5个破坏性的移动参与错误

已发表: 2016-05-19

我们是否正面临移动参与危机？专栏作家乔什·托德（Josh Todd）讨论了导致问题的坏习惯以及营销人员如何扭转局面。

几周前，我对我和我的同事所说的“移动参与危机”敲响了警钟。面对不断下降的留存率和变化无常的移动用户，营销人员重新评估他们对移动战略的思考和行动方式，这是全行业的号召。

我认为需要采取行动是因为我们与移动用户互动的方式存在根本缺陷，导致他们在使用几次后就放弃了应用程序。我们陷入了困境——“移动正在飞速发展”的同名声明让我们感到欣慰——并且未能利用最初让移动变得伟大的事物。

然而，这并不是一夜之间发生的。这是许多营销人员出错的地方：

作为营销人员，当我们与高管开会时，他们一遍又一遍地说同样的话：给我看数据。理所当然地。我们知道最好的营销工作会根据它们显示的结果进行跟踪、分析、调整甚至抛弃。

但是，我们一直依赖的数据通常来自离散的活动结果，这些结果错过了活动更广泛影响的真正影响。

虽然许多活动可以在短期内取得成功（例如，较高的初始转化率），但将这些行动加倍可能会对更重要的移动参与指标（如生命周期价值）产生意想不到的后果。

然而，这些短期指标往往是在演示中大放异彩的指标，导致我们追逐它们，希望快速获胜。相反，营销人员应该退后一步，试图更好地了解参与活动在整个渠道中的连锁反应。

我在上一篇专栏文章中表示，超过一半的用户将推送通知视为“令人讨厌的分心”。这意味着，甚至没有任何意义，您可能一直在向您的用户发送垃圾邮件。

这对营销人员来说是个坏消息。是的，可能感觉每个用户都需要了解新交易或更新，但实际上，您应该专注于细分受众，将您的信息传递给最想要或最需要的人。

避免将推送通知视为电子邮件的另一种形式，而是在移动体验的背景下提供个性化的价值。您不仅可以避免让用户失望，而且实际上您会看到明显更高的打开率——基于行为的个性化为 8.6%，基于个人资料的个性化为 13%，而“发送给每个人”的平均值为 7.4%。

在发送推送通知之前，请考虑受众及其最适合的行为并相应地向前推进。您将以更好的开放率取悦您的老板，并以更少的“烦人的干扰”取悦您的客户。

让我明确一点：用户可以接受您使用他们的个人信息，但只有当您使用它来帮助为他们创造个人和引人入胜的体验时。我们的研究表明，54% 的用户希望应用程序始终应用他们声明的偏好，36% 的用户希望应用程序知道他们的位置并将其纳入应用程序中显示的内容或发送的营销信息中。

然而，伴随着这种期望而来的是巨大的责任，以及令人敬畏的体验和直截了当的毛骨悚然之间的微妙界限。很多时候，营销人员未能遵守这条线，有时甚至直接错过了这一切——让用户感到不舒服并失去信任，有时是无限期的。

关于这一点，我不会引用数据。但是，我要说的是，无论风险如何，将用户的隐私放在首位并以任何营销活动为中心都很重要。请记住，您正在与人建立关系，而关系需要时间和信任。

不要越界，而是要花必要的时间和步骤来了解您的用户，因为他们正在经历从移动用户到忠诚客户的生命周期。

应用程序是您最忠诚、最有价值的客户与您的品牌互动的地方。但请记住，用户的移动体验现在包括小部件、推送通知、电子邮件和再营销——更不用说与漏斗顶部的移动网络的紧密联系了。

令人担忧的是，营销人员并没有尽可能多地考虑如何利用这些移动参与机会建立有价值的客户关系。由于对错误指标的关注，很容易被困在推动转化率最高的报价中。

稍加思考和大量客户洞察力就可以纠正这一点。再营销是营销人员如何更好地与移动用户互动的一个很好的例子——本质上，您是在 Facebook 等流行社交网络上针对您的应用之外的客户，基于他们与您的品牌互动的方式。

请务必利用有关您的应用用户行为、兴趣和偏好的数据洞察力，以确保您的再营销广告与他们想要的内容相关。

我们最近进行的一项研究发现，当用户获得与下一个人相同的通用体验时，他们会讨厌它。不幸的是，这正是许多营销人员多年来一直在做的事情。制定了一个整体营销策略——松散地基于营销角色或类似的东西——然后不加选择地在成千上万的用户中传播。

应用程序用户需要更个性化的应用程序内容和营销信息，根据他们的特定行为、位置和意图量身定制。这种类型的个人关注不再是“很高兴拥有”。是时候将它融入到每一个广告系列中了。

所以，我们在这里和那里都出错了。但谁没有？好消息是，营销人员触手可及的新工具数量惊人——这些工具有正确的数据支持，即使在危机中也能扭转参与潮流。

我们有责任摆脱我上面列出的不良习惯，进入移动参与的新时代，为用户带来更好、更个性化和更周到的移动参与。

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乔什·托德