授权的创作者经济如何挑战营销人员

本月早些时候，以在 TikTok 上拥有超过 2 亿粉丝而闻名的 D'Amelio 家族宣布推出 D'Amelio Brands，该合资企业将利用家族对消费者的体验营销来创建自己的品牌. Marc、Heidi、Charli 和 Dixie 这家人表示，他们计划在今年年底前推出两个品牌，并计划在 2023 年进行扩张。

The Social Standard 首席营收官 Dylan Conroy 在一封电子邮件中说：“如果我属于 D'Amelio's 决定使用他们的新品牌发展基金追求的任何类别，我会担心。” “社交媒体上的 3 亿观众，每次发帖时都是超级碗观众人数的 3 倍。品牌建设需要时间，但他们在他们推出的任何类别中都拥有巨大优势。”

D'Amelio 家族创办企业的能力与几年前该家族在媒体上的存在相去甚远，该家族已经招募了包括苹果公司服务高级副总裁 Eddy Cue 在内的高管。 D'Amelio 的营销机器始于 2019 年加入 TikTok 的 Charli 和 Dixie，他们在字节跳动拥有的平台上拍摄舞蹈教程和对口型视频。 随着时间的推移，他们已经成为 Prada、Hollister、Dunkin' 和 Amazon 等品牌的代言人。 根据马克·达梅里奥 (Marc D'Amelio) 与 CNBC 分享的详细信息，不久之后，每篇赚取约 50 美元的帖子上升到六位数。

2021 年，Charli 和 Dixie 在品牌推广和代言交易中分别获得了 1750 万美元和 1000 万美元的收入，这使这两位成为全球收入最高的 TikTok 创作者。 作为交换，品牌从他们的追随者那里获得了关键的客户洞察力。

但随着 D'Amelio 为其他有影响力的人可能通过同名企业完成他们的努力奠定基础，营销人员冒着失去访问数据点的风险，这些数据点通常使有影响力的营销值得大笔支出——预计总额将达到 5 美元根据 Insider Intelligence 的数据，比上年增长 28%。

真实性出售

D'Amelio 之所以如此成功，没有任何原因，但他们与观众建立联系和联系的能力肯定从未受到伤害。 随着姐妹们和其他有影响力的人开始在 COVID-19 时间范围内使用社交媒体，这段时间需要全盘同情，有影响力的营销人员从标准的营销脚本转向了建立关系。

追随者和喜欢的人越来越不重要，营销人员转而关注创造者为他们创造的收入。 机构 Movers + Shakers 的影响者和人才合作伙伴关系主管 Nicolette Trebing 表示，这种转变使得影响者关注追随者的兴趣和愿望变得至关重要，而对于营销人员来说，这意味着放弃剧本。

“实际上更能引起观众共鸣的是，如果你来找有影响力的人，你会说，‘我们知道你是我们品牌的粉丝，我们真的很想和你一起做点什么，这是我们的想法，什么你有什么想法吗？'”Trebing 补充道。

相关性的竞争优势是显而易见的——根据 Whalar 的一项研究，美国 18-40 岁的消费者中有 73% 信任“看起来像他们”的人的产品评论。 此外，70% 的消费者喜欢并忠于创作者。

顺应这一趋势，品牌越来越多地围绕成功吸引目标受众眼球的影响者建立整体合作关系。 3 月，elf Cosmetics 和 Dunkin' 创建了一个主题彩妆系列，并招募了创作者 Mikayla Nogueira，他是一位痴迷于彩妆的影响者，在 TikTok 和 Instagram 上分别拥有 1350 万和 240 万粉丝，在出版时。 Nogueira 是 Dunkin 的家乡马萨诸塞州人，此前曾发帖称自己爱上了这家连锁店。 迄今为止，该广告系列的展示次数已超过 10 亿次。

同样，Nature Valley 邀请了以可持续发展为导向的影响者 Stephen “tWitch” Boss 和 Allison Holker-Boss 来帮助推动他们的#ReTokForNature 挑战，该挑战邀请 TikTok 上的用户使用标签分享他们在可持续发展方面所做的努力，以有机会赢得免费的背靠背 -来自志同道合品牌的学校装备。

推动创造者经济

尽管创作者经济蓬勃发展，但支持网红营销的社交平台却面临亏损。 今年第二季度，Facebook 和 Instagram 的所有者 Meta 出现了有史以来的首次收入下滑。 Pinterest 还在 8 月份报告了两年来最慢的增长。

但影响者营销仍然是一个亮点：根据 Insider Intelligence 与 Marketing Dive 分享的估计，Instagram 今年将保持其作为影响者营销的顶级平台的地位，营销人员将花费 22.3 亿美元来激活该平台上的策略。 紧随其后的是谷歌的 YouTube，价值 9.48 亿美元和 TikTok 的 774.8 美元，据估计，该平台预计今年将超过 Facebook，到 2024 年超过 YouTube。

康罗伊说，在激活网红营销的最昂贵平台中，Instagram 是领跑者，而网红为 TikTok 制作的内容的费率通常较低。

“Instagram 仍然比 TikTok 贵十倍。 而且没有充分的理由，”康罗伊补充道。 “除了它已经存在了一段时间之外，这是人们的理想生活与他们更真实的生活——我认为 TikTok 提供了这一点。”

