Od leków generycznych do produktów na żądanie: Nowa era marek własnych

Jakby znikąd marki własne przeszły od „kupuję to, bo muszę” aż do „kupuję to, bo chcę”. Czy to ich wielka wartość? Różnorodność opcji? Nowy styl brandingu marki własnej? Wszystkie powyższe? Korzystając z najlepszych przykładów marek własnych, zaraz się dowiesz.

Dowiedz się, dlaczego nadszedł czas, aby stworzyć własną markę prywatną i jak robić to dobrze.

Rozdziały:

1. Czym są marki własne?
2. Możliwość brandingu marki własnej
3. Jak stworzyć własną markę?
4. Przykłady marek własnych
5. Popraw markę marki własnej dzięki informacjom o klientach

To było czas, kiedy niektórzy ludzie szydzili z produktów „generycznych” lub „niemarkowych”. Te bardziej przystępne cenowo produkty marki sklepowej miały gorszą reputację, którą niektórzy postrzegali jako niskiej klasy i niskiej jakości. Cóż, teraz żart jest z hejterów, ponieważ te marki własne są coraz bardziej poszukiwane, zwłaszcza w czasie recesji gospodarczej.

W pierwszym kwartale 2022 roku Stowarzyszenie Producentów Marek Własnych (PLMA) poinformowało, że sprzedaż marek własnych wzrosła o 6,5% w porównaniu do 5,2% wzrostu sprzedaży marek krajowych. Najwięksi detaliści, tacy jak Target, Sephora i Walmart, z wielkim sukcesem inwestują w rozwój i marketing swoich produktów marek własnych.

Detaliści, którzy przesuwają granice swoich marek własnych, będą tymi, którzy nadal będą podnosić swój status i zmieniać ogólny stereotyp. Aby to zrobić, musisz skupić się na brandingu, handlu elektronicznym, wartości i jakości. Dowiedz się, co Twoja firma może zyskać dzięki oferowaniu marek sklepów i jak opracować zwycięską strategię.

Czym są marki własne?

Marki własne — znane również jako marki sklepów — są własnością sprzedawców detalicznych i są sprzedawane wraz z innymi markami w ich katalogu produktów. Sprzedawca detaliczny może być jedynym twórcą marki i jej produktów lub może pochodzić od zewnętrznego partnera hurtowego. Niektóre znane marki własne to 365 by Whole Foods Market , Amazon Basics i mnóstwo marek Target .

Możliwość brandingu marki własnej

Nowo odkryte zainteresowanie markami własnymi bezpośrednio koreluje z borykającą się gospodarką oraz napływem produktów i opcji wyższej jakości. Gdy pandemia i inflacja dotknęła rynek, dominowały marki własne. Dlatego ma sens, że wartość i wybór to dwa główne powody, dla których konsumenci amerykańscy wybierają marki własne zamiast marek krajowych.

Wzrost marek sklepowych w 2022 r. odbiega od mniejszego – i nieoczekiwanego – wzrostu przychodów z poprzedniego roku o 1% . Ten stały wzrost jest widoczny w wielu różnych kategoriach produktów. Własny raport Bazaarvoice dotyczący sprzedaży marek własnych wykazał, że artykuły spożywcze są najpopularniejszą kategorią, a następnie artykuły gospodarstwa domowego i odzież.

W ośmiu największych kategoriach detalicznych i pakowanych towarów konsumpcyjnych (CPG) skontrolowanych przez PLMA i IRI, sprzedaż marek własnych wzrosła w sześciu, w tym m.in. produkty chłodnicze, towary ogólne, zdrowotne, mrożone, produkty i napoje. Ponadto podczas targów Bazaarvoice Summit w 2022 r. odbyła się lekcja mistrzowska marki własnej, która ujawniła, że:

• 90% konsumentów kupuje obecnie produkty marki sklepowej
• 50% kupiło więcej w ostatnich miesiącach

Wiodący detaliści skłaniają się konkretnie do kategorii odzieży marek własnych i współpracują z luksusowymi projektantami, na przykład współpraca Walmart z Brandonem Maxwellem .

