Come la Coca-Cola amplifica le esperienze all'interno dello stadio tramite la tecnologia digitale

I ballpark e gli stadi sono elementi fondamentali dell'attività estiva per i consumatori statunitensi, ma per aziende come Coca-Cola, che spesso pubblicizzano i loro marchi su Jumbotron interni, segnaletica e altro, sono anche diventati campi sempre più difficili in cui distinguersi. Quella sfida nasce quando i sistemi di intrattenimento domestico e la tecnologia mobile diventano più avanzati e onnipresenti, inaugurando una nuova era di scelta dei consumatori e ostacoli da superare per i marchi in termini di cattura dell'attenzione.

"Il motivo per cui l'esperienza dei fan è così importante è perché man mano che i prezzi dei biglietti aumentano e poiché ci sono così tante cose competitive che puoi fare in un fine settimana, è diventato piuttosto difficile competere con quell'occasione di visione in casa", Dori Silverman , direttore marketing regionale di Coca-Cola North America, ha dichiarato in un'intervista telefonica a Marketing Dive.

"Esercita molta pressione sui marketer per essere in grado di distinguere perché dovresti spendere X dollari per un biglietto perché devi davvero rendere quell'esperienza memorabile e divertente", ha detto Silverman.

Al fine di rendere più distintive le sue esperienze di marca, negli ultimi due anni Coke ha collaborato con il partner MVP Interactive per integrare una componente tecnologica più importante nel marketing dell'arena sportiva sfruttando strumenti come la realtà aumentata e virtuale (AR/VR), il riconoscimento facciale e app mobili. Queste attivazioni, che si sono manifestate in stadi come il Nationals Park di Washington DC ed eventi speciali, come un raduno della MLB All-Star Week in co-branding con Budweiser, a cui ha partecipato Marketing Dive, hanno creato una strategia vincente, non solo per la Coca-Cola, ma anche le attrazioni del tendone.

"I team stanno cambiando il modo in cui vendono il loro inventario e cercano questo tipo di soluzioni", ha affermato Silverman. "Queste esperienze aiutano anche a costruire i marchi dei team stessi".

Trovare la giusta misura

La tecnologia digitale sta iniziando a trasformare i formati pubblicitari fuori casa (OOH) che sono stati tradizionalmente in gran parte statici, come cartelloni pubblicitari, segnaletica e altri posizionamenti spesso presenti nelle arene sportive. Le entrate pubblicitarie OOH sono aumentate del 2% nel primo trimestre del 2018 rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso e hanno rappresentato $ 1,68 miliardi, secondo i dati della Outdoor Advertising Association of America, con il digitale citato come un importante motore di tale crescita. Anche gli investimenti in AR/VR, insieme alla tecnologia di riconoscimento facciale, sono destinati a crescere nei prossimi anni.

James Giglio, CEO e fondatore di MVP Interactive, ritiene che il riconoscimento da parte degli esperti di marketing del valore delle esperienze in sede più interattive sia passato molto tempo. La sua azienda è stata lanciata nel 2012, ma solo di recente ha assistito a un aumento dell'interesse per il marchio.

"All'epoca, nel 2012, c'erano molti gruppi di proprietà che apprezzavano l'esperienza in loco e quanto fosse importante. Francamente, non abbiamo visto molte azioni al riguardo", ha detto Giglio.

Il dirigente ha notato di aver visto le filosofie su cui è stata costruita la sua azienda iniziare a diventare una realtà negli ultimi anni, in gran parte grazie all'aiuto di marchi come Coke, che hanno iniziato a lavorare con il venditore nel 2016. La loro partnership è stata inizialmente sperimentata con i Mets a Campo Citta. È stato rapidamente ampliato per includere Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox e altri, posizionamento rafforzato dalla sostituzione di Coke per PepsiCo come sponsor a livello di campionato della MLB l'anno scorso, cosa che Giglio ha notato essere stata una piacevole sorpresa per la sua azienda . I due estendono il loro lavoro anche ad altri sport oltre al baseball, con squadre come Detroit Red Wings e Philadelphia Eagles.

