Albertsons 零售媒体负责人谈公司的“后发”优势以及数字广告的下一步发展
已发表: 2022-06-03在建立零售媒体平台的杂货商之间的高风险竞争中，艾伯森是后来者。 该公司去年年底推出了自己的广告业务，并于 2 月下旬正式推出——在沃尔玛、克罗格和塔吉特等竞争对手已经建立了自己的商店之后。
Albertsons 的规模落后于竞争对手似乎令人惊讶，因为它以数字创新者和新技术的快速采用者而闻名。 但这并没有损害 Albertsons Media Collective 吸引想要在杂货店消费的 CPG 的极大兴趣的能力，该零售商的零售媒体高级副总裁 Kristi Argyilan 表示。 她说，它还具有一些优势，例如能够绕过零售广告业务必须经历的许多早期成长痛点，并将尖端技术融入网络。
Argyilan 说，Albertson 的 Media Collective 仍处于早期阶段，该公司刚刚开始获取其开幕活动的数据，这表明每花费一美元，CPG 的回报就高达 14 美元。 新业务还致力于开发自助服务平台等新产品，并考虑如何扩展其平台以包括汽车制造商和旅游公司等“非地方性”广告商。
“我们正在同时推动这一切，”Argyilan 在最近的一次采访中说。
零售商通过零售媒体增加收入的能力很大，而且还在不断增长。 Coresight Research 估计，零售媒体广告的全球收入自 2020 年以来增长了两倍，今年将达到 751 亿美元。
Argyilan 最近担任 Target 的 Roundel 媒体部门总裁，此前曾为多家媒体机构工作，她表示，随着 cookie 被淘汰，CPG 越来越抢手，她认为 Albertsons 和其他杂货商有很多机会从谷歌和 Facebook 那里获得广告份额- 党的数据。
为了长度和清晰度，本次采访已经过编辑。
GROCERY DIVE：你曾在 Bed, Bath & Beyond 工作过，在此之前你在 Target 工作了几年。 您对艾伯森的角色有什么兴趣？
KRISTI ARGYILAN：当您查看 Albertsons 的规模、通过 Albertsons 的销售额以及 Albertsons 拥有的所有相关品牌时，它是一项庞大的业务，应该很容易跻身前五名零售媒体网络之列。 在这一刻之前，他们在这张地图上还没有出现过。 意识到规模和潜力是非常有吸引力的。
然后了解 [Albertsons 首席执行官] Vivek [Sankaran] 如何将此作为他未来几年的战略重点之一，我们代表了 Albertsons 一个非常好的增长杠杆，然后在公司的数字支柱中工作并看看团队的增长速度、敏捷性和速度——所有这些都在同一时间融合在一起。
杂货店潜水：艾伯森是零售媒体领域的较晚进入者。 随之而来的挑战是什么？
ARGYILAN：作为后发者是一个优势，因为现在可以构建所有这些功能，并且知道数据隐私的去向，知道 Google 将如何处理 cookie，了解 Apple 及其所有隐私政策的影响。在其他媒体渠道上能够衡量。 它使我们能够为它的发展方向进行构建。 我们的很多竞争对手都必须摆脱我们所谓的“Frankenstack”，因为他们有很多遗留系统在过去几年中已经存在，甚至更长的时间。 我们正在以一种更现代、更灵活的方式重新构建它的能力。
挑战在于，在某些情况下，我们有点让一些公司处于能够承担更多产能的边缘，尤其是在这种规模的情况下。 您必须考虑何时与合作伙伴合作并要求他们承担艾伯森的规模和复杂性，以确保他们真的能够承担。
GROCERY DIVE：包括区域连锁店在内的许多杂货店最近都增加了零售媒体功能。 您如何看待不断变化的竞争格局？ 品牌能否在所有这些平台上进行有意义的消费？
ARGYILAN：我认为品牌实际上对每个零售商都拥有零售媒体网络感到非常兴奋，因为他们可以看到营销支出的回报。 我们开始看到更多资金从其他地方撤出并投资于零售媒体。 更多的是要求问责制，零售媒体网络显然在问责制方面保持着非常高的标准。 而且因为我们有闭环报告，我们可以证明销售是由于我们正在运行的营销活动而发生的。
亚马逊、谷歌和 Facebook 控制着通过市场移动的数字营销总支出的 65%。 如果我能得到几个百分点，我的状态就很好。 行业营销人员正在寻找一个更加多样化的合作伙伴系统，他们可以在其中分散资金。 零售媒体网络，就其本质而言，与 CPG 建立更广泛的合作伙伴关系的重要性，更多地本着伙伴关系和关系的精神来到谈判桌前，以便各方都能获胜。
GROCERY DIVE：您去年提到您将本地广告视为 Albertsons 的独特机会。 你能解释一下吗？
ARGYILAN： Albertsons 由 14 家当地杂货店组成。 这就是公司通过为这些当地社区服务而成立的方式。 因此，我们的规模化和本地执行能力对我们来说是一个非常独特的地方。 我们的竞争对手还没有真正以这种方式执行。 他们仍在寻求尽可能广泛和全国性的效率。 我们看到品牌真的想提升品牌相关性。 你不会因为到处都是一样的而做到这一点。 您可以通过识别当地的细微差别以及构成该国每个社区的多样性来做到这一点，而艾伯森则具有独特的优势。