Oprócz dobrze prosperującego rynku marek własnych, detaliści, którzy oferują marki sklepów, mają inne korzyści biznesowe. Oto niektóre z najważniejszych zalet:

• Własność produktu : oprócz dosłownego posiadania produktów marki własnej, sprzedawcy detaliczni mają również kontrolę nad projektem produktu, materiałami lub składnikami oraz innymi szczegółami produkcyjnymi.
• Wyższe marże zysku : ponieważ detaliści są właścicielami marek własnych, nie mają dodatkowych opłat za łańcuch dostaw ani wyższych kosztów produktów marki krajowej. Dzięki temu koszty ich produktów są niższe, co pozwala na większą marżę zysku, a jednocześnie oferuje konkurencyjne ceny.
• Branding : Tak jak jest właścicielem projektu produktu, detalista ma również kreatywną kontrolę nad brandingiem marki własnej, od estetyki po głos i promocję.

Jak stworzyć dobrze prosperującą markę własną w 6 krokach

Teraz, gdy znasz już potencjał marek własnych, dowiedz się, jak możesz tchnąć nowe życie we własne marki lub z powodzeniem wprowadzić nowe, stosując następujące taktyki.

1. Zbuduj silną tożsamość marki detalicznej

Aby mieć dobrze prosperującą markę własną, najpierw musisz mieć silną ogólną markę detaliczną. Kiedy zdobędziesz lojalność wobec marki i pozytywną opinię publiczną, która się z tym wiąże, konsumenci w naturalny sposób będą ufać i skłaniać się ku Twoim markom. W ankiecie przeprowadzonej wśród konsumentów w Stanach Zjednoczonych 66% stwierdziło, że ogólnie, jeśli lubią danego sprzedawcę, założą, że mają również dobre produkty marki własnej .

Jak więc zbudować zaufanie i lojalność wobec marki, aby przyciągnąć klientów do produktów marki własnej? Niektóre podstawowe metody obejmują:

• Odwoływanie się do wartości i zainteresowań grupy docelowej
• Zapewnienie doskonałej obsługi klienta
• Oferowanie ofert i rabatów

Ale oczywiście te działania na rzecz budowania społeczności będą działać tylko wtedy, gdy Twoje produkty są wyjątkowe, wartościowe i zaspokajają potrzeby klientów. Nasze własne badania potwierdzają to podejście, biorąc pod uwagę, że dwa główne powody, dla których kupujący wybierają produkty marek własnych, to ich miłość i dobra cena.

Dzięki odpowiednim praktykom Twoi klienci przyjdą po Twoje doświadczenie w handlu detalicznym i pozostaną dla Twoich marek własnych, tworząc zrównoważony cykl, który napędza Twoją firmę do przodu.

2. Opracuj inteligentną strategię produktu

Gdy masz już solidne podstawy dla swojej marki detalicznej, możesz zacząć opracowywać własne produkty marki własnej. Twoje produkty muszą spełniać podstawowe kryteria, aby od samego początku przyciągnąć kupujących i sprawić, że będą wracać po więcej. Aby marka Twojego sklepu była preferowaną alternatywą dla krajowych marek, upewnij się, że jego propozycja wartości jest wyjątkowa.

a) Opracuj swoje koncepcje

Formuła tworzenia koncepcji marki Twojego sklepu jest prosta. Znajdź luki w wyborze asortymentu — jakie brakujące produkty mogą zaspokoić potrzeby klienta, cenę lub różnorodność? Ta biała przestrzeń określi, jakie i ile produktów marek własnych należy opracować. To poprowadzi całą strategię produktu. Proces może wyglądać podobnie do następujących kroków:

