são considerados um produto de necessidade, ao contrário de mantimentos). Seguindo essa lógica, a Sephora decidiu adicionar um sentimento de exclusividade ao seu programa com vantagens não monetárias e estrutura de níveis gamificada.

Kohl's

Kohl's é uma cadeia de lojas de departamentos americana. Tendo que competir com gigantes como o Walmart, a rede optou por um programa baseado em transações e descontos atraentes para impulsionar as vendas. A mecânica por trás do esquema de recompensas é direta – os clientes ganham 5% em cada compra, chamado Kohl's Rewards. O saldo é convertido e emitido em incrementos de $5 Kohl's Cash no primeiro dia do mês seguinte. A recompensa monetária está disponível por 30 dias. Para aumentar o engajamento e manter-se atualizado, a Kohl's usa notificações push para notificar os usuários sobre recompensas não gastas.

“Vamos maximizar o valor para os clientes da Kohl's em todo o país com o lançamento do Kohl's Rewards, recompensando-os com mais Kohl's Cash todos os dias. A Kohl's sempre foi sinônimo de valor – e ao longo da última década, construímos um dos principais programas de fidelidade do varejo, um elemento crítico para oferecer uma experiência excepcional para nossos clientes. Após um piloto de sucesso que ressoou tão bem com nossos clientes, estamos entusiasmados com esta próxima evolução da lealdade na Kohl's. É diferente de qualquer outro programa, beneficiando todos os membros de recompensas – sejam eles apenas nos conhecendo ou comprando conosco há anos.” Greg Revelle, CMO da Kohl.

Para tornar o programa mais envolvente, a Kohl's introduziu um período especial em que os membros podem receber $ 10 Kohl's Cash para cada $ 50 gastos. O sucesso do programa também pode ser atribuído à sua implementação bem planejada. Os membros do programa anterior, Yes2You, foram automaticamente movidos para o novo programa. Suas recompensas também foram convertidas em uma nova moeda, garantindo consistência e sem ressentimentos por parte dos clientes.

Resumo

Além de novas tecnologias entrando no mercado de varejo com compras móveis, personalização de IA e VR, a próxima década será um período decisivo para aumentar a lealdade e a crescente tribalização das atitudes de compras provocadas por molochs do varejo como Amazon ou Walmart.

Os varejistas têm muitas oportunidades para aumentar a fidelidade do cliente. Afinal, seu modelo de negócios é principalmente centrado no cliente. Com um ótimo programa de fidelidade do cliente, você pode coletar dados primários e criar experiências memoráveis em qualquer canal, tanto offline quanto online. Com os custos de aquisição de clientes disparando, o foco na retenção de clientes é mais importante do que nunca.

Com muitas estratégias de fidelização disponíveis, é importante lembrar os princípios-chave da fidelização crescente – presença omnicanal , engajamento contínuo , estratégia de longo prazo e incentivos memoráveis .

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