为什么媒体网络热才刚刚开始

本月早些时候，万豪酒店破土动工，推出了酒店业的第一个媒体网络。 它不太可能是最后一个这样做的酒店所有者，如果从航空公司到金融服务等其他行业在未来几个月追逐同样的先发优势，营销人员也不应该感到惊讶。

随着 2023 年 cookie 的消亡，对第一方数据的需求不会有任何变化。拥有大量来自应用程序和网站等数字资产的个人身份信息的公司正在逐渐意识到这些资产非常可货币化。 如，打破可货币化的新收入部分。 但随着这些媒体网络的激增和规模化，问题出现了，即它们是在降低品牌的复杂性，还是只是在已经出了名的难以驾驭的环境中增加了另一层。 面临过多选择的营销人员可能会在选择合作伙伴时变得更加挑剔，并且对透明度的要求更高，从而缩小了竞争环境。

“在第三方 cookie 消失之后，拥有大量第一方交易或销售数据以及客户数据的公司真正明白这是竞争优势的真正来源，”媒体和客户参与解决方案全球负责人 Julie Jeancolas 说在邓洪比。 Dunnhumby 在名为 Luminate 的客户数据共享平台上与领先的零售媒体公司之一沃尔玛合作。

“任何可以访问可寻址的第一方数据的部门，然后你可以实际定位 - 并且你已经获得客户的同意 - 或者任何拥有大型媒体资产的部门都可以建立零售媒体网络，”Jeancolas 补充道。

零售业在媒体网络方面引领了潮流，而且步伐惊人。 从沃尔玛和塔吉特等大型商店到利基市场和本地企业，公司都在争相推出结合广告销售、技术和商业等方面的产品。 美容品牌 Ulta 在 5 月推出了 UB 媒体网络，讲述了特定类别的公司如何接受这个想法。 今年早些时候，竞争对手丝芙兰正在招聘一个有助于建立类似平台的职位。

Winterberry Group 管理合伙人迈克尔·哈里森 (Michael Harrison) 表示，零售媒体是仅次于联网电视的增长最快的媒体部分。 根据该咨询公司的研究，到 2022 年，仅美国的零售媒体支出就将翻一番，达到 400 亿美元。 支持增长的一个主要因素是大流行，它迫使企业加快对数字化转型的投资，并转向电子商务和移动渠道。 这是一段艰难的旅程，但现在所有的目光都集中在第一方数据上，这带来了明显的好处。

“他们正在顺势而为，一切都变得更加数字化，”哈里森说。 “向商业的转变正在推动所有这些零售媒体网络或媒体网络的普及。 你会继续看到它。”

新鲜的油漆涂层

万豪的公告在计费平台方面值得注意，该平台利用由 1.64 亿会员组成的 Bonvoy 忠诚度计划，特别是作为“媒体网络”而不是传统营销安排。

“Marriott 一直以来都在您下榻的酒店周围销售广告，”Harrison 说。 “他们一次性或在电子邮件中这样做，所以它更像是一份时事通讯，而不是一个真正的媒体网络。 现在，他们拥有和经营的物业拥有如此多的流量，他们可以从中获得媒体收入。”

依赖品牌 Ultamate Rewards 忠诚度计划的 UB Media 采取了类似的方法。 虽然 Ulta 多年来一直从事营销业务，但从技术上讲，这是其第一个零售媒体网络。

采用媒体网络绰号的其他类别认识到零售业在品牌推广方面取得的成功，并可能将其视为吸引更多广告客户资金的一种方法。 广告公司 Scrum50 的创始人兼管理合伙人克里斯帕克说，这些公司可以“将现有的营销合作伙伴或积分计划或展示计划重新定位、重新定位和转售，使其变得更加复杂和现代。”

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“你与客户的互动越多，你对他们的了解就越多，你就越能捕捉到他们的偏好，你就越能个性化。”

朱莉让科拉斯

全球媒体和客户参与解决方案负责人 Dunnhumby

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这并不是说所有媒体网络的推出都只是在旧商品上涂上一层新油漆。 万豪媒体网络利用其卖方和需求方平台与雅虎进行全面的技术堆栈合作。