1. Zacznij od posortowania docelowych klientów na różne segmenty i zdefiniuj potrzeby każdego z nich
2. Zbadaj ceny i cechy produktów, które mają sens dla każdej kategorii branżowej
3. Zbadaj produkty konkurencji w każdej kategorii
4. Dzięki tym spostrzeżeniom przeanalizuj swój aktualny katalog produktów, aby znaleźć to, czego brakuje
5. Określ, jakie alternatywne produkty Twoja firma detaliczna może wyprodukować po niższych kosztach, ale o takiej samej lub lepszej jakości niż opcje markowe

Jeśli Twoja firma jest nowa w zakresie produktów marki własnej, możesz zacząć od małej od jednej do kilku opcji w ramach większych kategorii produktów, aby przetestować wydajność. Po podjęciu decyzji, które produkty należy stosować, zdefiniuj wytyczne, których powinien przestrzegać dostawca i interesariusze firmy.

Zapewni to, że Twoje koszty są dokładnie dopasowane do Twojego punktu cenowego i marży zysku – a użyte materiały, funkcjonalność i jakość spełniają oczekiwania.

b) Ceny i różnorodność

Ponieważ wartość jest głównym czynnikiem napędzającym sprzedaż marki w sklepie, kluczem jest zaoferowanie ceny niższej niż konkurencja przy zachowaniu docelowej marży zysku. Zidentyfikuj wiodących konkurentów w kategoriach produktów marki Twojego sklepu, aby oprzeć się na kryteriach cenowych i jakościowych.

Oprócz wyceny różnorodność jest kluczowym elementem strategii produktowej. Jakie smaki, rozmiary opakowań, rozmiary formatów i inne wyróżniki możesz zaoferować w każdej kategorii? Użyj wewnętrznego systemu do śledzenia architektury cen i różnorodności, dzięki czemu możesz stopniowo uzupełniać luki w ofertach marki swojego sklepu.

c) Opakowania

Wczesne opakowania marki sklepowej starały się naśladować prezentację krajowych rywali marki. Ale teraz liderzy branży chcą się wyróżniać, a nie wtapiać. Opakowania odgrywają ogromną rolę w decyzjach zakupowych, więc jest to ważny obszar, na którym należy się skoncentrować. Projekt powinien być idealnie wyróżniający się i zawierać unikalne i atrakcyjne cechy produktu, niezależnie od tego, czy jest to łatwa funkcjonalność, zrównoważone składniki, czy coś innego.

Na przykład opakowanie Bowl & Basket marki sklepu detalicznego ShopRite wyróżnia się wyraźną czcionką, przejrzystym designem, efektowną fotografią produktu oraz przyjemną i delikatną paletą kolorów. Posiada prosty i czytelny opis produktu, który wciąga konsumenta.

d) Innowacja

Najlepszym sposobem na wzbudzenie zainteresowania własną marką i bycie progresywnym odstaniem w przestrzeni jest konsekwentne wprowadzanie innowacji. Aby to osiągnąć, musisz wykorzystać markę swojego sklepu jako rozwiązanie dla potrzeb i potrzeb klienta. W analizie wiodących detalistów marek własnych, 43% ich posiadanych produktów to „artykuły lifestylowe o wartości dodanej”. Jest to nisza, na której należy się skupić, która doprowadzi do innowacji, takich jak kultowa przyprawa „Wszystko oprócz bajgla” Tradera Joe.

Zaopatrzenie to kolejny punkt dźwigni dla innowacji. Na przykład składniki pozyskiwane lokalnie, które przynoszą korzyści społecznościom o niedostatecznym zasięgu, mogą pomóc Twoim produktom wyróżnić się i zaspokoić preferencje konsumentów.

