什么是购物势头以及如何在营销策略中使用它？

已发表: 2022-04-18

通过这篇文章，您将了解更多关于许多成功企业用来增加销售额的购物动量技术。

你将学习：

  • 购物势头到底是什么。
  • 如何建立购物势头？
  • 在日常业务运营中实施 Shopping Momentum 的可行技巧。

如果您对如何利用不同的购物心态来增加收入感兴趣，您会喜欢这篇文章。

戴上老花镜，开始阅读。

在 Voucherify，我们大力倡导向您的客户赠送礼物。 无论是促进互惠感还是创造一种禀赋感，在客户的购物车中放入一些东西都是鼓励他们与您一起购物的好方法。 然而，事实证明，这里有一个比送礼更好的方式来让球滚动起来：让你的客户付钱。

什么是购物势头？

通常我们认为让客户购买某物作为最终目标而不是起点，但是仅仅让客户进入购买而不是浏览的心态是非常强大的。 Ravi Dhar、Joel Huber 和 Uzma Khan（分别来自耶鲁、杜克和斯坦福商学院）在 2007 年发表的一篇文章说明了这一点，他们称之为“购物势头”。

购物动量效应描述了大多数冲动购买者可能已经怀疑是真的东西：选择购买的消费者随后更有可能进行另一次不相关的购买。 在作者的一个例子中，参与者首先选择是否购买灯泡，然后选择是否购买钥匙扣。 如果他们不买灯泡，他们有 31% 的机会会选择购买钥匙扣，但如果他们真的买了灯泡，那么他们购买钥匙扣的可能性会增加一倍多，达到67% ！

在另一个例子中，作者将购物势头的效果与给顾客礼物的效果进行了比较。 参与者要么得到一支笔作为礼物，要么被问到是否想买一支笔，然后他们有机会购买钥匙链。 如果他们收到笔作为礼物，53% 的人选择购买钥匙扣，这一点也不差。 但是，如果有机会买笔， 78%的人会选择买钥匙扣！

实施心态以提高购物势头效应

为什么顾客在购买其他东西后更有可能购买某物？ 从概念上讲，这类似于“门口效应”，即一旦您的客户克服了购买他们的第一个产品（或开设帐户或至少将某些东西放入购物车）的障碍，他们购买起来会更舒服另一个。 然而，根据 Dhar、Huber 和 Khan 的论文，这个故事更有趣一些。

在 Peter Gollwitzer 的工作的基础上，他们提出客户从根本上考虑潜在购买的方式有两种：

  • 他们可以处于审慎的心态，在这种心态中他们评估产品并考虑其优缺点。
  • 他们可以处于实施心态，在这种心态中，他们考虑需要做什么才能真正进行购买。

如果您的客户以全面实施的心态考虑您的产品和交易，那么他们将关注购买的“何时”和“如何”而不是“为什么”，这使他们更有可能购买某些东西.

这与购物势头有何关系？ 作者表明，当客户购买第一件商品时，它会将他们从审慎心态推向实施心态，从而使他们更有可能购买其他产品。 更有趣的是，他们表明，通过使用完全不同的方法简单地将消费者置于实施心态中，他们可以在参与者甚至不进行初始购买的情况下产生购物动量效应。 例如，如果参与者被要求写下他们购买新车所需采取的步骤（这让他们考虑实施），那么 66% 的参与者选择购买钥匙链。

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建立购物势头

购物动量效应可以应用于两个不同层次的零售策略。

第一个策略是将 Shopping Momentum简单地用作购买某物的效果。 交易、促销或极具诱惑力的亏损领导者可以作为让客户购买某物的方式，这反过来又会使他们更有可能购买其他东西。 以一美元的价格提供一些你本来可以作为礼物送给他们的小东西也可能奏效，尽管接受率可能不会很高。

此外，您可以采取任何措施来减少客户在购买过程中遇到的摩擦，这将非常有帮助。 如果购买和支付的过程非常简单（例如使用亚马逊的一键式功能），他们更有可能完成最初的诱饵购买。 当然，一旦他们进行了购买，他们需​​要很容易看到和购买其他产品。

第二个策略是利用购物势头的根本原因，即实施心态。 一种方法可能是突出在客户通常希望看到产品信息的空间中购买产品所需的步骤（该信息在页面下方移动）。 通过将此实施信息放在首位和中心位置，您的客户将更有可能开始考虑这些术语。

你可以做一些类似于研究的事情，即让你的客户考虑他们购买东西需要遵循的过程（他们不一定需要给你答案），或者更巧妙地，问他们更无害的实施问题比如“你什么时候需要这个？” 或“您打算如何付款？”

这与研究表明，鼓励人们遵循行为的最有效方法之一是鼓励他们考虑行动计划。 从 Howard Leventhal 及其同事 1965 年的一篇论文开始，这一想法现在经常被政治运动用来鼓励选民参加投票。 同样，任何鼓励您的客户考虑如何购买您的产品的措辞都可能使他们更倾向于这样做。

购物势头的要点

  1. 如果您的客户已经购买了其他东西，他们更有可能购买一些东西。
  2. 这是因为如果他们正在考虑后续购买而不是考虑购买的利弊，他们更有可能购买某些东西。
  3. 鼓励您的客户开始考虑如何购买您的产品。

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