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平台正在发生变化，即使消费者想要与它们不同的东西。

劳伦·莱昂斯

PSFK 高级策略师

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尽管似乎拥有自己的优势，但 Instagram 越来越多地从 TikTok 的剧本中汲取经验。 最近，它因使用更多视频驱动工具复制 TikTok 而受到审查，其中包括更改其算法，用视频淹没用户的提要——这一功能在受到批评后撤回。 尽管如此，尽管遭到强烈反对，它仍保留了 Reels 平台，最近将时间限制从 60 秒扩大到 90 秒。此举表明，随着品牌转向最受欢迎的内容，它们可能不太容易接受消费者的评论。

研究公司 PSFK 的高级策略师 Lauren Lyons 表示：“平台正在发生变化，即使消费者想要与它们不同的东西。” “我们已经在那个平台上根深蒂固，无论我们现在是否真的想要改变，我们都会随之改变。”

然而，Instagram Reels 似乎无法与 TikTok 相提并论。 《华尔街日报》最近审查的一份文件显示，Instagram 用户每天累计花费 1760 万小时观看 Reels，与 TikTok 用户每天在该应用上花费的 1.978 亿小时相比，存在巨大差异。

卷轴和其他可购物的内容格式已经受到营销人员的青睐，因为他们吸引有影响力的人通过视频和直播展示产品，并接触到千禧一代、Z 世代和 Alpha 世代的目标群体。

Trebing 说，品牌已经看到成功地利用影响者从他们自己的页面上促进合作伙伴关系，然后该品牌通常会使用他们自己的页面来主持与活动相关的直播，并在直播下方绑定一个购物链接，为品牌提供和影响者扩大影响力的机会。

随后，各个平台又从TikTok及其短视频的成功中汲取了一些技巧。 例如，Facebook 将在 10 月份关闭其直播购物功能，转而支持短视频，而 YouTube 在 6 月增加了短视频服务。 TikTok 在 8 月还增加了三种新的购物模式。

每个人都可以成为影响者

无论平台如何，与主要影响者合作都需要广告商调整预算。 为了提高成本效益，他们越来越依赖于使用微型和纳米影响者。 根据 Insider Intelligence 的调查结果，今年在影响者营销方面的支出增长最快，增幅为 220.5%。 该研究公司此前曾指出，微型影响者拥有 1,000 至 10,000 名追随者，尽管其他人将这一类别定义为拥有 10,000 至 100,000 名追随者。

除了比聘请具有更大社会追随者的影响者更具成本效益外，微型或纳米影响者还提供了利用与他们的小而专注的追随者实际相关的可能性更高的利基受众的机会，这更有可能是家人和朋友、朋友的朋友或基于共同兴趣而感到联系的人。 康罗伊说，营销人员在这种合作关系中也可能拥有更大的权力。

“微型影响者往往更愿意让品牌能够完全拥有他们从影响者活动中创建的内容，这是当今极其重要的资产，”康罗伊补充道。 “如果你开展一项活动，拿 100,000 美元（通常会分配给一个影响者），然后向 100 个影响者支付 1,000 美元，你会获得更多的参与度和投资回报。”

为了加强与网红的关系，一些品牌甚至创建了教育资源，以帮助网红扩大追随者并学习如何更好地推销自己。 当然，为这样的努力提供资金也释放了拥有已经了解该品牌的现成影响者的潜力。

里昂斯说，在其影响者营销景观报告中，PSFK 点出了妮维雅，这是一个乳液品牌，它在印度为希望进入职业的大学生，尤其是女性创建了一个影响者营销学院。 该计划提供教育课程、资源和为期一年的品牌大使。

“正是这样的事情将使我们更接近真正的伙伴关系，”她补充道。

虚拟角色并非完美无缺

与与任何人合作一样，如果出现失误或历史问题，影响者可能会给品牌带来责任风险。 作为回应，一些人正在利用虚拟影响者来塑造影响者的理想形象以及他们将支持什么。 根据机构 The Influencer Marketing Factory 的一项调查，58% 的人至少关注一位虚拟影响者。 然而，只有 35% 的受访者表示他们购买了某人推销的商品。 例如，Pacsun 最近与顶级 CGI 影响者 Miquela 合作，支持其返校和假期活动。

虚拟影响者可以让品牌控制消费者看到的东西，但他们因缺乏真实性而面临怀疑。 例如，由软件公司 Brud 创建的 Miquela 因分享有关被性侵犯的视频博客而受到批评，许多人认为不应在虚拟世界中编写现实世界的问题。 一些影响者也支持社会事业，例如 Black Lives Matter，但让消费者想知道如何以及以何种方式。

“有一些关于喜欢的回击是正确的，这怎么是真实的？” 里昂斯说。 “他们说他们支持某些事情，但背后没有真正的人。 就这些类型的影响者的真实性或风度而言，它可能会变得有点模糊。”

尽管如此，游戏和虚拟世界为虚拟影响者提供了新兴机会，Trebing 说。

“我们对品牌非常感兴趣，可以在 Meta 中开放空间，并让有影响力的人参加活动或参观某个地点，”Trebing 说。 “因此，那里有某种机会可以吸引真正的影响者并将他们置于虚拟世界中。 我想说的是，现在这更像是一种趋势，而不是创造虚构人物，甚至邀请现有的虚拟影响者进入空间。”