3. Zbierz autentyczne recenzje produktów marek własnych

Recenzje produktów to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zdobycie zaufania konsumentów. Według Bazaarvoice Summit 2022, 94% kupujących zgłasza potrzebę co najmniej 10 recenzji, aby „uznać produkt za wiarygodny”. Co więcej, aktualność recenzji jest głównym czynnikiem decyzyjnym dla 85% kupujących. Musisz więc aktywnie pozyskiwać recenzje, aby zwiększać swój wolumen i aktualizować je.

Na szczęście istnieje wiele różnych sposobów generowania autentycznych opinii . Zapytaj swoich klientów!

• Poproś o recenzję , wysyłając wiadomość e-mail po interakcji
• Wyślij wiadomość SMS po dostarczeniu zamówienia klienta
• Poproś klientów o pozostawienie recenzji za pośrednictwem Twoich kanałów w mediach społecznościowych
• Zaoferuj klientom zniżkę na przyszły zakup w zamian za recenzję
• Skorzystaj z kampanii pobierania próbek i wymieniaj bezpłatne próbki produktów w zamian za uczciwe recenzje

Oceny i recenzje mają ogromny wpływ nie tylko na handel elektroniczny, ale także na sprzedaż w sklepie, na podstawie 40% kupujących , którzy twierdzą, że czytają recenzje online przed zakupem offline. Pomocne, opisowe i merytoryczne recenzje są niezbędne, ale te z mediami mogą pójść jeszcze dalej. Zdjęcia i filmy klientów z zakupów produktów sprawiają, że 62% kupujących jest bardziej skłonnych do zakupu.

Recenzje mają również dużą wartość w zakresie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), ponieważ zawierają wiele takich samych opisowych słów kluczowych, których szukają kupujący. Tak więc recenzje nie tylko zwiększą konwersje , gdy kupujący trafią do Twojej witryny e-commerce, ale mogą również być środkiem, który ich tam zaprowadzi.

Recenzje informują o wartości, jaką klienci znajdują w Twoich produktach oraz o funkcjach, które są dla nich ważne. Dają Twoim klientom platformę do wyrażania własnych opinii na temat Twojej marki, która rezonuje z innymi kupującymi.

4. Zwiększaj świadomość i zainteresowanie dzięki ukierunkowanym próbkom produktów

Niezależnie od tego, czy wprowadzasz na rynek nową markę lub produkt pod własną marką, czy też zmieniasz markę starej, próbkowanie produktów może pomóc jej odejść. Nie mówimy tylko o smaku kombuchy w papierowym kubku lub kostce sera na wykałaczce, ale o niestandardowym pakiecie do pobierania próbek produktu dostarczanym do Twojej grupy docelowej.

Renomowana marka Petco niedawno wdrożyła kampanię próbkowania specjalnie w celu zwiększenia liczby recenzji swoich marek własnych i zwiększenia wpływu SEO.

Do tej pory kampania doprowadziła do 48% wzrostu przychodów na wizytę (wynikającego z 28% wzrostu współczynnika konwersji i 15% wzrostu średniej wartości zamówienia) w przypadku próbkowanych produktów oraz 80% wzrostu liczby kliknięć z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Nie wspominając, że zapewnia to próbkowanie danych.

Własne dane klientów dostarczają wielu przydatnych informacji, których można użyć do zaplanowania kampanii pobierania próbek produktów. Załóżmy, że zauważasz klientów kupujących wiele produktów tej samej marki krajowej w jednej kategorii, możesz wysłać im próbkę alternatywnej marki swojego sklepu lub produktu uzupełniającego marki swojego sklepu.

A jeśli zaczynasz od zera z wprowadzeniem na rynek zupełnie nowego produktu, pobieranie próbek jest świetną inwestycją wstępną. W ankiecie przeprowadzonej wśród ponad 6000 członków Influenster, którzy byli odbiorcami kampanii pobierania próbek produktów, 63% kupiło produkt, który pobrali . Wiele osób zgłaszało również zakup dodatkowych produktów marki i polecanie produktu rodzinie i znajomym.

