Coke, dijital teknoloji aracılığıyla stadyum içi deneyimleri nasıl güçlendiriyor?

Basketbol sahaları ve stadyumlar, ABD'li tüketiciler için yaz etkinliklerinin temel unsurlarıdır, ancak markalarını genellikle mekan içi Jumbotron'larda, tabelalarda ve daha fazlasında lanse eden Coca-Cola gibi şirketler için de öne çıkmaları giderek zorlaşan alanlar haline geldi. ev içi eğlence sistemleri ve mobil teknolojinin hem daha gelişmiş hem de her yerde yaygınlaşmasıyla ortaya çıkıyor, yeni bir tüketici tercihi çağını başlatıyor ve markaların dikkat çekme açısından üstesinden gelmesi gereken engeller.

Dori Silverman, "Taraftar deneyiminin bu kadar önemli olmasının nedeni, bilet fiyatları arttıkça ve bir hafta sonu yapabileceğiniz çok sayıda rekabetçi şey olduğundan, bu evde izleme fırsatıyla rekabet etmenin biraz zor hale gelmesidir." Coca-Cola Kuzey Amerika bölge pazarlama direktörü, Marketing Dive ile yaptığı bir telefon görüşmesinde söyledi.

Silverman, "Bir bilet için neden X dolar harcamanız gerektiğini ayırt edebilmek, pazarlamacılar üzerinde çok fazla baskı oluşturuyor çünkü bu deneyimi gerçekten unutulmaz ve eğlenceli hale getirmeniz gerekiyor" dedi.

Coke, markalı deneyimlerini daha belirgin hale getirmek için, artırılmış ve sanal gerçeklik (AR/VR), yüz tanıma gibi araçlardan yararlanarak spor arenası pazarlamasına daha belirgin bir teknoloji bileşenini entegre etmek için son iki yıldır ortağı MVP Interactive ile birlikte çalıştı. ve mobil uygulamalar. Washington DC Ulusal Parkı gibi stadyumlarda ve Marketing Dive'ın katıldığı Budweiser ile ortak markalı bir MLB All-Star Haftası toplantısı gibi özel etkinliklerde kendini gösteren bu aktivasyonlar, sadece Coke için değil, aynı zamanda kazanan bir strateji için yaptı. marquee cazibe merkezleri.

Silverman, "Ekipler envanterlerini satma yöntemlerini değiştiriyor ve bu tür çözümler arıyor" dedi. "Bu deneyimler, ekiplerin markalarını kendilerinin oluşturmasına da yardımcı oluyor."

Doğru uyumu bulmak

Dijital teknoloji, reklam panoları, tabelalar ve spor sahalarında sıklıkla bulunan diğer yerleşimler gibi geleneksel olarak büyük ölçüde statik olan ev dışı (OOH) reklam formatlarını dönüştürmeye başlıyor . OOH reklam geliri, 2018'in ilk çeyreğinde geçen yılın aynı dönemine göre %2 arttı ve Amerika Açıkhava Reklamcılığı Derneği'nin verilerine göre 1,68 milyar doları buldu ve dijital bu büyümenin önemli bir itici gücü olarak gösterildi. Yüz tanıma teknolojisi ile birlikte AR/VR'ye yapılan yatırımlar da önümüzdeki birkaç yıl içinde büyümeye hazır.

MVP Interactive'in CEO'su ve kurucusu James Giglio, pazarlamacıların daha etkileşimli mekan içi deneyimlerdeki değeri tanımasının uzun zaman aldığına inanıyor. Şirketi 2012'de faaliyete geçti, ancak son zamanlarda marka ilgisinde bir artış gördü.

Giglio, "O zamanlar, 2012'de, mekan içi deneyime ve bunun ne kadar önemli olduğuna değer veren çok sayıda sahiplik grubu vardı. Açıkçası, bu konuda fazla bir eylem görmedik," dedi.

Yönetici, şirketinin temel aldığı felsefelerin, büyük ölçüde, satıcıyla ilk kez 2016 yılında çalışmaya başlayan Coke gibi markaların yardımıyla, son yıllarda gerçeğe dönüşmeye başladığını gördüğünü kaydetti. Ortaklıkları başlangıçta Mets ile pilot olarak başlatıldı. Citi Alanı. Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox ve daha fazlasını içerecek şekilde hızla genişledi - Coke'un geçen yıl MLB'nin lig çapında sponsoru olarak PepsiCo'yu devralmasıyla güçlenen konumlandırma , Giglio'nun şirketi için hoş bir sürpriz olduğunu kaydetti . İkili, çalışmalarını Detroit Red Wings ve Philadelphia Eagles gibi takımlarla beyzbolun ötesinde diğer sporlara da genişletiyor.

