Como a Coca-Cola amplifica as experiências nos estádios por meio da tecnologia digital

Estádios e estádios são itens básicos da atividade de verão para os consumidores dos EUA, mas para empresas como a Coca-Cola, que muitas vezes divulgam suas marcas em Jumbotrons, sinalização e muito mais, eles também se tornaram campos cada vez mais difíceis de se destacar. Esse desafio surge à medida que os sistemas de entretenimento doméstico e a tecnologia móvel se tornam mais avançados e onipresentes, inaugurando uma nova era de escolha do consumidor e obstáculos a serem superados pelas marcas em termos de captura de atenção.

“A razão pela qual a experiência do torcedor é tão importante é porque, à medida que os preços dos ingressos aumentam e há tantas coisas competitivas que você pode fazer em um fim de semana, fica meio difícil competir com essa ocasião de exibição em casa”, Dori Silverman , diretor regional de marketing da Coca-Cola North America, em entrevista por telefone ao Marketing Dive.

"Isso coloca muita pressão sobre os profissionais de marketing para poder distinguir por que você deve gastar X dólares por um ingresso, porque você realmente precisa tornar essa experiência memorável e divertida", disse Silverman.

Para tornar suas experiências de marca mais distintas, a Coca-Cola trabalhou nos últimos dois anos com o parceiro MVP Interactive para integrar um componente de tecnologia mais proeminente em seu marketing de arena esportiva, alavancando ferramentas como realidade aumentada e virtual (AR/VR), reconhecimento facial e aplicativos móveis. Essas ativações, que se manifestaram em estádios como o Nationals Park de Washington DC e eventos especiais, como uma reunião da MLB All-Star Week em parceria com a Budweiser, da qual a Marketing Dive participou, criaram uma estratégia vencedora - não apenas para a Coca-Cola, mas também as atrações da marquise.

"As equipes estão mudando a maneira como vendem seus estoques e procurando esses tipos de soluções", disse Silverman. "Essas experiências também ajudam a construir as próprias marcas das equipes."

Encontrando o ajuste certo

A tecnologia digital está começando a transformar formatos de publicidade fora de casa (OOH) que tradicionalmente eram amplamente estáticos, como outdoors, sinalização e outros posicionamentos frequentemente encontrados em arenas esportivas. A receita de publicidade OOH aumentou 2% no primeiro trimestre de 2018 em comparação com o mesmo período do ano passado e representou US$ 1,68 bilhão, de acordo com dados da Outdoor Advertising Association of America, com o digital citado como um importante impulsionador desse crescimento. Os investimentos em AR/VR, juntamente com a tecnologia de reconhecimento facial, também devem crescer nos próximos anos.

James Giglio, CEO e fundador da MVP Interactive, acredita que o reconhecimento dos profissionais de marketing do valor de experiências mais interativas no local já vem de longa data. Sua empresa foi lançada em 2012, mas ele só recentemente viu um aumento no interesse pela marca.

"Na época, em 2012, havia muitos grupos de proprietários valorizando a experiência no local e como isso era importante. Francamente, não vimos muita ação nisso", disse Giglio.

O executivo observou que viu as filosofias em que sua empresa foi construída começarem a se tornar realidade nos últimos anos, em grande parte graças à ajuda de marcas como a Coca-Cola, que começou a trabalhar com o fornecedor em 2016. Sua parceria foi inicialmente testada com os Mets em Campo Citi. É rapidamente expandido para incluir Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox e muito mais – posicionamento reforçado pela Coca-Cola assumindo a PepsiCo como patrocinadora da MLB no ano passado, o que Giglio observou ser uma agradável surpresa para sua empresa . Os dois também estendem seu trabalho para outros esportes além do beisebol, com times como Detroit Red Wings e Philadelphia Eagles.

