Comment Coke amplifie les expériences dans les stades grâce à la technologie numérique

Les terrains de baseball et les stades sont des incontournables de l'activité estivale pour les consommateurs américains, mais pour des entreprises comme Coca-Cola, qui vantent souvent leurs marques sur les Jumbotrons, la signalisation et plus encore, ils sont également devenus des domaines de plus en plus difficiles à se démarquer. Ce défi survient alors que les systèmes de divertissement à domicile et la technologie mobile deviennent à la fois plus avancés et omniprésents, inaugurant une nouvelle ère de choix des consommateurs et d'obstacles que les marques doivent surmonter pour capter l'attention.

"La raison pour laquelle l'expérience des fans est si importante est qu'à mesure que le prix des billets augmente et qu'il y a tellement de choses compétitives que vous pouvez faire un week-end, il est devenu assez difficile de rivaliser avec cette occasion de visionnage à domicile", Dori Silverman , directeur régional du marketing pour Coca-Cola Amérique du Nord, a déclaré lors d'un entretien téléphonique avec Marketing Dive.

"Cela met beaucoup de pression sur les spécialistes du marketing pour pouvoir distinguer pourquoi vous devriez dépenser X dollars pour un billet, car vous devez vraiment rendre cette expérience mémorable et amusante", a déclaré Silverman.

Afin de rendre ses expériences de marque plus distinctives, Coke a travaillé au cours des deux dernières années avec son partenaire MVP Interactive pour intégrer une composante technologique plus importante dans son marketing d'arène sportive en tirant parti d'outils tels que la réalité augmentée et virtuelle (AR/VR), la reconnaissance faciale et applications mobiles. Ces activations, qui se sont manifestées dans des stades comme le Nationals Park de Washington DC et des événements spéciaux, comme un rassemblement de la MLB All-Star Week co-marqué avec Budweiser, auquel Marketing Dive a assisté, ont fait une stratégie gagnante – pas seulement pour Coke, mais aussi les attractions phares.

"Les équipes changent la façon dont elles vendent leur inventaire et recherchent ce type de solutions", a déclaré Silverman. "Ces expériences aident également à construire les marques des équipes elles-mêmes."

Trouver le bon ajustement

La technologie numérique commence à transformer les formats de publicité extérieure (OOH) qui étaient traditionnellement largement statiques, tels que les panneaux d'affichage, la signalisation et d'autres emplacements souvent trouvés dans les arènes sportives. Les revenus publicitaires OOH ont augmenté de 2 % au premier trimestre 2018 par rapport à la même période l'an dernier et ont représenté 1,68 milliard de dollars, selon les données de l'Outdoor Advertising Association of America, le numérique étant cité comme un moteur important de cette croissance. Les investissements dans l'AR/VR, ainsi que la technologie de reconnaissance faciale, sont également sur le point de croître au cours des prochaines années.

James Giglio, PDG et fondateur de MVP Interactive, estime que la reconnaissance par les spécialistes du marketing de la valeur des expériences sur site plus interactives a mis du temps à venir. Son entreprise a été lancée en 2012, mais ce n'est que récemment qu'il a constaté une montée en puissance de l'intérêt pour la marque.

"À l'époque, en 2012, de nombreux groupes de propriétaires valorisaient l'expérience sur place et son importance. Franchement, nous n'avons pas vu beaucoup d'action à ce sujet", a déclaré Giglio.

L'exécutif a noté qu'il a vu les philosophies sur lesquelles son entreprise a été construite commencer à devenir une réalité ces dernières années, en grande partie grâce à l'aide de marques comme Coke, qui a commencé à travailler avec le fournisseur en 2016. Leur partenariat a d'abord été piloté avec les Mets à Champ Citi. Il s'est rapidement élargi pour inclure les Phillies, les Dodgers, les White Sox, les Red Sox et bien d'autres – un positionnement renforcé par la prise de contrôle de Coke par PepsiCo en tant que sponsor de la MLB à l'échelle de la ligue l'année dernière, ce qui, selon Giglio, était une agréable surprise pour son entreprise . Les deux étendent également leur travail à d'autres sports au-delà du baseball, avec des équipes comme les Red Wings de Detroit et les Eagles de Philadelphie.

