Cómo Coca-Cola amplifica las experiencias en el estadio a través de la tecnología digital

Los parques de béisbol y los estadios son elementos básicos de la actividad de verano para los consumidores de EE. UU., pero para empresas como Coca-Cola, que a menudo promocionan sus marcas en Jumbotrons, letreros y más en el lugar, también se han convertido en campos cada vez más difíciles para sobresalir. Ese desafío surge a medida que los sistemas de entretenimiento en el hogar y la tecnología móvil se vuelven más avanzados y ubicuos, marcando el comienzo de una nueva era de elección del consumidor y obstáculos que las marcas deben superar en términos de captar la atención.

"La razón por la que la experiencia de los fanáticos es tan importante es porque a medida que aumentan los precios de las entradas y hay tantas cosas competitivas que puedes hacer en un fin de semana, se vuelve un poco difícil competir con esa ocasión de visualización en el hogar", Dori Silverman. , director regional de marketing de Coca-Cola North America, en una entrevista telefónica con Marketing Dive.

"Presiona mucho a los especialistas en marketing poder distinguir por qué debería gastar X dólares en un boleto porque realmente tiene que hacer que la experiencia sea memorable y divertida", dijo Silverman.

Con el fin de hacer que sus experiencias de marca sean más distintivas, Coca-Cola ha trabajado en los últimos dos años con el socio MVP Interactive para integrar un componente tecnológico más destacado en su marketing de estadios deportivos al aprovechar herramientas como la realidad aumentada y virtual (AR/VR), el reconocimiento facial y aplicaciones móviles. Estas activaciones, que se han manifestado en estadios como el Nationals Park de Washington DC y en eventos especiales, como una reunión de la Semana de las Estrellas de la MLB con la marca compartida de Budweiser, a la que asistió Marketing Dive, se han convertido en una estrategia ganadora, no solo para Coca-Cola, sino también las atracciones de la marquesina.

"Los equipos están cambiando la forma en que venden su inventario y buscan este tipo de soluciones", dijo Silverman. "Estas experiencias también ayudan a construir las marcas de los equipos".

Encontrar el ajuste adecuado

La tecnología digital está comenzando a transformar los formatos publicitarios fuera del hogar (OOH) que tradicionalmente han sido en gran medida estáticos, como vallas publicitarias, letreros y otras ubicaciones que se encuentran a menudo en estadios deportivos. Los ingresos por publicidad OOH aumentaron un 2 % en el primer trimestre de 2018 en comparación con el mismo período del año pasado y representaron $1680 millones, según datos de la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos, y se cita lo digital como un importante impulsor de ese crecimiento. Las inversiones en AR/VR, junto con la tecnología de reconocimiento facial, también están a punto de crecer en los próximos años.

James Giglio, director ejecutivo y fundador de MVP Interactive, cree que el reconocimiento del valor de las experiencias más interactivas en el lugar por parte de los especialistas en marketing ha tardado mucho en llegar. Su empresa se lanzó en 2012, pero solo recientemente ha visto un aumento en el interés por la marca.

"En ese momento, en 2012, había muchos grupos de propietarios que valoraban la experiencia en el lugar y lo importante que era. Francamente, no vimos mucha acción al respecto", dijo Giglio.

El ejecutivo señaló que ha visto que las filosofías sobre las que se construyó su empresa comienzan a hacerse realidad en los últimos años, en gran parte gracias a la ayuda de marcas como Coca-Cola, que comenzó a trabajar con el proveedor en 2016. Su asociación se puso a prueba inicialmente con los Mets en Campo Citi. Se amplió rápidamente para incluir a los Filis, los Dodgers, los Medias Blancas, los Medias Rojas y más, posicionamiento fortalecido por la sustitución de PepsiCo por parte de Coca-Cola como patrocinador de la MLB en toda la liga el año pasado, lo que, según Giglio, fue una agradable sorpresa para su empresa . Los dos también extienden su trabajo a otros deportes más allá del béisbol, con equipos como Detroit Red Wings y Philadelphia Eagles.

