机构回击咨询公司，提供上游战略服务

广告代理商不再只是与竞争商店竞争业务。 埃森哲、IBM 和德勤等管理咨询公司更经常通过提供创意服务来吸引大品牌。 越来越多的机构开始反击。

希望通过营销提高效率和利润以及在日益复杂的数字生态系统中简化工作的品牌愿意将业务交给顾问。 事实上，根据 Forrester Research 的一份报告，现在超过 60% 的营销人员愿意将以前由代理机构处理的顾问业务交给他们。

作为回应，各机构开始提供自己的管理服务。 但是，雇用具有必要技能的员工可能会成为不必要的财务负担。 对数字营销增长带来的一些变化的适应缓慢，传统机构发现自己在争分夺秒地扭转收入下降的局面。 埃森哲最近加速收购战略只会在伤口上撒更多盐。

“代理商应该担心，因为客户存在绩效问题，而咨询公司的建立是为了解决绩效问题，” Farmer & Company总裁兼《麦迪逊大道过失杀人案》一书的作者 Michael Farmer 告诉 Marketing Dive。

他补充说：“将创造力作为一种特殊能力的人们并没有关注客户的需求。” “他们可以随心所欲地抓住那艘救生艇，但他们应该知道它上面有一个洞。”

机构逆流而上

许多机构并没有掉以轻心。 引入自己的咨询专业知识的创意商店包括 R/GA、Publicis.Sapient（最近与技术咨询公司 Capgemini 合作帮助麦当劳进行数字化转型）、电通的 360i 和阳狮的 Zenith。

Baru 是一家综合营销和媒体机构，最近推出了一个名为 Attune Insights 的新咨询部门，该部门承诺在其网站上创建“面向当今多元化市场的受众包容性战略”。 凭借其作为代理机构的实力，该公司在研究和战略方面推动“可操作”的服务。

Baru 的创始人兼首席执行官 Elizabeth Barrutia 表示，进入咨询行业是出于客户需求。 包括迪士尼在内的客户建议，如果 Baru 能够提供更多见解，那么它可以成为流程早期战略规划的一部分。

“我们的许多客户都希望比服务模式更深入，”Barrutia 说。 “他们需要思想领导力。我们希望为我们的服务模式提供这些补充服务，这些服务模式在一个屋檐下共同发挥作用。”

其他机构正在通过收购进入咨询领域。 3 月，堪萨斯城独立机构 Barkley 收购了总部位于圣路易斯的 XperienceLab，这是一家专注于体验战略和设计的咨询公司。 此次收购是在两家公司在多个项目上合作之后进行的。 Barkley 总裁 Dan Fromm 表示，能力是此次收购背后的最大推动力，因为该机构正在寻求提供更多、更上游的服务。

弗洛姆说，此举并非一夜之间发生的，而是自然而然的。 近十年来，该机构一直根据需要为客户提供专有的研究和咨询服务。 弗洛姆说，机构更有能力提供建议并贯彻执行，因为机构旨在创造可操作的工作，而不是仅仅分享意见。 他还指出，代理机构总是在截止日期前完成工作，并且能够及时完成工作，这对于以周转时间慢而闻名的单一咨询公司来说是一个竞争优势。

提供结缔组织

最终，代理商正在寻求改进他们最擅长的领域并扩展他们的服务以对客户更具吸引力，而不是从根本上改变他们的运作方式。

“我们不打算成为一家咨询公司，就像德勤不打算成为一家机构一样，”弗洛姆说。 “更多的是在某些情况下创造结缔组织，以更好地为我们的客户服务。”

提供内部咨询服务的小型机构也在整合方面推销自己。

“大型咨询公司进入并收购了一家创意机构和一家数字分析公司，但很多时候他们在不同的建筑物中工作，而且非常孤立，”巴鲁蒂亚说。 “因此，真正稳固的障碍仍然存在，这不是一个很好的客户体验，因为它不会影响客户的行为。”

Baru 的小尺寸可以帮助它克服这个问题。 Barrutia 领导其机构的咨询服务和创意服务，她说所有团队成员都接受过跨职能培训，因为该机构专注于敏捷性和敏捷性。

Barrutia 说：“它们非常协同地工作，并且是相互补充的服务。”

尽管如此，在广告公司扩张到新领域时，要吸引合适的人才，这可能是一场艰苦的战斗。 法默说，这些公司无法像咨询公司获得创造性能力那样容易地获得咨询技能，因为代理机构受到“劣势经济学”的挑战。 他估计，代理机构的平均收入是账户人员成本的 2.2 倍，而咨询公司的账户成本是顾问成本的 5 倍。 鉴于顾问要求的高薪，Farmer 表示，广告公司要走出去聘请顾问或 MBA 毕业生，并将他们带入一种数据分析不被高度重视的文化中，这并不容易。

“大多数机构都有反对聘用 MBA 的政策，因为他们认为他们不适合创意环境，”他说。 “即使他们可以吸引具有这种技能的人并提供更高的薪水，一旦有关这些人的薪水多少的消息传出，该机构可能会感到不满。”