从通用到需求：自有品牌的新时代
已发表: 2022-09-22好像不知从何而来，自有品牌从“我买那个是因为我必须”一直到“我买那个是因为我想买”。 这是他们的巨大价值吗？ 多种选择？ 新的自有品牌品牌风格？ 上述所有的？ 使用一些最好的自有品牌示例，您将发现。
了解为什么现在是建立自己的自有品牌的时候了，以及如何做好。
章节：
- 什么是自有品牌？
- 自有品牌的机会
- 如何创建自有品牌
- 自有品牌示例
- 通过客户洞察改善您的自有品牌
有一个某些人嘲笑“通用”或“非品牌”产品的时候。 这些更实惠的商店品牌商品的声誉较差，有些人认为它们是低档和低质量的。 好吧，现在，仇恨者们开了个玩笑，因为这些自有品牌越来越受到追捧，尤其是在经济衰退时期。
2022 年第一季度，自有品牌制造商协会 (PLMA) 报告称，自有品牌销售额增长了 6.5%，而全国品牌销售额增长了 5.2%。 Target、Sephora 和 Walmart 等主要零售商对其自有品牌产品的开发和营销进行了投资，并取得了巨大成功。
突破自有品牌极限的零售商将继续提升其地位并改变通用刻板印象。 为此，您需要关注品牌、电子商务、价值和质量。 了解您的零售业务将从提供商店品牌中获得什么以及如何制定制胜战略。
什么是自有品牌？
自有品牌（也称为商店品牌）归零售商所有，并与产品目录中的其他品牌一起销售。 零售商可能是品牌及其产品的唯一开发商，也可能来自第三方批发合作伙伴。 一些知名的自有品牌包括Whole Foods Market 的 365 、 Amazon Basics和大量Target 品牌。
自有品牌的机会
对自有品牌的新兴趣与陷入困境的经济直接相关，再加上更高质量的产品和选择的涌入。 当市场受到大流行和通货膨胀的打击时，自有品牌占了上风。 因此，价值和选择是美国消费者选择自有品牌而非民族品牌的两大原因是有道理的。
2022 年门店品牌的增长是在前一年较小且出乎意料的收入增长 1% 之后出现的。 这种稳定的增长体现在一系列不同的产品类别中。 Bazaarvoice 自己的自有品牌销售报告发现，杂货是最受欢迎的类别，其次是家居用品和服装。
在 PLMA 和 IRI 审查的八个最大的零售和消费品(CPG) 类别中，自有品牌销售额增长了六个，包括冷藏、日用商品、健康、冷冻、农产品和饮料。 最重要的是，在 2022 Bazaarvoice 峰会上举办的自有品牌大师班透露：
- 90% 的消费者目前购买商店品牌产品
- 50% 最近几个月购买了更多
领先的零售商特别倾向于自有品牌服装类别，并与奢侈品设计师合作，例如沃尔玛与 Brandon Maxwell 的合作。
除了蓬勃发展的自有品牌市场外，提供商店品牌的零售商还有其他商业利益。 一些主要优势包括：
- 产品所有权：除了真正拥有自有品牌产品外，零售商还可以控制产品设计、材料或成分以及其他制造细节。
- 更高的利润率：由于零售商拥有自有品牌，他们没有额外的供应链费用或国家品牌产品的更高成本。 这使得他们的产品成本更低，在提供有竞争力的价格的同时获得更大的利润率。
- 品牌：正如它拥有产品设计一样，零售商也对自有品牌的品牌进行创意控制，从美学到声音和推广。
如何通过 6 个步骤创建一个蓬勃发展的自有品牌
既然您了解了自有品牌的潜力，请了解如何使用以下策略为自有品牌注入新的活力，或成功推出新品牌。
1. 建立强大的零售品牌标识
要拥有一个蓬勃发展的自有品牌，首先，您需要拥有一个强大的整体零售品牌。 当您赢得品牌忠诚度和随之而来的积极公众认知时，消费者自然会信任并被您的自有品牌所吸引。 在一项针对美国消费者的调查中，66% 的人表示，一般来说，如果他们已经喜欢某个零售商，他们会认为他们也有很好的自有品牌产品。