GROCERY DIVE：这是否包括为更小、更本地的供应商做广告？ 我认为零售媒体非常关注大型 CPG，但这些小公司中的一些也有发挥的空间吗？
阿吉兰：绝对有。 我认为我们面临的挑战是我们需要提供自助服务，以便在我们还没有找到他们的销售人员的情况下他们更容易来找我们。 我们如何将他们引导到一个自助服务平台，然后他们可以进入并自行执行？ 这就是我们现在正在做的工作。
GROCERY DIVE：展示广告和赞助列表目前在零售媒体中占很大比重。 如今，当您与品牌交谈时，他们还在寻找什么？
ARGYILAN：大多数 CPG 都在利用我们所有人拥有的所有单个产品。 在大多数情况下，他们从我们所有人那里看到了非常强劲的结果。 我认为他们真正希望进步的领域是能够根据我们的第一方数据建立自己的受众，以便他们可以将这些受众应用于他们正在进行的更广泛的营销和媒体购买。
需要对零售媒体网络进行衡量，以将其整合到一些大型制造商正在努力的更广泛的营销衡量堆栈中。 想想宝洁、百事可乐、可口可乐、联合利华，他们都在做大量的营销组合模型来优化他们的营销支出。 他们要求零售媒体网络弄清楚如何融入其中，这样他们就不会一次只关注一个为期六周的广告系列来表明广告支出的巨大回报。
第三部分是内容。 Albertsons 与我们所有的客户都与食物有着非常丰富的关系，以及食物在将家人和朋友聚在一起方面所起的作用。 食物几乎是我们所做的一切的核心，因此我们可以为零售媒体的动态和科学添加如此丰富的内容。
GROCERY DIVE：您如何在增加收入的需求与确保不会削弱消费者购物体验之间取得平衡？
ARGYILAN：我与负责客户数字体验的女性密切合作，我们花了相当多的时间讨论广告在哪里提供服务、提供信息并增强体验。 每次我们推出一些东西时，我们都会观察客户的旅程，只是为了确保它不会让他们离开网站，而是增加他们在网站上花费的时间。
随着时间的推移，我们将更好地理解更丰富的体验如何真正增加这一点。 我认为现在很多零售媒体网络都在试图弄清楚如何在购物体验中播放视频。 你知道，那是什么样的客户？ 有些客户想逗留。 还有一些人只是想去猎枪，得到他们想要的东西，然后离开。 了解不同的客户体验如何增强或削弱他们的体验是关键。
在某个时候，我们看到自己也将我们所谓的非地方性广告商带到了平台上。 那么旅行适合哪里呢？ 金融服务适合哪里？ 娱乐？ 这可以追溯到我们可以将内容丰富的体验带到市场的想法。
GROCERY DIVE：您能多谈谈您希望与哪些非流行公司合作吗？ 这些都是以某种方式触及杂货体验的公司吗？
ARGYILAN：其中一些非常互补。 您会想像 Krups 这样的烹饪用具会很自然地成为一种简单的、非地方性的食物补充。 但是，您也可以拥有一辆小型货车或其他非常适合不同观众生活方式的东西，它们绝对可以在我们拥有的平台上出现的某些东西或我们构建的某种体验中发挥作用Pinterest 或 Facebook 或其他一些非平台合作伙伴。
GROCERY DIVE：您如何看待零售媒体与店内购物的整合？
ARGYILAN:店内过去只是在纸面上的意思，对吧？ 但就数字化如何渗透到店内体验而言，它确实正在走完整个循环。
我们总是倾向于进行实验，以找出我们可以为购物体验带来什么样的数字功能，从而为客户提供服务，然后有一种方法可以将其货币化，从而使我们能够为客户带来更多的数字功能? 我认为最简单的方式是，我们的商店对我们来说也是一个非常重要的媒体渠道。 那么我们如何以一种非常尊重的方式使用它，这样它就不会一直对我们的客户大喊大叫？
“亚马逊、谷歌和 Facebook 控制着通过市场移动的数字营销总支出的 65%。如果我能得到其中的几个百分点，我的状态就很好。”
克里斯蒂·阿吉兰
Albertsons 零售媒体高级副总裁
GROCERY DIVE：您认为还有什么可以推动 Albertsons 在这个领域的增长？
ARGYILAN：我对观察我所说的第三圈数据很感兴趣。 它现在在市场上，营销人员多年来一直在使用它，但随着 cookie 的消失，这种情况将会消失。 这将使一些非常重要的出版商没有一个好的数据库可以作为目标。 我认为 [with] 零售媒体网络——特别是考虑到他们从事内容业务，而我们从事的是我们了解我们的客户的业务——在这些非常丰富的内容出版商和鉴于他们正在使用的数据库将被减少，零售媒体可以为他们提供他们目前所走的道路的替代方案。
GROCERY DIVE： Albertsons 零售媒体在今年余下的时间里有什么计划？
ARGYILAN：我们将开始推出新产品和新的进入市场的方式，使用一个不同的、更先进的合作伙伴生态系统，该生态系统将开始向受众周围的一些领域倾斜，并让越来越多的营销人员能够在自助服务的基础。 现在的媒体购买者都在使用他们选择的一些[需求方平台]。 我们如何融入这些活动，以便他们更容易与我们互动？