Questo non vuol dire che lo sviluppo di esperienze per sedi e team sia facile data la tecnologia all'avanguardia coinvolta e chi sono i clienti target. I periodi pilota possono durare solo poche settimane, ha detto Giglio all'evento All-Star Week al Blind Whino, una colorata chiesa riproposta vicino al Nationals Park nel sud-ovest di Washington. Anche l'avvio dell'azienda ha richiesto un notevole periodo di sviluppo.

"Per ottenere quel prodotto minimo e fattibile, ci sono voluti da otto a 12 mesi per fare affari, per imparare il business dello sport e per imparare come le proprietà apprezzano determinati pezzi di inventario", ha detto Giglio.

Adattamento dell'approccio

Al di là della complessità della tecnologia coinvolta, un altro ostacolo che Coke e MVP Interactive devono considerare è l'aspetto esatto delle loro esperienze nello stadio. Gli appassionati di sport sono definiti dalla passione per le loro squadre del cuore, ma ciò significa che un'attivazione del marchio deve essere adeguatamente adattata al pubblico e alla regione per avere risonanza.

"Ciò che funziona al Mets [stadio] non funziona necessariamente altrove", ha detto Silverman di Coca-Cola.

Al Nationals Stadium di Washington, ad esempio, Coke e MVP Interactive sfruttano il riconoscimento facciale per creare stazioni di morphing che trasformano digitalmente l'utente in una delle quattro mascotte del presidente degli Stati Uniti che notoriamente gareggiano in ogni partita . Per i Boston Red Sox, al Fenway Park, utilizzano una tecnologia simile per creare figurine da baseball in stile vintage.

Un grado di personalizzazione è importante anche per i tipi di attivazioni disponibili in più sedi, come le stazioni di morphing bobblehead.

"Puoi scegliere un lanciatore, un ricevitore, un battitore, puoi scegliere la tua pettinatura, anche dettagliata come il tono della tua pelle, e poi ti fai un selfie", ha affermato Chloe Stewart, responsabile dell'attivazione creativa di Coke. "Tutti sono incentrati sulla cultura dei selfie e sulla condivisione [...] La cultura di Snapchat è molto importante in questo momento."

Mentre le app di social media come Snapchat attirano un pubblico prevalentemente giovane nei set della Gen Z e dei millennial, Coca-Cola cerca di garantire che le sue esperienze non siano precluse a nessuna fascia di età, anche fornendo strumenti fisici come stampanti fotografiche hashtag.

"Se sei un millennial esperto di tecnologia, puoi optare per il digital takeaway", ha detto Stewart. "Se sei un più tradizionalista, potresti volere una stampa."

Portare l'esperienza a casa

Fornire un takeaway che viva oltre la sede fisica, che si tratti di una stampa o di un componente digitale, è sempre più importante per Coca-Cola poiché l'azienda cerca di rafforzare il coinvolgimento del marchio con gli appassionati di sport e creare un'esperienza cliente più olistica su tutti i canali.

"Ci avviciniamo alle nostre partnership da una nuova prospettiva anno dopo anno", ha affermato Stewart. "Una seconda iterazione di qualcosa che è stata un'esperienza in sede è stata la nostra macchina per il morphing bobblehead, che si è trasformata in un'applicazione mobile che le persone possono utilizzare sui loro iPhone o Android".

"L'amplificazione è molto importante", ha aggiunto Giglio. " Devi ancora connetterti e entrare in risonanza con un consumatore al di fuori di un'esperienza individuale, è davvero importante estenderla".

E i mezzi con cui estendere un marchio, soprattutto attraverso il marketing esperienziale, si stanno solo moltiplicando man mano che crescono gli interessi dei marketer nel formato. Mentre l'elemento caldo nel 2017 sono state le GIF, secondo Stewart, quest'anno potrebbe essere la tecnologia della fotocamera a matrice di 360 gradi o la ludicizzazione.

"Ognuno ha un secondo schermo in questi giorni e la durata dell'attenzione si sta accorciando sempre di più. Hai davvero solo pochi secondi", ha detto Stewart. "Trovare soluzioni creative al modo in cui i fan consumano i contenuti, sia attraverso la realtà aumentata, che le notifiche push in loco o sfruttando i video : queste sono le tendenze più grandi".