为什么许多品牌未能兑现他们的反种族主义承诺——这并不重要

在乔治·弗洛伊德（George Floyd）被杀后，数百甚至数千个品牌做出了反种族主义承诺。 两年后，我经常被问到这些承诺是否兑现了。 我认为这是个错误的问题。

坦率地说，大多数品牌都承诺并不重要。 即使有完美的跟进，它们对我们行业的种族主义结果的影响也可以忽略不计，更不用说在这个国家了。

所以这里有一个更重要的问题：真正重要的承诺发生了什么？

请允许我打个比方：我们不会根据大型石油公司的 Instagram 故事中的内容、它们是否有 ESG 报告或它们向环保组织捐赠了多少来衡量它们的气候承诺。 我们都知道，气候危机需要对采掘业商业模式进行彻底的重新思考。 任何不足都是不够的，因此我们正在以不同的标准衡量公司的进步。

种族主义也是如此。 美国品牌在结构性种族主义中发挥了重要作用，不仅在国内，而且还在世界各地输出其文化精神和价值观。 鉴于此，多样性培训和委员会、慈善捐赠和 Instagram 提要中的更多色彩——尽管都是好事——并不是衡量成功的正确标准。

这将我们带到了重要的部分：一些品牌做出了比其他品牌更有意义、更雄心勃勃的承诺； 这些承诺，如果累积起来衡量，实际上可能会削弱美国式种族主义的基本支柱——也就是说，种族主义与资本主义完美融合。 我们可以从他们的成功和失败中学到什么？

我有幸每年与数十位 CEO 交谈，尤其是正在重塑 CPG 格局的新贵领导人。 自弗洛伊德被谋杀以来的两年里，出现了三种反种族主义品牌原型。 总的来说，他们已经超越了基础。 在不同程度上，他们将反种族主义拉近了他们商业战略和品牌 DNA 的核心，即使他们不使用“反种族主义”一词来描述这项工作。 这是我学到的：

搅拌器

我观察到的第一个原型是 Agitator。 这些品牌认识到持续激进主义和公共政策倡导在争取种族正义中的重要性。 他们还认识到，作为一个品牌，他们拥有一个扩音器——有时甚至比资金最雄厚的激进组织还要大。 通过使用扩音器持续倡导公共政策或放大有色人种活动家的声音，这些品牌有可能加速反种族主义政策的胜利，例如拆除监狱工业综合体。

在他们最好的情况下，煽动者会找到一致的高影响力的方式来使用他们的营销资产作为反种族主义的宣传工具。 例如，一个品牌利用其社交媒体影响力和创新渠道在联邦层面支持各种刑事司法改革政策，经常推动消费者捐款、投票或联系他们的国会议员。 另一个品牌将其品牌 DNA 与种族正义充分融合，以至于他们可以在一个帖子中宣传他们的华夫饼组合，并在第二天谈论医疗系统如何让黑人女性失望。

然而，当煽动者跌跌撞撞时，他们失去了焦点，让他们的倡导变得如此不一致，以至于感觉像是一种失常而不是核心承诺。 此外，如果他们的领导层不多元化——如果白人领导人本身在个人层面上没有做足够的反种族主义工作——他们很容易在营销上执行聋哑。

基础设施建设者

第二个原型是基础架构构建器。 这些品牌在他们的公司内产生了将反种族主义努力制度化的永久性计划。 这些项目与其核心业务密切相关，拥有实实在在的权力、实实在在的资源、可衡量的 KPI 和高管层的支持，与品牌对待任何其他战略业务投资的方式没有什么不同。

在他们最好的情况下，基础设施建设者已经创建了持久的、常青的举措——最好是与 BIPOC 的领导和员工一起——这已成为业务年度节奏的一部分。 一个例子是一家大型零售商为其货架上的黑色品牌设定了一个雄心勃勃的五年目标，研究了在其管道中没有足够的这些品牌的原因，然后建立了一个加速器和服务提供商网络来帮助解决这个问题。 如今，它们每年都会影响几十个黑人拥有的品牌。 下一阶段将帮助这些公司获得资金。

然而，基础设施建设者却在苦苦挣扎，因为他们的举措没有完全融入核心业务，反而感觉像是最终难以维持忙碌人士注意力的副项目。 当团队由个人反种族主义投资水平参差不齐的白人志愿者提供动力时，这种动态会加剧。

最终，很少有基础设施建设者和鼓动者最大限度地发挥了潜力。 他们倾向于公开倡导或建立内部倡议，但很少两者兼而有之。 此外，很少有人解决消费者品牌领域中种族主义的最基本表现：所有权和财富创造。 在过去的十年里，创业品牌在 CPG 行业创造了惊人的财富——几乎所有这些财富几乎都是为白人创造财富。 这是第三个反种族主义品牌原型出现的地方。

完整的游戏玩家

第三个原型是完全玩家。 这些品牌将反种族主义原则嵌入其商业模式的核心。 这种选择几乎影响了他们业务战略的各个方面，从供应商管理到融资，从人力资源到品牌战略。 随着他们的品牌繁荣，有色人种也繁荣，因为这些人作为投资者或股东拥有公司的所有权，或者因为他们是关键的长期供应商，将与公司一起成长。

当 Complete Gamers 处于最佳状态时，他们正在通过其所有权结构帮助缩小贫富差距，同时通过他们的营销平台扩大 BIPOC 活动家和领导者，并创建将与他们的公司一起成长的常青计划。 所有这些活动都是他们“大战”的自然表现。 他们唯一的限制是筹集足够的增长资本来激活他们的业务战略。

那么在乔治·弗洛伊德（George Floyd）被谋杀两年后，这会给我们带来什么影响？

大多数 CPG 品牌都没有兑现承诺，但这些承诺无论如何都不够雄心勃勃。 展望未来，最重要的品牌是煽动者、基础设施建设者和完整的游戏玩家——这些品牌原型为建立更好的反种族主义企业创造了新的剧本——以及他们的领导者，他们完成了将反种族主义深深嵌入其中的艰巨工作他们的品牌尽可能。

现在我们只需要更多。