Bu, ilgili bazı son teknoloji teknolojiler ve hedef müşterilerin kimler olduğu göz önüne alındığında, mekanlar ve ekipler için deneyim geliştirmenin kolay olduğu anlamına gelmiyor. Giglio, Southwest DC'deki Nationals Park'ın yakınındaki renkli bir kilise olan Blind Whino'daki All-Star Haftası etkinliğinde pilot dönemlerin birkaç hafta kadar kısa olabileceğini söyledi. Şirketin kurulması bile hatırı sayılır bir gelişim süreci gerektiriyordu.

Giglio , "Bu minimum uygulanabilir ürünü elde etmek, sekiz ila 12 aylık iş yapmanın, spor işini öğrenmenin ve mülklerin belirli envanter parçalarına nasıl değer verdiğini öğrenmemizin büyük bir bölümünü aldı" dedi.

Yaklaşımı uyarlamak

İlgili teknolojinin karmaşıklığının ötesinde, Coke ve MVP Interactive'in dikkate alması gereken başka bir engel, stadyum içi deneyimlerinin tam olarak neye benzediğidir. Sporseverler, tuttukları takımlara duydukları tutkuyla tanımlanır, ancak bu, markalı bir aktivasyonun yankı uyandırması için izleyicilere ve bölgeye uygun şekilde uyarlanması gerektiği anlamına gelir.

Coke'tan Silverman, "Mets'te [stadyumda] işe yarayan her yerde mutlaka işe yaramaz" dedi.

Örneğin DC'deki Nationals Stadium'da Coke ve MVP Interactive, kullanıcıyı dijital olarak her oyunda yarışan dört ABD başkanı maskotundan birine dönüştüren dönüşüm istasyonları oluşturmak için yüz tanıma özelliğini kullanıyor . Fenway Park'taki Boston Red Sox için, vintage tarzı beyzbol ticaret kartları oluşturmak için benzer teknolojiyi kullanıyorlar.

Bobblehead morphing istasyonları gibi birden fazla yerde mevcut olan aktivasyon türleri için bile bir dereceye kadar kişiselleştirme önemlidir.

Coke'un yaratıcı aktivasyon müdürü Chloe Stewart, "Bir sürahi, bir yakalayıcı, bir meyilli seçebilir, saç stilinizi, ten renginiz kadar ayrıntılı bile seçebilir ve ardından bir selfie çekebilirsiniz" dedi. "Herkes özçekim kültürü ve paylaşımla ilgili [...] Snapchat kültürü şu anda çok alakalı."

Snapchat gibi sosyal medya uygulamaları, Gen Z ve bin yıllık setlerde ağırlıklı olarak genç izleyicileri çekerken, Coke, fotoğraf etiketli fotoğraf yazıcıları gibi fiziksel araçlar sağlamak da dahil olmak üzere, deneyimlerinin herhangi bir yaş grubuna yasaklanmamasını sağlamaya çalışıyor.

Stewart, "Teknoloji konusunda bilgili bir bin yıllık iseniz, dijital paket servisi tercih edebilirsiniz." Dedi. "Daha gelenekçi iseniz, çıktı almak isteyebilirsiniz."

Deneyimi eve götürmek

İster çıktı ister dijital bileşen olsun, fiziksel mekanın ötesinde yaşayan bir paket servis sağlamak Coke için giderek daha önemli hale geliyor, çünkü şirket spor hayranlarıyla marka ilişkisini güçlendirmeye ve kanallar arasında daha bütünsel bir müşteri deneyimi yaratmaya çalışıyor.

Stewart, "Ortaklıklarımıza yıldan yıla yeni bir bakış açısıyla yaklaşıyoruz" dedi. "Mekan içi bir deneyim olan bir şeyin ikinci bir yinelemesi, insanların iPhone'larında veya Android'lerinde kullanmaları için bir mobil uygulamaya dönüşen bobblehead dönüşüm makinemizdi."

Giglio , "Amplifikasyon çok önemli" diye ekledi. " Bire bir deneyim dışında bir tüketiciyle hala bağlantı kurmanız ve yankı uyandırmanız gerekiyor, bunu genişletmek gerçekten önemli."

Ve özellikle deneyimsel pazarlama yoluyla bir markayı genişletmenin yolları, yalnızca pazarlamacıların formata olan ilgileri arttıkça çoğalıyor. 2017'deki en popüler öğe GIF'ler iken, Stewart'a göre bu yıl 360 derecelik matris kamera teknolojisi veya oyunlaştırma olabilir.

Stewart, "Bugünlerde herkesin ikinci bir ekranı var ve dikkat süreleri giderek kısalıyor. Gerçekten sadece birkaç saniyeniz var," dedi. "İster artırılmış gerçeklik, isterse mekan içi push bildirimleri veya videodan yararlanarak olsun, hayranların içeriği nasıl tükettiğine dair yaratıcı çözümler bulmak - bunlar en büyük trendler."