Cum amplifică Coca-Cola experiențele de pe stadion prin intermediul tehnologiei digitale

Stadioanele și stadioanele sunt elementele de bază ale activității de vară pentru consumatorii din SUA, dar pentru companii precum Coca-Cola, care își prezintă adesea mărcile pe Jumbotron-uri, semnalizare și multe altele, au devenit, de asemenea, câmpuri din ce în ce mai dificile în care să iasă în evidență. Această provocare apare pe măsură ce sistemele de divertisment la domiciliu și tehnologia mobilă devin atât mai avansate, cât și omniprezente, deschizând o nouă eră a alegerii consumatorilor și obstacole pe care mărcile trebuie să le depășească în ceea ce privește captarea atenției.

„Motivul pentru care experiența fanilor este atât de importantă este că, pe măsură ce prețurile biletelor cresc și deoarece există atât de multe lucruri competitive pe care le poți face într-un weekend, a devenit destul de greu să concurezi cu acea ocazie de vizionare acasă”, Dori Silverman , director regional de marketing pentru Coca-Cola America de Nord, a declarat într-un interviu telefonic cu Marketing Dive.

„Pune o mare presiune asupra marketerilor pentru a putea distinge de ce ar trebui să cheltuiești X dolari pentru un bilet, pentru că trebuie să faci acea experiență memorabilă și distractivă”, a spus Silverman.

Pentru a-și face experiențele de marcă mai distinctive, în ultimii doi ani, Coke a lucrat cu partenerul MVP Interactive pentru a integra o componentă tehnologică mai proeminentă în marketingul arenei sale sportive, utilizând instrumente precum realitatea augmentată și virtuală (AR/VR), recunoașterea facială. și aplicații mobile. Aceste activări, care s-au manifestat pe stadioane precum Nationals Park din Washington DC și evenimente speciale, cum ar fi o reuniune MLB All-Star Week, co-brandată cu Budweiser, la care Marketing Dive a participat, au făcut o strategie câștigătoare - nu doar pentru Coca-Cola, ci și atracțiile marcajului.

„Echipele își schimbă modul în care își vând inventarul și caută aceste tipuri de soluții”, a spus Silverman. „Aceste experiențe ajută și la construirea mărcilor echipelor în sine.”

Găsirea potrivirii potrivite

Tehnologia digitală începe să transforme formatele de publicitate în afara casei (OOH) care au fost în mod tradițional în mare măsură statice, cum ar fi panourile publicitare, semnalizarea și alte amplasamente întâlnite adesea în arenele sportive. Veniturile din publicitate OOH au crescut cu 2% în T1 2018 comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut și au reprezentat 1,68 miliarde de dolari, potrivit datelor de la Asociația de Publicitate în aer liber din America, digitalul fiind citat ca un motor important al acestei creșteri. Investițiile în AR/VR, împreună cu tehnologia de recunoaștere facială, sunt, de asemenea, pe cale să crească în următorii câțiva ani.

James Giglio, CEO-ul și fondatorul MVP Interactive, consideră că recunoașterea de către specialiști a valorii experiențelor mai interactive în locație a durat mult timp. Compania sa s-a lansat în 2012, dar a văzut doar recent o creștere a interesului pentru brand.

"La acea vreme, în 2012, existau o mulțime de grupuri de proprietar care prețuiau experiența în locație și cât de importantă era asta. Sincer, nu am văzut prea multă acțiune în acest sens", a spus Giglio.

Directorul a menționat că a văzut că filozofiile pe care compania sa a construit-o au început să devină realitate în ultimii ani, în mare parte datorită ajutorului unor mărci precum Coca-Cola, care a început să lucreze cu furnizorul în 2016. Parteneriatul lor a fost inițial pilotat cu Mets la Câmpul Citi. S-a extins rapid pentru a include Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox și multe altele - poziție consolidată prin preluarea Coca-Cola pentru PepsiCo ca sponsor la nivel de ligă al MLB anul trecut, ceea ce Giglio a remarcat că a fost o surpriză plăcută pentru compania sa . Cei doi își extind munca și la alte sporturi dincolo de baseball, cu echipe precum Detroit Red Wings și Philadelphia Eagles.