尽管如此，不难看到其他企业评估他们的营销产品并利用媒体网络的繁荣作为统一和扩展它们的机会。 万事达卡于 2019 年收购了客户数据平台 SessionM，以改善其营销个性化和忠诚度计划。 根据哈里森的说法，Carvana 和 Cars.com 等汽车交易市场可能会向保险提供商或辅助公司兜售媒体。 甚至像 Instacart 和 GoPuff 这样的中介平台也在寻找将更多广告整合到其资产中的方法。

哈里森说：“航空公司将是下一个要走的公司，因为你有这么多数据，你知道人们要去哪里，然后是金融服务。” “他们都在努力建立可以销售媒体的基础设施。”

差异化点

零售可能是建立媒体网络的模式，但剧本的某些页面可能比其他页面更容易复制。 专家表示，涉足这一领域的绿色行业必须考虑他们使用哪些类型的数据，这些数据是否可寻址，以及哪些类型的激活实际上会吸引目标广告商。

“您与客户的互动越多，您对他们的了解就越多，您就越能捕捉到他们的偏好，您就越能个性化，”Dunnhumby 的 Jeancolas 说。

这种设置有利于人们定期访问的杂货店等企业，并且他们倾向于重复购买相同的东西。 除非商务旅行等特殊情况，否则它不一定会转化为热情好客。

“如果你看看 Tesco、Target 或 Kroger，他们会经常与客户互动。 万豪没有。 我认为您不会每天或每周都去万豪酒店，”让科拉斯说。 “[万豪]将如何增强他们对客户和忠诚度数据库的了解？”

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“必须向透明度进行某种转变……哪个大型零售网络是第一个破解的？”

迈克尔·哈里森

Winterberry 集团管理合伙人

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Jeancolas 表示，与互补品牌建立数据联盟是一种潜在的解决方案。 万豪与雅虎的合作同时表明有多少品牌将依靠外部技术帮助来建立他们的媒体网络。

“你会看到与雅虎-万豪非常相似的合作伙伴关系，”Scrum50 的帕克说。

帕克补充说：“即使万豪在数字技术方面做得很复杂或进步，他们也认识到这是一种不断变化、狡猾、充满政治色彩的技术。” “从规模和经验的角度来看，他们会依赖有财力的人，坦率地说，如果出现问题，他们可以求助的人。”

与第三方解决方案提供商合作也可以成为运营媒体业务的一部分，例如活动衡量和管理营销渠道组合。 零售商在围绕“闭环”测量的宣传中茁壮成长：他们可以为可口可乐投放广告，测量商店的客流量，然后跟踪是否有人真的通过销售点进行了购买。 这与经营酒店的结构明显不同。

“这将更多地围绕提高意识或考虑，可能更少围绕销售，”让科拉斯谈到酒店媒体网络的运作方式时说。 “显然，这与杂货店的责任截然不同。”

越来越多的挫败感

随着零售商的蜜月期逐渐消退，媒体网络概念的广泛采用也随之到来。 一方面，零售媒体网络的绝对数量可能已接近饱和点。 品牌自然会倾向于提供最广泛覆盖范围和最物有所值的平台。 越来越多的人看起来像是迄今为止在实体店和电子商务领域占据主导地位的许多相同名称。

“尤其是品牌或代理机构，他们将尝试找到能够让他们获得最大数量可用库存的平台，”让科拉斯说。 “会有一些整合。”

零售商如何在其生态系统中保留品牌有时也令人沮丧。 零售媒体网络经常被宣传为与数字广告长期存在的谷歌和 Facebook 围墙花园的突破口。 营销人员已经明确表示，这些替代方案可能同样不透明。 随着媒体网络成为零售增长战略的重要组成部分，它们也可能成为 CPG 合作伙伴的强制性支出分配，而不是一个不错的附加组件。

“六个月前，一年前，人们还在谈论 Walmart Connect 和 Kroger 以及 [Target's] Roundel 作为增加销售额的一种方式，”Harrison 说。 “现在，你开始听到他们把它当作一种税收来谈论，它是在零售媒体网络中掩盖的贸易促进。”

虽然这对新媒体网络进入者来说是一个潜在的警告信号，但这也表明他们有机会以实质性的方式改变这种模式。

“必须向透明度进行某种转变，”哈里森说。 “有趣的是，哪个大型零售网络最先被破解？ 一旦有人这样做，似乎他们所有人都会这样做。”