Kolejną ogromną zaletą próbkowania produktów jest zawartość generowana przez użytkowników (UGC), którą może tworzyć w postaci recenzji produktów, zdjęć i filmów. Jest to szczególnie ważne w przypadku nowych wydań produktów, dzięki czemu możesz być wyposażony w recenzje klientów niezbędne do wzbudzenia zaufania innych kupujących od samego początku.

5. Zoptymalizuj strony produktów pod kątem konwersji

Jednym z powszechnych problemów sprzedawców jest brak bogatych treści, w tym recenzji produktów, na wszystkich stronach produktów w ich witrynach e-commerce. Może to być szczególnie trudne dla sprzedawców detalicznych z obszernym katalogiem produktów. Dlatego ważne jest, aby zachęcać klientów do pisania recenzji , aby móc ulepszyć strony produktów za pomocą UGC.

Możesz skonfigurować te recenzje, aby były publikowane bezpośrednio na stronach produktów, którym odpowiadają, co będzie miało ogromny wpływ na sprzedaż. W rzeczywistości prawie 40% kupujących nie dokona zakupu, jeśli na stronie produktu nie ma treści UGC. Dotyczy to również wizualnego UGC . W ramach naszego Indeksu doświadczeń zakupowych 2022 poprosiliśmy 7 000 kupujących:

Ponadto prawie połowa kupujących, rozważając zakup, szuka zdjęć klientów na stronach produktów. Zachęć klientów do przesyłania własnych zdjęć i filmów z zakupów na Twoje strony produktów za pomocą kampanii hashtagowej.

Wstaw zrzut ekranu galerii UGC z hashtagiem produktów marki własnej

Aby w pełni zoptymalizować strony produktów marki własnej, uwzględnij:

• Oceny w gwiazdkach
• Kategorie recenzji na podstawie cech produktu, pozytywnych recenzji i negatywnych recenzji
• Szczegółowe opisy produktów, które podkreślają najlepsze cechy Twojego produktu
• Profesjonalne zdjęcia produktów
• Zdjęcia i filmy produktów przesłane przez klientów

6. Zwiększ zasięg i przyciągnij więcej klientów w mediach społecznościowych

Niezależnie od tego, czy jest to Gen Z na TikTok, millenialsi na Instagramie czy starsza grupa demograficzna na Facebooku, media społecznościowe są kluczowym narzędziem marketingowym dla rozwoju Twojej marki własnej .

Treści w mediach społecznościowych wspierają bardziej nowoczesne, nowatorskie, przystępne i innowacyjne postrzeganie produktów marki Twojego sklepu. Konsumenci przychodzą do mediów społecznościowych, aby odkrywać marki i bawić się, a istnieje mnóstwo funkcji i rodzajów treści, które możesz wykorzystać, aby im się spodobać. Obejmuje to krótkie filmy , takie jak TikTok i Instagram Reels , szybkie i tymczasowe treści, takie jak Instagram Stories i Snapchat, a nawet zakupy na żywo na wielu różnych kanałach.

Influencerzy okazali się niezwykle skuteczni w marketingu marki, a media społecznościowe są idealną platformą do partnerstwa z influencerami . Współpraca z influencerami w celu promowania marki Twojego sklepu to kolejny sposób na pobudzenie popytu przez osobę publiczną, której ufają konsumenci.

Możesz także użyć mediów społecznościowych jako narzędzia do generowania bardziej wizualnych treści UGC, które możesz umieścić na stronach swoich produktów. Zachęć swoich obserwatorów do udostępniania swoich zakupów w mediach społecznościowych i oznaczania profilu Twojej marki. Dzięki temu uzyskasz więcej treści i przedstawisz swoje produkty szerszej publiczności.