Cela ne veut pas dire que le développement d'expériences pour les sites et les équipes est facile compte tenu de la technologie de pointe impliquée et de la clientèle cible. Les périodes pilotes peuvent être aussi courtes que quelques semaines, a déclaré Giglio lors de l'événement All-Star Week au Blind Whino, une église colorée réaménagée à proximité du Nationals Park dans le sud-ouest de DC. Même le démarrage de l'entreprise a nécessité une période de développement considérable.

"Pour obtenir ce produit viable minimal, il nous a fallu une bonne partie de huit à 12 mois pour faire des affaires, apprendre le secteur du sport et apprendre comment les propriétés valorisent certaines pièces d'inventaire", a déclaré Giglio.

Adapter l'approche

Au-delà de la complexité de la technologie impliquée, un autre obstacle que Coke et MVP Interactive doivent considérer est à quoi ressemblent exactement leurs expériences dans le stade. Les fans de sport sont définis par la passion pour leurs équipes préférées, mais cela signifie qu'une activation de marque doit être correctement adaptée au public et à la région afin de trouver un écho.

"Ce qui fonctionne au Mets [stadium] ne fonctionne pas nécessairement partout ailleurs", a déclaré Silverman de Coke.

Au Nationals Stadium de DC, par exemple, Coke et MVP Interactive exploitent la reconnaissance faciale pour créer des stations de morphing qui transforment numériquement l'utilisateur en l'une des quatre mascottes du président américain qui courent à chaque match . Pour les Red Sox de Boston, à Fenway Park, ils déploient une technologie similaire pour créer des cartes à collectionner de baseball de style vintage.

Un degré de personnalisation est important même pour les types d'activations disponibles sur plusieurs sites, tels que les stations de morphing bobblehead.

"Vous pouvez choisir un lanceur, un receveur, un frappeur, vous pouvez choisir votre coiffure, même aussi détaillée que votre teint, puis vous prenez un selfie", a déclaré Chloe Stewart, responsable de l'activation créative chez Coke. "Tout le monde s'intéresse à la culture selfie et au partage [...] La culture Snapchat est très pertinente en ce moment."

Alors que les applications de médias sociaux comme Snapchat attirent principalement un public jeune de la génération Z et de la génération Y, Coke cherche à s'assurer que ses expériences ne sont interdites à aucun groupe d'âge, notamment en fournissant des outils physiques tels que des imprimantes photo hashtag.

"Si vous êtes un millénaire féru de technologie, vous pouvez opter pour les plats à emporter numériques", a déclaré Stewart. "Si vous êtes plus traditionaliste, vous voudrez peut-être une impression."

Ramener l'expérience à la maison

Fournir des plats à emporter qui vivent au-delà du lieu physique, qu'il s'agisse d'une impression ou d'un composant numérique, est de plus en plus important pour Coke, car l'entreprise cherche à renforcer l'engagement de sa marque auprès des fans de sport et à créer une expérience client plus globale sur tous les canaux.

"Nous abordons nos partenariats d'une nouvelle perspective d'année en année", a déclaré Stewart. "Une deuxième itération de quelque chose qui était une expérience sur place était notre machine de morphing bobblehead, qui s'est transformée en une application mobile que les gens peuvent utiliser sur leur iPhone ou leur Android."

"L'amplification est très importante", a ajouté Giglio. "V ous devez toujours vous connecter et trouver un écho auprès d'un consommateur en dehors d'une expérience individuelle, il est vraiment important d'étendre cela."

Et les moyens d'étendre une marque, notamment par le biais du marketing expérientiel, ne font que se multiplier à mesure que l'intérêt des marketeurs pour le format grandit. Alors que l'élément phare en 2017 était les GIF, selon Stewart, cette année pourrait être la technologie de caméra matricielle à 360 degrés ou la gamification.

"Tout le monde a un deuxième écran ces jours-ci, et la durée d'attention est de plus en plus courte. Vous n'avez vraiment que quelques secondes", a déclaré Stewart. "Trouver des solutions créatives à la façon dont les fans consomment du contenu, que ce soit par le biais de la réalité augmentée, des notifications push sur place ou de la vidéo , ce sont les plus grandes tendances."