Asta nu înseamnă că dezvoltarea experiențelor pentru locații și echipe este ușoară, având în vedere o parte din tehnologia de vârf implicată și cine sunt clienții țintă. Perioadele pilot pot fi de doar câteva săptămâni, a spus Giglio la evenimentul All-Star Week de la Blind Whino, o biserică colorată reutilizată din apropierea Parcului Național din Southwest DC. Chiar și începerea companiei a necesitat o perioadă considerabilă de dezvoltare.

„Pentru a obține acel produs minim viabil, ne-a luat o bună parte din opt până la 12 luni de a face afaceri, de a învăța afacerile sportive și de a afla cum prețuiesc proprietățile anumite piese de inventar”, a spus Giglio.

Adaptarea abordării

Dincolo de complexitatea tehnologiei implicate, un alt obstacol pe care Coke și MVP Interactive trebuie să îl ia în considerare este cum arată exact experiențele lor pe stadion. Fanii sportului sunt definiți de pasiunea pentru echipele lor favorite, dar asta înseamnă că o activare de marcă trebuie adaptată în mod corespunzător publicului și regiunii pentru a rezona.

„Ceea ce funcționează la [stadionul] Mets nu funcționează neapărat peste tot în altă parte”, a spus Silverman de la Coke.

La Nationals Stadium din DC, de exemplu, Coca-Cola și MVP Interactive folosesc recunoașterea facială pentru a crea stații de transformare care transformă digital utilizatorul într-una dintre cele patru mascote ale președintelui SUA care concurează celebru în fiecare joc . Pentru Boston Red Sox, la Fenway Park, ei implementează tehnologie similară pentru a crea cărți de schimb de baseball în stil vintage.

Un anumit grad de personalizare este important chiar și pentru tipurile de activări care sunt disponibile în mai multe locații, cum ar fi stațiile de morphing bobblehead.

„Poți să alegi un ulcior, un catcher, un aluat, îți poți alege coafura, chiar și la fel de detaliată ca nuanța pielii și apoi îți faci un selfie”, a spus Chloe Stewart, managerul de activare creativă la Coke. „Toată lumea se concentrează asupra culturii selfie-urilor și a împărtășirii [...] Cultura Snapchat este foarte relevantă acum.”

În timp ce aplicațiile de social media precum Snapchat atrag un public preponderent tânăr în generația Z și seturile mileniale, Coca-Cola încearcă să se asigure că experiențele sale nu sunt interzise niciunei grupe de vârstă, inclusiv prin furnizarea de instrumente fizice, cum ar fi imprimante foto hashtag.

„Dacă sunteți un milenial priceput la tehnologie, puteți opta pentru digital takeaway”, a spus Stewart. „Dacă ești mai tradiționalist, s-ar putea să vrei un tipărit”.

Luând experiența acasă

Oferirea unui pachet care trăiește dincolo de locația fizică, fie că este o imprimare sau o componentă digitală, este din ce în ce mai importantă pentru Coca-Cola, deoarece compania caută să-și întărească angajamentul de brand cu fanii sportului și să creeze o experiență mai holistică pentru clienți pe canale.

„Abordăm parteneriatele noastre dintr-o perspectivă nouă de la an la an”, a spus Stewart. „O a doua iterație a ceva care a fost o experiență la locul de desfășurare a fost mașina noastră de transformare bobblehead, care s-a transformat într-o aplicație mobilă pe care oamenii să o folosească pe iPhone-urile sau Android-urile lor.”

„Amplificarea este foarte importantă”, a adăugat Giglio. „ Trebuie să te conectezi și să rezonezi cu un consumator în afara unei experiențe individuale, este foarte important să extinzi asta.”

Iar mijloacele prin care se poate extinde un brand, în special prin marketingul experiențial, nu fac decât să se înmulțească pe măsură ce interesele marketerilor în format cresc. În timp ce elementul fierbinte în 2017 au fost GIF-urile, potrivit lui Stewart, anul acesta ar putea fi tehnologia camerei matrice de 360 ​​de grade sau gamification.

„Toată lumea are un al doilea ecran în zilele noastre, iar intervalele de atenție sunt din ce în ce mai scurte. Într-adevăr, aveți doar câteva secunde”, a spus Stewart. „Găsirea de soluții creative pentru modul în care fanii consumă conținut, fie prin realitate augmentată, fie prin notificări push în locație sau prin folosirea videoclipurilor – acestea sunt cele mai mari tendințe.”