Isso não quer dizer que desenvolver experiências para locais e equipes seja fácil, dada a tecnologia de ponta envolvida e quem são os clientes-alvo. Os períodos piloto podem ser tão curtos quanto algumas semanas, disse Giglio no evento All-Star Week no Blind Whino, uma igreja colorida reaproveitada perto do Nationals Park, no sudoeste de DC. Mesmo iniciar a empresa exigiu um período de desenvolvimento considerável.

“Conseguir aquele produto mínimo viável, nos levou boa parte de oito a 12 meses fazendo negócios, aprendendo o negócio esportivo e aprendendo como as propriedades valorizam certas peças de estoque”, disse Giglio.

Adaptando a abordagem

Além da complexidade da tecnologia envolvida, outro obstáculo que a Coca-Cola e a MVP Interactive precisam considerar é exatamente como são suas experiências no estádio. Os fãs de esportes são definidos pela paixão por seus times favoritos, mas isso significa que uma ativação de marca deve ser adequadamente adaptada ao público e à região para ressoar.

"O que funciona no Mets [estádio] não necessariamente funciona em qualquer outro lugar", disse Silverman, da Coca-Cola.

No Nationals Stadium em DC, por exemplo, a Coca-Cola e a MVP Interactive aproveitam o reconhecimento facial para criar estações de morphing que transformam digitalmente o usuário em um dos quatro mascotes do presidente dos EUA que competem em todos os jogos . Para o Boston Red Sox, no Fenway Park, eles empregam tecnologia semelhante para criar figurinhas de beisebol no estilo vintage.

Um grau de personalização é importante mesmo para os tipos de ativações que estão disponíveis em vários locais, como estações de morphing bobblehead.

"Você pode escolher um arremessador, um receptor, um batedor, pode escolher seu penteado, até mesmo detalhado como seu tom de pele, e depois tirar uma selfie", disse Chloe Stewart, gerente de ativação criativa da Coca-Cola. "Todo mundo gosta da cultura do selfie e do compartilhamento [...] A cultura do Snapchat é muito relevante agora."

Enquanto aplicativos de mídia social como o Snapchat atraem um público predominantemente jovem na geração Z e na geração do milênio, a Coca-Cola procura garantir que suas experiências não sejam barradas para qualquer faixa etária, inclusive fornecendo ferramentas físicas como impressoras de fotos de hashtag.

“Se você é um millennial com experiência em tecnologia, pode optar pelo takeaway digital”, disse Stewart. "Se você é mais tradicionalista, pode querer uma impressão."

Levando a experiência para casa

Fornecer um takeaway que vai além do local físico, seja uma impressão ou um componente digital, é cada vez mais importante para a Coca-Cola, pois a empresa procura reforçar o envolvimento da marca com os fãs de esportes e criar uma experiência mais holística do cliente em todos os canais.

"Abordamos nossas parcerias de uma nova perspectiva ano após ano", disse Stewart. "Uma segunda iteração de algo que foi uma experiência no local foi nossa máquina de morphing bobblehead, que se transformou em um aplicativo móvel para as pessoas usarem em seus iPhones ou Androids".

"A amplificação é muito importante", acrescentou Giglio. " Você ainda precisa se conectar e ressoar com um consumidor fora de uma experiência individual, é muito importante estender isso."

E os meios pelos quais estender uma marca, especialmente por meio do marketing experiencial, estão apenas se multiplicando à medida que crescem os interesses dos profissionais de marketing no formato. Enquanto o item quente em 2017 foram os GIFs, de acordo com Stewart, este ano pode ser a tecnologia de câmera matricial de 360 ​​graus ou gamificação.

"Todo mundo tem uma segunda tela hoje em dia, e os períodos de atenção estão ficando cada vez mais curtos. Você realmente só tem alguns segundos", disse Stewart. "Encontrar soluções criativas para como os fãs estão consumindo conteúdo, seja por meio de realidade aumentada, notificações push no local ou alavancagem de vídeo - essas são as maiores tendências".