Możesz nie tylko sprzedawać swoje produkty pod marką własną w mediach społecznościowych, ale także je sprzedawać. Dzięki funkcjom handlu społecznościowego , takim jak Like2Buy i sklepy z mediami społecznościowymi, możesz przesyłać swoje produkty i sprzedawać je bezpośrednio w kanałach mediów społecznościowych. To coraz bardziej popularny kanał zakupowy, w którym co trzeci konsument kupuje w mediach społecznościowych w 2020 i 2021 roku.

Przykłady marek własnych

Ponieważ marki własne ewoluowały na przestrzeni lat, istnieje wiele przykładów sprzedawców detalicznych, z których można czerpać inspirację. Rób notatki od niektórych z tych pionierów, którzy wstrząsają kategorią marek sklepowych.

Kolektyw przyszłości Target

Cel może być po prostu szczytem potencjału marki sklepowej, łeb w łeb z Amazonem. Target ma wiele marek własnych, ale jak twierdzi sprzedawca, jego nowo wprowadzona marka Future Collective jest „pierwsza w swoim rodzaju”. Ta modna marka odzieżowa jest „współprojektowana z zmieniającą się listą wpływowych stylistów i kultur z różnymi punktami widzenia w modzie”.

To innowacyjne podejście umożliwia firmie Target wykorzystanie różnych zaproszonych projektantów i wpływowych osób, aby przedstawić różne perspektywy mody, jednocześnie oferując ciągły strumień świeżej różnorodności dla klientów. Marka dedykowana jest inkluzywności, oferując coś dla każdego.

Rozkwit rynku

Thrive Market to odnoszący sukcesy detalista e-commerce, który specjalizuje się w produktach dbających o zdrowie, w tym markowych marek i własnej marki sklepu.

Thrive to nie tylko doskonały przykład marek własnych , ale także sposób opracowywania produktów spełniających potrzeby klientów docelowych. Na przykład jednym z najlepiej sprzedających się produktów marki własnej jest mleko kokosowe. To, co czyni to mleko kokosowe wyjątkowym, polega na tym, że pomija powszechnie stosowany składnik, gumę guar, która nie jest przyjazna dla diety Paleo. To rozwiązało problem klientów Paleo, którzy stanowią dużą część klientów.

Fokstrot

Foxtrot, szybko rozwijająca się sieć sklepów specjalistycznych, to kolejny przykład detalisty, który wychodzi poza granice swoich własnych produktów. Celem Foxtrot dla marek sklepowych jest pokonanie dobrze znanych marek krajowych we wszystkich kategoriach, nie tylko w cenie.

Podobnie jak Target współpracuje z wpływowymi osobami w Future Collective, Foxtrot współpracuje z liderami branży w zakresie produktów spożywczych i napojów. Jako przykład firma oferuje mieszankę gorącej czekolady opracowaną przez uznanego cukiernika i bourbon wyprodukowany we współpracy z ukochanym lokalnym barem koktajlowym w Chicago. Według Washington Post marże Foxtrot dla produktów marek własnych są o 10–15% wyższe niż marże marek zewnętrznych.

Popraw markę marki własnej dzięki informacjom o klientach

Jednym z najważniejszych kroków, jakie możesz podjąć jako sprzedawca w celu rozwoju marek własnych i całego biznesu, jest słuchanie swoich klientów. Zwróć uwagę na spostrzeżenia ujawnione w recenzjach produktów, ankietach satysfakcji klientów, rozmowach z obsługą klienta, interakcjach w mediach społecznościowych i gdziekolwiek indziej możesz je znaleźć.

Co Twoi klienci lubią, a czego nie lubią w Twoich produktach? Co mówią, że potrzebują, czego obecnie nie oferujesz? Te bezcenne informacje mogą pomóc w dokonaniu modyfikacji i ulepszeń produktów marki sklepu, które zapewnią większą wartość dla Twoich klientów.

Po ustaleniu marki własnej marki, musisz ją skonfigurować, aby odnosić sukcesy.

NAUCZ SIĘ JAK

4 strategie na osiągnięcie sukcesu marki własnej

Czytaj teraz