コークがデジタル技術を介してスタジアム内の体験をどのように増幅するか

野球場やスタジアムは、米国の消費者にとって夏のアクティビティの定番ですが、コカ・コーラのように、会場内のジャンボトロンや看板などでブランドを宣伝することが多い企業にとっては、目立つのがますます困難な分野になっています。その課題家庭内エンターテインメントシステムとモバイルテクノロジーがより高度でユビキタスになり、消費者の選択の新時代と、注目を集めるという点でブランドが克服するための障害をもたらすにつれて、発生します。

「ファンの体験が非常に重要である理由は、チケットの価格が高騰し、週末にできる競争力のあることがたくさんあるため、その家庭での視聴機会と競争するのが少し難しくなっているからです」とDori Silvermanコカ・コーラノースアメリカの地域マーケティングディレクターは、MarketingDiveとの電話インタビューで語った。

「その体験を思い出に残る楽しいものにしなければならないので、なぜチケットにXドルを費やすべきなのかを区別できるようにすることは、マーケターに大きなプレッシャーをかけます」とシルバーマン氏は述べています。

ブランド体験をより際立たせるために、Cokeは過去2年間、パートナーのMVP Interactiveと協力して、拡張現実や仮想現実（AR / VR）、顔認識などのツールを活用することで、より優れたテクノロジーコンポーネントをスポーツアリーナマーケティングに統合してきました。およびモバイルアプリ。 ワシントンDCのナショナルズパークなどのスタジアムや、マーケティングダイブが参加したバドワイザーとのブランド提携によるMLBオールスターウィークの集まりなどの特別なイベントで明らかになったこれらの活性化は、コークスだけでなく、コークにとっても勝利戦略になりました。マーキーのアトラクション。

「チームは在庫の販売方法を変え、これらのタイプのソリューションを探しています」とシルバーマン氏は述べています。 「これらの経験は、チーム自体のブランドを構築するのにも役立ちます。」

適切なものを見つける

デジタルテクノロジーは、看板、看板、スポーツアリーナでよく見られるその他の配置など、従来はほとんど静的であった家庭外（OOH）広告フォーマットを変革し始めています。 Outdoor Advertising Association of Americaのデータによると、2018年第1四半期のOOH広告収入は、昨年の同時期と比較して2％増加し、16億8000万ドルを占め、デジタルがその成長の重要な推進力として挙げられています。 AR / VRへの投資は、顔認識技術とともに、今後数年間で成長する準備ができています。

MVPInteractiveのCEO兼創設者であるJamesGiglioは、よりインタラクティブなインベニュー体験における価値のマーケターの認識は長い間続いていると信じています。 彼の会社は2012年に設立されましたが、ブランドへの関心が高まっているのはごく最近のことです。

「当時、2012年には、会場での経験とそれがどれほど重要であるかを評価する多くの所有者グループがありました。率直に言って、私たちはそれに対してあまり行動を起こしませんでした」とGiglioは言いました。

幹部は、主に2016年にベンダーとの協力を開始したCokeのようなブランドの助けを借りて、彼の会社が構築された哲学が近年実現し始めているのを見たと述べました。シティフィールド。 フィリーズ、ドジャース、ホワイトソックス、レッドソックスなどを含むように急速に拡大しました。昨年、MLBのリーグ全体のスポンサーとしてペプシコを引き継いだコーラによって強化されたポジショニングは、ジリオが彼の会社にとって嬉しい驚きだったと述べています。 2人は、デトロイトレッドウィングスやフィラデルフィアイーグルスなどのチームとともに、野球以外のスポーツにも仕事を広げています。

それは、関係する最先端の技術の一部とターゲット顧客が誰であるかを考えると、会場やチームのエクスペリエンスを開発するのが簡単だということではありません。 パイロット期間は数週間と短い場合があります、とジリオは、サウスウェストDCの国立公園の近くにあるカラフルな再利用された教会であるブラインドウィノでのオールスターウィークイベントで言いました。 会社を立ち上げたとしても、かなりの発展期間が必要でした。

「その最小限の実行可能な製品を手に入れるには、ビジネスを行い、スポーツビジネスを学び、プロパティが特定の在庫品をどのように評価するかを学ぶのに、8〜12か月のかなりの部分を要しました」とGiglioは言いました。

アプローチの調整

関連するテクノロジーの複雑さを超えて、CokeとMVP Interactiveが考慮しなければならないもう1つのハードルは、スタジアムでの体験がどのように見えるかということです。 スポーツファンはお気に入りのチームへの情熱によって定義されますが、それはブランドのアクティベーションが共鳴するために視聴者と地域に適切に調整されなければならないことを意味します。

「メッツ[スタジアム]で機能するものは、必ずしも他の場所で機能するとは限らない」とコーラのシルバーマン氏は語った。

たとえば、ワシントンDCのナショナルズスタジアムでは、CokeとMVP Interactiveが顔認識を活用して、すべてのゲームで有名な4人の米国大統領マスコットの1人にユーザーをデジタル変換するモーフィングステーションを作成します。 ボストンレッドソックスの場合、フェンウェイパークで、彼らは同様の技術を展開して、ビンテージスタイルの野球のトレーディングカードを作成します。

ボブルヘッド人形のモーフィングステーションなど、複数の場所で利用できるアクティベーションの種類についても、ある程度のパーソナライズが重要です。

コークのクリエイティブアクティベーションマネージャーであるクロエスチュワートは、次のように述べています。 「誰もが自分撮り文化と共有についてすべてを語っています[...]Snapchat文化は今非常に重要です。」

Snapchatのようなソーシャルメディアアプリは、主にZ世代やミレニアル世代の若い視聴者を引き付けますが、Cokeは、ハッシュタグフォトプリンターなどの物理的なツールを提供するなどして、その体験がどの年齢層にも妨げられないようにしています。

「テクノロジーに精通したミレニアル世代の場合は、デジタルテイクアウトを選択できます」とスチュワート氏は述べています。 「あなたがより伝統的な人なら、印刷物が欲しいかもしれません。」

体験を家に持ち帰る

物理的な場所を超えて生きるテイクアウトを提供することは、それがプリントアウトであろうとデジタルコンポーネントであろうと、Cokeにとってますます重要になっています。同社は、スポーツファンとのブランドエンゲージメントを強化し、チャネル全体でより包括的なカスタマーエクスペリエンスを作成することを目指しています。

「私たちは、前年比で新鮮な視点からパートナーシップに取り組んでいます」とスチュワート氏は述べています。 「インベニュー体験であったものの2番目の反復は、ボブルヘッドモーフィングマシンでした。これは、人々がiPhoneやAndroidで使用するためのモバイルアプリケーションになりました。」

「増幅は非常に重要です」とGiglioは付け加えました。 「 1対1の経験以外でも、消費者とつながり、共鳴する必要があります。それを拡張することは非常に重要です。」

そして、特に体験型マーケティングを通じてブランドを拡大する手段は、フォーマットに対するマーケターの関心が高まるにつれて増大しているだけです。 スチュワート氏によると、2017年の注目アイテムはGIFでしたが、今年は360度マトリックスカメラテクノロジーまたはゲーミフィケーションである可能性があります。

「最近、誰もがセカンドスクリーンを手に入れており、注意力はどんどん短くなっています。本当に数秒しかありません」とスチュワート氏は語った。 「拡張現実、会場内のプッシュ通知、動画の活用など、ファンがコンテンツをどのように消費しているかについてのクリエイティブなソリューションを見つけることが最大のトレンドです。」