Eso no quiere decir que desarrollar experiencias para lugares y equipos sea fácil dada la tecnología de vanguardia involucrada y quiénes son los clientes objetivo. Los períodos piloto pueden ser tan cortos como unas pocas semanas, dijo Giglio en el evento All-Star Week en Blind Whino, una colorida iglesia reutilizada cerca del Nationals Park en el suroeste de DC. Incluso poner en marcha la empresa requirió un período de desarrollo considerable.

"Conseguir ese producto mínimo viable nos tomó una buena parte de ocho a 12 meses de hacer negocios, de aprender el negocio de los deportes y aprender cómo las propiedades valoran ciertas piezas del inventario", dijo Giglio.

Adaptando el enfoque

Más allá de la complejidad de la tecnología involucrada, otro obstáculo que Coke y MVP Interactive deben considerar es cómo se ven exactamente sus experiencias en el estadio. Los fanáticos de los deportes se definen por la pasión por sus equipos favoritos, pero eso significa que una activación de marca debe adaptarse adecuadamente a la audiencia y la región para resonar.

"Lo que funciona en el [estadio] de los Mets no necesariamente funciona en cualquier otro lugar", dijo Silverman de Coca-Cola.

En el Nationals Stadium en DC, por ejemplo, Coke y MVP Interactive aprovechan el reconocimiento facial para crear estaciones cambiantes que transforman digitalmente al usuario en una de las cuatro mascotas del presidente de EE. UU. que son famosas por competir en todos los juegos . Para los Medias Rojas de Boston, en Fenway Park, implementan una tecnología similar para crear cromos de béisbol de estilo antiguo.

Un grado de personalización es importante incluso para los tipos de activaciones que están disponibles en múltiples lugares, como las estaciones de transformación de cabezones.

"Puedes elegir un lanzador, un receptor, un bateador, puedes elegir tu peinado, incluso tan detallado como tu tono de piel, y luego tomarte una selfie", dijo Chloe Stewart, gerente de activación creativa de Coca-Cola. "A todo el mundo le gusta la cultura de las selfies y compartir [...] La cultura de Snapchat es muy relevante en este momento".

Si bien las aplicaciones de redes sociales como Snapchat atraen a audiencias predominantemente jóvenes en la generación Z y la generación del milenio, Coca-Cola busca asegurarse de que sus experiencias no estén excluidas de ningún grupo de edad, incluso al proporcionar herramientas físicas como impresoras fotográficas con etiquetas.

"Si eres un millennial experto en tecnología, puedes optar por la comida para llevar digital", dijo Stewart. "Si eres más tradicionalista, es posible que desees una copia impresa".

Llevando la experiencia a casa

Proporcionar una comida para llevar que va más allá del lugar físico, ya sea una copia impresa o un componente digital, es cada vez más importante para Coca-Cola, ya que la empresa busca reforzar su compromiso con la marca con los aficionados al deporte y crear una experiencia de cliente más holística en todos los canales.

"Nos acercamos a nuestras asociaciones desde una nueva perspectiva año tras año", dijo Stewart. "Una segunda iteración de algo que fue una experiencia en el lugar fue nuestra máquina de morphing bobblehead, que se convirtió en una aplicación móvil para que la gente la use en sus iPhones o Android".

"La amplificación es muy importante", agregó Giglio. " Todavía necesita conectarse y resonar con un consumidor fuera de una experiencia uno a uno, es realmente importante extender eso".

Y los medios por los cuales extender una marca, especialmente a través del marketing experiencial, solo se multiplican a medida que crece el interés de los especialistas en marketing en el formato. Si bien el tema candente en 2017 fueron los GIF, según Stewart, este año podría ser la tecnología de cámara matricial de 360 ​​grados o la gamificación.

"Todo el mundo tiene una segunda pantalla en estos días, y la capacidad de atención es cada vez más corta. Realmente solo tienes unos segundos", dijo Stewart. "Encontrar soluciones creativas sobre cómo los fanáticos consumen contenido, ya sea a través de la realidad aumentada, notificaciones automáticas en el lugar o aprovechando el video , esas son las tendencias más importantes".