那么，您如何建立品牌信任和忠诚度以吸引客户购买您的自有品牌产品？ 一些基本方法包括：
- 吸引目标受众的价值观和兴趣
- 提供优质的客户服务
- 提供优惠和折扣
但是，当然，只有当您的产品独特、有价值并满足客户需求时，这些社区建设工作才会奏效。 我们自己的研究验证了这种方法，因为购物者选择自有品牌产品的两大原因是他们喜欢这些产品并且价格合理。
有了正确的做法，您的客户会为您的零售体验而来，并为您的自有品牌留下来，从而创造一个可持续的循环，推动您的业务向前发展。
2. 制定智能产品策略
一旦您的零售品牌有了坚实的基础，您就可以开始开发自己的自有品牌产品。 您的产品需要满足基本标准，才能从一开始就吸引购物者并让他们再次光顾。 要使您的商店品牌成为全国知名品牌的首选替代品，请确保其价值主张是独一无二的。
一个） 发展你的概念
创建商店品牌概念的公式很简单。 找出您的库存选择中的差距——哪些缺失的产品可以满足客户的需求、价格点或品种？ 这个空白将决定开发什么和多少自有品牌产品。 这将指导您的整个产品策略。 该过程可能类似于以下步骤：
- 首先将您的目标客户分类为不同的细分市场，并定义每个细分市场的需求
- 研究对每个行业类别有意义的价格点和产品功能
- 在每个类别中研究竞争对手的产品
- 借助这些见解，分析您当前的产品目录以找出缺失的内容
- 确定您的零售企业可以以较低成本生产哪些替代产品，但质量与名牌产品相当或更好
如果您的企业是自有品牌产品的新手，您可能希望从较大的产品类别中的一到几个选项开始，以测试性能。 一旦您决定了要追求的产品，请为您的供应商和公司利益相关者定义要遵循的指导方针。
这将确保您的成本准确地符合您的价格点和利润率——并且使用的材料、功能和质量都符合预期。
b) 价格和品种
由于价值是商店品牌销售的最大消费者驱动力，因此关键是提供低于竞争对手的价格，同时保持目标利润率。 确定您的商店品牌产品类别中的主要竞争对手，以作为您的定价和质量标准的基础。
除了定价之外，品种也是您产品策略的关键组成部分。 您可以在每个类别中提供哪些口味、包装尺寸、格式尺寸和其他差异化产品？ 使用内部系统来跟踪您的定价和品种架构，以便您可以逐步填补商店品牌产品的空白。
C） 打包
早期的商店品牌包装努力模仿其民族品牌竞争对手的展示方式。 但现在，行业领导者的目标是脱颖而出，而不是融入其中。包装在购买决策中起着巨大的作用，因此这是一个值得关注的重要领域。 理想情况下，设计应该是独特的，并包括产品的独特和吸引人的特点，无论是简单的功能、可持续的成分还是其他东西。
例如，零售商 ShopRite 的商店品牌Bowl & Basket的包装以突出的字体、简洁的设计、引人注目的产品摄影和宜人而柔和的调色板而独树一帜。 它有一个简单而清晰的产品描述，吸引消费者。
d) 创新
对您的自有品牌产生兴趣并成为该领域渐进式异常值的最佳方法是不断创新。 要实现这一目标，您需要利用您的商店品牌作为满足客户需求的解决方案。 在对领先的自有品牌零售商的分析中，43% 的自有产品是“增值生活方式产品”。 这是一个值得关注的利基市场，它将带来创新，就像 Trader Joe 的标志性的 Everything But the Bagel 调味料一样。
采购是创新的另一个杠杆点。 例如，有益于服务欠缺社区的本地采购成分可以帮助您的产品脱颖而出并满足消费者的喜好。
3.收集自有品牌产品的真实评论
产品评论是赢得消费者信任的最有效方式之一。 根据 2022 Bazaarvoice 峰会， 94% 的购物者表示需要至少 10 条评论才能“认为产品可信”。 此外，评论的新近度是 85% 购物者的首要决策因素。 因此，您需要积极获取评论以增加您的数量并使其保持最新。
幸运的是，您可以通过多种不同的方式生成真实的评论。 只需询问您的客户！
- 使用互动后电子邮件请求审核
- 客户订单送达后发送短信
- 引导客户通过您的社交媒体渠道发表评论
- 为客户提供未来购买的折扣以换取评论
- 利用抽样活动并交换免费产品样品以换取诚实的评论
根据40% 的购物者声称在离线购买之前阅读了在线评论，评分和评论不仅会对电子商务产生巨大影响，还会对店内销售产生巨大影响。 有用的、描述性的和实质性的评论是必不可少的，但那些以媒体为特色的评论可以走得更远。 客户购买产品的照片和视频使 62% 的购物者更有可能购买。
评论还具有很大的搜索引擎优化 (SEO) 价值，因为它们包含许多购物者正在搜索的相同描述性关键字。 因此，当购物者登陆您的电子商务网站时，评论不仅会增加转化率，而且还可以成为将他们带到那里的工具。
评论传达了客户在您的产品中发现的价值以及对他们很重要的功能。 他们为您的客户提供了一个平台来表达他们对您的品牌的看法，从而引起其他购物者的共鸣。
4. 通过有针对性的产品抽样提高意识和兴趣
无论您是推出一个新的自有品牌或产品，还是重新命名旧品牌，产品抽样都可以帮助它起飞。 我们谈论的不仅仅是纸杯中的康普茶或牙签上的奶酪块，而是交付给您的目标受众的定制产品采样包。
知名品牌 Petco最近专门推出了一项抽样活动，以提高其自有品牌的评论量并增加 SEO 影响。
迄今为止，该活动使抽样产品的每次访问收入增加了 48%（转化率增加了 28%，平均订单价值增加了 15%），自然搜索的点击次数增加了 80%。 更不用说，数据采样提供了。
第一方客户数据提供了大量有用的信息，可用于计划产品抽样活动。 假设您注意到客户在一个类别中购买了许多相同的民族品牌产品，您可以向他们发送您的商店品牌替代品的样品或您商店品牌的补充产品。
如果您是从头开始推出全新产品，那么采样是一项很好的前期投资。 在对 6,000 多名曾接受过产品抽样活动的 Influenster 成员进行的一项调查中， 63% 的人购买了他们抽样的产品。 许多人还报告说从该品牌购买了其他产品并将产品推荐给家人和朋友。
产品抽样的另一个巨大好处是它可以以产品评论、图像和视频的形式产生用户生成的内容(UGC)。 这对于新产品发布尤其重要，因此您可以配备必要的客户评论，以便在发布时让其他购物者充满信心。
5.优化您的产品页面以进行转化
零售商普遍担心的一个问题是其电子商务网站上的所有产品页面都缺乏丰富的内容，包括产品评论。 这对于拥有大量产品目录的零售商来说尤其具有挑战性。 这就是为什么鼓励客户撰写评论至关重要，这样您就可以使用 UGC 来增强您的产品页面。
您可以将这些评论设置为直接发布在它们对应的产品页面上，这将对销售产生巨大影响。 事实上，如果产品页面上没有 UGC，将近40% 的购物者不会购买。 这也包括视觉 UGC 。 作为2022 年购物者体验指数的一部分，我们询问了 7,000 名购物者：
此外，几乎一半的购物者在考虑购买时会专门在产品页面上寻找客户照片。 鼓励客户通过主题标签活动将自己购买的照片和视频上传到您的产品页面。
插入带有自有品牌产品标签的 UGC 画廊的屏幕截图
要全面优化您的自有品牌产品页面，请包括：
- 星级
- 基于产品功能、正面评论和负面评论的评论类别
- 突出产品最佳属性的详细产品描述
- 专业产品照片
- 客户提交的产品照片和视频
6. 扩大您的影响力并在社交媒体上吸引更多客户
无论是 TikTok 上的 Z 世代、Instagram 上的千禧一代，还是 Facebook 上的老年人群，社交媒体都是促进自有品牌增长的重要营销工具。
社交媒体内容支持对您的商店品牌产品的更现代、前沿、平易近人和创新的认知。 消费者来到社交媒体是为了发现品牌并获得娱乐，您可以利用大量的功能和内容类型来吸引他们。 这包括像 TikTok 和Instagram Reels这样的短视频，像Instagram Stories和 Snapchat 这样的快速和临时内容，甚至在许多不同的渠道上进行直播购物。
事实证明，影响者在品牌营销方面非常成功，社交媒体是建立影响者合作关系的完美平台。 与有影响力的人合作推广您的商店品牌是通过消费者信任的公众人物推动需求的另一种方式。
您还可以使用社交媒体作为生成更多可视化 UGC 的工具，并将其提供给您的产品页面。 鼓励您的追随者在社交媒体上分享他们的购买并标记您的品牌资料。 这将为您提供更多内容并将您的产品介绍给更广泛的受众。
您不仅可以在社交媒体上推销您的自有品牌产品，还可以销售它们。 借助 Like2Buy 和社交媒体商店等社交商务功能，您可以上传产品并直接在社交媒体渠道上销售。 这是一个越来越受欢迎的购物渠道，2020 年和 2021 年有三分之一的消费者在社交媒体上购物。
自有品牌示例
随着自有品牌品牌多年来的发展，有很多零售商的例子可以从中汲取灵感。 记录一些正在改变商店品牌类别的开拓者。
目标的未来集体
Target 可能只是商店品牌潜力的顶峰，与亚马逊并驾齐驱。 Target 拥有多个自有品牌，但正如零售商所说，其新推出的Future Collective品牌是“同类中的第一个”。 这个时尚前卫的服装品牌“与拥有不同时尚观点的风格和文化影响者轮流共同设计”。
这种创新方法使 Target 能够利用不同的客座设计师和影响者带来不同的时尚视角，同时为客户提供源源不断的新鲜品种。 该品牌致力于包容性，为每个人提供一些东西。
繁荣的市场
Thrive Market 是一家成功的电子商务零售商，专注于健康产品，包括知名品牌和自有品牌。
Thrive 不仅是一个优秀的自有品牌的例子，也是如何开发满足目标客户需求的产品的例子。 例如，其最畅销的自有品牌产品之一是其椰奶。 它独特的椰奶的独特之处在于它遗漏了一种常用成分瓜尔豆胶，这种成分对古饮食不友好。 这为其 Paleo 客户解决了一个问题，这些客户占其客户的很大一部分。
狐步舞
Foxtrot 是一家快速发展的专业连锁便利店，是零售商超越自有产品的另一个例子。 Foxtrot 旗下门店品牌的目标是在所有品类中击败知名民族品牌，而不仅仅是价格。
正如 Target 与 Future Collective 的影响者合作一样，Foxtrot 与其食品和饮料产品的行业领导者合作。 例如，该公司拥有由著名糕点师开发的热巧克力混合物和与深受喜爱的芝加哥当地鸡尾酒吧合作制作的波旁威士忌。 据《华盛顿邮报》报道， Foxtrot 自有品牌产品的利润率比其外部品牌高 10-15%。
通过客户洞察改善您的自有品牌
作为零售商，您可以采取的最重要的步骤之一来发展您的自有品牌和整个业务，就是倾听您的客户。 注意在您的产品评论、客户满意度调查、客户支持对话、社交媒体互动以及您可以找到的任何其他地方所揭示的见解。
您的客户喜欢和不喜欢您的产品的哪些方面？ 他们说他们需要你目前不提供的什么？ 这些宝贵的信息可以帮助您对商店品牌产品进行修改和改进，从而为您的客户提供更多价值。
建立自有品牌品牌后，您需要对其进行设置以取得持续成功。
